市场营销案例案例分析

三株：辉煌与沉寂提起三株公司不知道的人可能不会很多，三株公司曾经以它独特的营销模式，空前的宣传力度，以及中西合壁式的企业文化，成为二十世纪末中国医药经济界的一道独特景观，在九五值九六年，在保健品市场整体萎缩的大环境下，三株公司逆势而上，发展达到顶峰，九六年集团销售额达到四十亿（一说八十亿，其中包括了集团内部结算的重复计算数值），造就了中国营销界永远津津乐道的奇迹。

在这种背景下，总裁吴炳新提出了建造三株日不落生物王国的口号，三株人的欲望达到了空前的膨胀。

然而好花不长开，人算不如天算，到了九七年三株公司迅速崩溃，似乎一夜之间在人们的视野里消失了，三株神话也划上了一个大大的句号。

今天旧话重提意图为了客观公正的为三株定位，通过多角度深层次的分析披露，总结其经验和教训，为营销界和医药界的朋友提供借鉴，同时也顺便了结一下埋藏内心多年的三株情节。

三株现象的出现具有强烈的时代背景，更有强烈的人物因素，说三株不提三株老总吴炳新就象说长城不提秦始皇一样，二者之间有直接的因果关系。

三株总裁其人吴炳薪早年在内蒙一个矿物局从事行政工作，那是个毛泽东思想一统天下的时代，他的头脑里也无不例外的打下了深深的烙印。

不过优异的个人素质决定了他不是简单的个人崇拜，人云亦云，而是深刻地理解了毛泽东思想的精髓，特别是中国革命早期的土地革命实践，灵活的军事思想，以及政治思想工作方法，成为他日后建造三株王国的宝贵思想财富。

然而在多年的工作生涯里他并不是一个幸运儿，在几次政治运动中都受到了打击，这些阴影成为他心中永远挥不去的痛，并对他以后的企业运作起到了重大的影响。

吴思伟是吴老总的长子，毕业于医学院校，追随父亲创业，热衷于西方管理思想，与父亲本土思想的碰撞形成了三株的独特企业经营思想。

破土而出，乘风顺水?三株闯世界吴炳新在他五十多岁的时候，被诊断为肝癌，于是提前退休。

后来发现确是误诊，不过是患了不很严重的脂肪肝。

一般的人到了这个阶段，生活的内容无非是呼吸早晨的新鲜空气，消磨活动室的闲暇时间，享受晚年的静逸生活，而他却开始了轰轰烈烈创业生涯，展开了他人生辉煌的一幕。

他首先承包了一个亏损的面粉厂，一年下来竟赚了几万元钱。

接着又成立了经贸公司，九十年代初的市场环境使他迅速成为先富起来的那一小部分人，为成就大业奠定了经济基础。

真正给他带来巨大转机是他与当时昂立一号的合作。

昂立一号是上海某军医大学下属一个保健品厂的一个主要产品，该厂由于经营不善将产品销售委托给吴炳新，在接手的短短时间里迅速在几个省的市场打开了局面，获得了巨大的利益，厂家也因此获得了新生。

然而这时候双方发生了利益之争，矛盾的激化使合作走向了破裂。

现实给了他深刻的启迪：如果没有自己的产品，一切的努力最终是给别人做嫁衣。

由于对昂立一号的产品原理和生产工艺有一定的了解，在此基础上他组织研制出了三株口服液，因而也堂而煌之地被宣传成为三株口服液的发明人吴教授，这里有个小小的内幕：吴思伟的夫人，李扬女士曾经披露，在研制三株口服液的时候吴老总遇到了技术难题，百思不解。

她观察了实验过程，联想到了家庭食品制作的类似现象，获得了灵感，一经尝试果然大获成功，于是三株口服液诞生了。

利用原来的销售经验，三株口服液迅速发展，以裂变的态势占领了中国绝大多数市场，后来又陆续开发了三株生态美，三株赋新康等产品，这些产品构成了三株生物王国的三大支柱。

解读三株成功奥秘三株公司的成功，我感觉最为突出的有两点：一是产品宣传方面的成功，二是企业文化的成功的建立。

前者建立了强大的产品销售拉力，激发了巨大的市场需求，而后者使全体公司员工产生了高度凝聚力，保证了公司得以高效运转。

三株公司起步的时候正处于计划经济向市场经济转化的时期，吴炳新敏锐的意识到产品的成败将取决于市场的需要，而不再是商业渠道，产品宣传是刺激消费者求的重要手段，因而三株公司始终把宣传放在第一位。

三株公司的宣传手段有如下几种方式：报纸投递报纸的内容起初是产品功效和机理的介绍，后来主要倾向于病例介绍。

报纸传达的方式分为普投、散投和夹报普投：就是在一定范围内进行地毯式的逐户投递。

投放前有关负责人要进行前期调查，绘制工作区域平面图，对街道楼房数量以及楼层高度都要予以登记，以便确定投报数量，并作为检察工作的依据。

普投是报纸宣传的主要宣传方式，正常情况下一个区域每月都要保证至少两次普投散投：一般在城市的繁华路段或农村的集市里进行投放，或在活动现场派发。

是产品进入市场初期，或者作为普投的一种补充夹报：在城市里借助于主流媒体的权威性和发行渠道，针对特殊的消费群体进行宣传。

因为三株公司建立了庞大的宣传队伍，这种投递方式不为经常采用宣销活动即户外的宣传销售活动，通过现场宣传品如条幅展牌音响营造气氛，配合医生现场对消费者的身体诊断以及产品推荐，增加了宣传的可信度。

既可以当场实现销售又可以扩大影响。

宣销活动也可以算是三株公司的一个创举，当时这类活动不象现在这样搞的遍地都是，实际效果还是不错。

因为那时看病主要到医院，人们看惯了医生冷冰冰的脸，他们对咨询人员的耐心和蔼感到亲切，对这种宣传形式感到新鲜，有很多人特别是边远农村的人就因为这两点而产生了购买。

宣销活动规模大小不一，既可以在大城市举行，也可以在小乡村开展。

并根据季节变化，推出不同的主题，小规模的活动往往随机进行，大规模的活动则是在报纸宣传具有一定基础后进行，并同时会邀请当地知名人士到场以壮形色。

活动现场一般会配合优惠销售，因此很有号召力电视专题三株的专题片主要内容是一些患者的现身说法，以及一些大型活动的现场实地拍摄。

三株的受益者讲述自身的亲历感受，镜头前真情流露，场面动人具有很强的感染力。

同时对观众具有强大的暗示作用，使他们对号入座，不知不觉中成为了三株的俘虏。

专题片在一些地县乃至乡镇铺天盖地的长期播放对产品宣传起到了巨大宣传作用。

此外，三株公司的终端宣传也很有特点，他们通过海报墙标条幅等形式获得了很好的视觉冲击效果。

正是有了这些综合的宣传手段使得三株品牌在各地得以迅速成长。

谈到三株的宣传，我不习惯引用更多的营销术语。

因为任何营销理论在三株面前都是苍白的。

三株把营销理论中最简单的要素发挥到了极致。

吴炳新对于所谓现代营销理论可谓知之甚少，但谁又能否认他是一位“实战派”营销大师？纵观三株的宣传招数，是大异于其前一些医药保健品宣传套路的。

三株把工作的重点改在了农村，先农村后城市，声称“以农村包围城市”奉行“以点带面、点面结合”原则。

这里的农村是一种大农村的概念，包括中小城市。

当时直接的考虑是农村市场竞争相对较弱，同时外部环境相对宽松，走上这条路线的起因之一无疑是源于吴炳新多年来学习毛选，沉淀在头脑里根深蒂固的避实就虚精神，恐怕连他本人也不会忌言：三株的路线就是当年土地革命战争时红军奉行的路线。

尽管在吴炳新的著述讲话里很少提到毛泽东，但在他的一举一动里，人们不难看出模仿的痕迹。

小报宣传在三株宣传中占有绝对的比例。

从营销角度看，它确实具有独特的优势。

一、具有很强的针对性。

不像电视、广播、报纸、杂志等正规媒体达分散，自投小报可以根据需要人为确定区域，集中火力（或叫集中优势兵力）。

二、风险较小。

一般来讲新产品进入市场来时，铺市量与宣传力度始终是对矛盾；铺市量过大宣传力度不足会造成产品积留于流通环节，资金回笼慢，无法正常运作；铺市量不足则会造成广告流失。

而大刀阔斧双管齐下所带来的巨大风险是任何人也不愿意面对的，而用小报来宣传则绕开了这个矛盾。

在三株，城东闹得轰轰烈烈，城西还可能悄无声息，这可能是只有在三株才会见到的独特景观。

三、可以达到深度诉求。

在正规媒体里，限于成本制约，任何宣传的内容都是受到篇幅或时间限制的，而一张小报却可以告诉你他想诉求的全部。

就医药保健品而言，仅让消费者知道产品的名称是远远不够的，更重要的是让人们了解产品更多的益处。

即提高产品的认知度、可信度和美誉度。

“没有长度就没有深度，没有深度就没有力度”，这一点三株做到了。

四、可以包含正规媒体所不允许出现的内容。

三株小报经常出现的内容是病例宣传，让受益者自己站出来说话效果无疑比自弹自唱好，当然这是违规的。

可以说小报是三株的自创媒体，小报宣传模式被有心人借鉴不知帮助多少人成为了千万乃至亿万富翁。

后来有些人站在不同角度对小报的作用提出了各种非议，在此我仅举几个例子供大家分析。

湖北一家生产补血制剂的企业，拥有紧逼三株的一大知名品牌，在其营销企划手册中充分强调了小报的作用，并指出任何轻视小报作用的市场也同时是失败的的市场，小报仍是他们的主要宣传工具。

发生在身边的事例更有说服力，广东目前有一知名的补肾药品，月销售额200万以上，利润不低于100万，其老总原系广告专业出身，刚着手时从树品牌形象开始，走正规媒体做户外广告，结果亏得一塌糊涂，最后手里只剩下两万元钱。

在其代理商的建议下印了二十万报纸，一口气砸下之后，市场应声而起。

结果一发不可收拾，越做越大，从此，他就弃洋枪不用，改用土炮了。

三株的文化提起三株不提三株文化那就象吃广东菜不喝广州的煲汤一样，三株的文化和三株的营销同样是具有独创性和实用性，人们往往称赞三株的营销而忽视了三株文化。

三株公司在发展到高峰的时候，全国的员工近十万人，如何把这些人凝聚在一起为一个共同的目标而工作是一个重大课题，然而，三株做到了，而且做得十分出色。

吴炳新说过，一头老虎带领的羊群可以打败一只绵羊带领的狼群，吴炳新无疑就是这只老虎，那么他是怎么统率这群羊的呢？三株公司非常注重思想工作，从员工的迎新培训到各级经理的集中培训及至平时内部资料交流都无不贯穿着这些内容。

三株的文化既有传统的中国式人情味又有着强烈的西方以及日本式的企业文化色彩。

三株的副总裁吴思伟思想前卫，当三株还在起步阶段时，(当时也颇具经济实力)，他就敏感的认识到对于企业发展的另一个重要支柱是企业文化。

他与一些大学教授共同研究的结果是诞生了独特的企业文化。

三株是国内较早提出职业经理概念的企业。

他们认为，企业需要大量的具有经理素质的人，当企业不断发展时才不会出现人才断档，而当原来的经理离开时，能马上有称职的人顶上，使工作不会造成损失，大量的人才是在企业内部中培养出来的。

企业既是生产产品的地方，也是培育人才的学校。

当时加入三株的人五花八门，绝大多数人从来没有接触过营销或管理，这一点对他们来讲具有无比的诱惑力。

他们仿佛感觉自己明天也会成为职业经理人，自己的人生将充满辉煌。

三株向员工灌输终身聘用观念。

终身聘用制度来源于日本，这样做的好处是使员工产生归属感，以企业为家，以老板为家长。

三株的大多数员工在进来之前多是在社会上没有成功的人。

他们渴望安定，终身聘用的说法使他们有如回家的感觉。

三株还准备给员工购买养老保险。

尽管没有真正执行，但无疑也给员工吃了定心丸，当时人们还留恋国营企业的一套福利制度。