耐克品牌分析

耐克首创的气垫技术给体育界带来了一 场革命。运用这项技术制造出的运动鞋 可以很好地保护运动员的身体，尤其是 脚踝和膝盖，防止其在做剧烈运动时扭 伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采用气 垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。 普通消费者和专业运动员都对它爱不释 手。

2001年，耐克公司在研制出气垫技术以后 又推出了一种名为 Shox 的新型缓震技术。 采用这种技术生产出来的运动鞋同样受到 欢迎，销量节节攀升。除运动鞋以外，耐 克公司的服装也不乏创新之作。例如：运 用 FIT 技术制造的高性能纺织品能够有效 地帮助运动员在任何气象条件下进行训练 和比赛。耐克公司制造的其他体育用品， 如：手表、眼镜等等都是高科技的结晶。

广告变法为其赢得了市场和消费者，但 更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌 握了广告沟通艺术，形成自己独特的广 告思想和策略——须致力于沟通，而不 是销售诉求。这一策略与大多数美国公 司的广告策略是根本不同的，但正是这 一独特的策略和作法，使得耐克公司在 市场招展中不断成功，迅速成长。

耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场， 这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱 运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受 人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。 针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与一 些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如c 罗、德罗巴、小罗、托雷斯、法布雷加斯、伊 布、罗比尼奥、阿圭罗等。并拍摄了许多想象 力十足的广告，如2010年南非世界杯的宣传片 《踢出传奇》就在5月22日欧冠决赛时首播。


此时的耐克准确地判断出市场风向开始 由专业市场向大众市场转变，相对于专 业领域少数人的利基市场，几千万人口 的大众市场将会成为市场的主导，在还 没有市场领袖的新兴市场，这将是个大 展拳脚的好机会。 于是，耐克管理层制定了不同于阿迪达 斯的品牌营销模式。
阿迪达斯 产品策略 针对竞技体育的产 品线 研究方向继续偏重 于竞技运动

耐克：行销传播的启示

广告变法重在沟通耐克公司总裁的评早期广告作品主 要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定 位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲 跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿 着舒适，也是因为耐克宣传：谁拥有耐克，谁 就懂得体育!这对消费者有一定的影响。但这段 时期的耐克广告称不上是真正意义上的沟通， 耐克的沟通广告是在其“广告变法”中产生出 来的。

自其1964 年创建依始，耐克的发展并非一帆 风顺，质量，物流，经营上问题不断。在阿迪 达斯的光环下，耐克旗下品牌均未能产生重大 影响。如果按照阿迪达斯的经营模式，想在专 业运动领域分一杯羹，是很困难的，不仅研发 能力不足以与阿迪达斯抗衡，而且阿迪达斯已 经占领了几乎整个专业市场，品牌形象已经深 深地植入人心。在这个时候，耐克只能卧薪尝 胆，等待时机。终于到70年代，慢跑运动的日 益兴起，耐克迎来了历史上的转折点 。

为什么这个标志对于耐克的企业文化这么重要？ 它与美国的古老智慧“只管去做” (Just Do It)密 不可分。耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种 生活方式，这是它成功的关键。这个标志对于人 心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是 与每个人都有管的，不管你是不是运动员。耐克 运用一种励志式的语言来激励消费者。不管你是 谁，你的头发或皮肤的颜色是什么，你遭遇了身 体上或社会生活中的什么局限，耐克说服消费者， 你一定可以办到。
耐克 针对广大的普通消 费者的直接需求 科技与生活并举扩 展产品类型以满足 各种类型消费者的 需求
技术研发
广告诉求
侧重新技术对运动 成绩的提高
传统营销模式
在技术化人性化情 感化中宣扬体育精 神
传统营销＋耐克城 ＋模式期货下单计 划
营销模式
因为耐克财力有限，不能将太多资源投入到代言人 与运动员身上，所以它抓住了两个关键点。 第一，产品研发和技术改进，突出以大众顾客需求 为中心。 精心研究和开发新样式是耐克公司在制鞋业中后来 居上的重要原因。耐克公司时时在设计不同的新式 样，为大众消费者提供最大范围的选择。与之相反 阿迪达斯仍然维持着高高在上的专业运动鞋商姿态。

许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加 上与众不同的广告画面、情节。但事实并非如此， 起到根本性作用的不是沟通的形式而是内容，是 在广告中与消费者进行心与心的对话!耐克广告的 沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的优良 效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时， 其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息： 耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知 道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中 展示的是一个真实客观的体育世界。

它告诉人们要振作起来，抓紧人生的方 向盘，并且采取行动。在“只管去做” 的广告词的背后，是一个非常美式的意 识形态；然而，随着全球化的进展，原 来是美国意识形态的东西，变成了一种 全世界共同的渴望，渴望能有一个公平 的竞技场，可以让人们不只在运动方面， 而是在人生的每一层面都一争短长。

这可以追溯到美国早期的拓荒者精神，和他 们对成功的渴求。耐克无疑是将伟大的美国 梦行销全球，并且提倡其工作伦理；耐克告 诉它的消费者，如果你下定决心，奋斗不懈， 你就会超越他人，征服一切。借由这样的想 法，即利用人们对于成功的热切渴望，耐克 也创造出了它自己的一种人格与态度。通过 巧妙地运用一句非常简单的广告妙句，它成 功地将一种生活态度融入其所出售的商品中。
成功的要素

在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世 界最多人认得的标志之一。要了解耐克的成功 与企业文化，对于其标志的了解是不可或缺的， 因为它是让耐克品牌变得无所不在的一个商业 标志。由于实在太知名，以至于在耐克的广告 中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字， 因为他们有充分的把握，人们看到这个符号既 知道这是耐克，毋须出现只字片语。
耐克品牌分析
耐克简介

NIKE 英文原意指希腊女神。NIKE 是全球著 名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司 总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司 生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运 动器材等。

耐克 公司一直将激励全世界的每一位运动 员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。 耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了， 公司始终致力于为每一个人创造展现自我的 机会。耐克深知：只有运用先进的技术才能 生产出最好的产品。所以一直以来，耐克公 司投入了大量的人力、物力用于新产品的开 发和研制。
第二，产品的市场化，大众化，人性化，情感化。 耐克的产品极其贴近消费者，在早期慢跑运动兴起 时，耐克突出地表现了人们对自然和谐的向往和慢 跑者坚韧的品格，唤醒了人们的共鸣，让那些忠实 慢跑者为之一振，与高高在上的阿迪达斯形成了鲜 明的对比。

同时耐克准确地把握住消费者偏好和市场风向， 八十年代的青少年是叛逆不羁的，于是耐克将 自己的品牌塑造成颠覆传统的新生代形象，寻 找的代言运动员都特立独行，个性强烈，甚至 脾气暴躁，富于攻击性。这样的品牌形象与阿 迪达斯相比对青少年更有吸引力。 综上所述，耐克选择了新兴的市场，对市场不 确定性的正确把握，靠创新的技术适应多变的 市场，这些都保证了耐克决策的成功。
标志的发展历程

1. 1977年，因为名叫耐克的胜利女神有 一对舞动的翅膀，学生卡洛琳· 戴维森设 计了一个Swoosh标志。

2. 1987年，耐克的Swoosh标志由框线变 为实形，出现在标准字的下方，更加醒 目突出。

3. 1985年，标志组合在方形中，形成正 负效果。

4. 如今， Swoosh标志依据需要被单独运用。
耐克标志的含义

NIKE 这个名字，在西方人的眼光里是很吉利 的，易读易记，很能叫得响。耐克商标象征着 希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时 也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标， 图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电， 一看就让人想到使用耐克体育用品后产生的速 度和爆发力。首次，以“耐克”命名的运动鞋， 鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有 刀型的弯钩，象征女神的翅膀。

它成为一个文化的圣像，一个耐克用来提高 品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有 一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。 为了证明此点，只消问问任何一个人锐步的 标志是什么。他们可能脑中一片空白。事实 上，锐步的标志以一个“矢”代表，它仅仅 没有准备好，让消费者认识或想要见到它。

而耐克在与广告商成为与肯尼迪 （wicden Kemledv）的合作下，希望这 个勾勾标志能在所有广告中清楚的被看 见。公司的广告与营销预算，估计约高 达年收入的10%，就为了将它的符号深 深烙刻在消费者的脑海中。