会展市场细分与定位.共91页

会展市场细分及目标市场定位培训教材ppt

目标市场 Targeting
STP营销战略实施
1. 确定市场细分标准
2. 细分市场 3. 够了细分市
场特征
1. 评估不同细分市场的吸引力
2. 分析目标市场选择的因素
3. 选择目标市场
1. 为每个目标细分市场确定可能的定位观念
2. 选择、发展和传播所挑选的定位观念
案例解读
任务1 进行市场细分
市场细分含义与意义
背景：20世纪50年代，美国营销专家温德尔.斯密提出的。标志市场营销由大众化营销进入目标营销阶段。
含义：在市场调研的基础上，根据总体市场上不同消费者需求和购买行为的差异性把总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场。
依据：消费需求的差异性消费需求的类似性企业经营能力的局限性（市场竞争日趋激烈）
观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣、爱好、生活方式等
；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
会展业市场细分流程
广州会展策划师等34工种直接入户享受广州市民相关福利政策；各地技能人才福利政策——技能型人才逐渐受重视与现实困境。区域-人职业特征技能人才的真实需求？市场的反应？大众化人的需求都是技能人才的需求
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机关事业单位一般职员
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市场细分与市场定位PPT课件

案例三：某产品的市场细分与定位
• 总结词：该产品根据消费者需求和购买习惯，将市场细分为线上和线下两个子市场，针对不同子市场采取不同的产品定位和营销策略。
• 详细描述：该产品在进行市场细分时，充分考虑了消费者需求和购买习惯等因素。通过市场调研和分析，该产品将市场细分为线上和线下两个子市场，针对不同子市场的特点采取不同的产品定位和营销策略。例如，在线上子市场，该产品注重产品的便捷性和个性化定制，采取低价策略和广泛宣传进行销售；在线下子市场，该产品注重产品的品质和体验感，采取高价策略和高端渠道进行销售。同时，该产品还根据不同子市场的消费者需求和购买习惯，对产品进行差异化设计和功能优化，以满足不同市场的需求。
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总结与展望
市场细分与定位的总结
市场细分
根据消费者的需求、购买行为和习惯，将市场划分为具有相似特
征的细分市场的过程。
市场定位
根据企业自身特点和市场竞争状况，确定企业在目标市场中的位置，以区别于其他竞争对手。
目的
帮助企业更好地了解市场需求，选择合适的目标市场，制定有效的营销策略，提高市场占有率和竞争力。
的关注和认可。
市场定位的步骤
01
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总结词
1. 识别竞争者
2. 分析目标市场 3. 确定竞争优势 4. 传播和巩固市场定位
市场定位的步骤包括识别竞争者、分析目标市场、确定竞争优势、传播和巩固市场定位。
了解竞争对手的产品、品牌形象和市场地位，分析其优势和劣势。
研究目标市场的需求、消费心理和购买行为，确定目标市场的特点和发展趋势。
高效率和准确性。
个性化需求的满足
随着消费者需求的多样化，企业需要更加注重满足消费者的个性化需求，通过定制化产品和服务

第4章-会展市场细分与定位_重庆大学_会展营销_课件

第4章会展市场细分与定位
4.3.1 目标市场的选择条件
★会展目标市场具有一定的市场发展潜力
1.选择尚未开发过的会展细分市场作为目标市场，可通过抽样调查获得其一定时段可能形成的参展企业数/次和平均意愿价格的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。 2.选择已经开发的各会展细分市场，可根据已有的一定时段的参展企业数/次和会展消费水平的乘积作为该会展目标市场的潜量估算值。 3.根据“帕累托图”对会展企业已进入的各细分市场对本企业获利的重要程度进行分析。如图所示：
第4章会展市场细分与定位
4.1.2 会展市场细分的意义
★有利于会展企业科学地开发目标市场和取得良好的经济效益
会展市场的细分化有助于会展企业营销资源的合理配置。会展企业可以根据市场需求程度状况，根据自身条件和市场竞争状况扬长避短，集中企业有限的人力、物力、财力资源开发特色会展项目，争取最佳经济效益。
会展企业进行市场细分要注意细分的实用性与有效性。一般说来，会展市场有效细分的条件与原则如下：
可衡量性
•可衡量性是指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量，从质与量两个方面可以为会展企业制定营销决策提供可靠依据。 •如果会展市场的细分变量很难衡量，会展企业不能获取明确表现会展消费者不同特征的确切资料的话，就无法界定市场，该细分的
影响经营效率
第4章会展市场细分与定位
4.3.3会展目标市场的营销策略
★集中性市场差异营销策略
即会展企业在会展市场细分的基础上，选择一个或少量细分市场作为会展目标市场，为充分满足某些参展企业特定的需求服务，而集中企业自身营销力量实行高度的专业化经营，以占领其大量市场份额。

4_会展市场细分及定位

4.1.2 市场细分的流程以及有效细分的条件
(1) 可衡量性
(2) 殷实性Βιβλιοθήκη (3) 可进入性(4) 合法性
4.2 会展目标市场的选择
所谓目标市场，就是会展企业营销活动所要满足的市场，是会展企业为实现预期目标而要进入的市场。会展企业的一切活动都是围绕目标市场进行的。目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引程度，并选择进入一个或若干个细分市场的过程。在市场细分的基础上，根据会展企业的经营目标和经营能力，选择有利的细分市场作为会展企业营销的目标市场。选择和确定目标市场，明确会展企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是会展企业制定营销战略的首要内容和基本出发点。
4.2.1选择会展目标市场的步骤选择会展目标市场的步骤
确定会展目标市场经过以下几个步骤： 1、细分市场 2、评估会展细分市场 3、选择会展目标市场 4、制定会展目标市场策略
4.2.2 目标市场选择策略
(1) 无差异营销
(2) 差异性营销
(3) 集中性营销
4.2.3 如何选择目标市场策略
会展市场营销宏观环境会展市场竞争状况如何选择目标市场策略？目标市场策略？会展项目生命周期会展市场需求状况业务流程自动化会展企业的自身实力条件
4会展市场细分及定位
目录
4.1 会展市场细分
4.2 会展目标市场的选择
4.3 市场定位策略
4.1 会展市场细分
会展市场细分是会展企业按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差别或差异，运用系统方法把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体，再把每种需要或愿望大体相同的参展者，细分为以参展者群体标志的“子市场”的一系列求同存异的方法和过程。

会展市场细分及目标市场定位会展营销

市场定位策略与方法
Man Always Remember Love Because of Romance Only
营销变量如何应用到定位中
利益细分
经济（低价）医疗（防止蛀牙）美容（洁齿）味道（好口味）
人口统计特征行为特征
男性大家庭年青人儿童
经常使用者抽烟者喜好薄弱者
心理特征
独立性强忧虑、保守喜好社交活动自我享乐主义
会展市场细分
会展业市场细分标准
细分标准地域环境变量参展企业类型参展目标人口环境
会展市场细分的标准具体变量
国别、城乡、气候、交通、地理位置区域经济结构、产业布局及发展态势
企业所处产业性质、企业规模与盈利能力、企业发展战略、企业生命周期等
了解市场、企业宣传、企业营销、产品推介
人口环境专业观众特征观众及潜在观众年龄、性别、职业、收入、教育程度、兴趣、爱好、生活方式等；对于展品（服务）购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等
……
公细细司分分的市市目场场标的的和结规资构模源吸和
引增力长
速度
任务2 选择目标市场
目标市场含义
含义：指企业决定进入的、具有共同需要和特征的购买者的集合（即企业在细分市场的基础上，根据自身特长最想要服务的那部分顾客群体）。
选择目标市场是在评估细分市场的基础上进行的，主要考虑：细分市场的规模和增长速度——量化你的市场细分市场的结构吸引力——寻找有利机会企业的目标和资源与相应市场的相容性——把握自身优势
无所谓
变
量
标
态度
准
……
高收入有能力乘飞机
…… 收入
能力

会展市场细分

四、会展市场细分的标准
（ 3）参展目标
参展商的展出目标是展出工作的基石和方向，它主要是根据参展企业的发展战略和市场条件制定的。参展目标分为销售类和非销售类，销售类即为成交，签订贸易、技术、投资、经营等合同或协议，这是实业界普通重视的展出目标；非销售类目标主要是介绍新发明、了解新产品、推销新成果、了解市场对系列产品的接受程度、扩大产品系列的合同或协议。参展目标可以归纳为五类：第一类是基本目标，具体包括：了解市场、寻找出口机会、交流经验、了解发展趋势、了解竞争情况、检验自身的竞争力、了解本企业所处的行业的状况、寻求合作机会、向市场介绍自己的企业和产品。第二类是宣传目标，主要包括：建立个人关系、树立良好的企业形象、了解客户的需要、收集市场信息、加强与新闻媒介的联系、接触新客户、了解客户情况、挖掘现有客户的潜力、训练职员调研以及推销技术。第三类是价格目标，包括试探定价余地、将产品和服务推向市场。第四类是销售目标，主要包括：扩大销售网络、寻找新代理、测试减少贸易层次的效果。第五类是产品目标，主要包括：推出新产品、介绍新发明、了解新产品推销的成果、了解市场对产品系列的接受程度、扩大产品系列。
小组讨论
一对一谈话
调研分析
数理统计方式法是定量细分市场的主要分析工具
细分市场评估
样本结构
交叉分析描述细分市场轮廓
随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50
定量调查/其他消费者数据
聚类分析
常见的问卷内容品牌/产品/ 广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性 /满意度价格与其他优惠的得失结合
四、会展市场细分的标准

会展细分市场特点及目标市场选择

细分市场特点及目标市场选择随着中国经济的快速发展和中国经济对外开放程度的加深，中国展览市场规模呈现出了迅速扩展的趋势，为中国展览企业的发展提供了良好的发展前景和巨大的市场空间。

中国加入WTO以及展览市场的逐步对外开放，给中国展览企业带来新的发展机遇的同时，也使其的发展面临巨大的国际竞争压力。

在此背景下，中国展览企业应当认真分析中国展览市场的特点和前景，结合自身的优势，明确企业的市场定位和发展目标，在此基础上制定合理的发展战略，以保障企业实现健康快速的发展。

一.展览细分市场的划分从展览业自身的发展规律和经营运作的实际情况来看，展览市场可以从三个角度进行细分。

首先，根据展览业务流程和专业化分工形成的展览经营、展馆经营和展览服务三个展览业务细分市场。

第二，根据展览内容的不同而形成的博览会、综合展览、专业展览等展览内容细分市场。

第三，是根据参展单位、参观人群的来源和构成而形成不同展览类型细分市场，如国际展、国内展、来华展、出国展等。

二.主要细分市场的前景和特点对于中国的展览企业而言，可供选择的展览细分市场及其主要特点如下：1.展览业务细分市场及其主要特点细分市场之一：展览经营。

该细分市场的主要特征是市场规模和发展潜力大，利润水平较高；但市场结构过于分散，竞争非常激烈，展览资源整合成为必然趋势。

细分市场之二：展馆经营市场。

展馆经营与管理面临日趋激烈的国内竞争和国际竞争压力，具有较好的区位优势、先进的展馆设施条件和较高的经营管理水平成为展馆经营生存发展的核心。

细分市场之三：展览服务市场。

展览服务是展览市场中不可缺少的环节，展览服务涵盖了许多需要相当专业技能和独特资源的经济活动，如展厅与展台的设计和装修，广告与信息服务，参展厂商的接待与相关服务，等等。

因此，展览服务的专业化和采用外部专业化服务已成为国内外展览还有发展的一个主要趋势。

2.展览内容细分市场的特点近年来，在中国境内举办的展览活动主要是以综合展和专业展为主，真正意义上的大型博览会活动还比较少。

第三章_会展市场细分

（4）合法性
会展企业针对会展市场细分进行会展经营，必须遵守该国的法律和道德规范。会展活动在国内仍然实际审批制，不具备相关批文的会展项目是非法的。

第三节会展目标市场的选择

一、目标市场概念及其选择条件
（一）目标市场的含义
（2）需求足量性
细分出来的会展市场必须在到足以使企业实现它的利润目标。在进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，他们的购买能力和产品的使用频率。殷实的细分市场，应是那些拥有足够的潜在购买者的市场，并且他们又有充足的货币支付能力，使企业能够补偿生产与销售成本，并能获得利润的市场。为此，市场细分不能从销售潜力有限的市场起步。
第三章会展市场细分
第一节会展市场细分的相关概念
第二节会展市场细分流程及有效细分的条件第三节会展

第一节市场细分的相关概念

大量营销阶段
产品差异化营销阶段
目标营销阶段
市场细分的发展阶段
根据潜在顾客不同需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）分析各个细分市场的购买行为
进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。
（7）评估每一细分市场的规模
即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势进行分析。

可衡量性
需求足量性
可进入性
合法性
二、有效市场细分条件

二、有效细分的条件
（1）可衡量性
指会展市场经过细分后具有明显的差异性，每一细分的会展子市场的展位认购力大小和规模大小都能被衡量。凡是企业难以识别、难以测量的因素或特征，都不能据以细分市场。否则，细分市场将会因无法界定和度量而难以描述，市场细分也就失去了意义。所以，恰当地选择细分变量十分重要。