4顾客价值及其管理合集
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第四章客户价值及其管理
知的总成本之间的差额。
综上所述，顾客价值具有如下特征：
1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是 与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。
2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。
3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结 果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
三、顾客价值的驱动因素
针对顾客2和3企业怎么办？
（1）可以提高盈利较小的产品的价格， 或取消这种产品； （2）也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。
CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N
• CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利率） • RR——获得的收入 • TRC——单个顾客总的关系成本 • T——顾客寿命 • TP——总的利润 • AC——获取成本 • N——总的顾客数
1、按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客。
2、了解顾客期望，重视目标市场顾客的需求， 尤其是其最重视的需求。
3、以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提 供满足其需求的产品和服务。
【技能介绍】
技能点 1 面对价值不等的客户，企业该怎么办？
对客户要实行区别对待
屈从取悦态度
最有价 值客户
关怀重视态度
主要 客户
这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流
案例欣赏1：
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的 店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100 美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所 以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市 场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑 到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一 损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵 循两条法则。
综上所述，顾客价值具有如下特征：
1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是 与产品和服务相挂钩的，它基于顾客个人主观判断。
2）顾客感知价值的核心是所得与所失之间的权衡。
3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结 果，再到客户所期望的目标，具有层次性。
三、顾客价值的驱动因素
针对顾客2和3企业怎么办？
（1）可以提高盈利较小的产品的价格， 或取消这种产品； （2）也可以试图向这些非盈利顾客 搭售能产生利润的产品。
CLV=(RR-TRC)T-AC TP=CLV×N TP=[(RR-TRC)T-AC]×N
• CLV——单个顾客终生价值（顾客盈利率） • RR——获得的收入 • TRC——单个顾客总的关系成本 • T——顾客寿命 • TP——总的利润 • AC——获取成本 • N——总的顾客数
1、按顾客价值细分市场，精心筛选盈利顾客。
2、了解顾客期望，重视目标市场顾客的需求， 尤其是其最重视的需求。
3、以创新的方式为顾客创造价值，给顾客提 供满足其需求的产品和服务。
【技能介绍】
技能点 1 面对价值不等的客户，企业该怎么办？
对客户要实行区别对待
屈从取悦态度
最有价 值客户
关怀重视态度
主要 客户
这里所强调的是顾客的 终生收入流和成本流
案例欣赏1：
斯图·伦纳德在美国经营一家高盈利超级市场，他说每当 他看到一位满脸愠怒的顾客，就会看到50000美元从他的 店中溜走了。为什么呢？因为他的顾客平均每周开支100 美元，一年到商场购物50周，并且在该区域生活10年。所 以，如果顾客有过一次不愉快的经历，并转向其他超级市 场，斯图·伦纳德就会损失50000美元的收入。如果考虑 到失望的顾客传播商店的坏话并造成其他顾客离去，这一 损失还是被低估了。因此，斯图·伦纳德要求他的雇员遵 循两条法则。
营销管理课件：顾客价值与客户关系管理
第二，顾客感知价值的核心是顾客所获得的感知利益与 因获得和享用该产品或服务而付出的感知代价之间的权衡， 即利益的得与失之间的权衡；
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
第三，顾客价值是从产品属性、属性效用到期望的结果， 再到客户所期望的目标，具有层次性。
顾客价值与客户关系管理
2.1.2 顾客让渡价值 1．顾客让渡价值的含义 顾客总是希望在购买中以最低的成本获取最大的利益，
顾客价值与客户关系管理
(2) 顾客价值的特征。通过以上分析不难看出，虽然学 者们对顾客价值的理解有很多，但都是从交换的角度来看待 价值，并认同感知价值的核心是感知得与失之间的权衡。从 顾客价值的概念中，我们不难总结出顾客价值的几个基本特 征。
第一，顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与 产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断；
哪个企业能够更好地做到这一点，他就能赢得顾客。顾客整 体成本是指顾客为得到某一产品的所有付出，顾客整体价值 是指顾客从产品或服务中得到的所有利益。
顾客价值与客户关系管理
2．顾客让渡价值的内容 (1) 顾客整体价值。顾客整体价值是顾客在购买某一产 品或服务时所获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值。 第一，产品价值。产品价值本质上是指顾客对产品各个 方面特征的总体评价，它主要取决于产品的功能、品质和款 式。 第二，服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售， 企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安 装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。
顾客价值与客户关系管理
顾客价值与客户关系管理
第二，顾客满意度测评指标的量化。在实际测评顾客满 意度的过程中，通常是利用量表问卷的方式来观测顾客对产 品、服务或企业的看法、态度与偏好。量表的优势在于可以 将有些凭直观或直接询问有困难的问题在问卷中显示出来。 一般常用的量表主要是李克特等级量表和语义差别量表。下 面是语义差别量表的设计示例，见表2-2。
客户关系管理客户终生价值及其管理
第三节 客户终生价值的测量方法与模型
3.1
3.3客户终生价值
3.2
的测量方法与模型
一、测量客户终生价值的方法
1. DWYER方法
– 1985年，Jackson把客户分为:永久流失型和暂时 流失型。1997年DWYER将Jackson的分类，建立 预测模型：适用于永久流失客户的客户保持模型 (Customer Retention Model)和适用于暂时流失客 户的客户转移模型(Customer Migration Model)。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
案例分析
– [例3.1]：假设客户与公司保持交易时间n=5,公司最 初吸引每个客户的成本Co=¥400，客户第一次购买 的产品价格Po=¥2000，公司期望每年从每个客户 处增加的收入In=¥500，利率r=9%，每年的直接服 务成本Cs=¥10
[例3.1]模型求解
• t表示选择分析的时间周期（如一月、一季或一年）； • r是折现率； • T表示企业计划的计算长度（多少个时间周期）； • Ft是每个时间周期t内客户购买该产品品类的期望频数； • Sit是在时间t上的第i个购买周期中客户对某品牌的期望支出份额； • Rt是客户在时间t内每笔购买的平均贡献。
考虑客户支出分配的客户终生价值模型
值模型
CLV Pr1
1
1r
n
r
•CLV是客户终生价值，指一个忠诚客户在若干时期内给企业带来利 润的当前值；
•Pr表示企业每年从忠诚客户那里获得的利润； •Pr=In-C； •C表示企业服务于客户的成本，包括固定成本的分摊及变动成本； •r表示贴现率； •n表示客户对企业忠诚的年数。
不考虑客户支出分配的客户终生价值模型
客户关系管理之客户价值篇.pptx
对不起，让您在这里等候，请先用 点豆浆、零食和西瓜！
对不起，让您在这里等候，先看看杂 志吧。我们这里还有围棋和扑克牌， 你需要的话随时招呼我们！
20
没能让你及时就餐，海底捞向您表示深深歉意！
▪ 先生，等着也是等着，给您免费擦 擦皮鞋吧，这样等着就不着急了。
▪ 小姐，利用这个工夫，给您美美指 甲，很漂亮的。
23
服务人员积极主动、和蔼细心，让心里感觉暖忽忽的！
▪ 在杯子里的柠檬水不 及容积一半的个刻度
时，服务员都准时出
现，加至成满。
▪ 主动给客人加汤的服 务员，脸上的笑容好
灿烂！
▪ 给手机套个袋子，可别 让汤汤水水洒到手机上。
24
味觉和视觉都得到了很好的满足！
美味锅底，很诱人的！
拉面师傅极具艺术感的“才艺表演”： 美食是这么制作的哦！
• 价值是能提供给一群人的最大的价值总统自由勋章获 得者山姆沃尔顿这样 说过：
• 我们的老板只有一个， 那就是我们的顾客；
• 是他付给我们每月的 薪水，只有他有权解 雇上至董事长的每一 个人，做法很简单， 只要他改变购物习惯， 换到别家商店买东西 就是了。
• 假如你失去一位老客户，那么你获得新客户的成本 将是维护老客户的倍
• (反比忠)：诚不是天生的，忠诚必须要去赢得！
• 一个不满意的客户平均要影响个人
4
忠诚的客户给我们带来什么？
一个同事对你的认同可以带来很多同事对你的认可! 一个老板对你的认可可以带来很多老板对你的认可(转介绍) 你对自己老婆的忠诚可以带来别的女人对你的尊敬
。2020年7月11日星期六上午9时12分20秒09:12:2020.7.11
• •
T H E E N D 15、会当凌绝顶，一览众山小。2020年7月上午9时12分20.7.1109:12July 11, 2020
4顾客价值及其管理
（二）从企业产品服务的角度
（1）零售消费者——要求产品质量好、价格低、 外型好、售后服务完善等；
（2）企业客户——要求产品的兼容性好、质量好 等；
（3）代理商——要求产品性价比高、供货渠道通 畅、售后服务完善等；
（4）内部客户——要求良好的企业关怀、光明的 企业前景，信息交换迅速通畅等。
（三）根据顾客的价值
便利性对不同的顾客具有不同的价值量 （超市班车）
所以，要提高顾客感知价值，必须考虑 到每一个重要的影响因素
4. 盖尔的顾客感知价值理论
盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感 知质量是顾客将企业的产品或服务与竞 争者的产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业产品的相对价格 进行调整后的市场感知质量。 盖尔用价格和感知质量之间的比率来计 算感知价值
其他分类方法
按照80/20分布的黄金、钢铁两层 在此基础上分成铂金、黄金、钢铁和重 铅四种类型。
顾客金字塔模型在下列情形下有用：
需要不同或需要不同水平的服务时（188号段） 愿意为不同水平的服务付费时（第三方质量认证） 服务资源（包括雇员时间）有限时（VIP） 以不同方式来定义价值时 顾客能彼此区别开来时（生活用品与办公用品） 差别服务能使顾客升级到另一层级时
同时，我们依据企业对客户的不同反应，可以将 客户分成四种类型，可视作上一种分类的补充。
屈从型 企业应当屈从于最有价值的客户，比如VIP客
户，了解甚至是预测他们的需求，满足他们的需求， 培养他们的兴趣，赢得他们的信任，努力与他们建立 一种稳定的信任关系。
关怀型 对于主要客户，企业当然不能放弃，但是从
感知价格
价值更低 A 公允价值 B 价值更高
感知质量
5. 菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论
客户价值管理
提问:
• 星巴克为什么成功?
• 星巴克的客户价值体现在哪 里?
星巴克成功的背后是客户价值的成功！
▪ 添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿
▪ 星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流 ，特别重要的是服务生同客户之间的沟通。每一个服务生都 要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本 知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在 耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接 触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星 期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。
次
什么是客户价值：
• 产品
– 物理特 性
期望 产品或服务带 给客户的 是生理或 者心理的 满足
客户
• 服务
– 客户体 验
客户价值
• 价格– 交换价 客来自价值是可交换的，格有需求、有供给；客
户价值带给客户的是
牢固的客户关系
•
关系或 形– 非 价象业 值务
客户价值
咖啡的故事
南美农民的咖啡豆星巴克的香咖啡 出产自南美的咖啡，1公斤咖 啡大约可以调制148杯咖啡 按照上面的价格计算，每杯 咖啡大概1.5美分/杯 经过包装，同样的一批咖啡 豆，放在装璜典雅的店里， 价格马上跃升到5-25美分 如果把它放进餐厅或咖啡馆， 则价格会卖到0.5~1美元一杯 若是放到星巴克，消费者便 要花上2－5美元才能享用的 到！
强大的宣传与公关活动 促成了三株的成功，三株在
风云突变：陈 老汉病故
1996年6月3日，湖南常德汉寿县的退休老船工陈伯顺在三株“有病治 病，无病保健”的广告承诺打动下，花428元买回了10瓶三株口服液。 当服用到三到四瓶时，老汉出现遍体红肿、全身搔痒的症状，第八瓶服 完，陈老汉全身溃烂，流脓流水。被医院诊断为“三株药物高蛋白过敏 症”。其后，陈老汉病情不断反复，于9月初死亡。
建立顾客满意-顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
提高顾客满意度是企业在市场竞争中取得优势的关键因素之一，有助于增加顾客忠 诚度、口碑传播和市场份额。
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
顾客满意度的衡量指标
产品质量
产品符合规格、性能稳定、耐 用等。
服务质量
响应速度、解决问题效率、员 工态度等。
价格合理
产品或服务的价格与顾客的预 算和价值感知相匹配。
沟通与互动
有效的沟通、及时的信息反馈 和良好的互动体验。
顾客价值的变化影响满意度
随着市场环境的变化和消费者需求的升级，顾客对价值的感知也会发生变化， 如果企业能够及时调整产品或服务，提升顾客价值，顾客满意度也会相应提高。
顾客满意度对顾客关系管理的影响
满意度影响顾客忠诚度
顾客满意度是决定顾客忠诚度的关键 因素之一，满意的顾客更可能成为企 业的忠实拥趸，长期购买并推荐给其 他人。
优化客户服务流程
简化服务流程，提高服务质量和效率， 降低顾客的时间和精力成本。
开展顾客满意度调查
定期收集顾客反馈，了解顾客对产品 和服务的满意度，及时发现并改进存 在的问题。
04
顾客价值、顾客满意与顾客关系管理
的关系
顾客价值对顾客满意度的影响
顾客价值是顾客满意度的前提
顾客在购买产品或服务时，会期望获得与其付出的成本相对应的价值，如果产 品或服务的质量、性能等能够满足顾客的需求和期望，顾客就会感到满意。
通过市场调研、顾客反馈等方式深入了解 顾客的需求和期望，针对不同顾客群体制 定个性化的产品或服务方案。
02
顾客满意
顾客满意的定义
顾客满意是指顾客对产品或服务的期望与实际体验之间的比较结果。当产品或服务 达到或超过顾客的期望时，顾客会感到满意。
顾客满意度是衡量顾客满意程度的指标，通常通过调查问卷、反馈意见等方式进行 评估。
《顾客价值管理》课件
实施建议
企业应从战略层面规划顾客价值管理，制定 具体的实施计划和措施，建立完善的组织架 构和绩效评估体系，确保顾客价值管理的有 效实施。同时，企业应注重员工培训和团队 建设，提升员工的服务意识和能力，以更好 地满足顾客需求。
THANKS
感谢您的观看
顾客关系管理
总结词
建立和维护与顾客的良好关系是提高顾客忠诚度和口碑的重 要手段。
详细描述
通过提供优质的售前、售中和售后服务，加强与顾客的沟通 和互动，建立长期稳定的合作关系。
顾客忠诚度管理
总结词
提高顾客忠诚度是实现顾客价值最大化的重要目标。
详细描述
通过个性化服务、会员计划、积分奖励等方式，激励顾客多次购买和推荐，同 时及时处理顾客的投诉和建议，提升顾客满意度和忠销售额的有效手段，它包括广告宣传、销售促进 和公共关系等方面。
详细描述
企业需要制定有针对性的广告宣传策略，以提高产品的知名度和美誉度。同时， 企业还需要采用多种销售促进手段，如赠品、折扣和套餐等，以吸引顾客购买。 此外，企业还需要加强公共关系工作，提高品牌形象和社会影响力。
包括客户信息管理、销售 管理、服务管理、营销管 理等功能模块。
关键成功因素
有效沟通、快速响应、个 性化服务、持续改进等。
Part
05
顾客价值管理案例分析
案例一：某电商平台的顾客价值管理实践
总结词
通过数据分析和用户行为研究，识别高价值顾客，提供个性化服务和优惠，提升顾客忠 诚度和复购率。
详细描述
该电商平台利用大数据分析，对用户行为和消费习惯进行深入研究，识别出高价值顾客 。针对这些顾客，制定个性化的服务和优惠策略，如定制化的推荐、会员专享优惠等， 以提升他们的满意度和忠诚度。同时，通过持续优化服务和产品，提高高价值顾客的复
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莫里斯 霍尔布鲁克认为价值是一种相对 的偏好：可比较、个人化、条件性
课本观点：
（1）价值概念的主体与客体（前提） （2）价值具有相对性、主观性和动态性
（赵匡胤） （3）研究价值必须从分析价值主体的需 要入手（价值创新五法则）
迈克尔.波特：价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将 产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的 九项活动。
辅 助
企业基础设施
利
人力资源管理
润
活
技术开发
动
采购
内部 后勤
生产 作业
外部 后勤
市场 销售
利 服务 润
基本活动 图4－1 企业基本价值链
顾客价值网络
供应商——内部顾客——渠道、采购、 第三方附加价值者——使用者/消费者、 使用者的管理人员、使用者的顾客
4.2 顾客价值理论
关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企 业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的 价值。 德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价 值。 载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取 产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品 或服务效用的整体评价。 从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta 从关系角度：Ravald/Gronroos
顾客感知价值=
交易利益+关系利益 交易成本+关系成本
电脑售后服务、房价成本构成
1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提 出了全情景价值的概念：
全情景价值=
情景所得+关系利益 情景所失+关系成本
传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关 系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段， 而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。
1. 载瑟摩尔的顾客感知价值理论
顾客价值实际上是顾客感知价值 顾客感知价值包含四种涵义：
价值就是低廉的价格（货比三家） 价值就是顾客想从产品中获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量
（一分钱一分货） 价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部
（购房的考虑因素）
载瑟摩尔通过大量的实证研究得出如下 结论：
便利性对不同的顾客具有不同的价值量 （超市班车）
所以，要提高顾客感知价值，必须考虑 到每一个重要的影响因素
4. 盖尔的顾客感知价值理论
盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感 知质量是顾客将企业的产品或服务与竞 争者的产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业产品的相对价格 进行调整后的市场感知质量。 盖尔用价格和感知质量之间的比率来计 算感知价值
3. 服务营销顾客价值理论
从服务营销的角度看，顾客感知价值：
效用 顾客感知价值=
成本 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 = 服务的价格+获得服务的成本
医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到 伤害
很多企业习惯于只用货币价格来衡量成 本，但顾客却非常看重非货币成本。
在一些情景下，购买服务的成本要高于 产品的价格（软件项目）
顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著 的内部的特征，又得益于外部特性和其他相 关的高层次的抽象概念。
（王老吉的企业形象）
顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货 币成本。（饮水机、国航CRM）
在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来 简化其购买决策过程，因为：
价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一 定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费 神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各 种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确 计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信 号——经常是外来的暗示——“不经意”地形 成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行 少量加工便实施购买行为。（台湾屏，72890）
第4章 顾客价值及其管理
商学院 李长仪
客户关系管理的真正内涵就是找 到并获得高价值客户。
出租车司机对乘客的挑选策略
1）医院门口：
拿药 拿脸盆
2）中午时间人民广场：
买完东西的年轻女士 逛街的情侣 拿笔记本包的男士
内容
1、价值的定义与内涵 2、顾客价值理论 3、顾客价值的驱动因素 4、按价值细分顾客 5、顾客价值分析与度量 6、提升顾客价值的途径
2. 格鲁罗斯的顾客价值过程理论
从关系营销的角度阐述顾客价值，由于 关系是一个长期的过程，因此顾客价值 需要在一个较长的时间内体现出来，将 之称之为价值过程。 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从 独立的提供物转向评价整体的关系。 （钢铁企业供应商、中法关系）
从关系营销的角度看，顾客感知价值可 以由以下等式说明：
通过以上观点，总结顾客价值具有如 下特征：
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感 知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断； （2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感 知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的 感知代价之间的权衡； （3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期 望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次 性。
价值更低
感
知
A
价
格
公允价值 B
价值更高
感知质量
5. 菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论
菲利普 科特勒认为：消费者真正看中的是顾客 让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知 总成本之间的差额。 顾客感知的总成本为所有付出的成本；顾客感 知的总利益为所有得到的利益。
其他学者观点
Sheth把客户价值分为五类：功能性价值、 社会性价值、情感性价值、认知价值和 条件价值。 Burns结合客户评价过程，将顾客价值分 为产品价值、使用价值、占有价值和全 部价值。 Woodruff、Flint将其分为实受价值和期 望价值。
4.1 价值的定义与内涵
不同的客户价值概念 辞海：凝结在商品中的一般的、无差异 的人类劳动 中国大百科全书：价值的一般本质在于： 它是现实的人同满足其某种需要的客体 的属性之间的一种关系。 杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人 化的事情。
瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过 研究证实了消费者价值观念的多样性。 客户会从四个角度定义价值：价格、需 求、质量、付出与所得的比较。
顾客感知价值不仅取决于某个服务情节 的服务状况，而且取决于顾客对关系的 认同和感知状况。强化顾客感知价值的 要素存在于顾客关系发展过程中。这种 关系收益也许只是顾客对供应商或服务 提供者的一种信任感，或者是某些技术 或社会因素对双方的关系所形成的某种 法： 顾客感知价值=核心价值±附加价值
课本观点：
（1）价值概念的主体与客体（前提） （2）价值具有相对性、主观性和动态性
（赵匡胤） （3）研究价值必须从分析价值主体的需 要入手（价值创新五法则）
迈克尔.波特：价值链
价值链将在某一特定行业中创造价值和将 产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的 九项活动。
辅 助
企业基础设施
利
人力资源管理
润
活
技术开发
动
采购
内部 后勤
生产 作业
外部 后勤
市场 销售
利 服务 润
基本活动 图4－1 企业基本价值链
顾客价值网络
供应商——内部顾客——渠道、采购、 第三方附加价值者——使用者/消费者、 使用者的管理人员、使用者的顾客
4.2 顾客价值理论
关于顾客价值，应从两个角度考虑：一是企 业为顾客创造的价值；二是顾客为企业创造的 价值。 德鲁克：顾客购买和消费的绝不是产品而是价 值。 载瑟摩尔：顾客所能感知到的利得与其在获取 产品或服务中所付出的成本进行权衡后对产品 或服务效用的整体评价。 从单个情景的角度：Anderson/Jain/chitagunta 从关系角度：Ravald/Gronroos
顾客感知价值=
交易利益+关系利益 交易成本+关系成本
电脑售后服务、房价成本构成
1996年格鲁罗斯和拉伍德从关系营销的视角提 出了全情景价值的概念：
全情景价值=
情景所得+关系利益 情景所失+关系成本
传统的营销视角中的扩展产品概念所考虑的关 系增值只是与顾客交易互动的一个情景片段， 而在长期买卖关系中，需要关注全情景价值。
1. 载瑟摩尔的顾客感知价值理论
顾客价值实际上是顾客感知价值 顾客感知价值包含四种涵义：
价值就是低廉的价格（货比三家） 价值就是顾客想从产品中获取的东西 价值就是顾客付钱买回的质量
（一分钱一分货） 价值就是用顾客付出的全部所能得到的全部
（购房的考虑因素）
载瑟摩尔通过大量的实证研究得出如下 结论：
便利性对不同的顾客具有不同的价值量 （超市班车）
所以，要提高顾客感知价值，必须考虑 到每一个重要的影响因素
4. 盖尔的顾客感知价值理论
盖尔借助质量来定义顾客价值：市场感 知质量是顾客将企业的产品或服务与竞 争者的产品或服务相比较得出的评价； 而顾客价值则是对企业产品的相对价格 进行调整后的市场感知质量。 盖尔用价格和感知质量之间的比率来计 算感知价值
3. 服务营销顾客价值理论
从服务营销的角度看，顾客感知价值：
效用 顾客感知价值=
成本 为顾客创造的服务效用+服务过程质量 = 服务的价格+获得服务的成本
医疗诉讼80%不是由于医生疏忽导致病人受到 伤害
很多企业习惯于只用货币价格来衡量成 本，但顾客却非常看重非货币成本。
在一些情景下，购买服务的成本要高于 产品的价格（软件项目）
顾客感知价值中感知所得成分既来自于显著 的内部的特征，又得益于外部特性和其他相 关的高层次的抽象概念。
（王老吉的企业形象）
顾客感知的付出既包括货币成本又包括非货 币成本。（饮水机、国航CRM）
在实际购买决策中，顾客往往依赖价值信号来 简化其购买决策过程，因为：
价值信号如品牌、形象、信誉等能够在一 定程度上取代顾客在收益与成本之间进行的费 神的权衡。在评价顾客感知价值时，顾客对各 种要素的认知能力有限，大多数顾客难以精确 计算其感知的所得与所示，而是依赖于一些信 号——经常是外来的暗示——“不经意”地形 成自己对价值的印象，只对已获取的信息进行 少量加工便实施购买行为。（台湾屏，72890）
第4章 顾客价值及其管理
商学院 李长仪
客户关系管理的真正内涵就是找 到并获得高价值客户。
出租车司机对乘客的挑选策略
1）医院门口：
拿药 拿脸盆
2）中午时间人民广场：
买完东西的年轻女士 逛街的情侣 拿笔记本包的男士
内容
1、价值的定义与内涵 2、顾客价值理论 3、顾客价值的驱动因素 4、按价值细分顾客 5、顾客价值分析与度量 6、提升顾客价值的途径
2. 格鲁罗斯的顾客价值过程理论
从关系营销的角度阐述顾客价值，由于 关系是一个长期的过程，因此顾客价值 需要在一个较长的时间内体现出来，将 之称之为价值过程。 在紧密的关系中，顾客可能会将重点从 独立的提供物转向评价整体的关系。 （钢铁企业供应商、中法关系）
从关系营销的角度看，顾客感知价值可 以由以下等式说明：
通过以上观点，总结顾客价值具有如 下特征：
（1）顾客价值是顾客对产品或服务的一种感 知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的 个人主观判断； （2）顾客感知价值的核心是顾客所获得的感 知利益与因获得和享用该产品或服务而付出的 感知代价之间的权衡； （3）顾客价值是从产品属性、属性效用到期 望的结果，再到客户所期望的目标，具有层次 性。
价值更低
感
知
A
价
格
公允价值 B
价值更高
感知质量
5. 菲利普 科特勒的顾客让渡价值理论
菲利普 科特勒认为：消费者真正看中的是顾客 让渡价值，它是顾客感知的总价值与顾客感知 总成本之间的差额。 顾客感知的总成本为所有付出的成本；顾客感 知的总利益为所有得到的利益。
其他学者观点
Sheth把客户价值分为五类：功能性价值、 社会性价值、情感性价值、认知价值和 条件价值。 Burns结合客户评价过程，将顾客价值分 为产品价值、使用价值、占有价值和全 部价值。 Woodruff、Flint将其分为实受价值和期 望价值。
4.1 价值的定义与内涵
不同的客户价值概念 辞海：凝结在商品中的一般的、无差异 的人类劳动 中国大百科全书：价值的一般本质在于： 它是现实的人同满足其某种需要的客体 的属性之间的一种关系。 杰姆 G 把诺斯认为价值判断完全是个人 化的事情。
瓦拉瑞尔 泽斯曼尔和玛丽 乔 比特通过 研究证实了消费者价值观念的多样性。 客户会从四个角度定义价值：价格、需 求、质量、付出与所得的比较。
顾客感知价值不仅取决于某个服务情节 的服务状况，而且取决于顾客对关系的 认同和感知状况。强化顾客感知价值的 要素存在于顾客关系发展过程中。这种 关系收益也许只是顾客对供应商或服务 提供者的一种信任感，或者是某些技术 或社会因素对双方的关系所形成的某种 法： 顾客感知价值=核心价值±附加价值