中国加油站非油业务现状和前景研究

中国加油站非油业务现状和前景研究

1 发达国家非油品业务发展历程带来的启示

1.1 汽车工业进入普及期和经济发展达到一定水平后（人均GDP>3 000美元）将带动非油品业务发展，整体业务发展到成熟期约需40年左右的时间

20世纪50年代美国非油品业务开始发展，并在60年代进入快速增长阶段。90年代中期进入成熟阶段，历时40年左右。

在日本，从60年代后期进入汽车普及期，人均GDP超过3 000美元，同时非油品业务开始发展；

70年代开始快速增长；

2005年后逐渐进入成熟期；

从出现到成熟历时约40年。

中国从2000年左右开始发展非油品业务，但一直处于初级探索阶段。2008年，中国汽车工业开始进入普及期，人均GDP突破3000美元，大致相当于日本60年代末至70年代末水平，非油品业务开始规模发展。

1.2 石油公司对油品零售渠道的战略调整决定了非油品业务的发展方向

发达国家石油公司非油品业务战略经历了“摸索、大力发展、调整”的过程，而整个战略调整是建立在对油品零售渠道的战略调整基础上的。总体上讲，非油品业务经历了3个战略调整时期。

一是20世纪50-60年代末期的业务导入期，当时加油站经营主体以大型石油公司和独立油站为主，整体油站毛利较薄，盈利困难，需要多元化服务来平衡利润。各大石油公司开始摸索开展非油品业务，尚未有清晰的战略，经营规模较小。

二是60年代末到90年代初的高速发展期。受经济萧条影响，大批小油站倒闭, 大型石油公司开始垄断零售终端，同时大力推进非油品业务，推出各自的差异性发展战略。如BP要成为“最好的综合连锁零售品牌”，道达尔“提供比竞争对手更专业的服务”等。

三是90年代中期至今的业务成熟期。90年代后期，油品仓储以及安全环保技术成熟完善，加油站行业进入壁垒逐步降低，连锁零售商获取加油站经营权，和各大石油公司在精细化运营要求程度高的非油品业务领域形成有效竞争，加之各大石油公司出于加强核心资产的需要，开始主动引入专业零售公司经营管理加油站，自营比例大幅度下降。2007年后调整力度加大，目前五大石油公司自营含非油品业务的加油站只占全美总量的0.4%。

1.3 国外石油公司经营模式从“自有自营”逐步过渡为“自有他营”和“他有他营”

从发达国家非油品业务的发展历程看，随着业务的逐渐成熟，大都会出现精细化经营程度不足，整体业务运行效率不高等问题。为解决这一问题，国外石油公司的非油品业务经营模式逐渐经历了从“自有自营”（即直营）逐步向“自有他营”（即加盟）转变这样一个过程，以提高发展效率，目前大部分石油公司的非油业务以自有他营为主。

如壳牌石油目前在马来西亚共有930座加油站，其中90%为加盟模式，10%为直营模式。在新加坡的58座加油站也采用自有他营的方式，将油站租给经营者（站长），后期引入品牌零售商7-11便利店运营管理理念，以形成优势互补，强强联合。

2 中国非油品业务发展环境研究

2.1 便利店业务发展趋势及竞争态势

1）消费环境日趋成熟，便利店业务将进入发展的黄金时期

根据发达国家经验，便利店的发展阶段与居民人均GDP的水平息息相关，人均GDP处于3000～6000美元时，人们开始追求便利、时效，正是便利超市的快速成长期。随着城镇化的推进、以及国家《促进城镇化健康发展规划2011-2020年》等有关政策的出台，大多数三、四线城市人均GDP水平将逐步达到便利店的可发展条件，便利店将迎来快速发展期，未来发展空间巨大，市场前景良好。据中国连锁经营协会预计，“十二五”期间我国便利店零售额年均增长率将达到21%左右。“十三五”期间仍将保持15%以上的增速。预计到2020年，中国主要便利店门店数量将达到5万余家，销售额将从2013年的580亿元增加到2100亿元左右。便利店分布情况见下图。

2）便利店业务进入精细化和信息化管理时代

目前，便利店认识到要提升盈利水平，必须摆脱求规模、拼价格的同质化、低端竞争的粗放型管理，亟需向注重效率和效益提升的精细化管理方向转变，逐步依靠精细化管理和科技进步实现可持续发展。企业开始在商品定位、物流配送、员工管理等方面逐步加强精细化水平，通过后台提升利润，以达到提升整体竞争力的目的。

如便利店企业7-11，把通过不同门店获取的客户信息与需求，经过后台强大的信息系统分析后，根据不同地域消费特性开发新品，最终保证不同地区门店商品结构符合当地消费习惯，其单品管理技术亦可加速商品周转、减少滞销。

随着零售企业向“三四线城市”扩张步伐加快以及网络零售市场高速发展，与之配套的物流配送、金融体系、售后服务等方面的薄弱严重抑制了零售企业的发展。近几年，零售企业信息技术、通信技术、物流技术等开始得到广泛的应用，企业的现代化程度大幅提升。

目前，已有70%以上的连锁零售企业建立了前台POS销售系统和后台MIS信息管理系统以及ERP管理系统，30%的企业率先进入了商业自动化技术、现代通

讯技术和网络信息化技术相结合的数字化管理系统集成阶段。企业在物流配送专业化水平方面也在不断提高，如物美、可的等主要的便利店企业。

3）自有商品、快餐及服务类高毛利商品比重不断加大

开发自有品牌有利于提升零售企业的利润空间，有利于保证商品质量和稳定货源供应，有利于增强与供应商谈判的能力，有利于实现零售品牌的差异化。数据显示，欧洲零售企业自有品牌的销售额平均占企业总销售额的30%以上，其中，位列前三位的分别是瑞士（47%）、英国（43%）和德国（37%）。美国前三位食品零售商（沃尔玛、克罗格和塞夫韦）自有品牌的销量均超过企业销售额的20%，自有品牌单品数在5000左右。日本零售企业自有品牌的比例也达到6%。与发达国家相比，我国连锁企业自有品牌的开发还处于起步期，目前的销售规模仅占企业总销售的1%～2%，且以外资企业为主。与此同时，本土企业也在摆脱一些认识实践上的误区，包括片面追求低价、忽视品质等，努力增强消费者对自有品牌商品的信赖感，不断加快自有品牌的开发速度。

为提高销售业绩，便利店企业一方面不断丰富如提供话费、水电费、煤气费等代缴、传真、快餐、代售报刊、送货上门等服务类型，另一方面不断加大自有品牌和餐饮等高卖力商品的比例，如7-11自有品牌Unifresh果汁，售价高出同类型的商品3倍，上市4个月内就创造出30万瓶的销售纪录；鲜熟商品销售占比更是达到60%，占到整体利润的66%。

内资便利店也依靠当地政府支持不断加码餐饮业务，如好邻居中标北京市早餐工程；联华快客在东城区商务委的支持下推出了便民早午餐，目前不少核心商业区的便利店食品占比已经高达90%以上。

4）为应对电子商务对实体渠道的影响，传统便利店行业加大网络渠道的拓展

近5年GDP的年增长率约为9%，网络购物年增长率是GDP增速的9倍以上，未来20年，网购的规模仍然会以每年27%～28%的年复合增长发展。

网络零售给传统零售带来了较大的冲击，网络零售不断挤压实体零售的市场份额。面对压力，零售企业开始通过网站、社交媒体、APP、电子商务、移动商务等不断完善自身服务方式和营销手段。

传统企业纷纷发力电商，一方面选择自建网站或并购的方式迅速进入和占领网络零售市场，另一方面利用自身在商品渠道、物流管理、营销管理等方面的优势，通过有机结合线上线下业务获取新的竞争优势。2012年，便利店连锁委员会调查显示，40%的受访企业已经开展网络零售业务，30%的企业计划2013年开始开展网络零售。

零售企业将进一步发展全渠道经营模式，通过建立多元联动的渠道布局，使消费者能够从实体店、网络平台、移动终端甚至不同的社交平台，获得统一的、一致性的购物体验。零售企业的竞争战略重点不再是追求单一渠道的最优或最强，而是努力实现各个渠道之间的高度协同，相互融合，为消费者提供全方位的最佳购物环境。

5）实体零售仍然占据主导地位，零售业进入全面技术时代

虽然电商在改变着中国商业格局，但就零售市场总体规模而言，实体零售仍将占主导地位。根据国家统计局的数据显示，2013年中国社会消费品零售总额为23.78万亿元，同比增长13.1%。

2013年网络零售占社会消费品零售总额的比例达到7.7%，“十二五”末网络零售额占比将超9%，实体零售企业仍然占据着90%多的市场份额，依然占据零售业主体。然而，就实体店而言，无论是购物体验，还是经营管理，现有经营模式都渐显疲态，零售业已经进入了一个全面的技术商业时代，大数据、Wi-Fi、电子标签、智能货架、自动收银、自动打包、移动互联、线上APP等所有的新技术都在推动传统商业的革新。

2.2 电子商务发展趋势及竞争态势

1）中国电子商务发展呈井喷态势，网络零售交易额将超越美国成为最大电子商务交易国

随着互联网使用率的增加，在终端居民消费领域，网络零售日益频繁，人们的消费习惯正逐步改变。2007-2013年，中国网络零售市场规模年均增长率为79%，远远高于美国的13%。

2013年，中国电子商务市场交易总额达到10.2万亿元，其中网络零售达到1.8万亿元，占社会消费品零售总额的7.7%。该占比在2008年仅为1%，而美国用了10年时间才实现这样的增长。预计2015年我国将超越美国成为全球最大的网络零售市场，2020年交易额达4.2万亿元，保守估计将比2013年翻一番，占社会消费品零售总额比重2015年突破9%，2020年达到20%。

从网购用户数量来看，人数激增且人均贡献度加大，推动网络零售快速发展。2013年，中国网购用户占网民总人口的48.9%，人均网络消费6 000元左右，是2002年的28倍。随着宽带网络的普及和提速，网购人群基数的扩大，消费

者网购意愿的增加，预计到2015年，中国约有44%的城市人口在网上购物，人均网购支出7 000元以上。

2）经营模式目前以综合性网购平台为主要发展方向，移动购物成为下一片“蓝海”

天猫、京东、苏宁占据82%的市场份额，竞争主体以综合百货零售商为主，传统企业交易额增速首次超过纯电商。交易额TOP 10有3家自营网站转型开放大平台，通过丰富品类降低运营成本和风险，快速扩张规模。综合百货、服饰、数码家电占据主营品类前三，食品、酒类、奢侈品开始出现上规模的企业。汽车电子淘宝天猫店铺垄断性强，马太效应显著。

随着生活节奏加快，人们对碎片化时间的需求越来越强烈，用户购物习惯改变，通过移动互联网获取新闻、阅读电子书、观看视频以及购物的习惯将逐渐养成。到2020年，智能手机终端几乎无所不能，除了手机比价、优惠券等购物应外，手机支付的技术和安全将不再是问题，甚至可以充当线下的POS机，这将加速线上线下渠道的整合，为O2O模式提供良好的发展条件。

3）融合线上线下渠道，以本地生活服务为核心的O2O模式兴起

随着互联网对国民经济渗透继续加深，本地生活服务业成为下一步渗透的重点，本地生活服务包括：餐饮、汽车服务、休闲娱乐、票务等。

O2O模式有两种典型应用场景：用户在线上购买或预定商品或服务，然后再到线下商户实地取货或享受服务；或是通过线下实体店体验并选好商品，然后通过线上下单来预定。

O2O消费基本模型是：首先通过网站吸引流量，其次引导顾客到线下并消费，最后收集消费数据。通过积累消费数据进行分析，给线下商家提供反馈（包括消费特点分析等），商家据此调整品类结构，提升服务能力，制定营销措施，从而形成良好用户体验，良好用户体验带来重复稳定客流，形成良性循环。

诸如汽车服务等容易放在线上销售，并且线下服务标准化程度低的产业将成为O2O的最大受益者，标准化程度低的服务毛利率高且门槛高，竞争者不易进入。4）通过社交媒体实现电商和消费者的沟通和维系

电商通过官方微博、微信公众平台、SNS社区等社交媒体实现和消费者的沟通互动。

第一，可以降低营销成本。网上零售竞争激烈，电商通过大规模营销投放的方式来争取平台流量的提升，导致营销费用大增。费用压力促使营销方式变革，电商运营逐步精细化，对经济实用的社交媒体营销需求迫切。

第二，可以维系客户关系、逐步渗透品牌文化。据统计，平均每个消费者通过社交媒体关注6个零售商，希望借助这些渠道获取零售商的产品、公益活动、新闻等信息。

与其他国家不同的是，中国消费者是全球发表和阅读在线评论最多最频繁的，比例高达40%，是美国的一倍。相比传统电视广告、平面广告，他们更相信朋友推荐等口口相传的渠道，并且乐于分享自己的观点，85%的消费者在网上购物后不论好坏都愿意评价，而实体店只有10%的客户能做到这点，另80%的客户只有在很不满意的情况下才会评价。

2.3 汽车服务业发展趋势及竞争态势

1）以私家车为代表的汽车保有量保持增长，中国汽车后市场将迎来井喷式增长根据国家信息中心预计，2015年和2020年国内汽车需求量将上升到2700万辆和3500万辆左右，保有量从目前的7800万辆上升到2015年的1.66～1.76亿辆，2020年进一步增加到2.46～2.88亿辆左右。在2016年前后国内乘用车保有量将达到千人100辆的水平，2020年接近150辆，汽车接近200辆。

按照发达国家车市结构及利润构成，根据对国内汽车保有量的预测，预计到2015年和2020年汽车后市场规模在7500亿元和13500亿元。私家车增长突出，私人汽车所占比例不断增长。随着城镇化进程的推进，城镇人口的增长，城镇居民家庭人均可支配收入不断提高；全国公路里程保持增长，百姓生活消费由“衣食”向占比提高。

2013年底私人汽车保有量达到10892万辆，同比增长17％，私人汽车保有量增速快于汽车总保有量增速。私人汽车在民用车中所占比例逐年增长，2000年仅占39%，2013年涨至79%。私家车队伍的快速壮大是汽车后市场蓬勃发展的重要基础，为汽车后市场开创了良好的市场先机。

2）随着车龄增长，对经济合理的汽服店需求呈增长态势

目前，由于车主对汽车专业知识的匮乏，而由于汽车驾驶时的性能与安全息息相关，“宁可多花钱买个安心”是广大拥有第一辆汽车车主的典型心态。

然而，随着中国汽车市场的逐步壮大成熟，网络讯息的普及，广大车主对于汽车的了解不断加深，车主对汽车相关知识了解的增多，车主的理性消费心理回归常

态，对于汽车日常的美容保养也不再是任由4S店或者临时路边摊的摆布，随时随地通过网络比质比价也正成为普通车主的精明消费选择，靠“忽悠”和“噱头”的经营方式已经很难轻易获得车主的信任，因信息不对称形成的高利润难以持续，市场原本的暴利特征也不再明显，企业的经营行为将更加规范。

3）市场趋于透明，行业平均利润率下降，品牌规模化连锁经营将渐成主流

目前，中国汽车后市场被普遍看作汽车市场中的掘金点，外界普遍看好汽车后市场的发展前景，致使大量对行业缺乏了解的投机者盲目进入，也将使行业的平均利润率较之前有所下降。

随着车主对正规化经营、亲民化服务的需求逐渐增多，4S店的暴利和路边店的假货泛滥呼唤品牌连锁汽服店，企业经营逐渐规范，一些具备专业素质、具备连锁经营水平的专业连锁汽服店将被广大车主熟悉和接受。这些专业连锁汽服店的经营理念先进，具备网络化优势，有自己的经营特色，品牌具有知名度和信誉，且价格相对公允，会更加被广大车主接受和认可。

4）以养代修观念逐渐为广大车主接受，汽车美容、快修、零部件销售领域将成为主要增长细分行业

我国汽车传统维护理念主要是沿袭前苏联的做法，分为“一保、二保、中修、大修”。鉴于当时汽车制造水平不高，在道路环境恶劣的条件下，以维修为主、养护为辅的理念符合当时车辆交通运输的要求。随着我国进入汽车时代，汽车消费变得更加日常生活化，私家车成为主要消费对象，有车一族的汽车保养和维护观念也在改变，“以养代修”的观念渐入人心，即通过定期保养来降低车辆的维修次数和维修费用，从而延长车辆使用寿命，并且引导用户注重日常保养。

广大车主希望在车辆出问题时能得到及时方便的维修和保养，因为很多车都是作为生产工具使用，耽误一天对他们来说影响很大。另一大变化和趋势是，消费者对于服务质量的要求要比硬件上的要求多得多。随着收入水平的提高，对娱乐性、电子性的配臵也越来越感兴趣。譬如美容方面，升级换代的更替要求更快，以前一款车五六年不变模样，现在一两年就要在外在造型、内饰、功能等方面不断更新。

2.4 充分竞争的市场格局和日趋多元化的消费者

需求为中国石化发展非油品业务提出了较大的挑战连锁零售、汽车服务和B2C （电子商务面对终端市场），都具有“充分竞争的行业形态和日趋多元化的消费者需求”特点，目前电子商务市场经历前期激烈的价格战后，已处于快速洗牌阶段，连锁零售业的并购整合也纷纷兴起，这对长期从事传统工业品制造和刚刚进入终端零售业的中国石化来说，要成长为正在多样化和多元化的零售行业引领者将面临较大的挑战。

3 结语

对照发达国家石油公司的业务发展历程，中国从2008年已初步具备规模发展非油品业务条件，并将在2015-2025年进入稳定高速增长阶段。因此，当前中国的非油品业务正处于战略机遇期，应提升运营效率，加快发展。

要善于利用社会化、移动化等先进的电商营销手段，实现产业优势互补，将加油站零售终端资源和电子商务平台有机整合，利用“线上+线下”（O2O）商业模式为用户提供便利化、专业化服务，做强便利店业务，发展高毛利、高成长性的汽车服务业务，打造新的业务蓝海，提升整体业务竞争力，实现跨越式发展。