百丽的新零售布局

百丽的新零售布局作者：宋建明吴艳响铃来源：《服饰导报·鞋世界》2018年第08期曾被冠以“鞋王”称号的百丽在去年退市后，在新零售的征途上持续摸索。

比如，今年2月，百丽旗下品牌TATA的首家智慧快闪店在深圳皇庭广场开业。

该快闪店采用了智能互动货架，设置了搭载智能识别系统的大屏幕，店内的商品装均有超高频RFID芯片，顾客可以通过店内屏幕识别，了解产品的FAB。

在2017年年末的新年致辞上，百丽鞋类事业部总裁盛放在谈及百丽转型的落实点时就曾指出，品牌、零售、生产、电商，四者要形成一个系统内的思维，协同运作。

他还提到将引入RFID感应器，采集顾客试穿率数据，推动终端门店数字化。

百丽新零售之一百丽×同道大叔跨界合作2017年10月，百丽邀请星座lP同道大叔玩起针对年轻群体的跨界营销。

百丽面对的鞋服市场，尤其是女性鞋履市场是一个充分竞争的市场，传统零售的各种手段在这个领域已经被运用得滚瓜烂熟，广泛吆喝招徕顾客再筛选出其中符合自己的目标客户的“漏斗模式”已经常态化。

而不管具体定义各家如何不同，新零售“从消费者角度出发”的核心未变，这也决定新零售的零售逻辑一定与“漏斗模式”完全对立。

传统零售所做的所有营销活动，本质上都是在招徕流量，顾客被一层层筛选：所有人一广告受众一进店（线下门店或线上网店）用户一意向用户一下单用户一续购用户一粉丝用户，如此形成了一个“漏斗式淘汰”用户体系，每一级都有通往下一级的转化折损。

新零售之所以大讲特讲从消费者出发、消费者体验，实际上要做的，不过是抛弃依赖流量和转化率的漏斗模式，将逻辑反过来，用场景垄断直达最后的粉丝用户群体。

直达这样的粉丝群体的方式并非传统广告媒介市场调研或主动拉取会员，而是要用粉丝自主的方式聚集，其方式很简单，“睹物恩人”，竞争的关键就看谁能够在消费者心中形成对某些场景的垄断。

回到百丽身上，雄心勃勃地与同道联姻，从新零售角度其成败也在于这几个关键点：1、同道的lP是否可以为百丽形成对年轻消费群体的场景垄断，也即，当那些想买鞋又是同道星座迷的的年轻、女性消费群体以后会不会一想起星座就同百丽直接联系起来，从而主动成为百丽的金字塔底座，而不是活动搞完就结束这种心智关联。

从1200万+微博粉丝，800万+微信粉丝的同道星座lP在江小白星座瓶身案例上的持续成效来看，这个目标应当可以实现。

2、同道的lP是否能够激发百丽单个用户价值，从被星座引进来的那一批金字塔底座转变到主动购买更多产品的金字塔上层。

从这次活动“变·成自己”的主题来看，针对不同星座推出不同的群体个性化款式，给予星座群体属性标识，至少在自己星座范围内和感兴趣的星座方面，可能能够引致更多的消费。

3、同道的lP能否带来持续的购买力，带来复购。

从一场营销活动的角度，复购率往往很少被关心，一则因为统计时间长短不好界定，二则是否是这次营销带来的复购容易出现扯皮。

但不论如何，同道的影响力应该足够在百丽身上“发挥“余热”很长一段时间，但最终如何，还需要市场检验。

百丽此次与同道合作，推出的不同星座款式的女鞋，既可以认为是百丽多年女鞋设计能力的延续，也是同道星座文化的反映，可以认为融合效果比较好，没有“生拉硬扯”。

视频MV、地铁宣传、朋友圈广告等，通过有趣好玩、易于传播的创意内容、宠萌的TD12星座天团“代言”推广大使，精准地瞄准了年轻人的市场，不仅让百丽获得了销售增长，拉近消费者的距离同时也大幅度地提升了年轻消费者对于品牌的好感度。

不过，仍然要注意的是，百丽与同道的合作，可以在星座上不断深挖，却不能采用直接要求粉丝转化购买的方式，虽然都是跨界营销，二者的结局一定会全然不同。

百丽新零售之二百丽×腾讯推出“优Mall”4月18日，百丽发布消息称，其与腾讯在数字化方面的合作进一步深化：由腾讯云智慧零售事业部牵头、腾讯优图实验室作为技术担当，以百丽旗下优质门店作为试点的实体店数字化改造项目“优Mall”，將在百丽深圳福田星河COCO ParkNIKE店首次落地。

百丽副总裁李文卓在一次演讲中曾经提到，传统门店相较于电商有两个困扰：一是传统门店在数字化前只有结果性的数据沉淀，很难通过对店内的陈列，进一步提升门店的效率；其二则是传统门店由于选址不可变更，基本上是具备被动运营客流的能力，不具备主动运营客流的能力。

而通过与优Mall的合作，百丽在数字化运营及多样化互动方面积累了相当丰富的经验。

传统运动门店一般按照70%男款、30%的女款进行铺货。

百丽的某家门店也是数年如一日按照这个比例进行铺货，但在接入优Mall的数字化产品后，百丽发现这家店进店客流的女性占比超过50%，但门店销售额一直都只占30%，原因是只有30%左右是女款的比例。

而由于数字的欺骗性，这家门店每年的订货都是按照30%的女款来订。

事实上，只要在这家店增加适合女性的SKU，增加女性货品的陈列，就能带来显而易见的转化。

最后，这家店增加了30%的女性SKU，获得了单店女款销售额增长40%，全店销售额环比增长20%的成绩。

在过去，由于传统门店对客户的属性没有沉淀，许多一开始就错了的错误会一直延续，大量的潜在订单只能就此消失。

加上了性别这一维度后，立刻就能获得更富层次感的运营调度。

真实的例子一直在发生。

数据统计显示，百丽今年1月上市的春款中，有一款鞋上线一周试穿率排名第一，转化率却只有3%，试穿转化率在新款中属于非常低的水平。

百丽的专人到门店实际调研后发现，这款鞋的生产存在问题，鞋非常漂亮，但上脚以后很不舒适，直接打回工厂进行鞋型修改。

3月份重新推出以后，试穿转化率达到20%，环比销售增加了5倍。

如果说过去的试穿率记录了款式的受欢迎程度，那如今的试穿转化率则能从侧面反映一双鞋是否舒适，再次增加了运营的层次感，数字化的威力可见一斑。

百丽新零售之三百丽×天虹敲定数字化专柜6月12日，天虹和华南百丽在深圳天虹总部大厦举行了数字化专柜合作签约仪式，百丽旗下鞋类品牌全线入驻虹领巾，在深圳地区天虹门店率先进行百货业态数字化专柜合作，打通线上线下商品和服务。

双方将共同携手通过天虹数字化专柜为线下专柜深度赋能。

众所周知，百货商场里的实体专柜在经营过程中有着诸多痛点，比如：实体专柜的营业面积不足，无法在有限面积内将品牌所有商品展示；服饰、鞋靴类的商品更新快，库存管理难度大，很容易出现库存积压或断货情况；顾客对品牌忠实度越来越低，大多数顾客在新品期都逛得多、买得少，促销期也喜欢货比三家：店员只能等客做销售，无客流时只能“虚度光阴”，缺少主动出击的手段。

天虹数字化专柜则立足于解决这些经营痛点，通过将线下商品数字化到虹领巾来帮线下专柜和店员赋能。

店员除了可以售卖本店的商品，也可通过虹领巾售卖本品牌在其他门店的商品；利用线上店铺共享品牌整体库存，解决线下断缺码和库存周转问题，大促期间也不用担心商品的备货；若顾客到店犹豫不决，离店后店员还可以利用线上商品做二次营销。

虹领巾线上有超过1300万的会员，数字化专柜可为线下商品增加更多曝光机会；为店员增加做销售的渠道，线下经营再也不受营业时间和空间的限制，可以随时随地做销售。

通过大数据分析，和品牌开展更多数字化营销；沉淀顾客数据，准确掌握顾客消费行为，为品牌经营做指导。

早在2017年，天虹数字化专柜初代产品就已完成研发，天虹与37个商家进行了试点合作。

整个2017年，虹领巾数字化专柜30%的销售产生于实体门店的非营业时间。

现在运作比较成熟的品牌，只需安排一个020负责人与天虹对接，即可通过数字化专柜为品牌增加1—3个专柜的销售，没有装修费，没有“三班倒”的员工配置，是非常高效的实体专柜赋能方式。

据相关人员介绍，天虹数字化专柜是目前国内较为先进的百货数字化解决方案，解决了很多传统百货不能攻克的商品数字化、落地运营和技术开发难题。

如今，天虹数字化专柜产品已历经多次迭代，在后续版本中，还会推出更多与顾客交互、便捷体验、社交营销、运营管理的功能，全面提升顾客购物体验，为供应商赋能。

据悉，天虹正基于刚刚和腾讯成立的零售智能实验室，多方合力打造“百货4.0”产品，将在智能识别、Al、大数据精准供应和会员精准运营等领域展开新的探索，完成数字化零售向智能零售的全面转型。

此次天虹和百丽全线品牌合作，是双方技术、运营、商品、终端的强强联合，双方新零售战略高度契合，同样都有着不断探索新零售的决心和能力，期待在合作中碰撞出更多火花，为业内带来更多的惊喜。

百明新零售之四百丽×地平线合作“HOBOT”7月19日，百丽国际与嵌入式人工智能平台地平线签署战略合作协议。

和构筑于腾讯云上的优Mall不同的是，地平线端出的是一道“端+算法+云”的菜，通过内置自研芯片的形式，实现与云计算相结合的嵌入式数字零售解决方案。

在这套被命名为“HOBOT”的智慧零售解决方案中，内置了旭日处理器的摄像机成为了线下零售数字化的基础硬件。

地平线自主研发的旭日处理器有着完整的视觉能力，能够在前端直接运转为视觉检测方案，实时转化为管理者所需的结构化数据。

针对人，HOBOT可以精准去重统计客流（进出人数）、消费者属性（性别和年龄）识别、消费者购物动线分析，打通原有会员体系，精准CRM服务，提升客单和复购频率：针对商品，HOBOT根据动线和热力图，可记录、统计购物者关注的产品和品类，精准了解产品被关注程度（看到，拿起，试用、购买），高效规划陈列产品和产品组合，合理规划库存和货品配比；針对场（零售空间），HOBOT通过进行动线和轨迹统计和分析，冷热区域统计和分析，高效动线布局，货架布局、合理规划产品SKU，合理规划销售区、体验试用区、会员区、收银区等，提升零售场景下的每平米的单位产出……签约仪式上，百丽国际执行董事李良表示：“……借助人工智能将线下零售数据线上化、结构化，并为进一步挖掘数据价值提供可能，符合百丽不断开拓零售大数据能力的既定路线。

未来百丽将继续贯彻智能化、数字化的企业战略，进一步拓展双方合作的智能门店规模，积极探索智慧零售模式的实现路径。

”事实上，百丽旗下体育业务渠道品牌滔搏运动一直是智慧门店探索先锋，在一场数字化实践中，它收获颇丰。

滔搏的一家门店，在以大数据为支撑进行SKU调配决策后，全店销售额环比增长20%。

业内人士评论称，通过这次合作，地平线的智慧零售解决方案可以在大量的场景落地中得到更加有效的打磨优化；而借助Al技术的落地，百丽国际的智慧零售战略也将更进一步，在提升消费者体验的同时，从更多维度获得有价值的决策参考。

百丽与腾讯的牵手始于4月，但其真正的数字化进程或许从接受高瓴资本等私有化要约起便已注定。

和百丽一样，高瓴资本也是地平线的投资方之一，两方的合作显得顺理成章。

作为投出了腾讯、京东、滴滴和美团的资本，高瓴为百丽的数字化转型提供了得天独厚的土壤。