渠道建设和终端占领

渠道结构
1、酒店渠道：
酒店渠道仍是中高档白酒营销的必不可少的渠道，但受消费者自带酒水和终端费用提升的影响，其边际效用在减弱，特别是省会城市的作用低于地级城市，地级城市低于县级城市。

2、名烟名酒店渠道：
名烟名酒店渠道是新兴起的白酒消费渠道，值得重视。

未来，特别是随着“品牌化名烟名酒店”的兴起，这一渠道的作用将更加突出。

（例如江苏的徐州同枫）
3、商超渠道：
商超渠道是最重要的礼品销售和节日促销渠道，其促销常态化，针对性的产品设计和促销力度是关键。

4、流通渠道：
流通渠道仍然是低价位白酒运作的主渠道，二级商的作用日益明显。

渠道下沉，强化二级商服务和协销是关键。

5、其它渠道：
团购公关、网上销售等新型销售渠道出现。

区域结构
我国传统白酒生产大省，除了四川、贵州外，还有安徽、山东、河南、江苏等省。

高档白酒集中的川、贵两省连续提高吨酒价格，与苏、皖、鲁、豫地区差距拉大。

但从长远角度看，主产区之间吨酒价格、吨酒利润之间的不平衡不会长期存在，苏、皖、鲁、豫等中部地区吨酒价格和盈利水平有较大提升空间。

换另一个角度来理解，能够支撑苏、皖、鲁、豫、湘、鄂、赣等中部地区较大白酒产量的是因中部地区存在巨大白酒消费市场。

中部地区相比东部经济发达地区收入水平低，但相比西部地区高。

从“收入水平支撑消费水平”的逻辑来考虑白酒消费市场的分布，大致状况是：高档白酒在东部地区市场最大，中高档白酒在中部地区市场最大，中低档白酒在西部地区市场最大。

白酒流通渠道市场
资料来源：中国产业竞争情报网
终端白酒市场
终端市场，就是处于从生产企业流向消费者这个流通过程的终端环节，它是消费者直接认识、购买、消费的最终场所。

对白酒而言，终端渠道包括商超渠道：如传统商场、国际大卖场、连锁店等；小店区域渠道：如干杂店、便民店、酒类专卖店等；餐饮渠道：如酒店、宾馆等；特殊渠道：包括大型企事业单位、军队、政府部门等。

终端渠道的开发是一个极其复杂而又有序工作工程，他需要耗费大量的人力和物力。

一个白酒公司不可能对全国的每一个城市都去做深度开发，他必须选择有代表性、有战略意义的重点城市，并以此来影响或带动其他市场的开发。

因而重点城市的终端渠道的开发对一个白酒厂家来说是相当重要的。

我认为要做好一个终端渠道应从以下几个环节去考虑。

1、全面调查目标市场
调查其经济实力和消费水平，白酒现实的和潜在的销售市场状况，终端渠道建设和费用状况，消费者购买行为等等，从而确定是否有必要做市场深度开发。

对于白酒企业而言，调查一个城市的经济实力和消费水平，主要是调查其有无著名的大型企业，市民的平均收入，商业和交通发不发达，与外界的连续是否紧密等等。

2、调查目标客户，选择适合配合自己做终端渠道的客户
（1）通过对酒类批发市场、小卖店、卖场的调查了解市场上几家较有实力的目标客户
（2）通过对目标客户的登门拜访了解其硬件设施以及合作兴趣
不管什么样的客户，必须要适合公司的客户才是最好的客户。

3、制定适合做终端渠道的方案
这是开发一个市场最为总要的环节，可以说市场开发大多数工作都是围绕他来运行的。

直销模式
传统经销模式
方案切不可千篇一律，要根据当地的具体情况而定，而且制定方案的时候一定要客户参加进来，只有要厂商双方都达成共识的营销方案，才能比较顺畅的执行下去。

酒类行业的营销方案需要注意以下几点：
A、目标销售额有多大
B、终端各渠道市场的覆盖率要多大
C、为产品设置一个合理的价格体系，以保证厂商双方合理的毛利
D、市场费用投入要多大，其中哪些费用厂家承担，哪些费用经销商承担
E、经销商需要组建一个什么样的销售队伍来配合
F、经销商需要具备怎样的陪送能力（好多厂家都可以对客户提供车辆支持）
G、方案实施过程中的调控问题
H、规定在什么样的情况下方可为客户调换滞销产品
I、怎样为经销商设立奖励等等。

方案中涉及到费用分摊和销售奖励是商家最为关心的内容，而市场覆盖率和目标销售额是厂家比较关心的内容。

厂家在和客户谈判时一定要坚持互惠互利的原则。

4、建立适合做终端渠道的厂家销售队伍和经销商人员
一般说来，被确定为重点深度开发的终端市场厂家都要在该市场组建一个办事处，以方便对市场的运作和费用管控。

办事处一般设经理一名，设促销、商超和小店渠道、餐饮渠道、批发渠道、特殊团购渠道5名主管，需要的还可设郊县市场主管。

根据市场规模，还需在各个渠道设业务代表10到30名、司机3－5名。

经理和主管一般由厂家承担费用，而业代和司机费用一般由经销商承担。

如果经销商已经有比较健全的销售队伍，就应该督促经销商抽出部分人员来专门负责刚引进的新品牌。

在管理上主管及以下人员都应接受厂商双方共同管理。

5、召开新闻发布会，向当地消费者和二级经销商传达产品正式进入市场的信息
新产品特别是高档酒新品牌进入一个新市场时，召开一次较大规模的新闻发布会是相当具有影响力和有助于市场顺利开发的。

对于新闻发布会要注意以下几个环节：
1）要在渠道铺点工作已完成20％左右的时候，即特级和A级目标网点已基本开发完毕的时候召开。

2）要选择较有影响力的场所举行和邀请较有影响力的人物参加。

这样一可借名人的效应提高产品档次，二来可以引起媒体的关注，以扩大影响力。

3）要邀请当地知名的媒体派记者参加，制造新闻事件报道。

4）要注意会议现场的布局，要精心设计与品牌相联系的活动，以增强新闻发布会现场的互动性。

6、调查终端渠道、确定开发的目标网点（市场细分问题）
调查终端市场这一项工作内容在确定是否深度开发市场和制定营销方案时都会涉及到
的。

之所以在此还要单独提出来，是因为前面所涉及到的调查都只是在渠道规模和市场总体容量方面的调查，而在这儿所说的调查是指对各目标网点更深入细致地调查。

它关系到市场投入的风险程度和投入产出比。

主要应包括以下几个方面。

A、酒店渠道方面
主要是调查其装修档次，包间数和散台数，所处位置和小车泊位数，这些可以看出一个酒店的消费档次，决定了厂家在该店的投放及白酒消费能力。

上座率比较直观，对于白酒消费能力也有种比较实用的垃圾调查法,即在酒店堆放垃圾的地方去看，统计有多少不同档次的白酒瓶子。

最后还有一项相当重要的调查工作就是酒店老板的背景和结帐信誉，这是确定货款风险程度重要依据。

B、商超渠道方面
国际知名的大卖场和连锁店如家乐福、欧尚、好友多等都一般不需要做太多的调查，但对其经营状况和结帐信誉也要有所了解。

并不是所有的国际大卖场都可以进，如珞马特、普尔斯马特应在中国经营就不善，拖欠货款现象相当严重，这些店也不可贸然谈判进场。

对于当地的商场，特别是连锁店要多考察一下。

进场之前要看一下其店内当地畅销的商品是否都齐备，货架陈列是不是都丰满，高峰时期人流量大不大、以及结帐时期到其财务部了解厂家的反映如何等等。

这些都是决定是否经营一个网点的重要信息。

对于小店重点要考查的是小店的位置好不好、经营品项多不多、老板的为人处事好不好、结帐及不及时等。

对于小店的经营证件和门面是否租赁也是一项重要的调查内容其他渠道的调查皆可以此类推。

需要注意的是每个渠道的调查都不要忽视对竞争对手的市场行为调查：他们的市场费用投入状况、促销状况、人员状况、产品状况等等。

要根据他们的市场行为而调整自己的行为。

必要时，针对个个别特殊的网点制定特殊的应对策略。

在对渠道作了全面调查分析后,还应建立详细的客户资料档案、并把客户按规模、信誉分成不同的档次和级别，然后就可按计划、按步骤开店了。

7、根据不同的渠道以及各渠道网点的具体情况投放不同档次、规格的产品。

这里说的主要是产品投放策略问题。

每个厂家在进入一个市场时大都会确定投放的目标品种，这目标品种一般都是由高中低档几个品种构成的组合。

千万不要为争取良好的陈列形象而把所有的品种都投到每一个销售网点，要根据每一个网点的消费水平有选择性地投放适合品项，否则大多网点都会因为不良品种的滞销而拖延结帐的时间或退货。

8、网点开发的分配
特级和A级销售网点一般都由一级客户直接开发和维护，B/C级网点一般由就近的二级客户开发和管理。

这样一来可以更好的做好特级和A级网点的开发、销售维护工作，保证基本的销售收入，还可以为二级客户开发B/C级网点起到示范作用。

另外、之所以要把小店交给二级客户去做，是为了利用二级客户的位置优势，加强与小店的人情回访和沟通，提高小店的直送能力，减少对小店的铺货风险等。

促销白酒市场
1、在白酒品牌进入市场初期，促销将成为实现铺货的最直接手段。

图表促销在白酒品牌进入市场初期的作用
资料来源：中国产业竞争情报网
2、在白酒品牌占有网络之后，促销是活跃品牌、扩大品牌销量的利器。

图表促销在白酒品牌占有网络之后的作用
资料来源：中国产业竞争情报网
3、在白酒品牌衰退期，促销是处理库存的良策。

图表促销在白酒品牌衰退期的作用
资料来源：中国产业竞争情报网
4、促销对于处理白酒新老产品的作用。

图表促销在处理白酒新老产品的作用
资料来源：中国产业竞争情报网
通过以上对促销的分解，白酒企业在区域市场的促销目的、计划和控制的体系一目了然。

善用促销，活用促销将对白酒品牌的市场表现产生巨大的影响，为品牌力的增强产生巨大的能量。