定位-杰克.特劳特
特劳特 《定位》
定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一个 人......
定位
但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
一、“定位”的定义
2、定位的概念
“定位”：在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
4
一、品牌延伸陷阱
（一）、由内而外的思维方式——“被品牌连环禁锢”
首先：拜耳发明“阿司匹林”——一个时代遥遥领先的止痛药品牌; 其次：泰诺——“反阿司匹林”战略，取得进展;（19P） 再有：拜耳推出”不含阿司匹林的拜耳止痛药”（乙酰氨基酚类产品） 结果：不含阿司匹林的拜耳止痛药——乙酰氨基酚类产品，赢取“泰诺”， 但是市场份额微不足道。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
定 位 制 胜 心 智 资 源 战 略 为 王
定位
杰克·特劳特是“定位之父”，他于1969年以《定 位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位： 新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的 “定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》 论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。 1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。 2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特， 被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观 念"。2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
电视、网络、报纸、杂志等
媒体
吃、喝、游、娱、购
产品
衣、食、住、行
广告
吃、喝、游、娱、购
资讯
"产品"以啤酒为例
“啤酒” 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
《定位》解读
《定位》解读
《定位》是由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特合著的一本描述商业战略的书。
书中描述了如何在潜在客户心中获得优势地位，从而在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
在《定位》中，作者提出了一个重要的概念，即“心智”。
他们认为，在当今信息爆炸的时代，人们面临着太多的选择和信息，因此，商业战略的核心应该在潜在客户的心智中占据一个独特的位置。
这个位置可以是产品的特性、品牌的价值、公司的形象等等，但无论是什么，它必须能够使公司在潜在客户的心智中与众不同，从而在市场中获得竞争优势。
书中还提到了很多关于品牌建设的思想和方法。
例如，作者认为，品牌应该在潜在客户的心智中形成一个独特的形象，这个形象应该是公司所提供的产品或服务的代表。
为了形成这个形象，公司需要有一个清晰的品牌战略，包括品牌的定位、名称、标志等等。
此外，书中还提到了如何通过广告、公关、促销等活动来加强品牌在潜在客户心智中的地位。
这些活动不应该只是单纯地宣传产品或服务的好处，而应该着重强调品牌的价值和独特性，从而让潜在客户对品牌产生信任和忠诚度。
总的来说，《定位》是一本关于商业战略的书，它提供了一种实用的方法来帮助公司在激烈的市场竞争中获得更大的市场份额。
通过将重点放在潜在客户的心智中，公司可以更好地理解客户的需求和期望，从而提供更好的产品和服务，加强品牌在客户心中的地位。
定位的书籍简介
定位的书籍简介
《定位》是2002年机械工业出版社出版的图书，作者是艾·里斯和杰克·特劳特。
这本书阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择之道。
该书属于商业管理类图书，具体来说，它是一本关于品牌定位和企业战略的营销理论书籍。
《定位》主要介绍了品牌定位的重要性，以及如何在竞争激烈的市场中找到自己的独特位置。
书中涉及到的主要时间点、地点和人物关系，主要是里斯与他的客户们的案例研究。
这些案例涵盖了各种类型的企业，从初创公司到全球巨头。
书中提出的哲学问题主要是关于品牌的本质和意义，以及如何在全球化的市场环境中找到自己的位置。
心理学问题主要关注消费者的行为和决策过程，以及如何通过理解消费者的心理来塑造品牌形象。
美学问题则主要关注品牌的视觉识别和品牌故事的构建。
科学问题则涉及到市场研究和数据分析的方法。
现实问题主要是关于如何在实际操作中应用这些理论。
《定位》倡导的是一种以消费者为中心的品牌建设方式，强调了品牌在市场竞争中的重要性。
该书的主要价值在于为企业提供了一种有效的品牌策略工具，帮助他们在复杂的市场环境中找到自己的立足之地。
此外，《定位》在全球范围内获得了极高的评价，被翻译成多种语言出版。
在中国，该书也受到了广泛的关注和好评，被广大的读者和企业人士所引用。
如需更多《定位》书籍相关的信息，可以阅读营销书籍推荐文章，或查看营销类书籍书单。
杰克特劳特《定位》理论ppt课件(2024)
差异化定位
强调自己与竞争对手的 差异，塑造独特的品牌
形象。
2024/1/28
目标市场定位
针对特定的目标市场进 行定位，满足目标消费
者的需求和偏好。
创新定位
防御性定位
通过创新产品或服务， 打破市场常规，引领市
场潮流。
18
巩固自己在市场中的地 位，防止竞争对手的侵
蚀。
05
产品创新与定位
2024/1/28
散。
一致性原则
品牌定位应保持一致性，确保 在各种传播渠道和营销活动中
传达统一的品牌形象。
2024/1/28
12
品牌定位的策略与方法
STP策略
通过市场细分（Segmentation）、目标市场选择（ Targeting）和市场定位（Positioning）三个步骤，明确 品牌定位的目标市场和差异化竞争优势。
2024/1/28
产品创新是定位的基础
企业通过对产品的不断创新，可以在市场上塑造出独特的品牌形 象和定位。
定位指导产品创新
明确的品牌定位能够指导企业在产品创新过程中保持正确的方向和 策略。
产品创新与定位相互促进
产品定位的准确性和创新性能够提升品牌竞争力，进而促进产品的 市场表现。
21
如何通过产品创新实现品牌定位
16
如何识别竞争对手的优势与劣势
市场调研
通过市场调研了解消费者对竞争 对手产品或服务的评价，从而识
别其优势和劣势。
对比分析
将竞争对手的产品或服务与自己 的进行对比分析，找出差异和优
劣。
专家评估
请专家对竞争对手的产品或服务 进行评估，提供专业的意见和建
议。
2024/1/28
杰克特劳特阿尔里斯《定位》.ppt
相关学者二
♥ 阿尔· 里斯是美国营销大 师，目前是里斯和里斯 （Ries&Ries）咨询公 司的主席，该公司主要 业务是为众多知名企业 提供战略选择服务。 Al Ries
Al Ries
1999年，阿尔· 里斯被《公共关系周刊》杂志评为 20世纪100个最有影响力的公众人物之一，并两次 成为《商业周刊》的封面人物。 目前，里斯先生专门辅导年营业额超过十亿美金的 大企业，如IBM、通用、微软等企业战略。每小时 的咨询费高达25000美金，是美国收费最贵的战略 大师。
Jack Trout
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》论文首次 提出了商业中的“定位（Positioning）”观念； 1972年以《定位时代》论文开创了定位理论；
1981年出版学术专著《定位》；
1996年，他推出了定位论落定之作《新定位》； 2001年，定位理论压倒菲利普· 科特勒、迈克尔· 波特，被 美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念 ”。
♥ 消费者就像一群小鸡，他们更喜欢一种人人明白并且 接受的等级制。
麦当劳与肯德基 – 金霸王事可乐 哈佛大学与耶鲁大学 苏富比与佳士得（美国两大拍卖行）
保持领先的战略
领导者可以为所欲为，在短期时间内，领导者的地位几乎 坚不可摧，光凭惯性就能维持下去。 对于通用汽车、宝洁和如今在世界上居于领导地位的公司 来说，根本不用担心今年或者明年的事，他们担心的是远 期的、5年10年后的情况会如何。
领导企业应当利用其短期灵活性来确保长期稳定的未来。
保持领先的战略
• 什么不该做
只要公司拥有第一的位置，就再没有必要去做广告高 呼：“我们是第一！”。
• 不断重复
维护领导地位的主要因素就是强化最初的概念，这是 评价一切跟随者的标准。
《定位》经典语录大全
《定位》经典语录大全
《定位》是美国作家杰克·特劳特和艾·里斯所著的一本关于营销和品牌管理的经典书籍。
以下是一些书中的经典语录：
1. “定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。
”
2. “要想在心智中留下不可磨灭的信息，你首先需要的根本不是信息，而是心智，是一个纯洁的心智，一个未被其他品牌占领的心智。
”
3. “成为第一是进入心智的捷径。
”
4. “任何值得做的事情都值得一试。
如果不值得做，那就根本不该去做。
”
5. “如果你不能在某一方面成为第一，那就寻找一个你可以成为第一的新领域。
”
6. “不要试图改变人们的心智，而是要利用人们现有的心智。
”
7. “在心智中占据一个位置需要花钱，而要维持这个位置需要更多的钱。
”
8. “成功的品牌是那些能够在消费者心智中占据一个独特位置的品牌。
”
9. “如果你想让你的品牌在消费者心智中留下深刻印象，你需
要创造一个与众不同的品牌形象。
”
10. “品牌不是你拥有什么，而是你在消费者心智中代表什么。
”
这些语录强调了定位的重要性，以及如何通过定位来建立品牌和与消费者的联系。
《定位》概述
《定位》概述
《定位》是一本由艾·里斯和杰克·特劳特撰写的经典商业书籍，
于2002年出版。
该书深入剖析了“定位”观念的产生，以及为何满足
顾客需求无法赢得用户的心智，从而提出了如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
这一观念被誉为“有史以来对美国营销影响最大的
观念”，并在2009年被《财富》杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名。
书中首先解释了“定位”的概念及其产生的原因。
作者指出，在竞争日益激烈的市场中，企业不仅仅要满足顾客的需求，更要在顾客心智中占据一个独特的位置。
这种位置是基于顾客对品牌的认知和印象，而不是产品本身的功能或优势。
因此，定位不是对产品本身所做的事情，而是对潜在顾客心智中已存在的认知进行重组。
接下来，作者提出了进入顾客心智的几种方法。
首先，企业可以通过成为行业中的第一或领先者来建立自己的定位。
其次，企业可以与已有的事物建立关联，从而借助其他事物的知名度和认可度来提高自己的定位。
此外，作者还强调了命名的重要性，一个好的名字能够帮助顾客更好地记住和识别品牌。
书中还分情况讲述了领导者、跟随者、为竞争对手的定位等策略。
对于领导者来说，需要不断创新和维护自己的领先地位；对于跟随者
来说，需要找到自己的差异化和独特之处，以便在市场中脱颖而出；对于竞争对手来说，需要密切关注其动态并做出相应的调整和应对。
总的来说，《定位》是一本深入剖析商业竞争中定位策略的书籍，它提醒企业在市场竞争中不仅要关注产品本身的优势和功能，更要关注如何在顾客心智中占据一个独特的位置。
这一观念对于现代企业的经营和市场竞争具有重要的指导意义。
定位简读 杰克特劳特
《定位》读书报告一、作者简介：杰克·特劳特是“定位之父”，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。
他于1969年以《定位：同质化时代的竞争之道》（发展为后来的《定位：新竞争时期企业经营之道》）论文首次提出了商业中的“定位（Positioning）”观念，1972年以《定位时代》论文开创了定位理论，1981年出版学术专著《定位》。
1996年，特劳特推出了定位论刷新之作《新定位》。
2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。
2009年，他推出了定位论落定之作《重新定位》。
随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。
定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称。
伴随商业界运营效益的普遍提升和最佳实践的日趋通用，战略定位日益成为企业创造竞争优势的要求，有别于传统的“管理咨询”，杰克·特劳特创建特劳特伙伴公司，开创了“战略定位咨询”。
荣誉：杰克•特劳特现任特劳特伙伴公司（Trout & Partners）总裁。
特劳特伙伴，是当今世界上最为著名的营销咨询公司之一，总部设在美国康涅狄格州（Connecticut）的老格林威治（Old Greenwich）区，在28个国家和区域设有分部。
特劳特伙伴的全球专家网络，运用特劳特先生的理论为企业把脉咨询，同时也对这一理念进行发展，特劳特先生则对这个网络进行着监控和管理。
特劳特伙伴服务的客户有：AT&T、IBM、汉堡王、美林、施乐、默克、莲花、爱立信、Repsol、惠普、宝洁、西南航空、老乡鸡，以及其他财富500强企业。
特劳特先生在通用电气（GE）的广告部开始职业生涯。
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最新的定义：如何让你 在潜在客户的心智中
与众不同。
精品课件
2 如何"定位"
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一、全面了解心智资源
（一）、“重新组合”已存在的心智资源
• 定位的基本方法，不是去创新，而是操控人们心智（头脑）中已经存在的认知，把 • 已经存在的观念“重新组合”。
媒体
电视、网络、报纸、杂志等
产品
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衣、食、住、行
精品课件
资讯
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一、全面了解心智资源
以“啤酒”为例： 智力市场啤酒品牌数量超过370个； 截至2009年7月底，我国啤酒品牌有1500多个，300多家啤酒厂；
这是极度膨胀的社会，有无数的商品和信息！
定位就是有选择性，“削尖”信息，集中火力于狭窄的目标， 使其能切如人的心智，细分市场，争当“第一”，即为定位。
三、“定位”的基本方法
• （六）“定位”传播——多则是少
• “多”——堵塞传播渠道
•
历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌
的2倍、
• 第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。
【 案例：百事＆可口】
百事可乐与可口可乐的营销战，百事可乐营销活动连年获得成功，但在可乐大比 拼中领先的依然是可口可乐，可口可乐销售6瓶，百事可乐只能销售4瓶，事实证明“第 一品牌”销量总是超越“第二品牌”。
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三、“定位”的基本方法
找出空位，争做第一。例如：
寻找空位
尺寸上的空位——大众甲壳虫（当时市场上没有微型汽车）
高价上的空位——哈根达斯冰激凌
低价位上的空位——QQ汽车三、“定位”的基本方法
性别上的空位——万宝路香烟（男士烟）
年龄上的空位——小快克（专业儿童类药物）
时间上的空位——米狮龙啤酒（周末是为米狮龙创造的）
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三、“定位”的基本方法
（二）“非可乐”定位法
把产品与已经占据潜在顾客心智的东西联系到一起，把“七喜”确定为可以替代可 乐的一种饮料。
【 案例：可乐＆七喜】
可口可乐 百事可乐
七喜
七喜的成功：自身产品中找不到独特观念，就到喝可乐群体的头脑去找。
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三、“定位”的基本方法
• （三）“领导者”的定位—抢先进入人们的心智
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二、“定位”四步法
• 第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；
• 第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌 的
•
优势位置——定位；
• 第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；
• 第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资 源，
以将这一定位植入顾客心智。
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三、“定位”的基本方法
（一）“关联”定位法
【 案例：非常可乐】
在可口可乐、百事可乐横扫中国可乐市场的年代里非常可乐在做什么？ 不与可口可乐争“正宗”？不与百事可乐争“激情”？ 提出自己的主张——“清爽”？“醇厚”？“解暑”？······ 非常可乐——中国人自己的可乐！ 非常可乐的成功，不在于它与可口可乐、百事可乐一争高下，而是成功的把自己和 可口可乐、百事可乐挂上了勾。
经销方式的空位——蛋袜（第一个在超市和大宗商品批发店里经销的袜类品牌）
重度饮用者的空位——Schaefer啤酒（唯一一种喝了还想喝的啤酒）
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三、“定位”的基本方法
（四）“跟随者”的定位—寻找空位
在潜在客户的心智中“找空位”、成为第一个填补潜在客户心智中的“空位”， 往往都取得很大成功。 例如：云南白药生产的云丰牌“云南白药”唯一一种可以内服外用的牙膏；
【 案例2：智慧薯片重新定位品客】
针对“品客薯片成分：脱水土豆、甘油一酸酯、甘油二酸酯、抗坏血酸、丁基羟基苯甲醚” 智慧薯片在电视上的广告标签是： “智慧薯片成分：土豆、植物油和盐”
调查结果：人们对品客抱怨最多的是：“吃上去像硬纸片”
重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利
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一、全面了解心智资源
• （三）、“产品阶梯”概念
•
在人们的心智里给产品分类，称为梯子，梯子上的每一
阶是一
• 个品牌，每个梯子代表一类产品。在最多能装7把梯子的心智上 定位
• 一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。
• 例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。
• 总结：新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。
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一、“定位”的定义
• 1、定位从哪里开始?
• 定位从“产品”开始：可以是一件商品、一项服务、一家公司、一个机构、一 个人......
• 但是定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在客户的心智进 • 行的，也就是说，将产品定位于潜在客户的心智（头脑）中。
定位
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一、“定位”的定义
• 2、定位的概念
寻找空位
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三、“定位”的基本方法
（五）给竞争对手重新定位
创建自己的空位——把人们心智里原有的相关观念或产品排挤掉；
【 案例1：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林】
“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血” “幸好有泰诺······”
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三、“定三位、”“的定基位本”方的法基本方法
人们可以容忍别人对他们说一些自己不知道的事情（如新闻） 人们不能容忍别人说他们的想法是错的 人们的想法一旦成型，几乎不可改变 企图改变人们的想法是通往灾难之路
精髓
把“观念当作现实”来接受， 然后重构这些观念，以达到你所希望的境地。
精品课件
一、全面了解心智资源
（二）、简单的力量
传播过度的社会、感官负荷过量，“定位”需要简化心智、简化信息。
定位
有史以来对美国营销影响最大的观念
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*定位制胜 *心智资源 *战略为王
定
成 成品
名
如
何
位
功 功牌
字
何
为
的
六 案延
定
定
定
游
部 例伸
位
位
位
戏
曲 ……
…
…
…
规
… 十十
九
六
一
则
二 四二
到
至
至
…
十 至至
十
八
五
二 一 二十
一
章
章
十 二
章
十三
章章
章
…
章
7 6 54 3 2 1
精品课件
引言
何为"定位"
20世纪70年代—定位的诞生 定位最为重要的贡献是在营销史上指出：“营销的竞争是一场关于心智的竞争， 营销竞争的终极战场不是工厂也不是市场，而是“心智”。