曼秀雷敦—新乐敦眼药水广告策划书
曼秀雷敦夏季媒体投放计划书
4. 数据分析与优化：通过数据分析和监测，对 户外广告效果进行优化和调整，提高广告效果 和投入产出比。
杂志和报纸广告投放计划
总结词：杂志和报纸广告是曼秀雷敦夏季推广的重要渠 道之一，能够覆盖中高端消费群体，提高品牌知名度和 产品认知度。广告
中央电视广告具有覆盖面广、观众数量多的 优势，我们计划投入总预算的30%。
地方电视广告
地方电视广告具有针对特定区域、目标受众明确的 优势，我们计划投入总预算的20%。
综艺节目广告
综艺节目广告具有受众群体广泛、传播效果 好的优势，我们计划投入总预算的15%。
网络广告预算
针对广告创意进行优化，提高广告吸引 力和转化率。
拓展渠道
根据数据分析结果，寻找新的投放渠道 和合作伙伴，扩大广告覆盖面和影响力
。
07
结论
媒体选择
电视媒体
覆盖面广，能够吸引大 量观众，尤其适合品牌 宣传和新产品推广。
网络媒体
具有精准定位和高度互 动性，能够更好地与目 标受众进行互动，提高 品牌知名度和用户黏性 。
竞争对手C
以价格优势吸引消费者，市场占有率相对 较高。
竞争对手的媒体投放策略
竞争对手A
注重电视广告和线上视频平台投放，利用明星代言 人和创意广告吸引年轻消费者。
竞争对手B
以社交媒体和搜索引擎广告为主，注重品牌推广和 用户口碑传播。
竞争对手C
大量投放电视和户外广告，注重宣传价格优势和促 销活动。
我们的优势和不足
1. 杂志选择：选择与品牌形象相符的杂志进行广告投放 ，如时尚杂志、生活类杂志等。
3. 创意设计：根据杂志和报纸的特点和目标受众的需求 ，设计具有吸引力的广告画面和内容。
曼秀雷敦营销策划书
摘要制曼秀雷敦薄荷膏，迅即成为家喻户晓的必备良药。
曼秀雷敦品牌定位处处关怀（health care worldwide），体现对消费者的关爱。
中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的产品有水彩润唇膏系列，男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MEN’S男士护肤二重奏：清洁+保湿，曼秀雷敦海洋保湿面膜，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。
无可厚非，曼秀雷敦占据了唇膏和男士护肤品的大量份额。
然而我们却发现，在仰恩这个以16～25为主的年轻消费群体的市场上，市场暗淡，销售却是一筹莫展。
究其根本原因，在仰恩这个特殊的市场下，男性消费群体的护肤意识薄弱，品牌的认知度不高。
大学生这个消费群体追求时尚，有强烈的品牌意识，但品牌忠诚度不高，容易相互影响。
此外由于没有自己的收入，曼秀雷敦的价格也使得消费者望而却步。
本次我们神马团队通问卷调查，以及深入到仰恩市场的各个销售网点进行调研。
对仰恩市场的现状、主要的竞争对手以及他们的优势和劣势进行了透彻的分析并制定了策略。
与此同时，我们也对自己的品牌进行了重新的定位，确立了新的企业目标和任务。
在产品策略中，由单一的产品策略向多种产品策略转变，实施差异化的产品策略。
增加了销售网点并拓宽了分销渠道，同时还采取校园代理等多种方式并行。
在价格是制定上，我们综合了消费群体的特性，通过促销活动实施中低档的价格。
在宣传推广中，我们也是多种方式并行。
通过广播、传单海报等迅速、及时地让普通大众认识曼秀雷敦产品，或通过互联网传媒广告，联合推广，让更多的普通消费者了解曼秀雷敦。
赠送折扣劵，优惠劵，免费赠品试用装。
通过在校园内开展护肤讲座，并提供一对一的美容指导。
通过互联网，在淘宝等一些网上购物专营店开展宣传活动，或通过年轻人时下经常逛的微博，QQ空间，人人网中进行宣传。
赞助各种形式的竞赛、文体活动、讲座、晚会和各类社团活动校园活动。
开展公益活动。
我们的目标是增加曼秀雷敦的销售量，提高市场的占有率和品牌认知程度。
滴眼液市场营销策划方案
滴眼液市场营销策划方案一、市场概述随着现代生活节奏的加快，以及电子产品使用的普及，长时间面对电脑、手机、电视等电子设备已成为大多数人每天的常态。
这种长时间的使用会导致眼睛疲劳、干涩以及其他眼部不适症状的出现，促使了滴眼液市场的兴起和发展。
滴眼液作为一种缓解眼部不适症状的产品，在市场上具有很大的潜力。
二、目标市场分析1.主要消费群体：以年龄在18~40岁之间的上班族、学生族为主要消费群体。
他们长时间使用电子产品，对眼睛的疲劳、干涩和不适症状较为敏感。
2.消费群体需求：消费群体对滴眼液的需求主要集中在缓解眼部不适症状、提供眼部舒适感以及起到润滑眼部的作用。
3.市场竞争：目前滴眼液市场竞争激烈，已有一些知名品牌占据了一定的市场份额，如罗氏、倍他乐克等。
他们的产品在市场上具有较高的知名度和可信度。
三、营销策略1.品牌定位：将产品定位为高品质、高舒适度、具有治疗效果的滴眼液品牌。
通过技术实力、品质保证和口碑口碑营销，树立品牌形象。
2.产品特点：滴眼液产品应具备温和、舒适的特点，能够迅速缓解眼部不适症状，具有去疲劳、润滑眼部的作用。
3.产品创新：通过技术创新，研发具有更好舒适度和特效的滴眼液产品。
可根据消费者需求提供不同的配方，如针对干眼症、疲劳眼等设计特殊配方产品。
4.销售渠道：在线下销售渠道方面，可以选择在大型药店和超市销售，以及与眼科医院合作销售。
在线上销售渠道方面，通过电商平台进行销售。
5.提供个性化服务：针对不同消费群体的需求，提供个性化服务，如提供在线咨询和搭配使用产品建议等。
6.品牌宣传：通过媒体广告、社交平台、网络推广等方式，加大对品牌的宣传推广力度，提高品牌知名度和美誉度。
7.优惠政策：通过推出优惠政策，如滴眼液赠品、抽奖活动等，吸引消费者购买。
四、营销推广计划1.媒体广告：通过电视、广播、报纸等传统媒体广告，宣传并推广滴眼液品牌形象，增加品牌知名度和美誉度。
2.社交平台和网络推广：通过微博、微信公众号、抖音等社交平台，发布有关滴眼液的知识、使用方法和产品推荐等内容，提高品牌在年轻消费群体中的影响力。
曼秀雷敦市场营销策划方案
曼秀雷敦市场营销策划方案一、市场背景分析1.1 产品概述曼秀雷敦是一家全球领先的个人护理品牌，为消费者提供高质量的护肤、护发和护理产品。
曼秀雷敦的产品种类广泛，包括面部护肤、身体护理、洗发护发和口腔护理等。
曼秀雷敦的产品以其高效、实用和可靠的特点而在市场上受到广大消费者的喜爱。
1.2 市场概况目前，个人护理市场正处于高速增长阶段。
随着人们生活水平的提高和对健康和美容意识的增强，个人护理产品的需求不断增加。
曼秀雷敦作为个人护理品牌中的佼佼者，正在逐渐在全球市场上占据领导地位。
然而，个人护理市场竞争激烈，消费者对于产品质量和品牌认知度的要求越来越高。
因此，曼秀雷敦需要制定一套有效的市场营销策略，以提升品牌知名度和市场份额。
二、市场定位和目标2.1 市场定位曼秀雷敦的目标市场定位是30-50岁的中产阶级消费者，特别是女性消费者。
这个年龄段的消费者注重身体健康和外貌保养，对个人护理产品的需求较强。
2.2 市场目标- 提升品牌知名度，成为消费者首选的个人护理品牌之一。
- 在目标市场中占据领先地位，实现市场份额增长。
- 提高产品质量和服务水平，满足消费者需求，增强品牌竞争力。
三、市场分析3.1 竞争对手分析曼秀雷敦的主要竞争对手有以下几种：- 雅诗兰黛：作为全球知名的高端个人护理品牌，雅诗兰黛的产品以其高质量和品牌形象而备受消费者青睐。
- 兰蔻：兰蔻是另一家享有盛誉的个人护理品牌，其产品定位于高档市场，以其独特的技术和优质的原料而受到消费者的喜爱。
- 资生堂：资生堂是一家源自日本的全球个人护理品牌，在全球范围内都享有很高的知名度和市场份额。
3.2 市场需求分析随着消费者对于健康和美容的需求不断增强，个人护理市场的需求也随之增加。
消费者对于面部护肤、身体护理、洗发护发和口腔护理等产品的需求不断上升。
根据市场调研数据显示，消费者对于个人护理产品的主要需求包括：高效清洁和保湿、深入毛囊清洁、修复受损发质、防止口腔疾病等。
曼秀雷敦策划方案
曼秀雷敦策划方案英文回答：As the Chief Marketing Officer at Mentholatum, I am thrilled to present our strategic plan for the next five years. Our vision is to become the leading global provider of over-the-counter (OTC) healthcare products by leveraging our deep understanding of consumer needs and our commitment to innovation.Our strategic plan is built on three pillars:1. Product Innovation: We will continue to invest heavily in research and development to bring new and innovative products to market that meet the evolving needs of our consumers. For example, we are currently working on a new line of skincare products specifically designed for people with sensitive skin.2. Consumer Centricity: We will put our consumers atthe heart of everything we do. We will listen to their feedback, understand their needs, and develop products and services that meet those needs. For example, we recently launched a new customer service program that provides 24/7 support to our customers.3. Global Expansion: We will continue to expand our global reach by entering new markets and building partnerships with local distributors. We believe that there is a huge opportunity for us to grow our business in emerging markets, such as China and India.We are confident that this strategic plan will enableus to achieve our vision of becoming the leading global provider of OTC healthcare products. We are committed to providing our consumers with the best possible products and services and to making a positive difference in their lives.中文回答：作为曼秀雷敦的首席营销官，我非常激动地向大家介绍我们未来五年的战略计划。
男性化妆品曼秀雷敦营销策划书
-男性化妆品曼秀雷敦营销策划书-概况营销分析营销战略营销组合概况市场概况目前男性化妆品市场没有专一男性化妆品牌。
为数不多的男性品牌缺乏鲜明男性色彩。
很多具有高知名度的化妆品品牌往往借助本品牌在女性市场上所建立的知名度立足，大多数化妆品往往是在原有女性化妆品基础上进行改良。
公司概况中国曼秀雷敦主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，主要的产品：男士Q10弹力活肤乳，曼秀雷敦男士润唇膏，MEN’S男士护肤二重奏：清洁+保湿，曼秀雷敦新碧透白防晒液SPF30。
无可厚非，曼秀雷敦占据男士护肤品的大量份额。
营销分析市场细分曼秀雷敦的主要目标顾客是中层到高层收入的男性白领，金领。
他们具备实力，品质和个人魅力合一的人格，他们新时代自我审美标准是举止得体，仪容整洁，个性化。
他们需要纯净简单，清爽淡雅，独特超群的男性化妆品。
另一个目标是大学生，他们追求健康与活力，增加对女性的吸引力，仪表整齐，意识到外表英俊受到“羡慕目光”的注视会使人的自我得到满足。
其中，中年男性是男性化妆品消费的主力军，而青年男性则是男性化妆品消费的强有力的后备军。
以北京为例，从关注程度上看，在对“不管买还是不买，只想看看”的回答中，年龄为35岁-44岁持肯定态度的男士为20.5%，25岁-34岁为14%；从消费观念上看，认同“过去在化妆品上花了不少钱”观点的男士35岁-44岁的为13.4%，25岁-34岁为7.3%，对于“今后愿意在这方面花钱”表示同意的35岁-44岁的为15.7%，25岁-34岁为12%，从尝试新产品上看，“购买这种商品的新类”，决定购买的35岁-44岁男士占7.9%，25岁-34岁占7.3。
而男性化妆品的消费群体多为成熟男性，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视产品的质量，容易形成品牌偏好度，男性消费行为特征为注重产品的简易，快捷，安全。
从男性是生理层面（肤质，性别特征等）及心理层面（男性追求健康与活力）方面看都与女性迥异。
眼药水营销策划
一.前言：1、市场容量:目前我国护眼产品市场呈裂变式发展,2004年,我国近视群体对预防和治疗近视的市场需求容量已经达到了837亿元，并且还在以平均年增长20％的速度递增，预计2006年突破1000亿元大关。
毫无疑问,中国眼健康市场是一座未被充分开发的金矿。
2、同类产品分析：目前在这一市场中活跃着三大主力军，一是近视矫治器械产品;二是治疗白内障等严重眼病的眼药产品，三是以养眼美目、预防近视、缓解视疲劳为主的眼保健产品，包括眼膏、片剂、胶囊、滴眼液等多种剂型。
二、基本目标：通过本次产品策划，以期实现市场占有率达到10%左右,使产品的知名度在目标市场中达到50%以上,同时,提高顾客（主要指学生)满意度以及二次购买的频率。
三、市场分析一)环境分析1、人口环境学院全日制本专科在校生20000余人，研究生(含教育硕士)2000余人，其中位于A校区的在校生人数为15000人左右，除此外还有在职教职员工2411人，专任教师1319人.学院密度高,人口集中，购买需求量大，为我们产品的有效推广提供了优秀的市场环境。
2、经济环境学院的学生主要四川地区为主，该地区学生购买能力较强。
二）行业分析目前的亮眼市场产品五花八门,针对不同性质的用眼情况均有相应的产品。
可以说是产品更加具有针对性.随着经济与科技的发展,电脑、电视等一系列产品越来越普及为家庭必备的电器，这样的结果是人们的视力也越来越受起影响,各类眼科症状如：干眼症、视力疲劳等成为了大众病。
因此亮眼便在这样的情形下，得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发与使用，并占据了一定的市场分额，如仁和的闪亮亮眼、正大福瑞达的润洁等。
而由上海爱眼屋医疗科技有限公司生产的清见亮眼便在这样的一个强劲的竞争环境下推出了,它一推出便投入到了更为激烈的市场竞争当中。
三）竞争者分析目前在滴眼液市场中处于领先地位的有四大品牌，分别是正大福瑞达－『润洁』滴眼液；江西珍视明－『珍视明』滴眼液；曼秀雷敦－『新乐敦』眼药水；江西仁和－『闪亮』眼洁亮眼等。
新乐敦眼药水广告策划书
新乐敦眼药水广告策划书目录：第一部分：市场分析1.市场概况及分析2.产品分析3.消费者分析4.竞争对手分析第二部分：广告策略1.广告目标2.广告定位3.广告创意（文案表现）4.媒体投放策略5.广告活动策略第一部分：1.新乐敦眼药水的总体市场概况：眼药水与滴眼液都属于眼保健产品，目前市场上同类的眼保健产品繁多，针对不同性质的眼睛情况均有相对应的产品。
随着经济与科技的发展，电脑，电视等电子视觉产品的普及，以及人们工作压力越来越大，工作时间长，从而使得现代人轻重程度上都患有各类眼科病，如：眼胀，眼酸，眼涩等。
因此情况下，眼保健品便得到了快速的发展，同时各种产品也被迅速开发及使用，并占据了一定的市场。
比较成功的有珍视明，正大福瑞达的润洁，仁和“闪亮”等几个知名品牌。
新乐敦眼药水是曼秀雷敦公司推出的日常保健护眼产品，作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品牌，新乐敦以其先进的配方和显著的功效，改变了人们使用眼药水的习惯，培植出独特的保健型眼水市场，并在十年来一直占据着第一品牌的位置。
新乐敦还通过使用明星代言人Maggie Q ，为品牌注入健康、清新、时尚的元素2.产品分析：功效：蕴含Panther泛酰醇和维生素B6成份，能改善眼睛调节功能，舒缓因过度用眼以及其他原因造成的眼睛疲劳，消除游泳前后或灰尘、汗液入眼的不适感，消除眼结膜充血。
独特清凉配方，滴后更添清凉畅快感觉。
3.消费者分析：1)主要消费群体包括大学生，上班族，15-25岁年轻用户群，有长时间阅读或使用电脑的习惯2)消费形态：药店零售以及超市零售的形式。
4.竞争对手分析目前对手品牌有珍视明,润洁，仁和“闪亮”由上面的市场综合分析可知，其一、未来由于工作学习等环境使得眼力劳动将不断增加，因此眼保健产品的销售市场规模还有扩张的潜力。
其二、消费滴眼液的消费者和潜在消费者基本上都在大中学生以及上班族的范围内。
其三、来自各个竞争对手的压力和少量有关的负面新闻报道对新乐敦的美誉度有一定的影响部分：广告策略1.广告目标：根据学生的生活形态、习惯和态度，提倡正确的用眼护眼方式，巩固新乐敦专业护眼的品牌形象。
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曼秀雷敦——新乐敦眼药水广告策划书目录第一篇内容提要 (3)第二篇眼药水市场分析 (4)1,市场规模分析 (4)2,目标客户分析 (5)3,市场特点分析 (5)4,新乐敦竞争氛围分析 (6)第三篇企业的目标和指标分析 (9)1,目标和指标的制定 (9)2,目标和指标的重要意义 (9)第四篇企业营销战略 (10)1,品牌战略 (10)2,产品战略 (13)3,分销战略 (14).4,定价战略 (14)第五篇广告媒体提案 (20)1,电视 (20)2,杂志 (21)3,广播 (22)4,报纸 (23)5,广告投放 (24)第六篇广告宣传策略 (27)1,广告创意 (27)2,宣传策略 (29)第七篇营业推广策略 (31)1,终极消费者 (31)2,中间商 (31)3,销售人员 (32)第八篇广告预算 (33)第九篇企业行动计划蓝图 (34)1,短期行动蓝图 (34)2,长期营销计划 (34)第一篇内容提要曼秀雷敦(中山)药业有限公司推出的日常保健护眼产品——新乐敦眼药水,作为中国第一个推出日常保健概念的眼药水品种,它以其先进的配方和显著的功效,十年来一直占据捉第一品牌的形象.其专业护眼的品牌形象及提倡正确用眼的理念,如今又被注入了健康,清新,时尚的元素.尽管我国居民眼疾患病率绝对值不高,仅为2‰,但诊治率相对较高.《1999年中国城市居民消费形态报告》的数据显示:我国的眼科药用率达28%,视疲劳人数达1.5亿人之多.因此,眼科药物市场潜力和前景是诱人的.新乐敦作为眼科用药品牌,这个市场显然有利于企业做大做强.目前,我国人民对眼睛的保健意识已经有所加强,眼睛的健康逐步的得到广泛的重视.中国眼科药物市场在10年的发展中,形成了今天的令人吃惊的局面:从10 年前的只有100家从事眼科药物生产的制药企业,专业厂家不足5家,到今天的专业从事眼科药物的企业遍地开花,眼药水行业竞争日趋激烈.为了更好的开拓市场,扩大市场占有率,我们根据已知的数据运用科学分析方法,预测眼药水行业的发展趋势.坚持一致性塑造品牌,用品牌打造企业,我们强调新乐敦健康元素,从品牌定位,品牌提升,品牌管理三方面,做具体分析,以提高新乐敦眼药水知名度,增强新乐敦的竞争力.在媒介提案部中,通过对消费者状况和广告费用的了解,我们希望公司多在报纸杂志,电视和网络上投入广告.在电视广告的投放上我们强调雇佣专业人士,并向新乐敦推荐北京蔚蓝远景广告公司为企业广告代理商.眼药水市场状况分析市场规模分析中国眼药水的发展速度,即使让最有想象力的人来做预测,相信也会对今天的局面吃惊不已.那时,虽然全国有上千家制药企业,但真正称得上专业的厂家则很少.眼科医疗技术飞速发展,专门从事眼疾治疗的医院遍地开花,眼科用药市场也急剧扩大.电脑的普及,使人们越来越意识到保护眼睛的必要性,随之而来的便是眼药水的热销.根据国际眼睛基金会和医药联盟联合统计,眼科药品市值从1996年到2003年的8年间大约翻了3翻(96年市值约为2.03亿元,97年约为 2.79亿元,98年约为 3.22亿元,99年约为 4.13亿元,2000年约为5.98亿元,2001年约为7.81亿元,2003年约为15亿元)2003年全球各类眼药水销售量是1990年的17.3倍.2003年中国眼科药物的销售总额约15亿元,以此为基数2005年及其以后会更多.尽管眼科药品份额较低(1996年份额约为0.38%,97年约为0.46%,98年0.41%,99年0.45%,2000年0.58%,2001年0.67%),然而眼科药品保持较高的增长速率,从1996年到2001年的平均增长速率大约31.3%(1997年增长速大约是37.4%,98年15.4%,99年28.3%,2000年44.8%,2001年30.5%),增长势头强劲,我们根据近几年眼科药品市值预测其发展趋势,如下图:结论:中国的眼药水行业潜在着巨大的发展潜力.市场特点分析就目前中国眼药水市场而言,明显呈现以下特点:(1),中药类地位下降,西药类成为主流.据有关数据显示,从2001年起,无论在医院和零售药店,治疗眼疾的西药类产品销售额都超过了中成药类.在实际的市场销售中也是这样,能进入眼科药物销售额前10名的中成药大概只有珍珠明目滴眼液一种,而且多数生产珍珠明目滴眼液的药厂也同时生产其他化学药,甚至主要是化学药.(2),外资,合资企业产品全线领先.外资,合资企业的产品在国内市场领先主要有三个方面:价位及利润,技术,营销理念和手段.在价位及利润方面,外资,合资企业产品的价位一开始就走高端路线.在技术方面,以目前最尖端的人工泪液为例,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种,而国外每个眼科药厂都有自己的人工泪液产品.目标客户分析我们产品的主要消费群体是15—25岁的年轻人,我们可以把这个年龄段再细分一下:一个是15—20岁,另一个是21—25岁.前一年龄段的年轻人大都处于中学生时代,面对着中高考的压力, 看书学习是他们平时生活中最重要的事.针对这一情况,公司应该积极地走进校园,与学生面对面交流,并向他们宣传怎样科学用眼,如何防治眼部疾病以及注意用眼卫生.长时间的看书学习,导致视力下降,困扰学习,而乐敦具有舒缓因过度用眼而造成的眼疲劳的效果.在学校里企业就树立了良好的形象.而且以后这些学生走出校园,又会成为21—25岁的消费群体.出于信赖,他们同样会继续选用乐敦.另一阶段的消费者大部分是在校大学生以及经常上网一族,随着网络的普及,网络在日常中扮演着越来越重要的角色,尤其是在大学生中,网络更是必不可少的.如网络游戏,QQ,并且他们大都是有个性的消费者,追求时尚.因此公司有必要投入一部分资金用于产品的包装,如我们前者提到的颜色包装,情侣包装.我们的广告宣传应趋向于时尚化,青春化.我们应尽量向他们宣传乐敦对于上网造成的眼疲劳有着极佳的效果.4, 新乐敦竞争氛围分析(1),从总体购买金额方面看2004年润洁滴眼液占全国30个省会级城市眼科用药零售市场比例的17.4%,在各种眼科用药中最高,其次是新乐敦眼药水,其购买金额比例为10.6%,列第三位的是润舒滴眼液,其购买金额比例为10.6%.购买金额列四至十位的依次是珍珠明目滴眼液,小乐敦眼药水,珍视明滴眼液等详见下表:表2:2004年总体购买金额列前十位的眼科用药:从上表不难看出:新乐敦与润洁滴眼液相比,在购买金额比例上仍有很大的差距.这是我们必须面对的现实,赶超润洁是我们的行动目标.而且与润舒的购买金额相同,与珍珠明目相差不多,极易被他们赶超.这也应该引起我们足够的重视.因此我们必须调整公司营销策略,以便更好的扩大市场占有率.(2),从技术含量角度来看技术含量高的产品更好销.润舒是国内销售数量最多,销售金额最高的.氯霉素滴眼液,由于其获得玻璃酸钠的专利保护,故取得原国家计委单独定价的资格.2003年,润舒的销售量大约为2000万支,销售金额(按批发价计)高达 1.5亿元,也是国内价格最贵的氯霉素滴眼液,零售价为9.8元/支.人工泪液的高端市场和技术优势基本由外资企业掌握,国内只有潜江制药的瑞珠滴眼液一个品种有一定影响力.估计人工泪液占领整个视疲劳市场的份额不到5%.尽管是由多方面的因素造成的,但如果能在价格上回归平民化,营销重点从医院和专家转到药店和大众,突破学术性的专业媒体广告限制,发展潜力不可小视.(3),从业态的发展来看眼药生产销售更加专业化的趋势比较明显,一是目前销售靠前的单品种都是专业的眼科药品企业生产;二是成立专门的一支销售队伍显然更能够创出业绩.在零售市场上.润洁滴眼液的销量比其他品种要多好几倍,而正大福瑞达每年投入的广告费也十分惊人,超过1000万元,润洁虽起步较晚,但直接定位在"视疲劳",受到的广告限制少,从而快速成就眼科类产品的品牌地位.(4),从具体事例来看------我们着重分析在学生中有一定市场知名度产品----珍视明珍视明滴眼液目前在眼液水市场中位于三甲之列,品牌知名度达到40%以上,在学生消费者中有较高的市场占有率.但是,在消费者心目中,"珍视明很便宜","学生用的产品","低档",与此同时,眼药水第一品牌曼秀雷敦推出的小乐敦正在虎视眈眈,逐步蚕食学生市场.另外,现在的珍视明由于价格较低,没有足够的资本在广告方面投入更大的力度.珍视明的现实需求就是:提价,并给提价提供足够的理由,使消费者乐于接受.我们在上海进行了样本量为300份的问卷调查,调研结果表明,珍视明的使用者主要集中在初中,高中学生,而学生购买珍视明的用途是"消除眼疲劳",而不是企业一直认为的"预防假性近视".因此,新乐敦在市场定位上一定要强调其专业护眼功能.定位理论告诉我们,品牌要在消费者心目中率先占据自己的位置,如果珍视明将自己定位于"假性近视首选药品"上,定位是很尖锐和准确,但这个市场与巨大的眼病市场相比太小了.而且,作为功效性产品,珍视明或其他任何产品都无法阻止假性近视转为真性近视.--当你的功效无法支持你的定位时,你的定位只会将你引向泥潭.第三篇企业的目标和指标分析1,目标和指标的制定年目标:毛收入增加30%指标:未来客户增加20%未来客户转化率达到5%市场占有率提高20%2.确定目标和指标的重要意义为检验整个营销计划方案成败提供依据.为评估工作效率提供依据.为拟订下一次销售目标提供基础.第四篇企业的营销战略1,品牌战略(1).品牌定位让我们先来看看下列一些著名的典范: 宝马= 最杰出的表现劳力士= 最优品质星巴克= 最优的质量和便利每个消费者都希望自己购买的产品富有综合竞争力,并且在某方面表现最佳,人们对眼药水的要求也不例外."眼睛是心灵的窗户" 因此我们把新乐敦眼药水定位在:新乐敦=最健康(2),品牌提升产品生命周期因此,提升产品品牌,培养忠实客户非常重要,我们主要从开发新的产品用途和改变消费者消费观念两方面提升品牌知名度.同样的产品新的用途案例,阿姆·哈默发酵次数减少了,需要发酵粉的量也减少了,所以针对这种情况,阿姆.哈默没有袖手旁观看着销量不断下滑而是重新介绍发酵粉的一种新用途,不过这次不是当成菜谱里的调料,而是冰箱里的除臭剂.对策:新乐敦是眼药水行业里的佼佼者,当然不能忽视这方面的研发,新乐敦可以试图打破常规,开发新的用途,如女生装扮适用型.同样的产品新的消费观念营销的最高境界是改变消费者的消费观念案例,在中国最好的例子要数农夫山泉了. 2000年农夫山泉挑起名震江湖的"天然水与纯净水"之争.虽然2000年年底,农夫山泉由于各种原因业绩下滑,但是这种耳目一新的消费观念仍然记忆犹新对策:在眼药水行业,短期内要消费者有较大的消费观念的改变不太可能,然而我们热衷于"纯净水"时谁会想到半路会杀出一个"天然水"呢当有人使用眼药水时,其他人总是会认为他的眼睛有问题,很少有人会把眼药水想成一种对眼睛有滋润作用的产品.因此,我们可以改进眼药水的配方,强调:新乐敦眼药水具有滋润眼睛的功效这与我们的品牌定位"新乐敦=最健康"一致.品牌管理良好的品牌管理一般遵循以下六步骤:确定企业存在的原因我们的企业开展什么业务我们怎样才能比别人做的更好下面是几个成功的例子:迪斯尼:为大家带来快乐.3M:为未解决的问题给出创新性的解答.英特尔:成为世界互联网经济中杰出的模块供应商.因此,我们在为新乐敦眼药水确定企业目的陈述时主要从企业的前景和使命两方面考虑我们为新乐敦的企业定位是:让你的眼睛深呼吸!②考虑消费者听到企业名称时产生什么联想我们希望目前以及未来员工对企业有什么看法我们的企业在不同消费群体看来应该只有统一的形象,而且还要有一个妥善管理的品牌.每个消费者心目中的品牌形象必须与大家共同信任的同一品牌保持一致.我们新乐敦的品牌形象也应保持高度一致:新乐敦=最健康品牌措辞向员工,亲密合作者和消费者提问:你听到我们企业名称时会有什么联想规律:如果大家的答案都相同,而且符合预期期望,说明企业品牌管理工作很好.但如果大家的答案有差异,就要根据实际情况对品牌管理进行调整.对策:新乐敦可以将别人联想到企业相关词语都列出来,然后肯定自己应该努力实现这个理想的情景,并在营销传播活动中始终的反复展现品牌形象特征,来引导大家做出正确的结论.罗列企业优点规律:当一个企业搞清楚自身的优点有助于确立产品在消费者心目中的地位,发掘并填补一个重要的市场地位.构定一个市场定位的陈述要运用下面的规律企业的名称+企业的基本概况+企业的独特之处+企业的市场概况=企业的市场定位陈述所以我们把新乐敦眼药水的市场定位在:新乐敦是一种能够让眼睛深呼吸的最健康的眼部保健用品.定义企业品牌努力从消费者的角度看待自己的企业,他们对企业有什么意见和想法他们为什么选择你,而且愿意反复购买你的产品他们如何定义品牌将所有调查的结果汇成一个概念,就是我们确定认为自己在公司消费者心目中占据的品牌概念.创造机会,塑造品牌规律:塑造品牌,用品牌打造企业.坚持自己的品牌,除非发觉已经不适合市场的要求.一个好的品牌能够造成强烈的市场印象,而一个强烈的市场印象可以培养消费者的忠诚度.品牌可以简化产品销售,因为人们总是希望从自己了解和喜欢的企业购买产品.对策:新乐敦在塑造自身品牌时,必须对其进行强化.2,产品战略(1),推出情侣装乐敦眼药水曼秀雷敦是一个透着时尚与活力的品牌,消费主体大都是年轻人.有个群体一定不能忽略,那就是情侣.因此,我们设计了一种专门面向情侣的包装与销售方式.我们可以设计几款情侣装乐敦眼药水,一款两瓶,这样既满足了情侣的要求,又在无形之中提高了销售量.不仅如此,这样的销售方式还起到了广告宣传的效果.因为情侣双方不一定都知道乐敦这个品牌,如果其中一方知道,他(她)买了送给另一方,就达到了一种广告宣传的作用.如果其他的情侣看到有的情侣在同时用乐敦眼药水,他们也会尝试一下购买,这样一来,乐敦就在情侣中打响了知名度.其经济效益是不言而喻的.(2),增添眼药水色觉元素年轻人喜欢漂亮,时尚,崇尚个性消费,因此,有必要在产品的包装上多花些心思.目前,市场上的乐敦都是绿色瓶装而无其他颜色,所以公司应该开发几种其他颜色瓶装的眼药水.如热情的红色瓶装,稳重的蓝色瓶装,我们曾做过这样的调查:假如一件衣服,它的价格和款式都令你满意,惟独颜色不满意,但又无其他颜色可选,你会怎么办在被调查的327人中有266人选择不购买此衣服,比例达81.35%!而在这266人中,有263人年龄在25岁以下,比例更是达到98.87%!可见颜色在年轻人心目中的位置.诚然,衣服不同于眼药水,但从此例可推见,如果眼药水的颜色丰富了,将会带来多么惊喜的销售量.分销战略占有率.我们采用医院直销,药店零售与眼镜店销售相结合的销售模式.操作如下:医院直销由于无纸化办公的日益兴盛,越来越多的白领长时间的坐在电脑前;升学的压力使得学生不得不整日埋头苦读.不正确的用眼方法引起了一系列的眼睛问题.眼睛出了问题医院是首选.因此,我们必须加强和医院的合作.(2)药店零售目前,我国的眼药水保健行业的竞争日益白热化,如何在这种恶劣的环境下使自己生存下去并作大作强,几乎是每个眼药水生产厂商头痛而又不得不考虑解决的大难题.于是,大家不约而同地想到了从中间商入手.从各方面处理与中间商的关系.因此新乐敦一定要处理好和各地药品零售商的关系.眼镜店销售当下,光临眼镜店的人越来越多,因此,新乐敦眼药水不仅要走进医院,药品零售店,还要走进眼镜店.眼镜店的高门槛人数无疑起了成本低但效果好的广告宣传.把新乐敦眼药水陈列在眼镜店中并向前来配镜的顾客介绍新乐敦,因为他们都是乐敦的潜在客户.4, 定价战略为了使新乐敦眼药水走品牌道路,抢占高端市场,我们建议采用成本导向法和需求导向法,分析如下:(1),成本导向法价格强调的是支付现金额,而价值强调的是支付现金后获得的东西.一般消费者对产品的价值进行估价的瞬间,对很多因素进行了衡量.产品的成本是多少产品方便使用吗产品可靠吗专业技术值得客户信赖吗采用什么方式对产品提供支持消费者在考虑这些因素的基础上会神奇般的在心理暗自确定产品的价值.客户的价值公式价值=价格+质量+便利性+可靠性+产品特征+专业技术+产品支持新乐墩眼药水要想在眼药水领域占主导地位,必须树立品牌,走中高价定价战略,主要因为:客户往往把低价看成是次品的意思,那我们宁可放下低价策略.我们可以出售产品,但是以一个低于消费者愿意支付的价格出售,消费者省钱的同时心目中会留下一个疑问,他在与你打交道时一直受到这种感觉的制约-------产品可靠吗(2),需求导向法在15至25这个年龄段,我们可以把其细分成两阶段:①15-20岁这一般是中学阶段是一生中比较关键的时刻因为面临着严峻的升学压力,孩子们学习的任务很重,从而忽略对眼睛的保护,这是个很大的市场.这时的孩子一般是靠父母而没什么经济来源,我们国家的经济发展很不平衡,这就要求我们要根据不同地区的不同的经济条件和收入水平制定相应的定价.沿海地区价格高一点,从沿海向内陆依次递减.②21-25岁这个年龄段相对比较的复杂,有大学生也有白领的工薪人员.与前相比作为大学生或白领的工薪阶层他们都有一定的收入,比如大学生做兼职赚的零花钱,白领的工资等.许多大学生由于高中忙于学习把眼睛搞坏,还有白领由于长时间的坐在电脑边用眼过度,眼睛极度当然,定价远不止这些,我们还可以根据新乐敦在不同地区的销售情况制定不同的价位,以满足不同的需求.以下各表是各地区新乐敦的购买率:表3:2004年北部沿海地区购买率列前十位的眼科用药北部沿海(包括北京,天津,济南,沈阳)分析表3:这一地区虽然地处沿海,但是干燥仍然是北方地区的气候特点,尤其是像北京这样的内陆城市.因此,具有滋润眼睛功能的新乐敦眼药水具有很大销售潜力.而且这一地区处于中国环渤海经济带,经济比较发达,人们的消费水平也相对较高,他们对保健品有很强的购买力.而且,在价格和质量两个方面,他还是热衷质量,所以我们可以把价格定的相对高一些.表4:2004年南部沿海地区购买率列前十位眼科用南部沿海(包括上海,南京,杭州,福州,广州)分析表4:这些沿海地区是我国经济最发达的地区,尤其是上海,江苏和浙江的部分地区,人民的收入普遍很高,消费能力强.因为生活水平很高,他们对身体的保健也很重视.而且对于保健品,产品包装和产品质量同样重要.因此针对这些地区的消费群体,我们应当改善一下产品的包装,让包装更精美一些.同时价格也可以相应的提高表5:2004年北方内陆地区购买率列前十位的眼科用药北方内陆(包括长春,哈尔滨,呼和浩特,石家庄,郑州,太原)分析表5:这一地区的气候比较干燥,尤其是像呼和浩特这样的城市,长年有风,而眼睛又是裸露在人体之外,极易造成眼部疾病,比如沙眼,角膜炎.因此杀菌消炎的眼药水在这一地区占有很大的市场规模.而新乐敦是保健型眼药水,重在护眼,抗疲劳,对类似的眼部疾病稍有疗效,直接导致市场占有率比较低.所以公司应该开发相关产品,以适应这一地区的市场需求.而价格方面,表6:2004年南方内陆地区购买率列前十位的眼科用药:南方内陆(包括武汉,长沙,南昌,合肥,南宁,海口)分析表6:这些地区属于中国的中部地区,经济不是很发达,新乐敦在这一地区的购买率也不高.主要是因为这一地区的人们收入不高,对高档及奢侈产品少有追求,而质优价廉的产品更加符合这一地区的口味.因此我们建议公司可以不必太在意产品的包装,价格与沿海地区相比,自然要低一些.注:图表3—图表8原始数据来源于《2004中国城市居民家庭眼科用药购买状况调查报告》表7:2004年西南地区购买率列前十位的眼科用药:西南地区(包括重庆,成都,贵阳,昆明)表8:2004年西北地区购买率列前十位的眼科用药西北地区(包括西安,兰州,西宁,银川,乌鲁木齐)图7和图8两表的各地区属于中国的西部地区,是新乐敦还没有开发的市场,这地区的经济落后,人们的消费能力不强,对保健产品的需求更是少之又少.但是,像润洁,润舒等品牌在这一地区都有较高的购买率,因此,我们要加快公司西进的步伐.而且,随着"西部大开发"的展开,西部的经济一定会快速的发展.人们的收入也会随之提高.我们建议公司尽快地开发这一市场.第五篇广告的媒体提案一个产品的销量好坏与广告的好坏有着极大关系,不仅要做好的广告,关于媒体也有好多的注意事项.据央视市场研究公司2003年发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示:全国平均电视机普及率达到85.88%.路上行使的汽车中有95%都装有收音机,毫无疑问,人们已经习惯有广播的世界.通过广播传播。