市场营销学第二版考试大纲

一、总体要求

（一）独立思考，注重理解，把握体系。

市场营销学课程共十二章，内容丰富。各章之间既有联系又相对独立。在学习或复习时，必须认真思考，学好课件，掌握课程讲解、即时练习、课程作业、例题分析、综合练习等栏目的内容。在理解的基础上掌握课程的结构体系和主要内容。考生应围绕课件，全面系统地学习，并在此基础上识记重点名词、重要概念，掌握基本知识、基本理论和基本方法，可取得较好的效果。

（二）突出重点，兼顾全面。

本课程考试重点在考察考生对市场营销基本理论和知识的了解程度，以及对重点知识和实务的掌握领会程度。因此，在复习时必须重点突出，但一般性的内容也应了解。考生应在全面系统学习的基础上有针对性的把握重点章节，掌握重点内容。识记层次的内容主要包括重点名词、概念、重要知识点等。这部分内容多出辨析题题型。领会层次的内容主要包括基本概念、基本理论和基本方法。这部分内容需要理解性的掌握。应用层次主要涉及到理论联系实际的内容。试卷中的论述和案例分析都会涉及到领会层次和应用层次的内容。

（三）加强练习，重视课件。

围绕课程内容，并依据考试大纲的题型，本课程有关课件设计了常见问题和例题分析，供考生复习时用。这些例题都是围绕课程中一些重点内容来设计的，力求覆盖课程中考生应该掌握和理解的内容。针对考试对考生跨章节进行测试的特点，练习题中有些习题将各章节所要测试的知识点串联综合起来分析，以此提高考生综合分析能力。

考生在学习本课程的过程中，要有针对性地做大量练习，这样不仅可以巩固和加深所学知识，而且还可以检验平时的复习效果，以便发现薄弱环节进一步加强复习。当然，考生必须重视全面复习，然后有针对性地做题，这样才能达到事半功倍的效果。

（四）注意理论联系实际。

市场营销学是一门理论性和实践性都很强的管理学科。在学习中，必须独立完成规定的作业，以便巩固和加深所学知识。同时，由于市场营销的实践性特征，所以，学习中还需要随时注意新的情况，吸收新的内容。要注意理论联系实际，从我国企业营销的实际出发，去思考和研究如何利用所学到的知识来分析和解决企业的营销问题，以提高分析问题和解决问题的能力。

二、考核方式和试卷结构

1、考核方式：开卷；答题时间：120分钟；

2、试卷结构

考试采用的题型有辨析题、论述题、案例分析题。各种题型的题量及所占分数的分配为：辨析题为5小题，每小题10分，共50分；

论述题为1题，25分；

案例分析题1题，25分。

三、各题型解题技巧

1．辨析题

这类题一般是考核书中的有关理论、观点、方法和原理，要求考生判断对错，之后给出简要解释。所提问题的标准答案在“课程讲解”中大多有现成答案。回答这种试题，学生首先要保证判断的正确性，之后再去阐述理由。

2.论述题

这类题型一般也是对书中的有关理论、观点、方法原理进行提问，有时要求学生联系实际进行分析。一般来说，所提问题在“课程讲解”中也有答案，但可能涉及多个元片，是综合性的问题。回答这种试题时，首先要就有关名词进行解释，之后再回答问题，答题时一定要观点明确、条理清楚，展开论述。

3．案例分析题

这类题型一般要求考生运用营销学中的一些原理来分析企业的营销问题，目的在于考核考生对营销的基本概念、原理、技巧的掌握和综合运用能力。这种题型的难度在于把理论知识和实际有机集合，而且内容比较广泛，覆盖面也较大。答题时要详细深入，不能蜻蜓点水。

答题时需要注意以下问题：

（1）书写要规范，字体要工整；

（2）要认真审题，注意题中所给资料和提供的条件。

四、考核知识点

第一章市场营销学导论

本章以基本概念和基本理论为主。

（一）市场营销的基本概念

1．识记：市场营销、需要、需求、商品、服务、效用、顾客价值、满意、交换、交易、市场、关系市场营销、市场营销管理等含义。

2．领会：（1）市场营销管理的本质；（2）市场需求的不同状态及营销策略；（3）市场营销的功能。

3．应用：分析某种需求的状态并提出营销策略。

（二）市场营销观念的演变

1．识记：营销管理观念、生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念的含义。

2．领会：传统营销观念和现代营销观念的区别。

3．应用：分析企业的营销观念。

（三）市场营销学的研究内容与研究方法

1．识记：市场营销学含义。

2．领会：（1）市场营销学的学科性质，（2）市场营销学的研究对象。

（四）市场营销学的产生与发展

领会：市场营销学的历史演进过程。

第二章市场营销环境

本章的重点在于环境的构成和动向，以及分析环境和应对环境的方法。

（一）市场营销环境分析

1．识记：市场营销环境、市场机会、环境威胁的含义。

2．领会：（1）市场营销环境的特点，（2）企业与营销环境之间的关系，（3）利用营销机会和应对环境威胁的方法。

（二）宏观环境因素

1．识记：经济环境、政治环境、法律环境、自然环境、社会文化环境的含义。宏观环境的构成。

2．领会：（1）经济环境的构成及对企业营销的影响，（2）政治环境的构成及对企业营销的影响，（3）法律环境的构成及对企业营销的影响，（4）人口环境的构成及对企业营销的影响，（5）自然环境发展的趋势及对企业营销的影响，（6）科技环境的发展趋势及对企业营销的影响，（7）社会文化环境的构成及对企业营销的影响

3．应用：我国经济环境的变化对企业营销的影响，自然环境变化对企业营销的影响，科技发展对企业营销的影响。

（三）市场营销微观环境

1．识记：中间商、品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者、愿望竞争者、公众的含义。营销中介的构成，顾客的类型，竞争者的类型，公众的类型。

2．领会：（1）供应商对企业营销的影响，（2）营销中介对企业营销的影响，（3）企业内部环境对企业营销的影响，（4）公众对企业营销的影响。

3．应用：分析某企业的微观营销环境。

第三章购买者市场行为分析

本章重点在于掌握消费者市场的购买行为特点和购买决策过程，以及产业市场购买行为的特点。

（一）消费者市场和购买行为

1．识记：消费者市场、消费者购买行为的含义，消费者购买行为模式，消费者购买行为类型，消费者购买决策的参与者，消费者获取信息的方式，消费者购买决策过程。

2．领会：（1）消费者市场的特点，（2）消费者购买行为模式，（3）消费者购买行为类型，（4）消费者购买决策过程。

3．应用：分析某种购买行为的类型和特点，分析某种商品的购买决策过程。

（二）产业市场购买行为

1．识记：产业市场的含义，产业市场的购买对象，产业市场的购买类型，产业市场购买的影响因素，企业采购中心的成员，产业市场购买决策过程。

2．领会：（1）产业市场的特点，（2）产业市场购买的类型，（3）产业市场购买的影响因素，（4）产业市场购买决策过程。

（三）政府市场购买行为

1．识记：政府市场的含义，政府市场购买过程的参与者，政府采购类型。

2。领会：（1）政府市场的特点，（2）政府采购的影响因素。

第四章市场细分与目标市场

本章是考核重点。

（一）市场细分

1．识记：市场细分、地理细分、人口细分、心理细分、行为细分的含义。消费者市场细分的标准，市场细分的原则和方法。

2．领会：（1）市场细分的作用，（2）消费者市场地理细分的标准、人口细分的标准、心理细分的标准、行为细分的标准，（3）产业市场细分的标准。

3．应用：对某企业的市场细分进行分析，采用一定方法细分市场。

（二）目标市场的选择

1．识记：目标市场、无差异营销策略、差异营销策略、集中营销策略的含义。企业目标营销战略的类型。

2．领会：（1）目标市场选择的标准，（2）无差异营销策略的特点，（3）差异营销策略的特点，（4）集中营销策略的特点，（5）影响目标市场战略选择的因素。

3．应用：选择企业的目标市场，分析某企业的目标营销策略。

（三）市场定位

1．识记：市场定位、迎头定位、创新定位的含义，市场定位的依据，市场定位的方式。

2．领会：（1）市场定位的意义，（2）市场定位的方式，（3）市场定位的步骤。

3．应用：分析企业的市场定位。

第五章市场竞争战略

该章考核的重点企业的一般竞争战略及不同市场地位下企业的市场竞争战略。

（一）市场竞争战略的内涵

1．识记：市场竞争战略的含义。

2．领会：市场竞争战略的特点。

（二）竞争者分析

领会：（1）从行业结构角度识别竞争者，（2）从市场角度识别竞争者，（3）对竞争者的综合分析的思路。

（三）企业面对竞争者的一般竞争战略

1．识记：成本领先战略、差异化战略、集中战略的含义。企业面对竞争者的一般战略类型。

2．领会：（1）成本领先战略的特点和适用条件，（2）差异化战略的特点和适用条件，（3）集中战略的特点和适用条件。

3．应用：分析企业的竞争战略类型及采用原因。

（四）在市场中处于不同地位的企业竞争战略

1．识记：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场利基者的含义。

2．领会：（1）市场领导者采取的战略，（2）市场挑战者采用的战略，（3）市场追随者采取的战略，（4）市场利基者采取的战略。

3．应用：分析某企业的市场地位及采用的竞争战略。

第六章产品决策

本章是考核重点。

（一）产品整体概念和产品分类

1．识记：产品、核心产品、形式产品、附加产品、便利品、选购品、特殊品、非渴求品的含义。产品整体概念包含的层次。

2．领会：互补品和替代品的区别。

（二）产品组合

1．识记：产品组合、产品线、产品项目的含义。产品组合的类型。

2．领会：（1）产品组合的广度、深度、长度、相关度，（2）常见的产品组合的类型，（3）产品线延伸策略、产品线削减策略、产品线现代化策略、产品线特色化策略。

3．应用：分析企业的产品组合及产品组合的类型，分析企业的产品组合策略。

（三）产品生命周期

1．识记：产品生命周期、快速撇脂策略、缓慢撇脂策略、快速渗透策略、缓慢渗透策略的含义。产品生命周期的四个阶段。

2．领会：（1）导入期的特点与营销策略，（2）成长期的特点与营销策略，（3）成熟期的特点与营销策略，（4）衰退期的特点与营销策略。

3．应用：分析产品处出生命周期阶段以及营销策略的使用。

（四）新产品开发

1．识记：新产品、产品创意的含义，新产品开发的过程。

2．领会：（1）新产品开发的策略，（2）新产品开发的过程。

3．应用：分析企业新产品开发失败的原因。

（五）品牌、包装与销售服务

1．识记：品牌、品牌扩展策略、统一品牌策略、个别品牌策略、多重品牌策略、包装、类似包装策略、差异包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、销售服务的含义。品牌的内涵。

2．领会：（1）品牌的作用，（2）品牌设计的原则，（3）品牌策略，（4）包装设计的要求，（5）包装策略，（6）销售服务的主要内容。

3．应用：分析企业的品牌策略。

第七章价格策略

该章是重点考核章。

（一）影响商品定价的因素

1．识记：需求收入弹性、需求价格弹性、需求交叉弹性的含义。影响产品定价的内部因素和外部因素。

2．领会：（1）成本对定价的影响，（2）需求对定价的影响，（3）竞争对定价的影响，3．应用：需求价格弹性对企业定价的具体影响。

（二）定价目标与定价程序

1．领会：（1）企业的主要定价目标，（2）定价程序。

（三）定价方法

1．识记：成本加成定价法、目标收益定价法、边际成本定价法、理解价值定价法、需求差别定价法、逆向定价法、随行就市定价法、竞争价格定价法的含义。企业的主要定价方法。

2．领会：（1）成本加成定价法的特点，（2）目标收益定价法的特点，（3）边际成本定价法的使用条件，（4）理解价值定价法的关键和难点，（5）需求差别定价法的形式，（6）竞争导向定价法的使用条件。

3．应用：成本加成定价法的具体使用，目标收益定价法的具体使用。

（四）定价策略

1．识记：撇油定价策略、渗透定价策略、满意定价策略、心理定价、商业折扣、推广折让、基点定价、促销定价策略等含义。

2．领会：（1）新产品定价策略，（2）心理定价策略，（3）折扣价格策略，（4）地理定价策略，（5）促销定价策略，（6）产品组合定价策略。

3．应用：针对企业具体情况设计定价策略。

（五）价格调整

1．领会：（1）企业主动调整价格的原因，（2）消费者对调价的反应。

2．应用：企业如何应对竞争者调价。

第八章分销策略

该章是重点考核章。

（一）分销渠道及其结构

1．识记：分销渠道、实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程的含义。分销渠道的结构。

2．领会：分销渠道的实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程、促销流程。

（二）分销渠道类型及其影响因素

1．识记：直接渠道、间接渠道、长渠道、短渠道、宽渠道、窄渠道、公司式垂直系统、管理式垂直系统、契约式垂直系统、复式分销系统的含义。

2．领会：（1）直接渠道策略和间接渠道策略的特点，（2）长渠道策略和短渠道策略的特点，（3）长渠道的具体类型，（4）渠道宽度策略的三种类型，（5）影响分销渠道选择的因素，（6）分销渠道系统的发展。

3．应用：针对产品设计渠道长度和宽度策略，分析某企业选择渠道策略时考虑的因素，现阶段某行业或领域分销渠道系统的发展。

（三）中间商

1．识记：中间商、经销商、代理商、批发商、商人批发商、专业商店、超级市场、便利商店、连锁商店等的含义。批发商的基本类型，零售商的基本类型。

2．领会：中间商的功能。

3．应用：企业销售商品时对批发商和零售商的选择。

（四）物流管理

1．识记：物流、第三方物流的含义。物流管理的内容。

2．领会：（1）物流的作用，（2）物流管理的各项内容，（3）第三方物流的作用。

（五）分销渠道的选择与管理

1．识记：评估分销方案的标准。分销渠道的调整。

2．领会：（1）分销渠道选择的步骤，（2）分销渠道的管理（中间商的激励与扶植政策，中间商评估的标准，分销渠道的调整方法）。

3．应用：分析渠道效率低下的原因，如何激励中间商。

第九章促销策略

该章是重点考核章。

（一）促销和促销组合

1．识记：促销、促销组合、推动策略、拉引策略等概念。促销组合的主要要素。促销策略的两种基本类型。

2．领会：（1）促销的作用，（2）推动策略和拉引策略，（3）确定促销组合策略需要考虑的因素。

（二）人员推销

1．识记：人员推销、人员推销战略、人员推销地区式结构、人员推销产品式结构、人员推销顾客式结构、人员推销综合式结构。

2．领会：（1）人员推销的特点，（2）推销人员的任务，（3）人员推销战略决策的内容，（4）推销人员管理决策（斟选、培训、组织结构、激励和评估）。

3．应用：确定人员推销战略内容，对推销人员的管理。

（三）广告

1．识记：广告、印刷品广告、电子媒体广告、广告创意回忆测定法、认知测定法、实验室测定法等的含义。广告媒体的种类。广告设计的基本内容。广告效果评估的方法。

2．领会：（1）广告的作用，（2）广告媒体具体类型的特点，（3）广告媒体选择的影响因素，（4）广告设计的基本内容，（5）广告时间的安排策略，（6）广告效果评估的各种方法。

3．应用：分析某企业的广告媒体、广告时间安排。

（四）营业推广

1．识记：营业推广、优惠券、廉价包装、推广津贴、销售竞赛的含义。

2．领会：（1）营业推广的特点，（2）营业推广的种类。

3．应用：制定营业推广的实施战略。

（五）公共关系

1．识记：公共关系的含义，公共关系的活动方式。

2．领会：（1）公共关系的作用，（2）公共关系的活动方式。

3．应用：公共关系活动的组织。

第十章市场营销组织、计划与控制

本章重点考核营销组织的模式、市场营销计划的构成要素和市场营销控制。

（一）市场营销组织

1．识记：市场营销组织的含义。

2．领会：（1）市场营销组织的目标，（2）市场营销组织的演变，（3）市场营销组织的形式。

（二）市场营销组织的设计与建立

1．领会：（1）设计市场营销组织考虑的因素，（2）建立营销组织的次序和方法。

（三）市场营销计划

1．识记：市场营销计划的含义，市场营销计划的要素。

2．领会：制定市场营销计划的程序。

（四）市场营销控制

1．识记：市场营销控制、战略控制、市场营销审计的含义。

2．领会：（1）市场营销控制的程序，（2）年度计划控制的方式，（3）盈利能力控制的内容，（4）效率控制的内容，（5）战略控制的内容。

3．应用：年度计划控制和盈利能力控制的分析。

第十一章营销调研与信息系统

这章重点考核市场营销信息系统和营销调研的主要方法。

（一）市场营销调研

1．识记：市场营销调研、询问法、观察法、实验法的含义。市场调研方法。市场调研方式。

2．领会：（1）市场营销调研的主要内容，（2）市场营销调研的程序，（3）抽样调查的形式，（4）询问法的主要类型，（5）观察法的特点。

3．应用：调研方式的采用。

（二）市场营销信息系统

1．识记：市场营销信息、一手资料、二手资料、市场营销信息系统、市场营销情报系统、营销调研系统的含义，市场营销信息系统的构成。

2．领会：（1）市场营销信息的特征，（2）市场营销信息系统的来源，（3）市场营销信息系统各子系统的工作机理。

第十二章市场营销的新领域与新理论

这章重点考核新理论部分。

（一）服务营销

1．识记：服务、服务营销组合、服务质量、标杆法、服务蓝图化的含义。

2．领会：（1）服务的特征，（2）服务营销战略的类型，（3）服务营销策略的具体内容，（4）服务质量差距的管理，（5）改善服务质量的方法。

（二）关系营销

1．识记：关系营销的含义，关系营销的六个市场模型。

2．领会：（1）关系营销的特点，（2）关系营销的六个市场模型。

（三）绿色营销

1．识记：绿色营销的含义。

2．领会：（1）绿色营销的特征，（2）绿色营销的实施。

（四）网络营销

1．识记：网络营销、网络广告的含义。

2．领会：（1）网络营销的特点，（2）网络营销在营销理念上的创新，（3）网络营销在营销组合上的创新，（4）网络营销在营销手段上的创新。