广告语言修辞艺术论文
广告语言的修辞艺术
广告是现代经济社会的产物 ， 随着社会经济的发展和商 品 ｂ妇科炎症别担心 ， 、 金鸡胶囊保护您。（ 金鸡胶囊） 竞争的激烈 ， 广告从最初的沿街叫卖、 无线广播到现在的电视 、 ｃ爱心雅士利 ， 、 健康添活力。（ 雅士利奶粉） 网络传媒， 其传播媒 介不 断更新换代 ， 随着传播形式 上的进 伴 ｄ随心而悦（ 、 步步高音乐手机） 步， 作为广告 内容载体之一的广告语 言设计也越来越注意翻新 ｅ立刻用 ， 、 立刻舒 ， 感冒就要立刻舒。（ 力刻舒感冒药） 出奇， 从直白的描写推销逐渐转 向含蓄 的修饰劝说 ， 在保证 推 ｆ智领 ３ 一起来。（ 、 Ｇ， 联通 ３ Ｇ天翼手机） 销品质的前提下 ， 尽量追求利 于消费者接受、 能够激发 消费者 ａｂｃ 、 、 三例都 自觉的注意了句末的押韵， 利用相同或相近 购买欲望的语言美感 。本文试 图从广告语言对修辞 的 自觉追 的声音有规则的回环往复， 增加了语言 的音乐美 ， 这样的广告作 求出发 ， 结合近期的广告语言实例 ， 分析探讨广告语言对修 辞 品读起来有韵味而不枯燥 ， 朗朗上 口， 简明通俗 ， 便于记忆， 使消 艺术的成功借鉴并对当下广告语言的修辞实践做出批评指导 费者 自然而然的有一种亲近感。ｄ ｅｆ 、 、 三例成功实现了语音双 １ 广告与修辞 关 的修辞效果 ，悦” “ 对应“ ，立刻舒” 乐”“ 对应“ 力刻舒” “ ，一起 广告一词来源于拉丁语“ ｄ ｅ ｕｅ ， Ａ ｖｒ ｒ”在中古英语时代演变 来” ｔ 对应“ 翼起来” 。商家成功的把产品名称通过语音双关的形 为“ ｄ ｅｔ ｅ， Ａ ｖｒｓ” 含义是“ ｉ 使某人注意到某事” 通 知别人某事 ， 式体现在广告语中， 或“ 使听读者在接受的过程 中将广告语和产品
２１ 旬 Ｉ９ Ｃ４ ０１ 刊 Ｓ— Ｎ６ １ 月 ） Ｓ５ １ １ （ Ｎ０ １／ 年 下 ７ — １１ ４ ０ Ｉ
试论广告语的修辞艺术
广告 语 来 宣传 自己 。 而 一 则 优 秀 的 广 告 语 要 想 吸 引受 众 的 注 意 ， 得 受 众 的好 感 ． 需 要 借 助 一 定 的 修 辞 手 法 ， 用 一 定 赢 就 运 的修 辞 技 巧 。 而 ， 告 语 的创 作 通 常 需 要 借 助 哪 些 修 辞 手 法 然 广 才 能 达 到 理想 的效 果 呢 ？ 下 面 对 具 体 的 修 辞 格 在 经 典 广告 语 中 的 案 例 进行 分 析 。
一
４４０） ５ １０
某石灰厂广告语“ 白手 起 家 ”某 饺 子 馆 广 告 语 “ 所 不 包 ”某 ， 无 ， 当铺 广告 语 “ 当之 无 愧 ”某 中药 店 广 告语 “ ， 自讨 苦 吃 ”某 味精 ， 广告 语 “ 为人 知 ”等 等 。 鲜 ， 以上 的 这 些语 意 双 关 的 例子 ， 为广 既 告 增 色 ， 使 消 费 者得 到美 的享 受 ， 又 可谓 两全 其 美 、 各得 其 所 。
告 语 例 （ ） 奔 腾 的芯 ” “ ２ 中“ 与 奔腾 的 心 ” 二 者 中 的 “ ” “ ” ， 芯 与 心
位 。 告 语 是 广 告 语 言 中的 精 华 ， 整 个 广 告 作 品 中起 着 画龙 广 在 点 睛 的作 用 。一 则 好 的 广告 ， 借 其 蕴 涵 丰 富 的 广 告 语 ， 凭 给企
可爱 的少 年 闰 土形 象 让 人记 忆 犹 新 ： 深 蓝 的 天 空 中挂 着 一 轮 “ 金 黄 的 圆 月 ． 面 是 海 边 的沙 地 ， 种 着 一 望 无 际 的碧 绿 的 西 下 都 瓜 。 间 有 一 个 十 一 二 岁 的少 年 ， 戴 银 圈 ． 捏 一 柄 钢 叉 ， 其 项 手 向 匹 猹尽 力 的 刺去 。 ” 着 方 面 仅 写 了 闰 土 戴 的 银 圈 ， 衣 表现 了 他受 父 亲疼 爱 ， 要 通 过 他 的刺 猹 的姿 势 、 态 展 示 了他 的 勇 主 形 敢机智 。
英语广告双关修辞艺术论文
英语广告双关修辞艺术论文摘要：在创造广告口号时，人们为了产生良好的效果，就会使用一些基本广告策略，采用适当的修辞方法。
双关语是广告文体中十分常用的修辞手法，它不仅能使广告语言简炼、智慧、幽默，而且能使广告引人注意，便于记忆。
对于研究广告语言来说，双关语是一个很好的研究对象，在使用了双关的广告语中，不应只看到其表面含义，其深层含义更值得人们注意，这也使研究更富有现实意义。
0 引言随着广告产业的飞速发展，现代广告在国际社会中的重要性不断加强，广告设计者笔下的广告语也变得越来越丰富。
不论是商业广告还是公益广告，涉及的广告语言作为信息传递的有效载体扮演了不可或缺的角色。
独特的广告语往往会给广告观众留下深刻的印象。
双关手法是指在一定的语言环境中利用一词多义或同音的条件，使语句具有双重含义的一种修辞。
双关语“言在此而意在彼”的特点，使其在广告文体中得到大量应用。
成功的英语广告双关语生动简洁，富含渲染力，能很好地完成广告被赋予的宣传、推销的使命。
本文以奥斯汀的言语行为理论为基础，从双关修辞手法在英语广告中的具体应用入手，通过具体的例子来论述英语广告中双关修辞手段在言语行为方面的表达方式和技巧，探讨广告制作人如何运用语言技巧传达意图并影响受众的思想和行为，旨在阐明双关修辞艺术在增强广告效果上所起的作用。
1 奥斯汀的言语行为理论约翰·奥斯汀（John Austin，1911—1960），是英国著名的哲学权威，也是牛津日常语言学派的代表人物之一。
奥斯汀深受摩尔和维特根斯坦哲学的影响，在进行哲学研究时善于从分析日常语言入手，认为讨论经验范围以外的问题是形而上学，于是主张对语言本身进行分析[1]。
奥斯汀致力于行为的研究，反对泛谈传统的行为理论及其中的笼统概念[2]。
他认为，哲学应该关心现实中的语言现象，这也构成了奥斯汀整个语言哲学的出发点。
奥斯汀对后人影响最大的理论是言语行为理论，此理论来源于奥斯汀对哲学问题的探索，又反过来为日常语言哲学提供了理论基础，对当代语言学的发展产生了重要影响。
广告语中修辞运用论文
广告语中修辞运用论文摘要：在现代广告中，运用修辞对广告语进行创意，一方面能准确无误地传达商品的特点，实现广告的信息功能；另一方面，吸引受众的注意力，进而给受众以启示和联想，在相当短的时间内缩短商品生产者、销售者和受众之间的距离，激起受众强烈的购买欲望，产生预期的广告效应。
关键词：广告语；修辞手法；运用1.前言在当前的信息时代，五光十色的广告令人目不暇接。
然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语。
广告语在传达广告的内容时，主要通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。
修辞是语言的艺术化，它是指用各种表现手法对文字语句积极地进行调整和修饰，以使语言表达更准确、鲜明、生动而有力，是提高语言表达效果的一种手法。
2.几种修辞在广告语中的运用下面就几种主要修辞在广告语中的运用，作以下列举和说明。
2.1对偶。
对偶特点在于凝练集中，概括力强，音节整齐匀称，节奏感强，声音优美和谐，且具有鲜明的民族特点和特有的表现力，便于记诵。
如：（1）山好好，水好好，开门一笑无烦恼；来匆匆，去匆匆，饮茶几杯各西东。
（福建一茶亭广告）（2）四大皆空，坐片刻无分尔我；两头是道，吃一盏莫问东西。
（某佛寺中茶亭广告）这两则茶亭广告，前者音节整齐匀称，声韵协调，语句流畅、清新，给人一种世外仙境的感觉。
后者则另有一番情致，它除了韵律和谐、句式整齐之外，还突出了寺院的特点，使人听后久久不忘。
2.2谐音双关。
谐音双关广告语主要通过词语的谐音关系，以声诱人，语音优美和谐，给人以清新自然、悦耳醒目的感觉，以达到宣传的目的。
如：（3）趁早“下斑”，请勿“痘留”。
（某去斑灵广告）这里的“下斑”、“痘留”，利用语音相谐的特点对文字进行了处理，将“下班”改作“下斑”，将“逗留”改作“痘留”。
一个说的是日常生活中的小事，而另一个关注的是“去斑灵”产品对皮肤的功效。
这种言在此而意在彼的表达方式，别出心裁地宣传了“去斑灵”产品能使“斑点”退下，能把“青春痘”除去的作用。
浅析商品广告语言的修辞艺术
ｅｘ
商品广告与语言艺术
在 市场 经 济 大 潮 中 ，广 告 已渗 透 到 当今 社 会 的各 个 领 域 ，已
从 过 去单 纯 的 广而 告之 成 为 与 现代 营 销 和 现 代传 媒 紧密 结合 的宣 传 方 式 。 一 则 成 功 的广 告 不 仅 能 提 供 给 人 们 多 种 多样 的信
言 文 字 、颜 色 线 条 、绘 画 照相 、音 乐 声 响 、舞 蹈 造 型诸 方面 的 因
ｏｃ ｉ ａ Ｉｅ （ 品广告 ） “ 一个 小， 的馅饼 里 ，珍 藏 了您意 ｅ［ ｎ ｌ 食 Ｄ 。 在 ＿ 、
一
根 还 抽摩 尔 ” 。双 关 的 运用 机 智 诙 谐 能 增 加 语 言 的 幽默 感
１ １ 反语 ｆｔｎ ） ｉ ｙ ｏ
增 强 广告 的宣 传 效 果 。
可 见 语 言 艺 术 在 广 告 中的 地 位 和 价 值 。 在 广 告 英 语 中恰 当运 用反 语可 以增 加 幽 默感 、含 蓄感 增 强 ＿ 商 品广 告是 以盈利 为 目的的 ，它不 同于 政治 广告 公 益广 告 语 言 的 力量 引起 读 者 的 回 味 与 思考 。 如 个 人广 告 等 非 商 业性 、非 盈 利 性 广告 。 它诉 求 的 ｒ 着 重 突 出 商 ８容
ｌｎ ｉｅ ｍ ｅ Ｊ ｌ ｋ
，
ｍｙ Ｒ ｌ ｅｅ ｎ ｅ。 ａ ｒｓ （ ｏ ｘ ｎ ｖ ｒ ｅ ａ ｅｔ 劳力 士手 表广告 ） ｅ ｓ 。
用拟 人 的手 法把 Ｒ ｌｘ 表 人格 化 ，从 不 需休 息 这一 点 暗指 该 Ｏｅ 表 走 时 准 确 ，劲 力 十 足 ，值 得 信 赖 。
浅议修辞格在商业广告标题写作中的运用
在语 言学学科看来 ， 修辞格是提高语言表 达效果 的艺术 ， 意 ； 从广大读者 中选 出 目 消费者 ； ② 标 ③把读者引导 到主要 文
其最重要 的作用在于使语言表达得准确 、鲜明而生动有力 ， 这 案里去 ； 促使 消费者采取购买行动② 为此 ， ④ ， 在广告创 意环节 其实正是广告标题写作所 追求 的效果 。 无论是文学写作还是商 要 围绕 目标消费者 的最大关切做文章 ， 立足 自己的特色和优势
例 １酸奶 的味道 ， 恋的感觉。（ ． 初 某品牌 酸奶 ）
受众欣赏品味的提高 ， 商业广告 的标题写作如今 已经超越应用
站在 广告 学 、 传播学 等角度分析这句广告标题 ， 由让人 不
文体 的范畴 ， 正越来越强调文化含量 、 个性风格 ， 甚至有人将之 觉得创意者真是高 明： 酸奶 的味道 、 价值 等用很多文字也难 以 视 为“ 具有 特殊感化力的文学 ” 。为了高效提炼广告 中最 重要 人或者情窦初开者
实践证明 ， 修辞手段 的运用 ， 以大大增 强广告文体 的语用功 界 。 可
能， 使广告语言大为增色 ， 产生新颖别致 、 引人注 目、 形象生动 、
耐人寻 味的艺术效果① 。
修辞格可以让商业广告标题 的形 象更生动、表 意更准确 。 成功 的广告标题应该具 备以下 四种功能 ：①引起消费 者的注
如此 。美国著名广告人奥格威认 为“ 读标题 的人平均为读正文 种修 辞格 ， 则可 以使广告标题 的语 义 、 语境超越 文字本身的局
的人 的 ５倍”来 自欧洲 的一份调查则表 明， ； 八成 以上 的报刊读 限 ， 使其意义更深刻 、 内涵更饱满。比如 ： 者都是先阅读广告标题再看广告正文 。随着市场竞争的加剧 、
经典广告语语用修辞分析
经典广告语语用修辞分析本文借助语用学的会话含义理论，以合作原则为纲，就某些经典广告语作语用修辞分析，揭示经典广告语的语言特色，同时也为广告文案设计提供参考。
标签：广告语语用修辞合作原则一、引言广告是有计划地通过媒介体传递商品或劳务的信息，以促进销售的大众传媒手段。
广告是一种说服的艺术，而本质上又是一种言语交际行为，广告语就是沟通广告主与受众的话语形式，在扩大销售、传播理念等方面起着重要的作用，影响社会生活的方方面面。
因此，广告语引起了广告学界、语言学界的浓厚兴趣。
语用学是研究言语交际中话语如何恰当地表达和准确地理解的一门学科[1]（P14），既然广告是一种言语交际行为，那么就有必要通过语用学的视角去审视这种交际行为，总结广告语设计的经验与规律。
当代修辞学认为，修辞是一种以语言为媒介的有意识有目的的言语交际行为[2]（P7），广告作为一种言语交际行为当然也是修辞学研究对象之一。
也就是说，广告语既是语用学关注的对象，也是修辞学关注的对象，因此，同时从语用学和修辞学的视角研究广告语是可行的。
“会话含义”是语用学研究的核心，美国语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）首先提出这一概念，并指出，为了保证会话的顺利进行，谈话双方必须共同遵守一些基本原则，即所谓的“合作原则”(Cooperative Principle)。
格赖斯“合作原则”包括四条准则：一是量的准则（Maxim of Quantity)：所说的话应包含交谈目的所需要的信息；不应包含超出需要的信息。
二是质的准则（Maxim of Quality）：所说的话力求真实。
不要说自知虚假的话和缺乏足够证据的话。
三是关系准则（Maxim of Relevance）：所说的话是相关的。
四是方式准则（Maxim of Manner）：要清楚明白。
避免晦涩，避免歧义，简洁有条理。
[1]（P56）格赖斯指出，在实际交际中人们可能不严格遵守这些准则，听话人根据说话人遵守或违背准则的情况，推断出话语的真正含义，其中说话人遵守合作原则的某项准则所产生的含义称为一般含义，因说话人违反某项准则而产生的含义称为特殊含义。
浅谈广告语言中的修辞手法
二、 比拟
共性。 随着广告事业 的发展和广大受众文化水平 的提高 ， 人们
不再满足于直接介绍产品特点的平淡的广告诉求 ，他们更愿
意看到有丰 富文化 内涵的广告 ，更愿 意看 到奇特 的与众不同 辞运用 的可能性发扬张大了 ， 往往可 以造成超脱 寻常文字 、 寻
了句式的选择 ， 上下两句句式整齐 ， 且都用短句 ， 白晓畅 ， 明 琅 琅上 口， 能使人过 目不忘 ， 过耳不忘 ， 有很好的广告效果 。
一
பைடு நூலகம்
双关是利用语言中同意和多义 的条件 ，使一语而含二义 的辞格 。妙语双关 ， 是广告语言中常用 的手法。“ 中意” 牌电冰 箱， 有则广告词是这样写的 ：中意冰箱 ， “ 人人中意” 儿童食 品 ； 广告 ： 口蜜腹健 ”洗衣机广告 ：闲妻 良母” 手表广告 ：出手 “ ； “ ； “ 不凡” 打字机广告 ：不打不相识” 电子驱蚊器的广告 ：默默 ； “ ； “ 无‘ ’ 蚊 的奉 献” 南京起重机械厂广告 ： 在最需要的地方 ， ； “ 助 您一臂之力 ”有则摩托 车的广告这样写道 ：发家致富 ， ； “ 骑乐 无穷” 。语言双关 ， 一石二鸟 ， 含蓄幽默 ， 意味深长。
回文 是 广 告 语 言 中用 上 句 的末 尾 作 下句 的开 头 ，又 用 下
句的末尾作上句的开头的种回环往 复的修辞方式 。请看一家
“ 天然居” 店捕 的广告词：客上天然居 ， “ 居然天上客” 。回环的 广告 ， 反映了深刻 的辩证法 。增强 了广告语 言的感染力 ， 因而 更 能引起人们的关注和兴趣。
２ １ 年 ８月 ００
ＡＵ １ ￣． ２０１ ０
论广告中的语言艺术
洗衣粉在我们的生活中起着很重要 的作用 ， 而我们看洗 衣粉 的功效无一例外就是 ： 去污 、 白、 洁 鲜艳 ， 但是到底洗 衣
粉 的功效能不能像说明书上说 的那样 ， 了更具说服力我们 为 可 以看到宝洁的汰渍洗 衣粉 就采用 了新 闻报道 的方式 ，由光
消费者相 信我们所说 的就是事 实 ， 这就促使 广告 创作人员要
“ 钻石恒久远 ， 一颗永流传” 读来朗朗上 口又暗含爱情 的长久 美满 ，给消费者带来心理上的满足。广告语言要有 一定 的民
产 品的品质 和 口感 ，味道好极 了” “ 诱使 消费者会有买 回来要 品尝 的冲动 ， 往往所带来 的不仅仅是记住广告 更多 的是直接 采取 购买行 动 。 此种表 达方式语 言的运用 ， 须 以真 实为基 必 础， 注意适度 ， 否则就会成为欺骗消费者 的虚假广告了。
者带来 的效能 吸引消费者。在这类广告 中我们所能见到的大
多是化妆 品广告 、药品广告或者是家 电广告 ，通过直接表达
曾经有两家酒店 ， 为抢生意招揽顾客 ， 自在门 口贴 出广 各 告。 前者称 ：本店以信誉担保 ， “ 出售的完全是陈年佳 酿 ， 决不 搀水 。后者则如是广告 ：本店素来 出售的是搀水 一成 的陈年 ” “
老酒 ， 如有不愿搀 水者 ， 请预先说 明 ， 但饮后 醉倒 概与本店无
的方式 吸引消费者购买 ，或者是诱导消费者购买 。如江中药 业的“ 江中牌健 胃消食片 ” “ ， 吃多了肚子胀 不消化 、 中常备 家 江 中牌健 胃消食片”使消费者一 目了然 ，江 中牌健 胃消食 片
的功效就常驻消费者心 中。在长期 的接触广告之后 ，一旦家 中出现肚子胀 、不消化之类 的症状 ，消费者首先想起的就是
涉。 结果 ， ” 承认 “ 搀水一成 ” 的酒店 比那标榜 “ 决不搀水 ” 的酒 店生意要 兴隆得多 。 同样是做广告 ， 前者言过其实 ， 让人难 以 相信 ； 后者则 客观地承认酒里搀了水 ， 从而巧妙地 ， 活了生意 。 做 我们 从案例里面
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象摘要:广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。
为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的、修辞现象在广告语中比比皆是。
然而也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞,也存在着许多负面修辞,笔者就修辞不当的现象,给出了自己的评价和反思,指出广告语的健康发展之路。
关键词:广告语修辞评价反思引言广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,能够说广告是商战成功的法宝、各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。
商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。
一、广告语中的修辞现象什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特别位置、特别重要的一句话或一个短语。
这在古代就有特别生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过如此一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。
夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金、”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。
读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求、广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。
当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。
就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品关于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。
其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值、通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,能够产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受、全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“j ｕｓｔｄo it”,赢得了许多年轻人的青睐。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
广告语言的修辞艺术【摘要】广告语言是一种特殊的文本语言，一方面具有普通语言文本的共性，另一方面又往往承载着商家的盈利目的。
因此，广告语言追求的是利于消费者接受、能够激发消费者购买欲望的语言美感。
【关键词】广告语言;修辞【中图分类号】h15 【文献标识码】a 【文章编号】1009-5071(2011)11-0039-02广告是现代经济社会的产物，随着社会经济的发展和商品竞争的激烈，广告从最初的沿街叫卖、无线广播到现在的电视、网络传媒，其传播媒介不断更新换代，伴随着传播形式上的进步，作为广告内容载体之一的广告语言设计也越来越注意翻新出奇，从直白的描写推销逐渐转向含蓄的修饰劝说，在保证推销品质的前提下，尽量追求利于消费者接受、能够激发消费者购买欲望的语言美感。
本文试图从广告语言对修辞的自觉追求出发，结合近期的广告语言实例，分析探讨广告语言对修辞艺术的成功借鉴并对当下广告语言的修辞实践做出批评指导。
1 广告与修辞广告一词来源于拉丁语“adverture”，在中古英语时代演变为“advertise”，含义是“使某人注意到某事”或“通知别人某事，以引起他人注意。
”因此，从一开始，广告这个词就有“引人注目”的意味。
随着人类商业活动的大规模展开，广告在经济生活中发挥越来越重要的作用，人们对广告的认识也不尽相同甚至大相庭径，概括起来主要有三种广告观：劝说型广告观、传播型广告观和促销型广告观。
但不论以何种观点划分，广告的核心目的不外乎有二：一是促进商品销售，一是塑造品牌形象。
从广告的核心目的来看，广告与修辞特别是西方修辞思想有着天然的联系。
西方的修辞学最早产生于法庭辩论，科拉克斯（corax）把它定义为“劝说的艺术”，西方古典修辞学理论的奠基者亚里士多德将修辞定义为“是一种发现存在于每一种可行事例中说服方式的能力”。
可见他把修辞视为一种发现说服方式的能力。
广告就是一种劝服行为，劝服消费者信任商家、购买产品，进而提升品牌影响力。
因此借助修辞的力量，使广告语言具有更大的劝服力，吸引更多的购买者就成了广告策划者的必然选择，二者可以看作是目的和手段的关系。
2 广告语言的修辞运用我们已经明确了广告与修辞的关系，那么应该怎样将修辞运用到广告语言的策划中呢？我们认为好的广告语言在保证真实性的前提下还应具有独特的审美价值。
陈望道在《修辞学发凡》中将语辞的实际情形分为三个境界：记述的境界、表现的境界和糅合的境界。
我们认为，广告语言应归属第二种，即表现的境界，“这种形式方面的字义、字音、字形的利用，同那内容方面的体验性具体性相结合，把语辞运用的可能性发扬张大了，往往可以造成超脱寻常文字、寻常文法以至寻常逻辑的新形式，而使语辞呈现出一种动人的魅力”。
①古人云：“言之无文，行而不远”，广告语作为一种特殊的语言形式，在注重真实性的前提下，必须提高自身的审美价值，给人以美的享受，拉近与消费者之间的心理距离，不仅要“达意”（传达向消费者推销商品的意图），更要“传情”（传递一切为了消费者的真情）。
下面我们从不同层面和角度来分析广告语言的修辞运用。
2.1 语音:语音是语言的物质外壳，能给人最直观的感受，俗话说先入为主，人们在交际过程中最先感知的往往是语音部分，音律和谐悦耳往往能保证交际活动顺利进行下去，因此好的语言作品首先都会追求语音的美感。
广告通常有视、听两种接收方式，而借助于听觉的接收往往比视觉的更直观、更强烈，因此也往往更受广告语言制作者的重视。
广告语言通常会利用一定的修辞手段如押韵、语音双关等来达到语音上的美感。
a、营养一步到位，幸福有滋有味。
（娃哈哈营养快线）b、妇科炎症别担心，金鸡胶囊保护您。
（金鸡胶囊）c、爱心雅士利，健康添活力。
（雅士利奶粉）d、随心而悦（步步高音乐手机）e、立刻用，立刻舒，感冒就要立刻舒。
（力刻舒感冒药）f、智领3g，一起来。
（联通3g天翼手机）a、b、c三例都自觉的注意了句末的押韵，利用相同或相近的声音有规则的回环往复，增加了语言的音乐美，这样的广告作品读起来有韵味而不枯燥，朗朗上口，简明通俗，便于记忆，使消费者自然而然的有一种亲近感。
d、e、f三例成功实现了语音双关的修辞效果，“悦”对应“乐”，“立刻舒”对应“力刻舒”，“一起来”对应“翼起来”。
商家成功的把产品名称通过语音双关的形式体现在广告语中，使听读者在接受的过程中将广告语和产品名称混合记忆，对产品的推销化于无形之中，最大程度的减少了直接灌输产品名称可能给消费者带来的厌烦感。
2.2 语义:语义是语言的内核，是传情达意的物质内容，没有语义的内在支撑，再好的外在形式都只是无本之木、无源之水。
广告是一种特殊的言语交际行为，由于空间，特别是时间等的限制，必然要求交际中的说写者以最经济的话语实现最高效的交际目的。
所以优秀的广告大都是借助一定的修辞技巧，使广告语既言简意赅又活泼生动，因为“在某种意义上说，修辞学其实就是一门研究最佳表达效果的科学”。
②a、爱迪生，像妈妈一样爱护宝宝。
（爱迪生奶粉）b、我的荷塘，我的音乐。
（金立荷塘音乐手机）c、原来生活可以更美的。
（美的电器）d、牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）a例运用了比拟的修辞手法，产品能像妈妈一样保护孩子，自然是让人放心满意的了，没有过多的说教，只运用一个比喻就将奶粉的高品质表现了出来，而且语言也不乏温情暖意，这样的广告语自然是成功的。
b、c两句广告语使用了语义双关的修辞手法。
“我的荷塘，我的音乐”的广告语配合着鱼戏莲叶间的画面再加上背景音乐的渲染，成功的将荷塘与音乐联系起来，使上下句的结合不致突兀，同时“荷塘”与“音乐”的组合正好构成了产品名称，经过语义的双关，成功的表现了广告的主题。
美的电器的这则广告语高明之处在于，它通过“原来生活可以更美的”这句表达人们良好愿望的话语，对“美的”这一词进行了语义的双关，“美的”的寓意不仅指向美好生活，更指向其品牌名称，从而在无形之中提升了品牌的知名度和影响力。
d例是对通感手法的运用。
叙事状物时运用词语，使不相通的感官感觉相互沟通起来的辞格叫通感，也叫“移觉”。
③通感修辞是建立在感官的转移相通基础上的，借助生理和心理的体验，把一种抽象的感觉转化为具象的模式。
巧克力的香浓容易理解，但对入口之后的细腻感觉却不好描述，作者用丝绸的光滑质感来比喻巧克力的细腻口感，抽象的感觉一下子具体化了，让人忍不住想要品尝一番。
2.3 语言结构形式:语言结构的均衡与变化是语言艺术中的一对矛盾。
培根说：“绝妙的美都显示出奇异的均衡关系。
”④康德说：“单调最终使感觉松弛，而官感则被削弱。
变化使感官更新。
”⑤语言的均衡就是词语或句子并列时，词性或句式相同或相近，变化则是对常规的颠覆、打破，避免单调、枯燥的表达，给人耳目一新的享受。
辞格中诸如排比、回环、对照都是追求语言平衡美的努力，而释词、婉曲、夸张之类体现的则是人们对语言变化美的追求。
广告语言作为一种独特的艺术语言，自然希望通过对语言的编排，达到美的修辞效果。
a、赶集网，找房子，找工作，找装修，找宠物，找保姆，找搬家，买卖二手货，赶集网，啥都有。
（赶集网）b、车同轨，书同文，酒同香。
（西凤酒）c、让世界品味中国，中国品味。
（国窖1573）d、西安有的，沿海不一定有；沿海有的，西安也有了。
（西安城市宣传语）e、金品质，立天下。
（金立手机）f、那个不痛，月月轻松。
（痛经宝颗粒）g、万水千山，近在咫尺。
（中国电信）a、b两例广告语运用排比句式，语义相关，语势相连，整齐匀称，信息传达也明白晓畅，读起来富有节奏感，品牌的气势油然而生。
c例采用的是一种宽泛的回环技巧。
在“品味中国”与“中国品味”的回环往复，不仅加深了听读者对该产品的认识和理解，加强了语气，而且烘托出了品牌的恢弘大气，产生了良好的接受效果。
类似的还有“品质好吸收，吸收好品质”（三元）等。
d例是西安的城市宣传广告语，语言简单易懂，通过西安与沿海对比，很好的突出的西安的独具特色，成功的将这座城市推向了受众。
e例是利用释词的修辞手法造成了语言的变化美，品牌名称“金立”在这里被当做一个词语，拆分于两个分句之中而又各具含义，既强调产品的质量过硬，能够立足于天下，又体现了该品牌强大的自信心。
f、以“那个”指代含蓄、婉曲的指代月经，避免语辞过于暴露带来的尴尬，对这种比较敏感产品，制作者一般会采取含蓄的修辞手法，以免引起听读者的反感不适。
g例运用夸张的手法，体现了电信的优良品质和强大功能，能够将万水千山的距离化为近在咫尺，品牌的实力通过适当的夸大体现得生动贴切。
3 广告修辞的成功经验及负面影响3.1 广告语言要适应题旨并遵守质真准则:一则精彩的广告通常是修辞运用上的成功，陈望道在《修辞学发凡》中指出，“修辞以适应题旨情境为第一义”，“凡是成功的修辞，必定能够适合内容复杂的题旨”，在这里，他指出了题旨对于修辞的重要性，即任何修辞手法的使用都必须是适合需要表达的主旨的，广告的主旨是描述产品、推销货物，一切修辞手段的运用都应以此为核心，要突出主题，不能以辞害意，单纯追求语言技巧的雕琢只能导致目的与结果的南辕北辙。
广告是一种特殊的交际活动，根据格赖斯交际理论中的合作原则，交际双方必须遵守四条准则，交际活动才能顺利进行。
其中第二条准则就是质真准则，即a）不要说自知是虚假的话；b）不要说缺乏足够证据的话。
因此广告语言必须注意表达准确真实，切记含糊虚假，不能为了追求辞藻的华丽，技巧的新颖而放弃质真准则，否则，再华美的广告语也只是口头支票。
3.2 负面影响:虽然广告语言为我们创造了大量的修辞应用的实例，但这其中也是鱼龙混杂，好坏参半。
优秀的广告语为我们提供美的享受，是我们充分感受到修辞艺术之美，语言之美，但伴随着广告竞争的不断激烈，大量恶意复制、粗制滥造般的广告语也开始充斥着我们周围的语言环境，同时对一些修辞手法的极端的运用、无视语言规则的语辞滥用等也极大的污染了我们周边的语言环境。
要消除广告修辞的负面影响除了从广告语言写作的本体修正外，从修辞方面来说，我们要树立正确的修辞观，避免极端的修辞观，不滥用、不强用修辞，使修辞在广告语言中发挥积极的作用。
4 结语综上，我们讨论了广告与修辞的关系，广告语言中的修辞应用、注意事项和存在问题，并提出了相关的解决办法。
我们认为，广告语对修辞的运用是普遍的，二者的作用也是相互的：一方面广告语通过修辞取得了良好的表达效果；另一方面，修辞也借助广告实践充实了大量的例证，甚至将来有可能从广告语中生发出新的辞格。
总之，修辞是一把双刃剑，在广告实践中，利用好它，可以使广告语言形象生动，否则，往往适得其反。
注释：①陈望道.《修辞学发凡》.上海教育出版社，2001.7 第4页②王希杰.《修辞学通论》.南京大学出版社，1996.6 第9页③黄伯荣、廖序东主编.《现代汉语》.下册.高等教育出版社，2002.7 第283页④王希杰.《汉语修辞学》.商务印书馆，2004 第250页⑤王希杰.《汉语修辞学》.商务印书馆，2004 第288页参考文献[1] 陈望道.《修辞学发凡》.上海教育出版社,2001.7[2] 王希杰.《修辞学通论》.南京大学出版社,1996.6[3] 王希杰.《汉语修辞学》.商务印书馆,2004[4] 宗廷虎主编.《20世纪中国修辞学》.中国人民大学出版社,2007[5] 姚喜明等编著.《西方修辞学简史》.上海大学出版社,2009.10[6] 何修猛编著.《现代广告学》.复旦大学出版社,2002.6[7] 林一顺编著.《广告语言设计艺术》.河海大学出版社,1997.1[8] 詹秀华.《论广告语言的负面修辞》.南通大学学报（社会科学版）,2010（11）。