第二章 品牌识别与要素设计
论品牌识别及品牌识别要素
的 目的是使企业 明确塑造 品牌 需要做什 么样的工作 ， 即进
２ １企 业需要从 消费者 的角度对 品牌 进行要素识别 ． 首先 ， 通过对 品牌识 别的研 究 ， 以使企业 更清 楚地 可
从消费者的角度来看，品牌具有六层含义 ：属性、 行品牌 识别。 利
益、 价值 、 文化 、 个性 、 使用者 。 当品牌 作为客体和其他信 息
品牌识 别是和品牌形 象的关系如 图 １ 所示
别
效的措施 ， 起到事半功倍 的效果 ， 节省品牌塑造的时 问。 ２ ２品牌 形象 的特 点要求 企业 必须 对其要 素进 行识 ． 品牌 形象具有可 塑性 、 相对 稳定性 、 多维组合性 、 复杂 多样性、 情境性等特点
可塑性是指企业通 过努力 ， 以按 照 自己的 意图建立 可
品牌形象 ， 改造原有的 品牌形 象、 增加 品牌 内涵的新特征 ，
集 团经 济研究 ２ ７１ ∞ ， 上半月Ｔ（ Ｕ 总第 ２７ １ 期）
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甚至重新塑造品牌形象。 相对稳定性是指品牌形象在一段 费者情感投 入的能力越强 ，其品牌资产的价值就越大 ， 品 时期内会保持稳定。 多维组合性是指品牌形象不是由单维 牌 的溢价能力 越强。互动的过程 由企业首先发动 ， 继而消
22品牌形象的特点要求企业必须对其要素进行识品牌形象具有可塑性相对稳定性多维组合性复杂多样性情境性等特点可塑性是指企业通过努力可以按照自己的意图建立品牌形象改造原有的品牌形象增加品牌内涵的新特征甚至重新塑造品牌形象
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论晶 识 及晶 识 要素 名称 、 术语 、 标记 、 号 、 的关系。无论是消费者还是政府等利益相关者， 符 都无法直 图案， 或者是这些 因素 的组合 。企业研究品牌 的目的是通 接进 入企业系统 ， 他们只能通 过企 业的外在表现 来了解企 过对 品牌的塑造和发展 ， 形成 优良品牌 ， 促进企 业发展 。品 业 ， 并在 了解 的过程 中逐渐形 成对企 业 的印象 ， 品牌 形 而 牌 的塑造和 发展 涉及 到买——卖或供给——消费 的双 方 ， 象 正是利 益相 关者 了解企业 的窗 口。品牌形象是消费者的 这 就要求企 业必须从 消费者 和企 业两 个方面对 品牌 加 以 主观 印象 ， 业对 这种 印象很难控 制。我们研究 品牌 形象 企
火锅店品牌形象手册
火锅店品牌形象手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌起源 (2)第二章：品牌形象 (3)1.1.1 标识设计原则 (3)1.1.2 标识规范 (4)1.1.3 色彩应用原则 (4)1.1.4 色彩规范 (4)1.1.5 字体应用原则 (4)1.1.6 字体规范 (5)第三章：企业文化 (5)1.1.7 价值观概述 (5)1.1.8 价值观内涵 (5)1.1.9 企业精神概述 (5)1.1.10 企业精神内涵 (5)1.1.11 企业使命概述 (6)1.1.12 企业使命内涵 (6)第四章：产品策略 (6)1.1.13 目标市场定位 (6)1.1.14 产品风格定位 (6)1.1.15 服务定位 (6)1.1.16 食材特色 (7)1.1.17 口味特色 (7)1.1.18 菜品特色 (7)1.1.19 火锅底料系列 (7)1.1.20 火锅食材系列 (7)1.1.21 特色菜品系列 (7)1.1.22 饮品系列 (7)第五章：服务理念 (8)第六章环境设计 (8)1.1.23 外观设计 (9)1.1.24 门头设计 (9)1.1.25 导视系统 (9)1.1.26 户外座椅区 (9)1.1.27 传统风格 (9)1.1.28 现代简约风格 (9)1.1.29 民族风情风格 (9)1.1.30 田园风格 (10)1.1.31 整体照明 (10)1.1.32 局部照明 (10)1.1.33 氛围照明 (10)1.1.34 灯光色彩 (10)1.1.35 灯光控制 (10)第七章：营销推广 (10)1.1.36 市场定位 (10)1.1.37 品牌塑造 (11)1.1.38 价格策略 (11)1.1.39 节日促销 (11)1.1.40 会员促销 (11)1.1.41 联合促销 (11)1.1.42 线上媒体合作 (12)1.1.43 线下媒体合作 (12)第八章：人力资源 (12)1.1.44 员工招聘 (12)1.1.45 员工培训 (13)1.1.46 员工福利 (13)第九章：管理体系 (14)1.1.47 概述 (14)1.1.48 部门职责 (14)1.1.49 概述 (14)1.1.50 运营管理措施 (15)1.1.51 概述 (15)1.1.52 质量控制措施 (15)第十章：品牌发展 (15)1.1.53 发展方向 (16)1.1.54 发展目标 (16)1.1.55 发展策略 (16)1.1.56 市场调研 (16)1.1.57 市场拓展策略 (16)1.1.58 合作伙伴选择标准 (16)1.1.59 合作伙伴支持政策 (17)1.1.60 合作伙伴合作模式 (17)第一章：品牌概述1.1 品牌起源火锅店品牌“”，源于我国火锅文化的深厚底蕴，承载着民间美食的传承与创新。
品牌设计 品牌管理PPT课件
•4.虚构或杜撰
虚构和杜撰能产生最具特色的名字，柯达 （Kodak）是创始人杜撰的，以一个不寻常的字母 开头并结尾；索尼（sony）是一个虚构的词，形 成了一个著名的品牌；克宁奶粉是将milk转换成 了Klim；泡舒洗洁精（Paos）是soap转换来。
5.首字母或数字： IBM （International Business Machine） BMW (Bayerische Motoren Weker) TCL (Telephone Communications Limiteds)
第二章 品牌设计
引言： 品牌名称的重要性
孔子：名不正则言不顺，言不顺则事不成 《汉书》：兵出无名，事故不成 广东谚语：不怕生坏命，就怕取坏名 案例1：戴笠的发迹 案例2： 刘德华——刘福荣 关之琳——关家慧
李 玫——李美林 舒 淇——林立慧 秦 汉——孙祥钟 梅艳芳——何加男
• 品牌命名得当，品牌就容易传播；品牌设计 用语表达品牌内涵，对品牌的发育、成长、延 伸有重要影响。
图形象征寓意方法可以细分为两类：具象和抽象
1.具象：以图形的自然形态为原理，进行概括、提炼、变 化，最后构成所需要的图形。自然界是一切元素和人物、植 物、动物、风景等，都是具象设计的原形，把这些原形与品 牌特征联系起来，在通过艺术提炼，变成平面视觉形象，赋 予她象征性的意义，注意图形完整与个性特征的结合，使形 象界于“像”与“不像”之间。
三、品牌的标准字与标准色
（一）标准字 企业识别系统中的标准字是精心设计的，具有独特风格、统一
的字体，表明企业或品牌名称，表现品牌的独特性，增强品牌诉求功 效。
标准字有三种。第一种是书法标准字，如中国银行（郭沫若题 字）、保利（启功题字）。独一无二、富有变化，能给人一种艺术享 受和共鸣，借用了书写者的名望，容易给人深刻的印象。
企业品牌识别要素的选择和设计以上海欢乐谷品牌识别定位为例
企业品牌识别要素的选择和设计——以上海欢乐谷品牌识别定位为例一、企业情况概述目前位于佘山国家旅游度假区内的上海欢乐谷主题公园是华侨城旗下继深圳欢乐谷、北京欢乐谷、成都欢乐谷之后，第四个对外营业的欢乐谷项目。
上海欢乐谷定位于目前中国规模最大、景色最美、科技含量最高的主题公园，日均接待能力为2.5万人次。
为此，上海松江区政府对其周边配套设施进行了强化和完善。
为了增强欢乐谷的接待能力，区政府出资为欢乐谷配备了一系列硬件设施其中包括的地面、地下两个停车场，其总容纳量可达汽车4千余辆，同时，配套设施还有几十辆与9号线接驳的全新免费巴士、配套餐饮住宿环境等。
与此同时，充分利用欢乐谷本身的品牌号召力和产品优势，在上海举办世博会的大背景下，市旅游局亦将上海欢乐谷安排为世博会“世博之旅”旅游线路的一个重要体验区。
预计届时会吸引大量参观世博会的游客前来体验游玩，使上海欢乐谷成为松江区打造“世博之旅，相约松江”的重要一站。
另一方面，上海欢乐谷二期的建设在扩展游乐设施的同时，上海世博局及一些世博参展国正在和欢乐谷接洽，二期欢乐谷将引进世博会上的外国参展项目，让游客长期体验世博魅力，感受“永不落幕的世博会”。
二、企业目前品牌识别存在的问题及其影响虽然上海的旅游产品十分全面，且新老相错，中外俱全，却也有不足之处，优质的主题公园十分缺乏，近几年在上海本地专业的主题公园仅有锦江乐园一家，实无法满足上海的旅游需求，且其中不乏质次初级型的旅游设计，使原本内涵丰富的旅游资源变得索然无味，更无法使如今口味多变的游客满意。
可以发现随着中国经济的快速发展,中国的旅游市场正在不断的扩大中,然而旅游资源分布不均等问题促使主题公园等人造景观的旅游资源不断涌现，虽然增加了旅游资源，但也出现了诸如公园的主题雷同，设施更新的周期过长，设施的更新率低等问题，这些问题都是在发展过程中所必须经历的障碍，通过解决这些问题，中国的主题公园建设才能突破瓶颈实现不断发展，而欢乐谷在长期的市场淘汰中生存下来，也是要面临这些问题。
《品牌管理》知识要点整理
《品牌管理》知识要点整理课程内容：1．品牌概述：品牌概念与品牌理论发展2．品牌创建：品牌设计、形象、定位、传播与文化3．品牌资产：品牌资产构成、评估与保护4．品牌战略：品牌组合、品牌延伸、品牌成长第一篇绪论一、品牌含义品牌起源及发展品牌的含义及品牌价值的内涵品牌的特征与作用1．品牌的起源与发展1）brand，源于古挪威语brandr，“烧灼”，是人们为了解决自身物品的归属问题而烙下的各种标记。
2）之后，成为同业行会、生产商为了对产品质量进行监督、以及对粗制滥造、仿冒产品进行追究和惩罚而进行标记。
3）随着生产和交易规模扩大，标记成为商品相互区别的工具。
4）而后品牌成为竞争手段、企业的形象，获取消费者的认知和偏好。
5）继而品牌成为可以交易的无形资产，并受到法律保护。
2．品牌的定义1）《牛津大辞典》：“用来证明所有权、作为质量的标志或其他用途”2）美国市场营销协会（AMA）：“品牌是一个名称、术语、标记、符号或者图案设计，或者是它们的不同组合，用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
”3）美国管理协会：“经营者或者经营集团的产品和服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语、记号、象征、设计，或者以上方式的不同组合。
”3．品牌的内涵：1）科特勒：品牌不仅是一种名称、名词、标记，而且是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是一个复杂的符号。
2）卢泰宏：品牌不仅是名称、符号、一个短期的营销工具，更是一个综合的象征，要赋予其形象、个性和说明，取决于消费者的认同和接受，品牌是长远的竞争优势和具有潜在价值的无形资产。
注：关于品牌的共识：1）品牌是企业利用的一种名称、名词、标记、符号和设计或他们的组合，已将自己的产品和服务与竞争对手的产品和服务区别开来。
2）品牌是以消费者为中心的概念，品牌的价值体现在消费者对品牌的情感认知中，体现在品牌能为消费者带来的价值和利益上3）品牌具有独立的个性、象征特定的文化，使消费者的个性在品牌的个性中得到认同4．品牌的构成：1）外在构成：品牌名称、品牌标志物、品牌标志字、品牌标志色以及品牌标志性包装等。
第2章 品牌识别及品牌符号
可调整(adaptability)
消费者审美观的改变（贝 蒂· 克罗克） 公司战略的调整（腾讯QQ， Intel） 企业兼并收购（戴姆勒-克 莱斯勒）
有意义(meaningfulness)
描述性含义反映出该产品类别、 使用者、产地等信息（奔驰、 飘柔、娃哈哈、湘鬼酒） 说服性含义反映出该品牌和产 品的利益（奔驰、飘柔、红牛、 可口可乐、Prado）
增加品牌联想
类别：血尔；产地：厦华、北京银行；利益：“面鼎 香”餐厅；使用者：太太口服液。 三一重工。 避免不良联想：KFC；TCL；金狮——金利来；青春— —雅戈尔；樱花——柯尼卡
品牌命名的原则
营销层面 品牌名称暗示产品特征（产品种类、利益、产地或成分 ） 品牌名称具有广告的作用（性别饮料“他她水”、“尖叫” 饮料、“清嘴”含片、“白加黑”感冒药） 品牌名称与品牌标识物相对应（康师傅、太阳神；索尼、 格兰仕） 品牌名称容许商标注册 （“乡吧佬” ） 品牌名称相对于竞争者是独特的（好迪）
• 终端
• 传播
品牌定位与品牌识别的关系
学术界（如阿克、凯勒、卡普菲勒等）普遍认为 品牌识别是品牌定位的基础和来源，品牌定位是 品牌识别和价值主张在传播中的一个部分，由此 可见首先有品牌识别，然后才有了品牌定位。 品牌定位只是为了方便品牌识别的传播而在消费 者心目中找到的一个不同于竞争者的独特位置， 而不是品牌识别的全部内容。
品牌识别—品牌定位—品牌形象的区别
品牌识别 品牌定位 品牌形象
管理者希望品 品牌识别内容当中的 品牌是怎样被 牌被消费者怎 一部分，目的是为了 消费者理解的 制定与目标消费者进 样理解 行沟通的计划
品牌识别与品牌形象的关系
品牌识别
１ ０ ０ ０ｒ ａ ｃ ｔ 】 Ｏ ｂ ｊ ｅ ｃ ｉ ｔ ｖ ｅ Ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｖ ｅ ｓ ｔ ｉ ｇ ａ ｔ ｅ ｔ ｈ ｅ ｉ ｎ ｌ ｆ ｕ ｅ ｎ ｃ ｅ ｏ ｆ Ｄ Ｐ Ｐ ４ ｉ ｎ ｈ ｉ ｂ ｉ ｔ ｏ ｒ ｏ ｎ ｓ ｅ ｒ ｕ ｍ ｆ ａ ｓ ｔ ｉ ｎ ｇ ｂ ｌ ｏ ｏ ｄ ｇ ｌ ｕ ｃ ｏ ｓ ｅ ， ｂ ｌ ｏ ｏ ｄ ｌ ｉ ｑ ｕ ｉ ｄ ， ｉ ｎ ｓ ｕ ｌ ｉ ｎ ， ｌ ｅ ｐ ｔ ｉ ｎ ， Ｓ Ａ Ａ
脂、 胰 岛素、 瘦素 、 Ｃ Ｒ Ｐ 、 Ｈ ｃ ｙ 水平均 明显 降低 （ Ｐ＜ ０ ． ０ ５ ） ， 且Ｓ Ａ Ａ和 Ｉ Ｌ 一 ２ ／ ６ ／ １ ０ ／ １ ８水平也明显降低 ， 差异 均有 显著 统计 学意义 （ Ｐ＜ ０ ． ０ ５ ） 。结论 Ｄ Ｐ Ｐ ４抑制剂 可能通过 改善 ２型糖尿病 患者 异常 的血 糖 、 血脂 、 瘦 素水平 ， 缓解胰 岛素抵 抗
Ｆ ｕ—ｑ ｉ ｎ ， ＸＵ Ｃ ｈ ｕ ｎ ．１ Ｄ ｅ ｐ ａ ｒ ｔ ｍ ｅ ｎ ｔ ｏ ｆＰ ｈ ａ ｒ ｍ ａ ｃ ｙ ， ２ Ｄ ｅ ｐ ａ ｔ ｒ ｅｎ ｍ ｔ ｆＥ ｏ ｎ ｄ ｏ ｃ ｒ ｉ ｎ ｏ ｌ ｏ ｇ ｙ ， Ｃ ｈ ｉ ｎ ｅ ｓ ｅ Ｐ ｅ ｏ ｐ ｌ ｅ ｓ ＇ Ａ ｒ ｍ ｅ ｄ Ｐ ｏ ｌ ｉ ｃ ｅ Ｆ ｏ ｒ ｃ ｅ ｓ Ｇ ｅ ｎ ｅ ｒ ａ ｌ Ｈ ｏ ｓ ｐ ｉ ｔ ａ ｌ ， Ｂ ｅ ｑ ｉ ｎ ｇ
跨境电商品牌跨境电商品牌手册
跨境电商品牌跨境电商品牌手册第一章：品牌概述 (2)1.1 品牌定位 (2)1.2 品牌愿景 (2)1.3 品牌使命 (2)1.4 品牌价值观 (2)第二章：品牌视觉识别 (3)2.1 品牌标志 (3)2.2 色彩应用 (3)2.3 字体设计 (3)2.4 图形元素 (3)第三章：品牌传播策略 (4)3.1 品牌传播渠道 (4)3.2 品牌传播内容 (4)3.3 品牌传播时机 (4)3.4 品牌传播效果评估 (5)第四章：品牌营销策略 (5)4.1 产品策略 (5)4.2 价格策略 (5)4.3 渠道策略 (6)4.4 推广策略 (6)第五章：品牌形象塑造 (6)5.1 品牌形象设计 (6)5.2 品牌形象宣传 (7)5.3 品牌形象维护 (7)5.4 品牌形象创新 (7)第六章：品牌危机管理 (7)6.1 危机预警 (7)6.2 危机应对 (8)6.3 危机处理 (8)6.4 危机后恢复 (9)第七章：品牌国际化策略 (9)7.1 目标市场选择 (9)7.2 国际化营销策略 (9)7.3 跨文化沟通 (10)7.4 品牌国际化风险 (10)第八章：品牌竞争力分析 (10)8.1 品牌竞争力评估 (10)8.2 竞争对手分析 (11)8.3 品牌优势分析 (11)8.4 品牌劣势分析 (11)第九章：品牌战略规划 (12)9.1 品牌战略目标 (12)9.2 品牌战略路径 (12)9.3 品牌战略实施 (12)9.4 品牌战略评估 (13)第十章：品牌可持续发展 (13)10.1 品牌社会责任 (13)10.2 品牌创新驱动 (14)10.3 品牌生态系统 (14)10.4 品牌可持续发展策略 (14)第一章：品牌概述1.1 品牌定位跨境电商品牌立足于全球化市场，以消费者需求为核心，致力于为广大消费者提供优质、便捷的购物体验。
品牌定位为“全球精选，一站式购物平台”，旨在成为消费者心中信赖的跨境电商品牌，满足消费者对高品质、多元化产品的追求。
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应
忆
护
性
性
性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
品牌名称的作用
吸引消费 者注意
有利益消费 者传播
品牌名称 的作用
丰富品牌 联想
小案例：新饮料为何卖不动？（养生堂的TOT苏打红茶）
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性特征
特征
独特性
❖稳定性
识别性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
❖ 品牌个性的作用
创建品牌资产
自我表达
❖品牌个性的作用
创造差异化
简化购买
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
品牌文化的特点
特点
个性化
兼容性
稳定性
动态性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
品牌文化的作用
1 有利于加深员工对品牌的认知
2 品牌文化提高了企业的凝聚力
3
有助于消费者开展品牌识别
4 有助于培养消费者的品牌忠诚
5
有助于整合品牌传播
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的特征
Байду номын сангаас
特征
排它性
号召性
兼容性
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的塑造
1 从产品品质、功能创新、顾客响应方面塑造品牌理性价值 2 从沟通、人性化、诚信方面塑造品牌感性价值 3 从自我表达、社会声望方面塑造品牌象征型价值
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第四节 品牌的隐性要素设计
品牌核心价值的定义
品牌核心价值是指一个品牌承诺并兑现给消 费者的最主要、最具差异性与持续性的价值，是 一个品牌最中心、最独一无二的要素。品牌核心 价值一般包括三个层面：理性价值(原始实用价值 )、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与 身份的彰显)。
第二章 品牌识别与要素设计
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
学习目标与要求
❖ 能够深刻理解品牌识别的定义及其本质内容 ❖ 掌握品牌识别两大模型：“艾克模型”和“科普菲尔”模型 ❖ 理解品牌要素的定义及选择品牌要素的标准 ❖ 掌握品牌显性要素和隐性要素的内容及其设计 ❖ 了解品牌文化的特点及其塑造策略。
案例分析 ❖ 天猫OR天雷：品牌更名那些事儿
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
案例讨论 1、淘宝为什么要更名？ 2、淘宝商城更名的利与弊？ 3、结合所学知识，谈谈你对淘宝更名的看法？
第一节 品牌识别
品牌识别定义
品牌识别是企业希望创造和保持的，能引起人们对品牌 美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种 承诺。品牌识别将指导品牌创建及传播的整个过程，因此必
须具有一定的深度和广度。
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
建立品牌识别系统的意义
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
引导案例
❖ 爱马仕（Hermes）
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
本章内容
1
品牌识别
2 品牌的构成要素
3 品牌的显性要素设计
4 品牌的隐性要素设计
5
品牌文化
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
品牌命名的原则
品牌名称容许商标注册 简明朴实并易读写
亲切熟悉而富有含义 与众不同且独一无二
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
品牌标志的类型
文
字
标 志
图 文
标
志
图 案 标 志
资料补充：品牌标志，打造品牌“视觉语言”
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
品牌文化定义
企业在长期的经济活动中，所创造出来的物质形态与 精神成果。具体来说，品牌文化是指文化特质在品牌中的 积淀和品牌经营活动中的一切文化现象。
资料补充：用品牌文化征服人心——品牌的一半是技术，一半是文化。
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第五节 品牌文化
第二节 品牌的构成要素
品牌的构成要素 品牌的显性要素
品牌的隐性要素
品牌名称、品牌标 品牌个性、品牌联想、 志、广告语、广告 品牌体验、品牌文化等 曲、包装等
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第二节 品牌的构成要素
品牌要素的设计原则
可 记 忆 性
有 含 义 性
可 适
可
可
记
保
❖ 品牌文化的塑造
（1）以产品品质奠定品牌文化的坚实基础 （2）以顾客利益作为品牌文化的起点和归宿 （3）以情感定位构建品牌文化与消费者的纽带 （4）以品牌个性塑造品牌文化特色 （5）以企业精神铸就品牌文化之魂 （6）以文化营销传播品牌文化内涵
思考：企业文化与品牌文化的关系
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
树立品牌的个性 贯彻品牌的核心价值
提升品牌形象
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
品牌识别与品牌形象的关联
品牌识别与品牌形象为一体两面，二者互为依存，这 种依存性主要表现在性质、深度、范围等方面。
性质
深度
范围
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
艾克品牌识别模型
品牌延伸识别
品牌核心识别 品牌精髓识别
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第一节 品牌识别
❖ 科普菲尔品牌识别模型
发送者
品性
外 在 关系 特 性
消费者映 像
接受者
个性
内 文化 在
特 性
自我形象
资料补充：品牌识别的时空管理
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
图标的作用
让消费者容易识别和记忆 简洁地表达品牌身份
增强品牌的可变性
小案例：宝洁品牌成功之路从标志开始的
谌飞龙主编 《品牌运作与管理》（2012版）经济管理出版社
第三节 品牌的显性要素设计
❖ 广告语的作用
向消费者诠释品牌核心价值
三
大 作
统一内部员工的思想
用
增强品牌记忆点