品牌关系理论研究述评_视角_主题和核心观点
品牌战略相关理论综述
济出版社,2013
品牌战略相关理论综述
姻葛 雪 安徽财经大学
摘 要：在经济全球化背景下，国内商业企业的服务战、价 格战、圈地规模战等残酷竞争为企业发展提供了机遇与挑战，本 文从品牌战略、开发、经营等理论角度入手，将品牌战略的相关 理论进行了梳理，对品牌战略与品牌开发等品牌战略相关理论 进行论述，为现代商业企业的品牌化道路提供理论依据。
7.利用互联网的工具进行网络推广。像微信营销、微博营 销、视频广告营销等网络营销推广方式，也就是通过你所宣传的 内容去营销。通过内容去吸引潜在顾客，因此，你宣传的内容要 有号召力，突出信息和创意，展示你的产品特点，与顾客建立诚 信，而不是刻意的做作，一味的只是宣传产品和促销信息。当然 还要保持连贯性和持续性，也就是要时时刻刻刺激消费者，让他
营销策略
础之上的，前提条件就是你要有一定的潜在寻 找与公司产品相关性比较强的客户。
5.口碑营销。口碑营销也就是你的忠诚客户推荐率。你公司 的产品特点对于你的忠诚客户来讲已经彻底了解，由他们帮你 去宣传你公司产品的优势，对于企业来说，营销成本近乎为零， 这种营销方式是企业所追求的。
.们产Al生l购买R的ig意h向t。s Reserved. 四、营销渠道的创新 这部分所要探讨的营销渠道创新，主要从有一定相关性的 第三方渠道和交叉销售两方面去阐述。第一个角度就是与其他 的相关企业进行合作，虽然两个企业的产品不同，但是面向的是 相同的目标客户群体。对于 P2P 平台公司，就是谋求与其他投 资产品的公司进行合作，从而为客户达到分散投资的目的。这就 形成了 P2P 平台公司、第三方投资公司以及客户三方共赢的局 面。第二个角度就是从客户的需求角度去考虑，由于客户需求的 多样化，交叉销售就是发现客户的多种需求，并满足其多种需求 的营销方式。这也需要公司的主动性，主动去介绍额外的服务。交 叉销售也就是不满足客户某次（数量）的购买，而是根据客户的多 元化需求，提供不同的产品和服务，追求顾客价值的最大化。正因 为此，现在很多 P2P 平台公司想要去发展多元化。例如，宜信财 富，不仅拥有 P2P 信贷业务，还有保险、基金等金融服务，就是为 了去挖掘客户的多种需求，充分利用客户给公司所带来的价值。 无论是 P2P 信贷还是精准营销都是在于对顾客价值的考 虑，进而形成客户关系的管理。精准营销只是为 P2P 行业提供 了一种新的营销视觉，他只是相对的概念，没有绝对的精准，只 是在营销沟通中更偏向精确和高回报。本文只是利用精准营销 的内涵和分析体系来改进 P2P 行业现有的营销方式，至于效果 只能在实践中显现，而精准营销理论也是在不断的发展中。
品牌关系研究评述
自我概念 联结 、 社会 价值表达 和 的回报实验和延迟／ 即时的回报实验分别 Ｍｕ ｎ ｄ ｋ ｕ ｒ （ １ ９ ９ ７ ） 则 认为 ， 品牌 关 系 不 仅 包 互 依赖 、 与 对“ 交换关系 规则和社交关 系规则 ” 中 的 括 品牌 与消 费者之 间的互动关系 ， 还包括 真 有 与 应 有 之 情 六 个 维 度 来 衡 量 ， ｏ ｕ ｍｉ ｅ ｒ的品牌 关系模 型相 比， 更好地 指 前 ３条规则进行 了检验 ，最后得出结论： 品牌与 品牌 、 顾客与顾客两两交叉配对 的 Ｆ
五阶段 。
认同、 关系 、 族群 和拥 护 品 牌 关 系 作 为 品 牌 理 论 研 究 的 最 新 爱度八个 维度来测 量 。其 中 ， Ｆ ｏ ｕ ｍｉ ｅ ｒ 的 关 系 要 经 历 认 知 、
阶段， 学术界对它 的界定还没有形成一致 六构面 模型得 到了实证研究 的支持 。 的意见。１ ９ ９ ２年 学者 Ｂ ｌ ａ ｃ ｋ ｓ ｔ ｏ ｎ 提 出了品 在 我国， 对品牌关系质量的研究主要
恶 化 阶 段 和 瓦 解 阶段 。 的最新 阶段 ，在 产品越发 同质 化的今天 ， 论认 为品牌与 消费者 的关 系主要 由信任 维 持 阶 段 、
南非的 Ｍａ ｒ ｋ ｉ ｎ ｏ ｒ 市场 对 它的研 究变得 尤为重要 。 本文阐述品牌 和满意两方面构成 ；
１ ９ ９ ２年） 开 发 的专利工 具“品 出了品牌动态金字塔模型 ， 认为品牌关系 关 系出现的 背景 ， 并就 关系流程 、 关 系质 研 究公司 （ ， 主要从品牌 知名 度、 信任度 的 建 立 和 维 持 包 括 五 个 层 面 ： 存 在 层 量、 关 系规 则等三 个方 面， 对 国 内外 的研 牌关系分值 ” 相关层面——满足 究现状进行总结和评 述， 提 出未来的研 究 和忠诚 度三个 方面来衡量 ， 又 称为“ 三指 面——提示前知名度 、
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述品牌理论研究综述随着市场的竞争日趋激烈，品牌对于企业发展的重要性日益凸显。
品牌不仅能够提高企业的产品或服务的知名度，还能够增加消费者的信任和忠诚度，从而提高企业的收益。
因此，品牌理论的研究日益深入，越来越多的学者对品牌理论进行探讨和解读。
本文将在此基础上，以五个维度展开分析，并列举五个案例进行深入探讨。
一、品牌基础理论品牌的定义包括两个方面，一是品牌是企业的标志；二是品牌是消费者对于企业产品或服务的认知。
品牌认知是指消费者对于品牌的印象、信任和忠诚度等认知和情感心理。
建立品牌需要考虑品牌名称、品牌标志、品牌形象等因素。
针对这些因素的研究和探讨是品牌理论的基础。
二、品牌竞争理论品牌竞争是企业之间的竞争，各家企业有自己独特的产品和品牌战略。
品牌竞争需要从品牌的核心竞争力、品牌的扩展方式、品牌的生命周期等角度来进行探讨和研究。
品牌的核心竞争力是指品牌在市场上的独特性和竞争优势，能够提高产品或服务的附加值。
品牌的扩展方式包括线上线下等品牌推广渠道的选择，品牌的生命周期则是指品牌在市场上的生死存亡问题。
三、品牌建设理论品牌建设是企业进行品牌推广和品牌营销的重要手段。
品牌建设需要从品牌形象、品牌传播、品牌传承等方面来进行研究。
品牌的形象包括品牌颜色、品牌声音、品牌文字等品牌元素，品牌的传播包括品牌的广告、宣传、推广等方式，品牌的传承则是指企业品牌文化、品牌价值观等方面的传承。
四、品牌维护理论品牌的维护是企业进行品牌管理的重要环节，品牌维护需要关注企业的售后服务和品牌形象的维护等方面。
品牌维护的关键是建立良好的消费者关系，提高消费者对品牌的信任和忠诚度。
五、品牌扩展理论品牌扩展是企业进行品牌建设和发展的重要手段。
品牌扩展的方式包括品牌转型、品牌联盟等多种方式。
品牌扩展需要关注企业的市场定位、消费者需求等多种因素。
案例分析：1.苹果公司苹果公司是全球知名的科技公司，其旗下品牌iPhone和iPad等产品成为全球消费者的追逐称号。
品牌关系的理论研究
除 了关 系 的 内 涵 和 发 展 外 ， 系 的 类 型 也 是 学 者 们 探 讨 的 关
重点 。ｃｌｋ Ｍｉ １ ８ ）将 关系的类型分为亲 密关 系（ ｍ— ａ 、 ｌ ９９ ｒ ｌ ｓ（ Ｃｏ
ｍｕ ａ ｒ ａｏ ｓｉ） 交换 关系（ ｘｈｎ ｅｒｌｉｎｈｐ 两种 。亲 ｎｌ ｅ ｔ ｎｈ 与 ｌ ｉ ｐ Ｅ ｃ ａｇ ｅ ｔ ｓ ） ａｏ ｉ 密关 系是紧 密的个人关 系 ， 如朋友 、 庭成 员 、 情侣 ； 交换 家 或 而 关系则是类似企业伙伴等关系。有学者 同意品牌关系的类型区 分就 是亲密关 系与交换 关 系 （ ｇａｗ ｌ ＧＵ ２ ０ ｔｒ Ａ ｇｒ ａ、 Ｍｃ ｉ，０ １ ｏＫｏｌ ｅ （９ ２ 提 出五 种关 系类型 ， １９ ） 它们 的水平 由低 至高分 别是 ： 贫乏 的（ ａ ｂ ｎ ｓ、 ｂｒ ｏ ｅ）相关的 （ｅ ｔ ｅ 、 ｅ ｒ ａｖ ）问责 的（ｃｏ ｎａｌ）持续 的兴 ｌ ｉ ａｃ ｕ ｔ ｅ 、 ｂ 趣 （ｏ ｔ ｕ ｄ ｉｔ ｅ ） 真 实伙 伴 （ ｕ ａ ｎｒ ｐ 。 Ｆ ｕ ｅ ｃｎ ｎ ｅ ｎｅ ｓ 及 ｉ ｒｔ ｔ ｅ ｐｒ ｅｓ ） ｏ ｍｉｒ ｒ ｔ ｈ ｉ （ ９ ８将 品牌关系型态区分 为 ： １９ ） 朋友 关系 、 婚姻关 系、 情绪性 关
成的功能 。
有学者从品牌体验的角度研究关系的形成 。张立品 （０ ２ ２０ ） 的研 究指 出感 官体验 、 思考 体验 、 行动 体验和 关 系体 验对品 牌 关系均产生显著 的正面影响 ， 而情感体验 则不产生显著 的正 面 影响 。Ｃ ａｇ Ｃ ｅ ｇ２ ０ ） ｈ ｎ 、 ｈ ｎ （ ０ ６ 的研究结果显示个人体验和共享体 ｉ
２ 品 牌 个性 与 品 牌 关 系的 形 成 、
品牌学的理论框架和研究思路
品牌学的理论框架和研究思路周云李兴稼（北京农学院 北京 102206）摘要：自上世纪九十年代的品牌关系理论之后，品牌理论的发展一直是围绕着品牌关系的概念展开的，虽然又大量的研究成果出现，但都热趋于概念的翻新，整个品牌理论的研究体系显得十分松散。
为此，许多曾经从事过品牌理论研究的人都认为品牌研究根本不具有学术性，品牌研究只能作为一项作为管理现象在管理实践中不断深化。
为品牌科学的健康发展，有必要对品牌科学进行学科的构建，理清品牌学的研究思路和搭建完整的品牌学理论框架。
关键词：品牌学理论框架研究思路一、品牌学综述品牌一直被视为组织获取竞争优势的重要工具而备受工商企业界青睐，品牌学因此成为一门新兴的科学而广泛的受到经管学术界的关注。
但遗憾的是品牌学理论始终没有形成相对完整的研究体系，也未能形成完整的理论框架，也正因如此，发展到上世纪九十年代，自品牌关系理论之后，整个品牌学理论就一直没有大的突破，品牌理论研究也一直停留在实务型研究领域。
现在的品牌学理论基本上都来自案例分析，其主要缺点在于研究结构的松散，其基本研究思路可以归纳为：以热点为研究起点，品牌认识的次序为研究逻辑，品牌现象为研究对象，用创新概念这样的方法和途径，解释现实品牌现象发生发展的规律，其基本研究框架就是从不同角度对品牌各种不完整的认识。
也有少量的文章对品牌学的基本结构做过简述，但都是按照现象发展层次进行的逐层剖析，所得结论大多无从证明，其过程也缺乏严谨的分析。
二、品牌学的研究领域划分品牌学是研究品牌发生机理及其运动规律的一门科学，早期发展过程是与诸多学科交叉而后逐步形成其独特理论的学科，所研究的对象是人类商业社会中的品牌现象，按照其研究对象的不同，可以划分为品牌经济学与品牌管理学两大分支。
（一）、品牌经济学1. 品牌经济学的含义对于整个社会来说，各个营销环节均可以称之为剩余价值的再分配过程，品牌当然也不例外，就其本质而言，品牌所谓创造的价值是超额利润而已，并不是真正意义上的价值创造，实现再分配的合理是品牌宏观管理研究的根本目标。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点
∙浅析品牌战略定位的三大理论及要点∙/发布时间：2011-04-21[热荐]知彩优雅、时尚的都市女性最明智的选择廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
营销和管理本是企业经营的一体两面，两者谁离开谁都必然是残缺的策略。
以下这个太极图表示的就是这个完整的、内外兼修的成功关键理念。
如果你能读懂它并彻底实践它，你一定能缔造一个伟大的企业。
因为它就是企业持续成功、实现基业长青的不二法门。
浅析品牌战略定位的三大理论及要点“定位”这个词是由美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特提出后而流行的，如今它已成为商业界使用最广泛的战略术语之一。
然而，定位在实际中的应用并不如人意。
廓清对定位的错误认识，对眼下正面临愈来愈严峻的全球竞争的中国企业来说，实是当务之急。
定位的三种理论一般人们所熟悉的是科特勒提出的STP战略营销模式，即市场细分、目标市场选择和定位。
这种定位理念是把市场细分作为基础，往往着眼于现有市场的竞争，导致定位效果不彰。
对此，科特勒在其《水平营销》中也指出，这种营销策略“日渐开始暴露出其不足之处”，“已不再能引领我们重现往日的辉煌”，因而需要突破传统思维，进行水平营销。
问题是，科特勒提出的水平营销仅仅是一种运用横向思维进行创新的方法，严格说来算不上一种新的营销理念，实际上科特勒仍在强调：“所有的营销战略都是建立在STP的基础上的。
”可见，传统营销仍然没有改变把定位嫁接在STP这种过时模式上的本质。
第二种关于定位的理论是迈克尔·波特提出的竞争战略理论。
有日本战略之父之称的大前研一说“一般来讲，战略论大致可分为以下两种：以哈佛商学院教授迈克尔·波特为代表的‘定位论’;以密歇根大学商学院教授普拉哈拉德与伦敦商学院客座教授哈默尔为代表的‘核心竞争力理论’。
”著名战略专家、加拿大麦吉尔大学教授亨利·明茨伯格也将波特作为“定位学派”的代表。
品牌理论研究综述
品牌理论研究综述企业如何在视觉和信息方面向世界展示自己，是一门真正的科学，许多公司在这方面做得很好。
尽管如此，用户对品牌策略的反应相对而言还是不在掌控之中。
文字、标志、品牌颜色只是触发事物——它们的力量在于联想，以前对特定品牌的体验会深刻影响人们对它的看法，今天，您可以更好地了解这些特性，从而（重新）塑造品牌形象，让我们进入品牌研究。
了解：“包容性”营销策略。
它对产品团队有什么好处？这种类型的研究什么时候到？我们如何通过用户故事打造更强大的品牌工具和技术的快照我们如何对品牌进行品牌研究品牌研究的要点“包容性”营销策略，它对产品团队有什么好处询问100位产品经理和用户体验师来定义品牌以及应该由谁来做这项工作，许多人将开始谈论视觉识别和标语、平面设计师和营销人员，事实上，营销团队传统上监督品牌，但时代，他们正在改变。
并不是说我们想要接管营销人员的工作（我们喜欢营销人员！），但将用户的声音带入品牌识别过程听起来是一个很好的补充。
当我们将用户研究添加到品牌推广中时，目标受众的个人故事就会开始流动，它填补了你甚至没有想到的空白，了解这些故事可以让产品团队更有信心做出更大胆的设计和品牌决策。
它还将使产品脱颖而出。
一旦您更好地定义了市场目标，这也可以转化为营销活动的预算需求减少。
等等，我们不是已经在市场调查中这样做了吗？了解了市场研究和用户研究的不同之处，以及每种研究的用途和时间。
下面详细介绍品牌推广过程，并为在创建品牌时结合用户故事提供一个案例品牌管理：什么时候适合进行此类研究好消息：您现在就可以做到，无论品牌现在处于哪个阶段。
我们UX工作室毫不掩饰我们如何相信研究的价值。
我们的确是！或多或少的最佳时间可能会出现，但在项目中包含研究永远不会在错误的时间发生。
你已经把你的产品拿出来了吗？具体的方法可以找出客户在遇到品牌时的想法，并验证信息（或不验证）。
或者，也许，在研究新事物时，您需要弄清楚如何最好地向世界展示它。
基于品牌关系的品牌理论_研究模型及展望
基于品牌关系的品牌理论:研究模型及展望卢泰宏,周志民(中山大学管理学院,广东广州,510275)摘要:基于品牌关系的品牌理论是品牌研究的最新阶段。
本文对这一学术领域的西方研究前沿进行跟踪研究,焦点是品牌关系模型,再结合基于中国文化的人际关系研究的深厚成果和跨学科角度,探索提出了几个新的研究思路和方向。
关键词:品牌关系;模型;品牌理论中图分类号:F71313 文献标识码:A 文章编号:1000-2154(2003)02-0004-06收稿日期:2002-10-10作者简介:卢泰宏(1945-),男,江苏镇江人,中山大学教授,博士生导师。
一、品牌理论研究的五个阶段自1931年P&G 的麦克尔#罗伊提出品牌经理制以来,品牌日益成为提升企业竞争力的主要源泉。
实业界的操作需求带来了品牌理论研究的繁荣。
发展至今,西方品牌理论研究大致经历了以下五个阶段:(一)品牌阶段。
这一阶段主要对品牌的内涵和外延(如品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等)作出了规范,自此品牌研究成为营销理论研究的热点领域(Light;King)。
(二)品牌战略阶段。
这一阶段开始将品牌经营提到战略的高度,从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论,如Ogilvy 的品牌形象论(1963)、Ries 和Trout 的品牌定位论(1971)、Keller 和Aaker 的品牌延伸研究系列等。
(三)品牌资产阶段。
80年代以来频频发生的品牌并购案、频繁的价格战压力使得企业更加重视品牌的市值和增值,从而带动了品牌资产理论研究热潮。
卢泰宏等人(2000)从概念模型的角度将品牌资产理论研究分为三类:财务会计概念模型、基于市场的品牌力概念模型、基于消费者的概念模型。
第一类的成果表现为Interbrand 和Finance World 的品牌资产评估模型,第二类的核心文献是Pitta 和Katsanis 的5九十年代品牌资产管理计划6,第三类重要成果为Aaker 的品牌资产五星模型(1991)、Keller 的基于消费者的品牌资产模型(1993)等。
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一、引言20世纪80年代以来，在欧洲首先兴起的关系营销理论，至今方兴未艾。
随着中国市场逐渐步入关系营销主导的时代，对关系营销理论的梳理分类，不难发现，目前的研究成果主要集中于三大方将消费者与品牌的关系类比于人际交往关系，并透过这一拟人化思想来寻求品牌管理思路，对品牌资产的建立与测量开辟了新的研究思路。
所以，品牌关系的提出顺应了关系营销理论发展的趋势，受到了国内外学者的广泛关注（Blackston ，1992；Fournier ，1998，2004；Aggarwal ，2004；Aaker ，Fournier＆Brasel ，2004，etc ．卢泰宏等，2003；周志民，2004，2005；黄静等，2006；何佳讯，2006；等）。
［2－10］卢泰宏等（2003）将品牌关系理论要讨论的基本问题概括为：（1）品牌关系研究的思路如何？（2）在与消江西财经大学企业管理专业博士生，研究方向：企业品牌关系理论研究述评：视角、主题和核心观点□余可发（江西财经大学，南昌330013）［摘要］文章以全球品牌关系相关文献为分析对象，系统回顾了国内外对品牌关系领域的主要研究成果，将研究文献的视角归纳为关系主体研究视角、关系流程研究视角、关系规则研究视角，在三个研究视角的统筹下，总结了研究主题和核心观点：品牌关系概念主题、品牌关系测量主题、品牌关系动态发展主题、品牌关系型态主题、品牌关系与其他品牌模型关系主题，并在此基础上指出了未来的研究方向。
［关键词］品牌关系；视角；主题；核心观点［中图分类号］F713．50［文献标识码］A ［文章编号］1008－8806（2009）02－0054－05Review of Brand Relationship Research ：Views ，Themes and Core IssuesYU Ke－fa（Jiangxi University of Finance and Economics ，Nanchang 330013China ）Abstract ：Based on a literature overview of global research of brand relationship （BR），the paper identified three views for the theory of BR ，named as view of BR structure ，view of BR development process ，view of BR norms．Then ，under the three views ，the paper included some themes and core issues of BR research which are the themes ：the Model of Concept ，the Model of Measure ，the Model of Development Process ，the Model of BR forms ，the Relation between of BRand others Model of Brand ．Finally ，some prospects for future development in BR are offered．Key words ：Brand Relationship ；Views ；Themes ；Core IssueVol．21No．2Apr．2009学报余可发/品牌关系理论研究述评：视角、主题和核心观点费者的关系中品牌充当了什么角色？（3）如何描述品牌关系的动态发展阶段？（4）品牌关系类型如何研究？（5）品牌关系质量如何测试？（6）品牌关系与其他品牌模型的关系如何？实际上，上述关于品牌关系理论的基本问题的提出是基于不同的研究视角而言的。
对上述研究文献的简单回顾，不难发现目前对品牌关系的研究由于视角的不同导致研究主题、研究的核心观点等均有所差异。
本文力争从品牌关系理论的研究视角出发，对目前的研究主题和核心观点进行梳理与归纳总结，找出目前研究的不足和未来研究的方向，为品牌关系发展实践起一定的引导作用。
二、理论提出背景及理论基础（一）品牌关系理论研究背景作为品牌理论研究的最新阶段，品牌关系这一新学术领域的开辟至少有五方面的背景（卢泰宏等，2003）：1．体验经济的到来。
体验是21世纪初出现的最新概念（Pine＆Gilmore，2000；Schmitt，2001）。
本质上，它是消费者值得回味的感受，而一个强势品牌就是要带给消费者这种感受。
这种感受会加深和丰富品牌与消费者之间的关系。
2．品牌的消费者导向。
Ogilvy认为品牌存在于消费者的认知里，Perry也认为消费者拥有品牌，没有品牌与消费者的互动关系，品牌的存在将失去意义。
O＆M甚至认为品牌就是消费者与产品之间的关系。
3．关系营销的盛行。
Berry（1983）提出的关系营销（Relationship Marketing）概念是一个划时代的创见和营销新范式（Grnroos，1996），［11－13］此后营销焦点从交易转向了关系（Webster，1992；Pep－per＆Rogers，1993）。
4．顾客关系资产的认同。
Ted Levitt认为，一个Rust＆Zeithaml（2001）认为，三种驱动力之一。
5．品牌个性的奠基性研究。
系的基础，1992）。
［13］“将与它建立良好的关系”（1998）。
（二）品牌关系的理论基础将品牌视为伙伴关系是有理论依据的。
万物有灵论、印象理论和品牌个性理论是其重要的理论基础。
1．万物有灵论。
万物有灵论认为，人们为了加强自身与精神世界的相互作用，存在着一种使物体拟人化的需要（Nida＆Smalley，1959）。
将这一理论运用到品牌关系领域，即是说消费者出于自身的需要，能够轻易地赋予无生命的品牌以人类的品质。
因此，消费者能够接受广告商赋予品牌人性化的做法。
这种接受表明，消费者愿意将品牌视为关系圈中的重要成员。
万物有灵论给我们带来的营销启示是：一个品牌以交互沟通为主题来订制营销策略，将有利于品牌成为一个互惠的关系伙伴。
2．印象论。
印象形成理论是品牌关系的另一个重要理论基础。
印象形成理论则认为，品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色，因为消费者可能会把营销计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为（Srull＆Wyer，1989）。
这一理论表明，人们会把所有可观察到的行为翻译为品质语言，这些品质就构成了人们评估人物或事物的基础（Srull＆Wyer，1989）。
3．品牌个性论。
品牌个性理论是对印象理论的进一步解释，品牌个性所暗示的角色使品牌关系的发展更清晰。
品牌个性理论是基于美国格瑞（Grey）广告公司“品牌性格哲学”和日本小林太三郎“企业性格论”的启示，在对品牌形象进一步挖掘的基础上形成的。
品牌个性与人的个性在概念上具有相似之处（Epstein，Seymour，1977），［14］但两者的形成机理却不一样，人的个性是在个体的行为、态度、信念、心理特点等基础上形成的（Park，Bernadette，1986），而品牌的个性是在与消费者直接或间接的接触基础上形成的，通过品牌个性能反映该品牌使用者的形象（Plummer，Joseph T．，1985）。
［15］D．Aak－样。
但从目前大多数文献来看，研究视角基本上都集中在关系主体和关系流程方面，关系规则代表着一个新兴的研究方向（黄静等，2006）。
［7］（一）关系主体研究视角。
关系主体研究视角着重对品牌关系主体，即品牌—品牌、品牌—消费者、消费者—消费者等互动关系中的对象进行研究。
Observations（1995）是率先采用此研究视角探讨品牌关系的学者。
Observations 从客观品牌和主观品牌两方面来研究品牌和消费者的互动关系，认为品牌关系是客观品牌（主要表现为品牌形象）与主观品牌（主要表现为品牌评价）这两个维度相互作用的结果。
通过对品牌关系主体的研究，引发了许多研究者对品牌关系的测量研究。
表现为对品牌关系概念的界定、品牌关系维度的解剖、品牌关系质量模型（Fournier ，1998；Aaker ，Fournier＆Brasel ，2004，etc．；何佳讯，2006a 、2006b）的建立［1，5，6，16］。
（二）关系流程研究视角。
关系流程研究视角就是把消费者与品牌之间的关系类比于人际关系的发展，是一个从无到有、不断变化的动态过程。
目前，此类研究大多数借鉴Levinger （1983）提出的关系五阶段论：起始阶段、成长阶段、维持阶段、恶化阶段、瓦解阶段。
［17］Dyson ，Fatt＆Hollis （1996）提出了品牌动态金字塔模型，该模型主要涉及的是品牌关系的建立和维持阶段，认为品牌与消费者的动态发展呈现出金字塔式的五层级结构：存在层面、相关层面、功能层面、优势层面、联结层面。
该理论认为品牌与消费者的关系会随着金字塔层级的上升变得更加紧密，尤其是当品牌所提供的独特的功能利益或情感利益满足了消费者需求的时候，品牌和消费者往往能形成紧密的情感联系。
（三）关系规则研究视角。
关系规则研究视角的理论基础是社会关系理论。
社会关系理论认为，关系的运行是有一定规律可循的，久而久之，人们对逐渐掌握其中的行为规则，并用这些规则来指的评价。
［10］黄静等（2006）也通过实验研究证明：不管是主动沟通型消费者还是被动沟通型消费者，都更倾向于主动沟通型品牌。
［7］关系规则研究视角运用于品牌关系理论的研究，有助于提高品牌关系的研究深度，更有利于对实务的指导：哪些行为规则应该遵循，哪些行为规则应该避免。
四、研究主题及核心观点通过对品牌关系理论的研究视角的归纳，发现不同的研究视角对品牌关系理论的研究侧重点不一样。
为此，在上述三个研究视角的统筹下，对品牌关系的研究主题可以归纳为以下五个方面：（一）品牌关系概念主题及核心观点尽管Gordon 和Corr 早在1990年就曾谈及品牌关系，但学术界普遍认为，品牌关系概念的正式提出始于Research International（RI ）市场研究公司的Max Blackston 。
1．Blackston （1992）根据人际关系交往的原理规范了品牌关系的定义，认为品牌关系就是“消费者对品牌的态度和品牌对消费者的态度之间的互动”。
［13］在这个关系体系中，消费者与品牌被视为同等重要的两个部分，并且彼此之间会有互动反应。
1995年，Blackston 在对品牌资产的定性研究中提出了品牌关系模型。
他将关系中的品牌进一步分为主观、客观两个方面。
根据这两个新概念，Blackston 将品牌关系界定为“客观品牌与主观品牌的互动”，指出品牌关系是品牌的客观面（主要表现为品牌形象，形象有好坏）与主观面（主要表现为品牌态度．态度有正负）这两个维度相互作用的结果。