市场开发案例2

时值6月，杭城天气越发闷热，但对啤酒业来说，这却是让人喜上眉梢的好天气。

于是，各显神通的啤酒品牌全武行正式在杭城开演，除了继续“开瓶有奖”加大现饮终端常规促销力度外，许多品牌在旺季开始关注啤酒家庭消费业务——将啤酒直接销售到居民家庭。

在炎热的夏季，啤酒的家庭消费比重越来越大，一般以箱为单位购买，因此，能解决“配送到户”问题的城市送水站，就成了啤酒家庭消费的最主要销售渠道。

城市水站的优点很突出：配送网络全，效率较高，能直接与消费家庭一对一接触，展开针对性推广。

但水站也有其局限性：一般围绕既有客户服务，开拓新客户能力较差，对利润要求高，如果控制不力，则厂家让利给消费者的资源一定会被水站截流。

其实，要做好啤酒家庭消费市场，除了水站、超市等渠道外，还有一个重要渠道被绝大多数啤酒营销人忽略——菜市场。

菜市场卖啤酒可行吗？1、菜市场有人气尽管超市的崛起抢去了消费者蔬菜及肉食品采购的一部分市场，但杭城与所有二级城市一样，菜市场仍然在蔬菜及肉食品销售方面占有很大份额。

与超市相比，菜市场价格更便宜，可选品种更多，菜品更新鲜，一半以上的超市所销售的蔬菜及肉品，还是在菜市场采购的呢。

菜市场的人气非常旺盛，尤其是夏季早晨。

和水站一样，菜市场可成为啤酒家庭消费服务的一个节点。

不同的是，菜市场针对的顾客群体更多，而且有了可以开展推广的场所，更有利于消费者的参与和口口相传。

近年来，菜市场的发展也渐渐趋向于集中化、大型化、批零一体化。

以杭城为例，目前约有规模型菜市场百余家，而且都在居民集中的社区内，无论是覆盖面还是辐射面都很广泛。

这不但利于提高单个菜市场的啤酒销售量，而且数量不多，利于有效管理。

2、菜市场有目标顾客群到菜市场买菜的居民，一般是在家中用晚餐，炎炎夏日，晚餐时喝上几瓶啤酒是件快事。

一旦将啤酒进入家庭，消费群体就会增加，许多原本不愿或不太喝啤酒的女性也会尝试着喝一两杯。

时间久了，家庭女性就慢慢加入了啤酒消费的主流群体。

3、渠道利益的消费者转嫁自2006年雪花啤酒攻打杭州市场，开“瓶盖设奖”之先河以来，各品牌相继跟随，如今已是同质化。

“瓶盖设奖”最重要一个原因是担心渠道截流促销，但其形式呆板雷同，效果每况愈下。

厂家直接管理运作菜场终端，则不用担心促销截流问题，因此可将瓶盖设奖的费用以其他促销形式体现，既未增加额外费用，也可通过差异化促销更有效地拉动消费者。

此外，整箱销售后，终端对每箱的利润诉求自然没那么高；同时厂家直接开发、管理菜市场终端，经销商承担配送功能，单箱收益要求也可降低。

缩减下的渠道利益投入到消费者促销中，更能吸引消费者整箱购买。

4、夫妻店有配送到户能力啤酒家庭消费的核心壁垒在于配送。

要将啤酒整箱送到居民家中，在市区是一个难点。

但笔者在实际调研中发现，一般干货店或便利店以夫妻店形式居多。

早晨，丈夫到市场上进货之后就没事了，负责啤酒配送是闲置劳动力的再利用，只要效益不错，他们是愿意接受的。

而且，终端固定，居民信任度较高，购买付款之后，无需马上送货到家，可先行登记后，告知地址和联系电话，按客户要求时间逐个配送。

这样，即使七八月份销量较大，也能统筹安排。

在城郊，一般都是租赁房，外来打工人口很多，到菜市场都有电瓶车等交通工具，因此在配送上更是不成问题。

此外，一般菜市场位置都处于几个社区的中心，居民到菜市场的距离用自行车不会超过10分钟，因此，在配送时效上也是可以保证的。

综上分析，以居民夏季家庭消费为主，开发菜市场啤酒销售终端，实现非现饮销售，是可行的。

销售的六个关键1、终端选择位置选择：根据笔者的实地调查，最适合啤酒销售的是菜市场进出口两边的干货店（如卖米、辣椒之类的），或是菜市场对面的便利店、小超市，而非直接在菜市场里摆摊设点销售。

人员选择：首先必须要有短途配送能力，因此夫妻店是比较合适的；其次，老板个性要温和，特别是要勤快，口碑好，居民信赖度高。

调研终端时这两点非常重要。

2、形象打造做居民业务的终端不同于其他终端，必须有突出的标志显示，否则，信息传播不充分，活动再好也无人问津。

形象打造重在店招，要有非常醒目的招牌显示。

公司市场部统一设计，比如招牌上大的字体“X牌啤酒厂家特约直销店”，下面在加上小字“连锁店NO.XXX”。

这些设计都在告诉附近居民，我们这家终端是X牌啤酒的直销店，而且还不止一家，是很规范的连锁。

居民信任度提高了，更容易促进购买。

</P< p>3、推广要多层次招牌设计只是基础工作，想要取得好的效果，必须在推广上实现多层次的传播。

终端生动化建设。

招牌下可同时挂出横幅，“月月有惊喜，天天送实惠”。

同时店内吊旗悬挂，POP张贴，堆箱陈列都要很漂亮。

可行的话，门口放一个易拉宝，提高品牌形象，创造一种热销氛围。

媒体联合传播。

要使活动产生极大的轰动效应，让居民瞬间获悉，当地的电视广告、电台广告一起播出，让整个城市的居民都知道“‘X牌啤酒’在各大菜市场临近终端有整箱售卖，而且有好东西送，赶紧前往啦！”地面辅助推广。

厂家可设计大量POP，让业务员在附近小区张贴，同时制作大量的传单在菜市场出入口发放，实现快速告知和广泛传播。

人员促销跟进。

在开店初期，厂家派业务员和促销小姐现场发放传单，并进行促销讲解，送货服务，让居民有一种全新的感受。

此外，厂家还可定期在终端推出一些社区活动，活动要力争“期期有主题”、“期期换主题”，通过这些现场活动拉近顾客距离，聚集人气。

4、产品线要科学规划包装设计：首先，包装必须用纸箱，纸箱美观易携带，与现代家居环境协调；其次，由于专供家庭消费，渠道利润要比其他产品低，因此，外包装上要与流通产品有明显差别，突出“家庭版”，这不仅给顾客带来温馨而实惠的感觉，也便于公司结算，预防该类产品流入其他类别终端。

品种设计：可考虑设计一款中低档，绿瓶，麦汁浓度与便利店销售的一样高。

容量上，由于是家庭消费，容量过大很多人喝不了，而啤酒开瓶后又不好贮藏，小容量包装，不仅让人感到精致美观，同时又能引起居民的消费欲望。

以杭城市场为例，建议容量设计500ml比较合适。

5、价格体系设置以零售价30元/箱的某款中低档啤酒为例。

扣除4元/箱的瓶箱押金，实际零售价为26元/箱。

该款产品目前的终端促销底价为16元/箱（不含瓶箱），经销商的利润3元/箱。

因此，该款产品出厂价为13元/箱，终端价为16元/箱，零售价为26元/箱。

以该产品做居民家庭业务，出厂价不变，因为厂家直接运作菜市场终端，所以经销商利润由3元/箱降低为2元/箱，则终端价为15元/箱；做家庭业务类似批发，因此给菜场终端利润设为4元/箱，则最后消费者的实际购买价为19元/箱。

从26元/箱到19元/箱，中间的7元价差通过搭送赠品的形式让利家庭顾客。

试想，扣除赠品后实际购买价还不到2元/瓶，还享受上门服务的便利，哪个家庭顾客不乐意接受呢？对于居民要求送货上门的，可增加1元配送费，这既增加了终端老板利益，同时也将自带与送货上门服务区隔开来。

6、促销设计拓展居民家庭消费业务，让利给居民，不能直接低价操作。

因为低价操作后价格再拉升就很困难，而且低价格反而让消费者觉得没有档次，通过赠送促销品方式让消费者感到这是“占了便宜”。

“消费者喜欢的并不是‘便宜’，而是‘占便宜’”，就是这个道理。

一般情况下，可选择日常用的“酒水饮料”作为促销品，如黄酒、白酒、可乐等。

但这些促销品的缺点是价格透明，附加值低，时间久了消费者会失去兴趣。

好的助销品，需要用心思去寻找和设计，如太阳伞、水杯、酒杯、茶杯、花瓶、精致小碗、运动壶、刀具等，上面刻有厂家的LOGO。

这些助销品不仅附加值高，居民很感兴趣，而且把品牌推广到居民家庭，为提升品牌忠诚度另辟蹊径。

业务延伸1、开发团购很多单位在夏季或春节前都发放一些福利品，但苦于仓储、空瓶箱回收麻烦，对啤酒团购还没有放开。

如果菜市场网点布局后，厂家完全可以和企事业单位谈判，通过发放“提酒券”的形式让职工到网点兑换，退空瓶箱也退到那里去。

菜市场都位于社区之中，容易寻找，兑换也很方便。

2、联合促销近年来，联合促销日益流行，如卖彩电送DVD，买洗衣机送洗衣粉等。

2007年，杭州移动和联通，冲话费送啤酒活动搞的就非常成功。

这类联合促销有一个前提，用户提啤酒必须要有合适的兑换点，菜场网点就是一个很好的布局。

</P< p>3、婚丧嫁娶红白喜事由于菜场在社区生活圈子内，很多居民遇到红白喜事都要宴请客人，到菜场大量采购，啤酒也是少不了的，原先都是到附近的便利店拿点，现在也可以做个小团购了。

对厂家来说，这些特殊活动也是一个消费者拦截行动。

一个省会城市，一年的红白喜事还会少吗。

业务升级1、预售活动当啤酒家庭消费深入人心之后，菜市场终端也与居民建立了相互信赖的关系，厂家可以推广一些大的活动，比如买啤酒赠送小家电、餐具之类的。

这些推广活动，都要求一下子买很多箱啤酒，居民显然不可能在短期内消费。

此时，厂家可以发行一些“代酒券”，即“几十箱一次性购买”获得赠品，但啤酒不需一次性提走，收款后厂家发“代酒券”，凭代酒券在规定日期内随时提酒。

预售活动的推出，不仅可以集中资源，让居民获取更大的赠品利益，厂家还可提前套取居民消费现金，实现了消费者拦截。

一次性几十箱，够喝一年的。

2、家庭连锁超市菜市场网点一旦和附近的居民建立良好的客情关系之后，所有的网点联合起来就是一个面向居民家庭消费的巨大的零售网络，厂家可以充分利用该该网络资源从事多元化经营。

比如，厂家可以成立一家贸易公司，专门导入家庭消费的成熟产品，比如红酒、白酒、油、米、矿泉水等。

贸易公司采购后，配送到各网点，每个网点实际上就相当于一个家庭超市，所有网点整合起来就是一个大的家庭连锁超市。

由于是直接面向居民家庭的，与成熟产品现有的渠道不冲突，而且扁平化操作，实际拿到的价格不比大卖场高，这不仅提升了对贸易公司、网点的赢利空间，对居民也有很大吸引力。

毕竟，菜市场这种批发业态与超市卖场这种“高价业态”相比，大多数产品在价格上是有一定优势的。