市场营销学复习提纲2版本

第一章

市场：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

市场发展的本质：由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。买方需求是决定性的。

现实市场存在的条件：

1.存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源

2.存在生产者（供给者）另一方，他们嫩提供满足消费者需求的产品或服务

3.有促成交易双方打成交易的各种条件，如法律保障、交易双方可接受的价格、时间、空间、信息、服务方式等。

市场营销的定义：是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品或服务的方式获得自己所需产品或服务的社会过程。

1.基本目标是“获得顾客、挽留顾客和提升顾客”

2.“交换”是市场营销的核心。

3.交换过程取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的成都，以及对交换过程管理的水平。

需要：需要是市场营销的基石。所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。

欲望：想得到需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求

产品：特质能够满足人的需要和欲望的任何事物，其价值在于他给人们带来对欲望的满足。产品实际上只是获得服务的载体，这种载体可以是有形物品，也可以是无形“服务”。

效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。

交换：是指从他人取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念。

交易：交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。建立在交易基础上的营销可称之为交易营销。

关系：关系营销是营销者与有价值的顾客、分销商、零销商、供应商以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期的合作关系。通过互利交换及共同履行诺言，使各方是想各自目的的营销方式。

与客户建立长期合作关系是关系营销的核心内容。

市场营销者和潜在顾客：交易双方中，比另一方更主动、更积极地寻求交换的一方。另一方称为潜在顾客。

1900—1930，美国，形成阶段。

1929—1933，经济大危机。生产严重过剩，产品销售困难。营销研究主要集中在销售推广方面，应用范围基本上扔局限于商品流通领域。

二战后，市场营销的革命，“潜在需求”纳入市场概念，从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产及其他企业活动，确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念。

第二章

市场营销管理的概念 P22

市场营销管理的本质是需求管理，常见的8种需求管理：负需求、无需求、潜在需求、下降需求、不规则需求、充分需求、过度需求、有害需求 P23

市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客、社会三者之间的利益关系。

市场营销管理哲学：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、全方位营销观念。前三个是旧观念，以企业为中心；后两个是新观念（现代市场营销观念），分别称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。 P24 图

社会营销观念（全方位营销观念）：P27

全方位营销观念是市场营销观念的深化与发展。

中心：满足消费者的需求，进而实现企业的利润目标。

根本目的与责任是：满足市场及社会利益需求

顾客满意：顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客感知价值CPV：企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。=顾客购买总价值TCV 与顾客购买总成本TCC的差额。

顾客购买总价值=顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益。=产品价值+服务价值+人员价值+形象价值

顾客购买总成本=顾客购买某一产品所消耗的时间、精力以及所支付金钱等成本之和。=时间成本+精神成本+体力成本+货币成本

运用顾客感知价值概念应注意的问题：

1.顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。

各个因素对齐总量的影响作用不是各自独立的，构成因素之间相互作用、相互影响。

2.不同顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

3.顾客感知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

企业价值链：P35

第三章

企业战略的层次结构 P48

职能战略：营销战略、生产战略、财务战略、人力资源战略、研究与开放战略。

市场成长率/市场占有率矩阵 P53

规划成长战略：举例子

1.密集式成长。市场渗透、市场开放、产品开放

2.一体化成长。后向一体化、前向一体化、水平一体化

3.多角化成长。同心多角化、水平多角化、综合多角化

影响行业吸引力的五种力量：

①行业内部竞争

②新进入者的威胁

③替代品的威胁

④购买者的讨价还价能力

⑤供应商的讨价还价能力

营销组合的内涵：是指一整套能够影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点、促销等，是开展营销、影响和满足顾客的工具和手段。

营销组合的特性：①可控性。②动态性。③复合性。④整体性。

市场类型：生产者市场、中间商市场【营利组织】、消费者市场、政府市场【非营利组织】

国际市场

竞争者类型：P71图

①欲望竞争者：指提供不同产品，满足不同消费欲望的竞争者。

②属类竞争者。

③产品竞争者。

④品种竞争者。

⑤品牌竞争者：指满足同一消费欲望的同类产品同一品种不同厂家之间的竞争者。

宏观营销环境：认可、经济、自然、技术、政治、法律、文化环境（多选题）

环境威胁：环境中不利于企业营销的因素及其发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。

市场机会：由环境变化形成的对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。

消费者市场：是个人或家庭为了生活消费而购买产品或服务所形成的市场。

组织市场：以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，包括各类工业市场、中间商市场、政府市场和非营利市场。

组织市场的购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。

消费者行为模式刺激-反应模式 P86

消费者购买决策过程：确认问题→信息收集→备选产品评估→购买决策→购后过程

感觉和知觉的区别：

①个别属性与整体属性。感觉是对客观事物个别属性的反映，知觉是对客观事物的各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。

②当前刺激与以往经验。感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋，不需要以往知识经验的参与，而知觉过程需要。

知觉的性质：整体性、选择性（选择性注意、选择性扭曲、选择性保留） P93

知觉的选择性的启示：人们选择那些刺激物作为知觉对象以及知觉过程和结果收到主观和客观两方面因素的影响。主观因素称为非刺激因素。非刺激因素越多，所需要的感觉刺激越少。

记忆的影响因素包括主观因素和客观因素。客观因素包括：①记忆材料的性质。②记忆材料的重要性。③记忆材料的难易程度。④记忆材料的内在联系。⑤记忆材料的数量。⑥记忆材料的序列位置。⑦记忆材料的相似性。

参照群体的概念：也称参考群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。

参照群体的分类：

①按照与消费者接触的密切程度：主要群体与次要群体

②按照是否存在较为正式的组织：正式群体与非正式群体

③按照群体吸引力：向往群体与否定群体

④按照消费者是否属于特定相关群体成员：成员群体与非成员群体

影响参照群体作用的因素：

①产品需要程度，分为必需品和非必需品。

②产品消费的可见性，分为可见产品和隐蔽产品。

消费者参与：消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。（无

参与和有参与、低参与和高参与）

消费者参与包括认知活动、感知活动、情绪情感活动

消费者参与的因素可以使任何事物、事件或行为

购买行为的四种类型：P104 举例子

①复杂购买行为：高购买参与度、品牌差异程度大。

②减少失调感的购买行为：高购买参与度、品牌差异程度小。

③多样性购买行为：低购买参与度、品牌差异程度大。

④习惯性的购买行为：低购买参与度、品牌差异程度小。

【必考】微观因素包括物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态。

市场细分的作用： P152

①有利于发现市场机会

②有利于选择目标市场

③有利于制定市场营销组合策略

④有利于提高企业的竞争能力

⑤有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚

市场细分的理论依据：

①企业资源的限制：企业不可能满足所有顾客的需要。

②顾客需求偏好的差异性与同质性。

消费者市场细分的标准：①地理因素。②人口因素。③心理因素。④行为因素。

市场细分的原则①可衡量性②可实现性③可盈利性④可区分性

目标市场战略的类型包括无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性市场战略。含义、优缺点 P161

选择目标市场营销战略的条件：

①企业能力

②产品同质性

③产品生命周期阶段

④市场的类同性

⑤竞争者战略

目标市场选择的五中市场覆盖模式：P164图

①市场集中化

②产品专业化

③市场专业化

④选择专业化

⑤市场全面化

市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位 P165

【必考大题】市场定位战略 P167

产品整体概念的五个基本层次（会分析）：

①核心产品，指向顾客提供的产品的基本效用或利益。

②形式产品：指核心产品借以实现的形式。（品质、式样、特征、商标、包装）

③期望产品，指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

④延伸产品，指顾客购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和，包括产品说明

书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（销售服务与保障）

⑤潜在产品，指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成未来最终产品的潜在状态的产品。

产品的分类 P200

产品组合的概念：指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合和结构、即企业的业务经营范围。

产品线的概念：指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。

产品项目的概念：指衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线不同品种及同一品种的品牌。

【计算题】P201

【必考大题】向下延伸的适用条件：

①高档产品销售增长缓慢，资源设备没有得到充分利用，企业为赢得更多的顾客将产品向下延伸；

②企业最初进入高档产品市场，目的是建立品牌信誉，然后进入中、低档市场；

③利用高档品牌信誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的低价产品；

④补充企业的产品线空白。

向下延伸的缺点：有一定的风险，如处理不慎将会影响原有产品特别是品牌形象，所以必须辅之一套相应的营销组合策略，甚至要对销售系统重新设置，这些将大大增加企业的营销开支。

向上延伸的适用条件：

①高档产品市场具有较大的成长潜力和较高的利润率；

②企业的技术、设备和营销能力已具备加入高档市场的条件；

③企业要重新进行产品线定位。

向上延伸的缺点：也要承担一定的风险，改变产品在顾客心目中的地位是困难的，处理不慎还会影响原有产品的市场声誉。

双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势以后，向产品线上下两个方向延伸。

产品生命周期的概念：产品投入市场到市场被淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。

产品生命周期的划分：①引入阶段②成长阶段③成熟阶段④衰退阶段

【必考大题】引入期市场营销特点：

①消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高；

②尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式；

③价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本；

④广告费用和其他营销费用开支较大；

⑤产品技术、性能还不够完善；

⑥利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。

引入期的市场营销策略：

①快速掠取策略：以高价格和高促销推出新产品。

②缓慢掠取策略：以高价格和低促销费用将新产品推入市场。

③快速渗透策略：以低价格和高促销费用推出新产品。

④缓慢渗透策略：以低价格和低促销费用推出新产品。

成长期的市场营销特点：

①消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快；

②大批竞争者加入，市场竞争加剧；

③产品已定型，技术工艺比较成熟；

④建立了比较理想的营销渠道；

⑤市场价格趋于下降；

⑥为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降；

⑦由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。

成长期的市场营销策略：

①根据用户需求和其他市场信息，不断提高产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途。

②加强促销环节，树立强有力的产品形象。促销策略的中心应从建立产品知名度转移到树立产品形象上面；主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客。

③重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，增加新的销售渠道，开拓新的市场。

④选择适当的时机调整价格，以争取更多顾客。

成熟期的阶段划分及其特点：

①成长成熟期：此时期各销售渠道基本呈饱和状态，增长率缓慢上升，还有少数后续的购买者继续进入市场；

②稳定成熟期：由于市场饱和，消费平稳，产品销售稳定，销售增长率一般只与购买者人数成比例，如无新购买者则增长率停滞或下降；

③衰退成熟期：销售水平显著下降，原有用户的兴趣已开始转向其他产品和替代品。全行业产品出现过剩，竞争加剧，一些缺乏竞争能力的企业逐渐被取代，新加入的竞争者较少。竞争者之间各有自己特定的目标顾客，市场份额变动不大，突破比较困难。

成熟期的市场营销策略：

①市场改良策略。即开发新市场，寻求新用户。（1）努力使顾客更频繁地使用该产品；（2）努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。（3）努力发现该产品的各种新用途。

②产品改良策略。即改进产品品质或服务后再投放市场。（1）质量改进，在产品的功能特性上进行改良。（2）特点的改进，指注重产品的新特点。（3）样式改进，在产品的美学方面进行改良。

③营销组合改良。指通过改变定价、营销渠道及促销方式来延长产品成熟期。

包装的含义和分类 P213

包装在营销中的作用：①保护产品；②促进销售；③增加利润。

包装策略：

①类似包装：亦称产品系列包装或统一包装。企业将其生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案、近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认。特别是新产品上市，能利用企业信誉消除消费者对新产品的陌生感。采用类似包装可节省设计费用。

②等级包装。

③配套包装：把数种有关联的产品善哉同一容器中，方便购买、携带和使用，也可扩大产品的销售。新产品与老产品配装，会使消费者在不知不觉中接受新设想、新概念，逐步习惯新产品，有利于新产品上市和普及。

④双重用途包装。

⑤附赠品白装。

⑥变更包装。

第十一章

品牌的含义：P225 品牌包括品牌名称和品牌标志两部分。

品牌的6个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

【必考大题】品牌的作用：

1.品牌对营销者有重要作用。

有助于促进产品销售，树立企业形象

有利于保护品牌所有者的合法权益

有利于约束企业的不良行为

有利于扩大产品组合

2.品牌给消费者带来益处

便于消费者辨认、识别所需商品，有利于消费者选购商品

有利于维护消费者利益

有利于促进产品改良

3.品牌有利于提升国家竞争力

品牌资产的构成：

①品牌知名度；

②品牌忠诚度；

③品牌联想；

④品牌的品质形象；

⑤附着在品牌上的其他资产。

品牌资产的一般特征：

①品牌资产具有无形性；

②品牌资产难以准确计量；

③品牌资产在利用中增值；

④品牌资产具有波动性；

⑤品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。

品牌设计的基本原则：

①简洁醒目，易读易记。

②构思巧妙，暗示属性。

③富蕴内涵，情意浓重。

④避免雷同，超越时空。

品牌组合：品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌策略

【必考大题】统一品牌的优点：

①能够降低新产品宣传费用；

②可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；

③有助于显示企业实力，塑造企业形象。

统一品牌的缺点：

①若某一种产品因某种原因出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业的信誉，即一荣俱荣，一损俱损。

②也存在着相互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

个别品牌与多品牌的优点：

①能够避免统一品牌下的负面株连效应；

②可以在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；

③多种不同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客，提高市场占有率。

个别品牌与多品牌的缺点：

①必然使企业的促销费用升高；

②存在自身竞争的危险。

主副品牌策略的优点：

①既可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借势受益；

②能够达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失的负面影响。

主副品牌策略的适用特点：一般适用于企业同时生产两种或两种以上性质不同或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌应有较高的知名度与较好的市场声誉。

品牌扩展：指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩用到与成名产品或原产品完全不同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

品牌扩展的利益：有利于降低新产品的市场导入费用，可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节约促销费用的情况下顺利进占市场。

品牌扩张的影响因素：①新老产品的关联度；②品牌核心价值的包容力；③竞争状况。

【必考大题】品牌扩张与风险规避：P239

商标与品牌关系的基本辨识：

①品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。

②品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

③商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。

品牌管理的两种组织形式：职能管理制、品牌经理制。

品牌经理制的优点：

①品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。

②品牌经理制有利于达到品牌定位目标，快速实现品牌个性化。

③品牌经理制有助于维系品牌整体形象。

品牌经理制的缺点：品牌经理制存在着一些有待完善的地方，例如品牌经理制及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的权责划分问题。

影响产品定价的因素包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的法律法规。

定价目标包括：①维持生存②当期利润最大化③市场占有率最大化④产品质量最优化。

确定基本价格的一般方法包括：①成本导向定价法②需求导向定价法③竞争导向定价法。P251

成本导向定价法包括：①成本加成定价法②增量分析定价法③目标定价法。

需求导向定价法包括：①感知价值定价法②反向定价法。

竞争导向定价法包括：①随行就市定价法②投标定价法。

定价的基本策略：

①折扣定价策略

②地区定价策略

③心理竞价策略

④差别定价策略

⑤新产品定价策略

⑥产品组合定价策略

差别定价的主要形式：顾客差别定价、产品形式差别定价、产品地点差别定价、销售时间差别定价

【必考大题】差别定价策略的适用条件：

①市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。

②低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。

③竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。

④细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。

⑤价格歧视不会引起顾客反感。

⑥采取的价格歧视形式不能违法。

【必考大题】企业降价的原因：

①生产能力过剩，需要扩大销售，又不能通过产品改进和加强销售等扩大市场。

②在强大的竞争压力下，企业市场占有率下降。

③企业成本费用比竞争者低，企图通过降价掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，进一步降低成本费用。

【必考大题】企业提价的原因：

①通货膨胀，物价上涨，成本费用提高，许多企业不得不提高价格。

②产品供不应求，不能满足所有顾客。

不同市场环境下企业对竞争者变价的反应：

①在同质品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价，否则顾客就会转而购买竞争者的产品。如果某一个企业提价，且提价对整个行业有利，其他企业也会随之提价；但是如果有企业不跟随提价，那么最先发动提价的企业和其他企业就有可能不得不取消提价。

②在异质品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多选择余地。

【必考大题】市场主导者对竞争者变价的反应：

①维持价格不变。他们认为降价会减少利润和收入，维持价格不变尽管会对市场占有率有一定影响，但以后还能恢复市场阵地。

②降价。

原因：（1）降价可使销售量和产量增加，从而使成本费用下降。（2）市场对价格敏感，不降价会使市场占有率下降太多。（3）市场占有率下降以后就很难恢复。

③提价。提价的同时致力于提高产品质量，或退出新品牌，以与竞争对手争夺市场。

④推出廉价产品线进行反击。

【必考大题】企业应变需要考虑的因素：

①产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。

②竞争者的意图和资源。

③市场对价格和价值的敏感性。

④成本费用随着产销量的变化而变化的情况。

第十三章

分销渠道的含义、职能、层次 P273

分销策略包括密集分销、选择分销、独家分销。

影响分销渠道设计的因素：顾客特性、产品特性、中间商特性、竞争特性、企业特性、环境特性

【必考大题】分销渠道设计的步骤：P275

①分析顾客需要的服务产出水平。

②确定渠道目标与限制。

③明确各种渠道备选方案。

④评估各种可能的渠道备选方案。

渠道策略的新发展：

①通路“直销”。

②垂直渠道网络。

优点：厂商之间容易达成信息共享、共担风险、利益共享、物流畅通的理想状态，有利于厂商的强力合作。

③水平渠道系统。即由两家及以上的企业横向联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。

④多渠道系统。即对同一或不同细分市场，采用多渠道分销体系。

⑤基于互联网的分销渠道。

第十四章

促销的含义：是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，提升品牌形象，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销的内涵：

①促销工作的实质与核心是沟通信息。

②促销的目的是提升品牌形象，引发、刺激消费者产生购买欲望。

③促销的方式分为人员促销和非人员促销。

促销策略分为推动策略和拉动策略。P303

推动策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者或最终用户。

拉动策略是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求，以扩大销售。

影响促销组合与促销策略的因素：1.促销目标 2.产品因素。产品的性质，产品的市场生命周期 3.市场条件 4.促销预算

【必考大题】人员推销的优点：

1.信息传递双向性

2.推销目的双重性

3.推销过程灵活性

4.友谊协作长期性

缺点：1.支出较大，成本较高 2.对推销人员的要求较高

广告的概念、种类及其特性 P308

选择广告的影响因素：1.产品性质 2.消费者接触媒体的习惯 3.媒体的传播范围 4.媒体的影响力 5.媒体的费用

公共关系的含义：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。

公共关系与广告的区别：

①公共关系不支付费用，也不能控制媒体报道的内容。

②公共关系不以具体产品（或）服务为导向。

③公共关系更有可信度、更能够消除公众的防卫心。

销售促进的概念：是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的特点：

①即期促销效果显著②是一种辅助性促销方式

③具有两个相互矛盾的特征。（一方面是强烈的呈现，似乎告诉顾客机会难得，进而打破消费者需求动机的衰变和购买行为的惰性；另一方面是产品或品牌贬低，会让顾客认为卖着急于抛售）

销售促进的方式：①向消费者推广的方式②向中间商推广的方式③互联网时代的免费与补贴