白酒营销入门培训讲义

❖ 营销:就是知道市场需求，抓住市场需求 欲望，以最好的方案进行推广，扩充，营造 需求氛围。并进行目标销售，达到广告效应 ，品牌效应，以树立品牌性。营销的另一个 概念就是推广，提高曝光率，并非单纯的销 售行为。
营销的核心工作
买得到
将产品铺到消费者面前
乐得买
❖ 将产品铺到消费者心中
运作两个渠道
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有效到达消费者心中的渠道
运作心灵 的渠道
❖
❖
方便到达消费者面前的渠道
营销支点 营销势能
关于营销支点
❖ 与竞争对手有效区隔，支撑你的产品成为 市场需求的具有诱惑力的特征。
差异化
目标针对性
营销支点？
❖ 大都建立在产品之外，建立在满足心理需 求或人性的基础上
❖
❖
有效改变强弱之间力量对比，使强者
不再那么强，弱者不再那么弱，从而达成另
❖
业外资本进入白酒行业，催生OEM。 金小浏是全过众多贴牌 白酒品牌最成功的3个。
概念营销
❖ 第一坊、第一窖、道光25、金箔酒，保健酒 ❖ 伪文化 营销力强 品牌力弱 ❖ 酒文化真髓 ❖ 茶道：让人平和、清醒 ❖ 酒道：兴奋、迷糊、放松、虚幻
二：白酒营销常见词
❖ 招商（县级、特约、分品种、分步骤、经销 权回购、虚拟股份）
拉力。
❖
Hale Waihona Puke 方法：双终端/盘中盘/根据地模式（直分销体系/深度
分销）
❖ 反季节运作
❖
方法: 预占经销商的资金、库房、配送资源、精力
控制带来效益
终端势能
❖ 使你的产品第一进入消费者眼帘，让消费者在短时间内多 次接触到我们产品的信息
❖
❖ 对销售来说，终端势能建设的关键是什么？ ❖ 终端的魅力来自于：集中！资源聚焦
❖ 促销的IMC（整合营销传播）
❖ 1:以消费者为核心
❖ 2：组织企业行为和市场行为综合协调的使用各种形式的 传播方式
❖ 3：统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息 实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心 目中的地位。
外一种动态平衡
白酒的营销支点有哪些？
❖
❖
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一类品牌
历史、文化、地位
二类品牌
口味、酿造工艺、储藏方式 绵甜净爽香浓厚，纯正醇和
三类品牌
包装、瓶型、价格
自上而下， 依次回到产品本身
营销势能
❖ 在销售的各环节，创造产品被认同、被需 求的状态，这就是打造营销势能。
认可度
营销势能？
从销售价值链看关键环节：
至少20年内不完全是
❖ 因此，我们今天讲的不是标准的市场营销， 而是白酒的营销
四：酒类产品营销基础知识及常 用法则
❖ A：白酒营销理论 ❖ ------营销4P理论 ❖ 产品（product） ❖ 价格（price） ❖ 渠道（place） ❖ 促销（promotion）
❖ 含核产心品产品（、pr实o体du产c品t）和延伸产品
❖ 糖酒会 新闻发布会 招商会 营销论坛 事件 营销
❖ 端午、中秋、元旦、春节订货会 ❖ 酒店、商超（KA，标超）、批发商、特殊渠
道（婚寿宴、团购、烟草、邮政）、名烟名 酒行 ❖ 铺货（地毯式、面式、点式、）
三：营销概念：什么是营销
❖ 简单的讲就是：通过某种手段让更多的人 了解产品然后产生购买欲望。
了不同的价值观，选择价位就是选择消费
者群。
❖
渠道（place）
❖ 渠道是产品从生产方到消费者终端所经历 的销售路径。
❖ 销售：渠道是客户，是销售的对象赚取差 价。
❖ 营销：不是卖给渠道，而是通过渠道战略 的策划，渠道的管理实现销售，渠道的品 牌形象是企业品牌的一个组成部分。
促销（promotion） ❖ 传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进 。
目录
❖ 一：白酒营销的发展历程 ❖ 二：白酒营销常见词 ❖ 三：营销概念 ❖ 四：基础营销知识以及常用术语法则解析 ❖ 五：白酒行业常见营销模式 ❖ 六：陈列生动化
一：白酒营销的发展历程
❖ 产品销售（朴素销售） ❖ 广告促销（初级营销） ❖ 贴牌时代 （感性市场认识） ❖ 概念营销 贿赂营销（扭曲竞争） ❖ 整合营销 ❖ 深度分销（精细化） 盘中盘（系统化） ❖ 品牌营销
厂家
经销商
分销商
批发商
终端
消费者
客户势能
渠道势能
终端势能
客户势能
❖ ——利用客户会产生强化效应
❖
充分地、最大限度地向客户展示企业形
象，现实实力，发展蓝图，行业地位、竞争
优势，使客户体会到与企业合作的现实利益
和未来前景，坚定客户合作的信念，形成现
实订单的热情和动力。
合作带来价值
渠道势能
❖
使渠道产生“饥饿”等状态，形成产品流动的推力和
OEM时代
❖ 自1994年，福建邵武糖酒副食品公司与五粮液联姻推出 “闽台春”酒，拉开了五粮液品牌延伸的序幕，白酒OEM贴 牌之风一发不可收。
❖ 不仅仅是诸如“五粮液”、“茅台”、“泸州老窖”、 “剑南春”“郎酒”等这样的强势品牌青睐OEM，就连一些 依托名酒所在地的地域优势的“小酒厂”，已追随搞起OEM 经营方式。
广告酒时代
❖ 孔府宴酒和秦池酒在1995—1997年间，借助媒体力量，从默 默无闻的山东地方小酒厂一跃成为声名大振的全国性品牌 。
❖ １９９４年１１月２日，在首届中央电视台广告竞标中，后 起之秀孔府宴一举击败山东兄弟孔府家，以３０７９万元夺 得１９９５年“标王”桂冠。
❖ １９９５年１１月８日，“孔府宴”与“孔府家”之争在第 二届标王竞标会上达到高潮，原为山东临朐县一个小型国有 企业的秦池黑马杀出，夺去“标王桂冠”。１９９６年１１ 月８日，秦池又以３．２亿元天价卫冕“标王”成功。1996 年，秦池实现销售额9．5亿元，利税2．2亿元，两项指标与 夺标前增长了5倍和6倍。 （每天开进央视一辆桑塔纳，开 出一辆豪华奥迪” ）
。广义的产品可以是有形的实体，也 可以是无形的服务、技术、知识或智 慧等。
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产品在市场中的的4个属性：用
具 工具 道具 玩具
价格（price）
❖ 价格的制定手段很多，竞争比较法、成 本加成法、目标利润法、市场空隙法，这 些方法的目标是使产品成为可交换的商品。
❖
在消费者心中价值是多少与成本无
关，由于价值观不同，产品用法不同就有
集中带来动销
营销势能
❖ “营销势能”就是销售的动力， 其实 质就是将产品信息、企业形象等强力贯注 于销售的每一环节，使企业产品在每一环 节都被认同、被接受，带来产品的现实销 售
关于营销
❖ 营：发现需求，营造氛围，广而告之 ❖ 销：卖，把货物卖成钱 ❖ 市场营销是标准的市场经济产物 ❖ 标准营销是基于消费者研究的，但白酒不是，