西方品牌社群研究述评
当代西方社群主义及其公益政治学评析
当代西方社群主义及其公益政治学评析一、概述社群主义，作为一种重要的社会政治思潮，起源于20世纪70年代的西方社会。
它强调社群或共同体的价值优先于个体，主张在社群中寻求个体与整体的和谐统一。
在当代西方政治理论中，社群主义对自由主义进行了深刻的批判，提出了一种新的公益政治学观点，对西方社会政治生活产生了深远的影响。
社群主义的核心观点在于强调社群或共同体的价值，认为个体不能脱离社群而单独存在，个体的身份认同和价值观念是在社群中形成的。
社群主义主张在公共政策制定中应该优先考虑社群的利益，而不是仅仅关注个体的利益。
同时，社群主义也强调公民参与和民主决策的重要性，认为只有通过公民的共同参与和协商，才能制定出符合社群利益的公共政策。
公益政治学是社群主义在政治领域的应用和体现。
它强调公共利益的重要性，认为政府的职责是维护公共利益，而不是仅仅追求个体的利益。
在公益政治学的视角下，公共政策应该以增进公共利益为目标，通过公民参与和协商民主的方式来实现这一目标。
当代西方社群主义及其公益政治学评析，旨在深入剖析社群主义的理论内涵和实践价值，评估其在当代西方社会政治生活中的影响和意义。
通过对社群主义与自由主义的比较、对公益政治学的实践案例的分析，我们可以更好地理解社群主义在当代西方社会的重要性，以及其对未来社会政治发展的启示。
1. 简述西方社群主义的兴起与发展背景。
西方社群主义的兴起与发展背景是多方面的，涉及政治、经济、社会、文化等多个领域。
从政治背景来看，20世纪中后期，西方国家普遍经历了政治制度的变革，民主政治的推进使得公民参与政治的意识和需求日益增强。
在这样的背景下，社群主义作为一种强调集体利益和社会团结的政治理念，逐渐受到关注。
经济背景也是不可忽视的因素。
全球化进程中的经济波动和不平等问题，使得人们对市场经济的单一性产生了质疑，社群主义强调的公共利益和社会公正成为反思和批判的对象。
再者，社会背景的变化也推动了社群主义的发展。
国外关于品牌创建理论的综述(doc17)-14页word资料
国外关于品牌创建理论的综述（一）关于如何创建品牌的研究已经经历了半个多世纪了，这个理论一直在进步着、发展着。
但是国内目前很少对这些理论进行比较系统的综述。
本文试图就这个问题做一个初步的综述和评述，供国内的品牌研究者和实践工作者参考。
这是综述（一），还有综述（二）。
一、利用广告进行品牌创建的理论正如大卫.艾格所说，品牌长期以来是以大众媒体作为工具，通过广告以实现品牌创建的目的。
所以，在品牌创建理论的演进过程中，最早的品牌创建理论也是由广告人在实践和思考的基础上提出。
主要代表性理论是：USP理论，形象论和定位论。
（一）USP理论USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在从事广告工作20多（The Reality 年后提出的一个品牌产品的推广理论。
1961年在他出版的《实效的广告》of Advertising）书中，系统地阐述了USP（Unique Selling Proposition）理论。
他在书中对USP做了如下阐述：1. 每一个广告必须向顾客提出一个主张（proposition）。
他指出，不只是一些文字表达，不是对产品的吹嘘，不是橱窗广告，而是一个实在的利益点。
要告诉广告的读者（当时主要是报纸广告）：购买这个产品，你将得到特定的好处。
2．这个主张必须是竞争对手不能或没有提出的。
它必须独一无二，是品牌的专有特点或是在特定的广告领域中没有提出过的说辞。
3．这个独特的主张必须能够打动（move）成千上万的读者，也就是说，能够把顾客吸引到你的产品上来。
所以，USP的理论核心思想非常清楚，在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，并确切告诉顾客：买下它对你有什么好处（暗示不卖它就有害处）。
正是这个思想，瑞夫斯被认为是强卖（hard sell）观点代表。
他特别强调消费者从广告中仅仅记住一件事，比如一个强有力的宣称，一个强有力的概念等，这是为什么在一个广告只能有一个USP的原因。
国外地区品牌理论研究综述
国外地区品牌理论研究综述今天，越来越多的国家、地区和城市开始运用品牌化的技术和方法来谋求竞争优势。
与此同时，地区品牌的概念也开始在国内外的营销学者当中变得越来越流行。
然而，尽管有大量的研究涉及到地区品牌化这个领域，但是只有少量是与这一课题直接相关的。
目前学术界关于地区品牌化的研究尚处于初始期，已有的研究主要集中在地区品牌概念、地区品牌结构、地区品牌化模型、地区品牌定位、地区品牌战略管理过程以及地区品牌沟通等方面。
本文尝试对这些研究成果进行了回顾和综述，以明晰当前地区品牌的研究现状，为今后的深入研究准备理论前提和条件。
一、地区品牌概念与地区品牌结构目前学术界关于地区品牌尚无统一的术语表达，从文献回顾的情况来看，比较常见的有Place Brand、City Brand、National Brand、Country Brand、Geo－Brand、Regional Brand、Urhan Brand、Destination Brand等方式。
而这些差别的造成，主要是因为研究者视角的不同。
因此，在对地区品牌领域的研究成果进行回顾时，本部分将不对上述概念的语义差别进行专门强调，而统一用“地区品牌”来表述，只在必要的时候用英文标注。
那么什么是地区品牌，或者说通过什么样的方式一个地区可以获得一个品牌或者一个地区或以被看作是一个品牌?荷兰学者Kavaratzis认为Aaker对于品牌的定义也许有助于帮助回答这个困难的问题，如果把Aaker定义中的“品牌”替换成“地区品牌”：“品牌是关于的、在公众头脑中共同作用并生成一系列独特联想的功能、情感、自我表现等战略性要素的多维组合。
”这一系列独特联想为品牌实体创造了一一个“品牌形象”，比如人们关于品牌的观念、感受和态度。
在关于地区品牌化的研究和讨论中，Cai把地区品牌化定义为通过积极的形象构建来选择一个协调一致的要素组合来获得目的地识别和区分。
品牌要素包括：名称、术语、标识、标记、设计、象征、口号、包装或者是这些要素的联合体。
品牌社区研究综述及展望：基于2000年以后的西方文献
（０ １ 认 为 社 区 是 个 人 基 于 对 其 他 人 的义 务 或 共 ２０ ） 同 目标 而 凝 聚 在 一起 的 团体 。从 地 理 区域 角 度 而 言 ， 区是 条街 道 、 镇 、 区 或是 某 个 特 定 的 空 间 社 小 地 环 境 。从关 系角 度 而 言 ， 区是 人 际之 间互 动 所 形 社 成 的群 体 （ ｏ Ｋ ｈ＆ Ｋｍ， ０４ 。Ｂｅｓ ｒ Ｇａｔａ ｉ ２０ ） ｒｓｅ ＆ ｒｎｈｍ ｌ
应 研 究 ” 项 目编 号 ：０ ０ ０ ３ 。 （ ７ ９２ ５ ）
一
、
引言
于此 ， ｌ 从 ０多年 前 开始 ， 事 消 费者 研 究 的学 者 越 从
尽 管社 区 （ｏ ｍｕｉ ） ｃｍ ｎｔ 一词 进 入社 会 学 研 究 领 ｙ 域已是 １ ９世 纪 末 ２ ０世 纪 初 的事 情 ， 品 牌 社 区 但
稿 警列 ２ １７ 州 ０ ． １０
ＬＡ Ｚ Ｎ ＨｏＵ ＸＵＥ ＫＡ Ｎ
■ 品牌社 区（ 社群 ） 研究
品牌社区研究综述及展望 ： 基 于 ２０ ０ ０年 以后 的 西 方 文 献
刘 国华 邓 新 明
（． １上海外 国语大学 国际工商管理学院 ， 上海 ２０８ ；． ００３ ２ 武汉大学 经济与管理学院 ， 武汉 ４ ０７ ） ３０２
（ ｒｎ ｏ ｕ ｉ ） 念 的出现 不 到 ｌ ｂａ ｄｃｍｍ ｎｔ 概 ｙ ０年 ， 还是 一 个 相 对 较 新 的概 念 。２ ０ ０ １年 ， ｎｚ与 Ｏ’ ｕｎ Ｍｕ ｉ Ｇ ｉｎ两 位
来越多地开始将注意力从传统的个体消费研究转向
消 费 的社 会性 研究 ， 比如家 庭和 夫妇 的消 费决 策 、 消 费决 策 中社会 约束 的影 响 、 消费 行 为 的社会 效 应 等 等 。在研 究 消费 的“ 体性 ” 面 ， 群 方 出现 的最重 要 概 念就 是 品牌社 区 ， 它对 解 释 和 理 解 ］ 国华 ， 湖南汉寿人 ， 士， 刘 男， 博 上海外 国语 大学国际工 商管理 学院讲师 ， 主要研 究 方向为品 牌管理 与市场 营
奢侈品品牌社群对品牌延伸评价的影响研究
本 文 认 为 ， 消 费 者 对 奢 侈 品 品 牌 社 群 的 认 同 度 越 高 ， 他 们 参 与 该 品 牌 社 群 的 程 度 也 越 高 。 因
为 “ 态 度决定 一 切 ” ，消 费 者 越 认 同 某 个 品 牌 社 群 ， 他 们 就 越 会 通 过 自己 的 行 动 来 表 达 自己 的 态 度 。 所 以 ，本文 提 出如下 假设 ： Ｈ１ ：品牌 社群 认 同度 正 向影响 品牌 社群参 与 。 （ ２） 品 牌 社 群 认 同 和 品 牌 延 伸 评 价 Ａａ ｋ ｅ ｒ ＆Ｋｅ ｌ ｌ ｅ ｒ （ １ ９ ９ ０ ） 最 早 提 出对 品 牌延 伸 进行 评 价 这 个 概 念 ， 他 们 认 为 延 伸 评 价 的 定 义 是 消 费
足感 。
员 身 份 的 正 面 或 负 面 的 评 价 ， 即 群 体 自尊 。Ｍ ｕ ｎ ｉ ｚ
和 Ｏ ’ Ｇｕ ｉ ｎ ｎ（ ２ ０ ０１ ） 认 为 社 群 最 重 要 的 特 征 是 社 群 认 同 。社 群 认 同主 要 有 两 个 方 面 的 特 征 ：一 是 社 群 认 同 具 有 归 属 的 感 觉 ， 二 是 社 群 认 同 与 自 我 概
者 对 延 伸 产 品 的 情 感 和 态 度 。 Ｂｏ ｕ ｓ ｈ ＆Ｌｏ ｋ ｅ ｎ （ １ ９ ９ １ ）
群 中进 行 信 息 收 集 、咨 询 和 分 享 品 牌 相 关 信 息 、
交 流 情 感 等 活 动 的 过 程 。 品牌 社 群 参 与 度 越 高 ，
认 为 衡 量 品 牌 延 伸 应 该 同时 考 虑 消 费 者对 延 伸 产
奢侈品品牌社群对品牌延伸评价的影响研究
张 毅 ，李 杰 ，孙立本 （ 上 海交通大 学 安泰 经济与管理学院 ，上海
国外在线品牌社群研究综述
国外在线品牌社群研究综述作者：曾德国聂中文来源：《商业经济研究》2016年第06期内容摘要：本文对在线品牌社群的概念、参与动机及形成等前置影响因素及其作用结果等方面进行了归纳与总结，并对未来研究方向进行了展望，以期对国内外在线品牌社群的研究以及企业界的实践有所启示。
关键词：在线品牌社群消费者参与品牌关系价值共创中图分类号：F270 文献标识码：A在线品牌社群的概念及特征德国社会学家Ferdinand Tonnies（1881）最早提出“社群”这一概念，指任何基于情感、习惯等本质意志而形成自然协作关系的社会有机体。
在品牌关系的研究基础上，Muniz和O'Guinn（2001）将品牌社群定义为“建立在某一品牌崇拜者间的社会关系之上、非因地理连接的专门化社群”，突破了传统社群的地理区域限制，并进而提出“品牌社群三角关系”模型（见图1），强调以品牌为媒介的消费者之间的关系。
Kozinets（2002）、Madupu和Vivek （2010）等多数学者在品牌社群定义的基础上对在线品牌社群的概念进行了界定，他们普遍认为在线品牌社群是指成员之间以互联网为主要沟通媒介所形成的结构化社会关系网络，是传统品牌社群在网络空间中的表现形式。
综上所述，一个典型的在线品牌社群具有以下特点：具备传统社群的三个特征，同类意识、仪式和传统、道德责任；建立在某一品牌消费者之间社会关系上，突破地理区域的限制；成员之间以互联网为主要互动交流媒介。
在线品牌社群的前向影响因素（一）在线品牌社群参与动机Bagozzi和Dholakia（2006）从社会心理学角度引入计划行为理论并构建新的理论模型，以期深度剖析消费者参与在线品牌社群的内在动机。
Sung和Kim等（2010）在一项关于韩国消费者在社交网站中参与在线品牌社群的研究中表明，从个体层面上消费者参与在线品牌社群主要基于以下六种动机：人际交往、品牌忠诚度、信息搜寻、娱乐、寻找刺激以及方便搜寻。
国内外品牌社群研究述评
［ 稿 日期】 ０ ２０ ．１ 收 ２ １．３Ｏ
［ 标识码］ 文献 Ａ
［ 编 号 】 ６ ４３ ８（ ０ ２ ０ —０ ６０ 文章 １７ －２ ８ ２ １ ）２０ ５ —４
一
、
品牌社 群的内涵
１ 品牌 社群 的概 念 ． Ｍｕ ｉ＆Ｏ’ ｕｎ （ ０ １在 他们 的经典 文献 ‘ｒｎ ｏ ｎｚ Ｇ ｉｎ ２ ０ ） ＇ ａｄｃｍｍｕ ｉ ＇ ｂ ｎｔ ’ 次 提 出品牌社 群 的概念 ， ｙ 中首 并认 为 品牌
社群 是一 种非 地理 意义 的专业 性社群 ，是 一个基 于 品牌拥 护者 的 由消费者 一消 费者 一 品牌 之 间关 系组成 的 三方 面体 社会 结构 。… 见 图 １ 。 随后 ， Ａｌ ａｄｒＳｈｕｅ ＆Ｋｏｎｇ２ ０ ） Ｍｕｉ＆０’ ｕｎ（ ０ １品牌 社群 的概念进 行 了延伸 。 Ｍｃ ｅ ｎ ｅ，ｃｏｔ ｘ ｎ ｅｉ（０ ２对 ｎｚ Ｇ ｉｎ２ ０ ） 他 们认 为 ， 品牌社群 三方 面体社会 结构 的论 断不 够全面 ， 出品牌社群模 型应该 以核 心消费者 为 中心 ， 提 并包 括一 些其他机构。 因此， 对品牌社群的认识就过渡到四方面体结构 ， 并且产生了核心消费者的概念。见图 ２ 。
张 杰
（ 浙江交通职业技术 学院 汽 车学院， 江 杭 州 ３ １１ ） 浙 １１２
【 摘要］随着关系营销研 究的逐步深入 ， 品牌社群作为一种提升 消费者与厂商之 间关系的重要方式正逐步被 学者们热 衰。 本文对品牌社群 的内涵、 特点等静 态内容以及品牌社群对消费者 自身的影响、 消费者品牌忠诚 的影响等动 态内 对
关于品牌社区价值及其经营策略的研究综述
子 。通 过 以上 分 析 方法 阐释 了关 于 营 销 层 面 的 应 用 。其 明 确 指出 了品牌社 区能够 为营销工作提供一整套市 场细分法 ， 即
根据 四种不 同的价值 导向对消费者进行细 分 ， 对于 不同导 向 的消费群采取 不同的、 有针 对性 的营销策略。 但是 ， 这一套 注 。关于这一主题的研 究成 果在数 量上也呈现 出上 升趋势 。 以价值 导 向为基础 的市 场细分 源 自对于 相 当样 本数量 的大 笔者在 本文 中着重 以品牌社 区价值研 究、 构建方式研 究两大 学生进行的调查 ， 因此在某种程度上具有局限性。万婧在 《 品 方 向 为 线 索对 众 学者 的 研 究成 果 进 行 梳 理 。通过 整理 发现 现 牌社 区的力量》 中指 出 ， 品牌社 区首先肩 负着 拓展 客户 的使 其 品牌社 区是培养 忠诚 度的堡垒 ； 最后品牌社 区促 进 有文献中对于品牌社 区构成模型 、 交互关 系等 基础 内容 以及 命 ； 次 ， 企业产品或服务不断改善。１ ３ １ 黄静在《 构建品牌社 区》 中指 出， 新技 术环境下应用型研 究等 方向的研 究还 较为薄弱 ， 望能 希 品牌社 区最为重 要 的营销 价值在于 其能够 为营销 者提供 一 套新 的营销思维 ， 其中又 以抓住 焦点消费者 、 这 建立 良好 的 客 户 关 系 为 重 点 。［ ４ １ 品牌社 区 中所 汇聚 的信 息能够 为潜在 消费者 提供有 效 关于 品牌 社区 （ 群 ）的研 究最早 开始于 １ ７ 社 ９ ４年 ， 由 ｂ ｏｓｉ ｏ ｒｔ ｎ提 出 “ 费 社 群 （ｏ ｓ ｍｐｉｎｃ ｍｍｕ ｉ ” 消 ｃｎ ｕ ｔ ｏ ｏ ｎｔ 的概 的产品或品牌信息。另 一方面 ， 区成 员的 口碑传播 能够 主 ｙ） 社 念 ， 认 为 消 费社 群 是 “ 费 者 在 决 定 消 费 什 么 以及 怎 样 消 动 、 效 地 担 负 起 品 牌 宣 传 工 作 。根 据 现有 的文 献 ， 他 消 有 各学 者 们 费 的过 程 中 自发 形成 的 一 种 无 形 的 关 系 群 体 ” 在 此 种 概 念 对于品牌 社区 营销 价值 的研 究主要 集中在消 费者 所形成 的 。 以 的 指 引 下 ， 方学 界 开 始 了 相 关 的 关 系 营 销 、 牌 创 建 等 一 品 牌 忠诚 度 上 ， 增 强 品 牌 忠 诚 度 从 而 降低 企 业 营 销 成 本 以 西 品
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第30卷第1期外国经济与管理Vo l 30No 1 2008年1月F oreign Economics&M anag ement Jan 2008西方品牌社群研究述评周志民,李 蜜(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:关系营销、社群理论、品牌建设理论的融合形成了品牌社群这一品牌理论前沿。
本文回顾了西方学者对品牌社群的重要研究成果,对品牌社群的概念界定、结构模型、影响因素及作用机理等方面的研究成果进行了梳理与述评,并提出了今后值得研究的若干方向。
关键词:品牌关系;品牌社群;结构模型中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编号:1001 4950(2008)01 0046 06一、引 言近十五年来,关系营销、品牌创建等几大热点课题的融合催生了品牌关系(即消费者与品牌的关系)理论研究的热潮,使其成了西方品牌理论研究的新前沿。
在品牌关系理论体系下,更多的学者关注的是消费者与品牌的关系,而M uniz和O Guinn(2001)却独辟蹊径,对基于品牌而形成的消费者与消费者之间的关系展开了研究,并提出了一个全新的品牌概念品牌社群(brand community)。
[1]作为品牌学术前沿,品牌社群并非无据可寻从实务角度来讲,早有众多企业(如H O G 、A pple M acinto sh 和Fo rd Bronco)实践过类似的消费者会员制、俱乐部营销等;而从理论源头来看,早在1974年, Boo rstin就提出过!消费社群∀(consumption com munity)的概念,认为消费社群是!消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体∀。
当消费社群统一在某一品牌下时,品牌社群便产生了。
与消费社群一样,品牌社群最初也是由消费者自发形成的,但后来企业开始利用品牌社群的力量建立品牌忠诚乃至品牌资产,因此品牌社群逐渐成了企业营销的新利器。
可以说,品牌社群的概念既具有很强的实践指导意义又带有深厚的社会学理论痕迹,因此也引起了一些西方学者的关注。
在过去短短的六年时间里,西方品牌社群研究领域已出现三十余篇文献,这些文献对品牌社群的概念特征、形成和作用机理等核心问题展开了研究。
本文试图对这些文献进行梳理,对相关的研究成果进行归纳和总结,并指出当前的研究空白,以供我国学者在研究品牌社群时参考。
二、品牌社群的界定(一)品牌社群的起源品牌社群是社群的一种新形式,它不同于传统意义上的社群,而是以某一品牌为中心建立的一组社群关系(M uniz和O Guinn,2001)。
!社群∀(com munity,目前在我国还有!社区∀、!共同体∀等译法)一词源于拉丁语,意思是共同的东西或亲密的伙伴关系,它是19世纪末20世纪初社会学中描述人与人之间关系的一个非常重要的概念。
传统的观点认为,社群由一定的社会关系、共同生活的人群、一定的地收稿日期:2007 11 23作者简介:周志民(1977-),男,深圳大学管理学院副教授,博士;李 蜜(1982-),女,深圳大学管理学院硕士研究生。
域和特有的文化这几个基本要素构成,并且其成员对所属社群具有情感和心理上的认同感。
简言之,社群是以人们之间的相互关系和情感联结为标志、以地域为界限而形成的社会网络关系。
19世纪末,大众媒体的发展使得社群不再受地理位置限制。
科技的发展使现代社会中的社群与以前不同,因此也吸引了大量学者对新社群的定义和内涵进行拓展研究。
社群内涵变化的最大特点是,形成社群的基本因素从地域范围转移到了成员间的情感需求上。
有学者认为,当代社群大多是假想的社群,即由于大众媒体的发展,社群成员可以通过假想的方式对其他成员产生好感。
尽管社群概念随社会的发展而不断发展,但其主要特征还是由共享的群体意识、仪式和传统、道德责任感三方面组成。
另外,由于现代化商业的发展,品牌产品开始取代无商标产品,消费者个人主义开始盛行,消费者日益增长的物质和精神需要使现代社会打破了传统社群的界限。
在这种情况下,品牌产品必然成为此次人类意识转变过程中的普遍象征,将人们以新的社群方式联系起来。
(二)品牌社群的定义由于品牌社群的概念刚提出不久,因此学术界对于其定义尚未形成统一的认识。
不过总体来看,目前对品牌社群的定义有狭义和广义两种观点。
狭义观以M uniz和O Guinn为代表。
在对Ford Bronco等品牌进行了考察的基础上,概念首倡者Muniz和O Guinn(2001)将品牌社群定义为!建立在使用某一品牌的消费者之间一整套社会关系基础上的一种非地理意义上的专门化社群∀。
[1]此定义突出了品牌社群的联结点是品牌而非地域,并且认为品牌社群仍然沿袭上述三方面基本特征。
Bag ozzi等(2006)则从社会心理学角度对品牌社群成员的表现进行了分析,他们认为品牌社群是对某个品牌或某种良好的社会认知(如环保)具有共同的热情的消费者群体,其成员通过共同行动来实现集体目标或表达共同的情感和承诺。
[2]本质上,这与M uniz和O Guinn的定义是一致的,它们都强调某个品牌的消费者群体所表现出来的情感和行为。
以上学者将基于品牌的消费者间关系作为研究焦点,而品牌社群领域的另一个核心研究团队McAlexander等(2002)对此概念进行了扩展,对品牌社群进行了广义界定。
他们认为,品牌社群是以核心消费者为中心的关系网,除了品牌关系外,还有其他一些关系。
[3]这一概念强调消费者对品牌的全方位体验。
U pshaw和T ay lor(2001)对此概念进行了更为宽泛的阐释,他们认为一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等)围绕品牌关系构成了品牌社群。
三、品牌社群的结构模型无论从狭义还是广义的定义来看,品牌社群都是一个关系集合,不同的是学者们对其中的关系参与方界定不一,从而形成了不同的结构模型。
Muniz和O Guinn(2001)所提出的品牌社群概念丰富了!消费者品牌∀关系模型,强调的是以品牌为中心的消费者之间的关系(参见图1)。
此模型表明了消费者因品牌而联结在一起的意义,同时也表明!消费者消费者∀关系在品牌创建过程中的重要作用。
该模型的特点是聚焦,缺点是除了本品牌的其他消费者之外,竞争对手的消费者也会对本品牌消费者产生影响。
例如,当前许多消费者在购买某产品之前都会访问该产品的各大网上论坛,里面就有各大品牌消费者的信息沟通记录。
McAlexander等(2002)对M uniz等的三角模型做了扩展,提出了一个!基于核心消费者的品牌社群模型∀。
他们认为品牌社群是一种基于消费者体验的消费者与品牌关系,其中包括消费者与品牌、消费者与产品、消费者与营销者、消费者与消费者四对主体之间的关系(参见图2)。
在这一模型中,消费者居于核心位置。
除了M uniz等研究的!消费者间关系∀外,他们还增加了产品、品牌、营销者三类关系主体。
尽管这一结构更加全面,但基本偏离了Muniz等提出!品牌社群∀这一全新概念的初衷研究消费者与消费者之间的关系。
M cAlexander等人的观点已偏向了另一个紧密相关的课题品牌关消费者的关系扩展为McAlexander所提到的四种关系,周志民和卢泰宏(2004)将其称为!广义品牌关系∀。
相比之下,Upshaw等(2001)的品牌社群模型则显得相当复杂。
在他们的模型中,一切与品牌有关的利益相关者(包括雇员、消费者、股东、供应商、战略伙伴等)与品牌的关系都是品牌社群的组成部分(参见图3)。
此模型虽然强调了各利益相关者对品牌创建的重要意义,但涉及面太广,关系过于复杂,不利于分析和研费者在品牌创建过程中的关键作用。
明确品牌社群结构模型是研究品牌社群的前提。
从研究的焦点来看,M uniz等人和M cAlexander等人的模型均以消费者为核心,而Upshaw等人的模型则以品牌为核心,两者的区别在于前者研究消费者在品牌社群创建中的作用,而后者研究可能对品牌产生影响的所有主体。
从研究的广度看,U pshaw等人的模型最全面,但过于复杂,其中的各种关系很难在一项研究中同时得到考虑,所以该模型很少被运用于目前有关品牌社群的实证研究。
Muniz等人和M cAlex ander等人的模型相对来说更适合运用到与其他变量之间关系的实证研究中,目前一些文献分别采用了他们的模型,而具体选用其中哪个则取决于研究目的和动机,两种模型并无优劣之分。
从研究的逻辑性来看,U pshaw等人和McAlexander等人的模型并未对各种关系的重要性进行区分,也就是说没有明确哪种关系在品牌社群中起主导作用,而M uniz等人的模型是以消费者与消费者之间的关系为核心的,着力研究消费者之间的品牌信息沟通如何影响品牌创建。
四、品牌社群形成的影响因素文献研究表明,有四个因素会影响品牌社群的形成,它们分别是信息价值、社会认同、品牌体验和种族或文化差异。
1.信息价值。
信息价值是指消费者通过成为品牌社群成员能够获得非成员无法获得的信息。
一些文献探讨了品牌社群带给成员的信息价值。
M uniz和O Guinn(2001)通过对Ford Bro nco、Saab和Apple M acintosh三个品牌社群数十位成员进行的深度访谈,发现品牌社群作为一种消费者代理形式,可以使消费者的意见得到重视,为消费者提供信息,并为社群成员提供广泛的社交利益。
[1]Andersen (2005)通过对专业健康护理品牌Coloplast的网上调查发现,品牌社群为公司和用户建立联系提供了可能,再加上专业用户对与产品相关的信息交换有强烈的兴趣,因此在B2B关系下可以利用网上品牌社群来促进品牌建设。
[5]上述两项研究成果表明,品牌社群在企业与顾客之间充当了互动沟通的桥梁。
有些文献则着力研究消费者与消费者之间的信息沟通。
例如,Shang等(2006)通过分析苹果电脑品牌社群成员在网上论坛中的行为发现,论坛中!潜水员∀进入论坛的主要目的是获取产品功能、性能等方面的信息,这些信息更多是由积极的消费者!灌水员∀提供的。
[6]一般来说品牌社群的存在对品牌有支持作用,但也会存在因对品牌反感而形成的消费者群体(如1985年抵制新可口可乐上市的美国民众团体), H ollenbeck等(2006)将其命名为!反品牌社群∀(anti brand comm unity)。
对一些反对麦当劳、沃尔玛等品牌的消费者的调查表明,消费者之所以会结成反品牌社群,是为了对品牌形成共同的道德约束,并在网上为社群成员提供信息和支持,帮助他们实现共同的目标、处理消费难题和采取一定的行动。
[7]2.社会认同。
品牌社群有利于消费者表达自我,以强化或改变形象识别。
消费者可以向两类对象表达自我:一是社群成员,另一是非社群成员或社会。