市场营销学(第二版)

《市场营销学（第二版）》2013年7月考试考前练习题一、辨析题 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。 3. 竞争者都发生在同行业中。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。 5. 对市场领导者来说，并不是市场占有率越高越好。 6. 市场营销可以影响需要。附：参考答题思路 1. 影响产业市场购买决策的主要因素有环境因素、社会因素、个人因素和心理因素。解答:错误。影响生产者购买行为的各种因素概括为四个主要因素：即环境因素、组织因素、人际因素和个人因素。环境因素是指产业组织所面临的无法控制的宏观环境及其变化因素，主要包括一个国家的经济发展状况、财政收支状况、市场需求的变化、市场竞争的状况、科学技术发展状况和政治、法律因素等。组织因素是指产业组织的内部状况，主要包括组织目标、结构、政策、工作程序和采购制度。人际因素是企业内部的人事关系的因素。"采购中心"的成员由质量管理者、采购申请者、财务主管者、工程技术人员等组成。这些成员的地位不同、权力有异，说服力有区别，他们之间的关系亦有所不同，而且对生产资料的采购决定所起的作用也不同，因而在购买决定上呈现较纷繁复杂的人际关系。个人因素是指采购人员的年龄、文化素养、事业心、负责精神、职位高低、个性等。 2. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。解答:正确。竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。在同质产品市场下，如果竞争者

削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。 3. 竞争者都发生在同行业中。解答: 错误。从消费需求的角度划分，企业的竞争者包括四个层次：品牌竞争者、产品形式竞争者、平行竞争者和愿望竞争者四种形式。

上述不同的竞争对手，与企业形成了不同的竞争关系，其中品牌竞争者和产品形式竞争者属于同行业竞争，平行竞争者和愿望竞争者则不是同行业竞争关系。这些不同的且不断变化着的竞争关系，是企业开展营销活动必须考虑的十分重要的制约力量。 4. 需求价格弹性强的产品适合采用低价策略。解答: 正确。分析：需求价格弹性是指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。Ep＞1说明价格弹性强。反映需求量的相应变化大于价格自身变化。对于这类商品，价格的上升下降会引起需求量较大幅度的减少增加，应通过降低价格、薄利多销达到（）（）增加盈利的目的。提价时务求谨慎以防需求量发生锐减，影响企业收入。 5. 对市场

领导者来说，并不是市场占有率越高越好。解答:正确。不能认为在任何情况下市场占有率的提高都意味着收益率的增长，这还取决于为提高市场占有率所采取的营销策略是什么。有时为提高市场占有率所付出的代价高于它所获得的收益，因此，企业在提高市场占有率时应考虑以下三个因素：（1）引起反垄断活动的可能性。（2）经济成本。当市场占有率已达到一定水平时，再求得进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（3）企业在夺取市场占有率时所采用的营销组合策略是否正确。有些营销手段对提高市场占有率很有效，但却不一定能增加利润。 6. 市场营销可以影响需要。解答:错误。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要是市场营销的起点，市场营销无法脱离需要而形成。不是市场营销产生了需要，而是需要的存在引发了市场营销。但市场营销可以影响消费者的欲望和需求。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是指消费者生理及心理的需求。这种需求是对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。二、论述题1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？2．假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。 3. 联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。附：参考答题要点1．假设你是一家大型电脑制造企业，你如何对你的电脑产品进行定位？解答：市场定位的主要任务，就是通过集中企业

的若干竞争优势，将自己与其他竞争者区别开来。企业的市场定位工作一般应包括三个步骤：一是调查研究影响市场定位的因素，识别 1

目标市场的竞争优势所在；二是选择正确的竞争优势和适当的定位战略；三是向市场传播和表达企业的市场定位。1．识别目标市场的竞争优势进行市场定位需要考虑三个因素，主要包括：（1）目标市场上的竞争者及其产品的定位状况。主要了解竞争者正在提供何种产品，在顾客心目中的形象如何，竞争者的产品和技术优势与劣势，竞争者的营销情况如何。并据此进行自己的市场定位。为此，企业必须先了解在你准备进入的市场里，主要有哪些电脑制造厂家，他们都提供什么产品，优势和劣势是什么。（2）目标市场消费者的需求情况。即要准确地发现目标市场消费者的需求，了解购买者对其所要购买产品的最大偏好和愿望以及他们对产品优劣的评价标准是什么，以此作为定位决策的依据。本企业必须通过调查研究了解消费者在购买电脑时的偏好和愿望是什么，评价电脑的标准是什么等。（3）目标市场潜在的竞争优势。竞争优势有两种基本类型；一是低成本，即在同样条件下比竞争者定价低；一是差异性，即提供更多的特色以满足顾客的特定需要，从而抵消价格高的不利影响。为此，企业必须先清楚自己的优势在哪里，是成本的优势还是有差异化方面的优势。前一种情况下，企业可以通过优化企业的价值链来寻求降低单位成本的途径；在后一

种情况下，则应努力发展特色产品，提供有别于其他竞争者的特色服务。2．选择竞争优势和定位战略接下来企业需要确定定位战略，在这个问题上，企业要避免四种主要的定位错误。第一种是定位过低，购买者对产品只有一个模糊的印象，购买者并没有真正感受到它有什么特别之处。第二种是定位过高，购买者可能对该产品的了解十分有限。第三种是定位混乱，使得顾客对产品的印象模糊不清，这种混乱可能是由于主题太多所致，也可能是由于产品定位变换太频繁。第四种是定位怀疑，即顾客可能发现很难相信某品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传。3．向市场传播和表达企业的市场定位市场定位确定以后，企业必须采取必要措施即通过各种传播媒体把定位信息有效地传达给消费者，否则企业的市场定位战略就会前功尽弃。（1）建立与市场定位相一致的形象。企业必须积极、主动而又巧妙、经常地与顾客沟通，让目标顾客知道、了解和熟悉本企业生产的电脑的市场定位。使目标顾客对企业的市场定位认同、喜欢和偏爱。（2）巩固与市场定位相一致的形象。顾客对企业的市场定位及其形象的认识，是一个持续的过程，即不断地由浅入深、由表及里和由偏到全的深化过程，这就要求企业要不断增进顾客认识，强化其对企业的印象。同时要始终保持目标顾客对企业及其市场定位的了解，其形象才能巩固。（3）矫正与市场定位不一致的形象。如果目标市场对企业电脑的定位的理解会出现偏差，企业在显示其独特的竞

争优势的过程中，必须对这种与市场定位不一致的形象加以矫正。 2．假设你是一家冰箱制造企业的决策者，试为本企业制定差异化竞争战略，并论述差异化战略的特点。解答: 差异化战略是指通过发展企业别具一格的营销活动，争取在产品或服务等方面独具特色，以差异优势产生竞争力的竞争策略。如果本企业采用差异化战略，可以从如下方面进行竞争战略设计：第一，利用产品设计实施差异化，如在冰箱容积、内部构造、冷冻、冷藏室结构等方面 2

进行差别化设计。第二，在冰箱使用功能上实施差异化，如在能耗、噪音、保鲜、冷冻、恒温、杀菌、解冻等方面进行差别化设计。第三，在冰箱外观方面实施差异化，如在冰箱外型、颜色、图案、门型、把手等方面实行差异化设计。第四，在冰箱品牌方面实施差异化，如在品牌形象、品牌定位等方面突出个性化特征。第五，在冰箱服务、推销方式等方面实施差异化，如在送货、安装、回访、咨询、以旧换新等方面实施差异化，形成在同行业中别具一格的企业形象。差异化战略的优点：1．实行差异化战略是利用了顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感度，使企业避开价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先地位。2．顾客对企业产品（服务）的忠诚性形成了较高的进入壁垒，进入者要进入该行业需要花费很大力气。3．产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对上游供应商讨价还价的能力。4．由于购买者

别无选择、对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。5．由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与替代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。差异化战略的缺点：1．保持产品的差异化往往以高成本为代价，因为企业需要进行广泛地研究开发、产品设计、高质量原料和争取顾客支持等工作。2．并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格。同时，买主对差异化所支付的额外费用是有一定支付极限的，若超过这一极限，低成本低价格的企业与高价格差异化产品的企业相比就显示出竞争力。3．企业要想取得产品差异，有时要放弃获得较高市场占有率的目标，因为它的排他性与高市场占有率是矛盾的。 3. 联系实际试论述网络营销在营销组合上的创新。解答: 第一，产品和服务以消费者的需求为导向。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求。企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使顾客能跨时空得到满意的产品和服务。第二，以顾客能接受的成本定价。顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业在充分检视所有渠道的价格后，根据顾客的成本提供弹性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售。线上交易能够充分互动沟通，更好地掌握购买信息，比较容易以理性方式拟定价格。

所有这一切都是顾客在公司服务器程序的引导下完成的，不需要专门的服务人员，因此，成本也极其低廉。而且由于没有中间商介入，产品的线上交易价格即零售价格能在全球有效地统一，并且根据情况变化随时调整价格。第三，产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，它将商品直接展示在消费者面前，回答消费者疑问，接受顾客订单。顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品，整个购买过程只需在"举手击键"之中顺利完成，在网上真正实现了消费者与厂商的直接沟通，无疑极大地方便了消费者的购买。这种直接互动与超时空的电子购物，无疑是分销渠道上的创新，必将成为未来市场营销最重要的渠道之一。 3

第四，促销的新特点。线上促销具有一对一的特性，并以消费者需求为导向。线上促销基本上是被动的，企业如何提供具有诱因的商品信息，吸引消费者上线，对企业是一大挑战。在促销活动方面，全球信息的及时互动功能充分显示了网络营销的灵活性。第五，加强与顾客沟通和联系。被公认为除报纸、杂志、电视、广播之外的第五种传播互联网，具有传统的广告媒体难以比拟的优点，如多媒体互动性、信息容量大、检索方便等，使网络广告在短时间内迅速发展起来。网络广告可以做在电子公告牌上，也可以做在专门的网上市场或网上交易会上，以及公司自己的电子网页上。随着多媒体技术和网络技术的发展，网络广告正向图、文、音并茂及动静态结合的方向发展。

第六，促进"4C"的实施。网络营销的设想，符合顾客主导（Custom）、成本低廉（Cost）、使用方便（Convenient）、充分沟通（communication）的要求。如网络为企业市场调研提供了全新的通道，可随时了解全球消费者需求及其对产品的看法和要求，有利于把握需求动态，便于开发适合需要的个性化产品；网络通信成本低廉，可以较低成本了解消费者需求和向消费者产地信息，享有低成本优势，有利于提高产品的性能价格比；有了互联网络，消费者无需四处奔波劳碌，可任意挑选自己所需的产品，实物产品一般可按用户要求送货上门；网络提供了全新的沟通渠道，企业与用户可通过电子邮件彼此交流，网上论坛也为企业提供了了解用户的通道。例如，企业通过建立自己的网站，来实现对传统营销的创新。通过进行网上调查，了解网民消费者的消费心理和消费行为特点，从而设计出更符合他们需求的产品。通过在网站投放广告，以较低制作成本和较快的更新速度提供广告的效果，甚至产生病毒营销的成效。通过数据库的建立，对消费者的消费倾向和个人特征的关联性进行深度分析，并进行一对一的营销。通过网上直销，增加消费者购买的便利性，并以较低的价格销售产品等等。三、案例分析案例1：国美挑战格力 2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节--一场来自空调业与流通行业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的巨头格力电器，另一方是家电流通行业的巨头国美连锁。国美"冻结"格力3月中

旬，国美总部向各地分公司下发了一份"关于清理格力空调库存的紧急通知"，要求其各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电产品主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现其提倡的"薄利多销"原则。显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。但格力空调的新闻发言人黄芳华在接受《财经时报》采访时表示，格力空调对待所有经销商都是一视同仁的，不会给国美搞"特殊化"，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多个经销商，而国美不过是其中的一个，而且格力空调的销售商、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的"威胁"。黄芳华还表示，事情既然是由国美挑起来的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作余地。问题：1．你认为国美与格力的矛盾根源在哪里？2．你认为格力的做法明智吗？ 4

案例2：纳爱斯进入洗衣粉市场如今，雕牌洗衣皂﹑洗衣粉已经是全国洗涤用品中的知名品牌。生产其产品的纳爱斯公司也

因此名扬大江南北。但是纳爱斯公司进入洗衣粉市场的过程并非一帆风顺，首次出击洗衣粉市场，便败局出场。当年，纳爱斯在洗衣皂市场上取得成功后，又借广告之力进入洗衣粉市场。纳爱斯采取了轰炸式的广告宣传方式。"只买对的，不买贵的"广告词深入人心，唤醒了消费者对产品的质价比观念。但事实与广告宣传相悖。一箱雕牌洗衣粉的价格比市场均价高出10元左右。批发商不愿意大规模的组织进货，渠道通路成为销售瓶颈。使用雕牌洗衣粉的消费者反映说，雕牌洗衣粉质量不佳，不如其他品牌。来自竞争对手的产品，如奇强，在农村刷墙壁广告，做现场演示，更有力地吸引了消费者。显示出比纳爱斯在促销方面更胜一筹。这使得纳爱斯的广告优势荡然无存。无奈之下，纳爱斯退出洗衣粉市场。但是纳爱斯公司董事长庄启传并不甘心这一失利，时刻准备卷土重来。问题：1．指出纳爱斯选择的目标市场与市场定位。2．分析纳爱斯进军洗衣粉市场失败的原因。3．为庄启传重新进入洗衣粉市场设计市场营销策略。案例3：中科暖卡的差异化营销就在口水战、价格战充斥整个保暖内衣市场、消费者谴责声不绝于耳之时，婷美集团却毫不犹豫地杀进来。尽管婷美集团开拓了中国的美体修形内衣市场，并一直是该领域当仁不让的老大，但在保暖内衣市场竞争如此激烈的情况下，选择进入这个市场，在一般人眼里似乎是很冒险的行动。婷美此次进入保暖内衣市场，确实有自己的长远打算。婷美认为，根据目前保暖内衣的情况，只

有切入高端市场，依托自己的品牌优势，提升技术门槛，重新规划行业布局，才有可能结束目前散乱无序的局面，才能真正树立一个黄金品牌。为此，婷美进行了一系列精心筹划，并迈出了关键性的两步：第一步：提高产品技术含量，推出绝对差异化的高端产品。保暖内衣市场之所以出现信任危机，关键因素是大家没有把技术作为一个重要元素。所以，婷美认为，提高技术含量是确保企业进入市场并在市场站稳脚跟的关键。为推出差异化的高端产品，婷美对各项资源进行了整合，尤其是在提高技术含量方面，婷美率先实现了与中国科学院的合作，将后者开发出的"聚冰烯超细旦长丝"技术应用于生产中，并开发出了比羊绒更保暖、透气性更好、吸汗性更强的保暖内衣产品。第二步：塑造并传播产品特色。产品有了，必须进行市场推广，让消费者认同接受。但如果把核心技术"聚冰烯超细旦长丝"直接诉诸传播的话，将会给品牌形象塑造带来极大障碍，所以必须对这个难记而又难懂的术语再次提炼与转化。经过反复讨论与协商，婷美集团与中科集团一致决定，用"暖卡纤维"取代"聚冰烯超细旦长丝"，并正式为产品取名为"中科暖卡"，它表明该产品是婷美集团和中科集团共同合作的产物，是真正高科技、高品质的产品。然后，又基于产品特色，归纳出了"中科暖卡，比羊绒更暖和"这一简单明了的广告语。问题：1．在进入保暖内衣市场时，婷美集团选择了哪个子市场为目标市场？其目标营销策略属于哪一种？2．企业在进行市场定位时应考虑

的因素有哪些？3．中科暖卡的市场定位策略是什么？婷美集团在为其产品定位时主要考虑了顾客需求的什么特征？4．概括用"中科暖卡，比羊绒更暖和"作为广告语的理由。 5

附：参考分析思路案例1：国美挑战格力参考分析思路: 1．矛盾的根源是以格力为代表的传统的代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式的矛盾。在国美、苏宁等家电连锁大卖场出现之前，中国家电销售的主要渠道是各地的百货商场和厂商自己建立的各级销售公司。随着家电连锁大卖场的快速发展，百货商场这条流通渠道逐步被家电连锁商所取代，而家电连锁商制胜的法宝正是通过直接从厂家大批量采购，从而取得比较低的进货价，再以较低的零售价销售给顾客，从而赢得市场。这就出现了传统的代理销售渠道模式和新型的连锁销售渠道模式的矛盾。2．应该有更明智的做法。实际上，由于国美的订货量很大，它已经具备大客户的条件，作为大客户应该能够享受大客户的价格政策和待遇，这样既能够保持原有的渠道模式，又可以满足国美的要求。因为，从长远来看家电连锁大卖场会成为越来越重要的零售终端，对企业产品的销售至关重要。案例2：纳爱斯进入洗衣粉市场参考分析思路: 1．选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗衣粉物美价廉的形象。2．①价格与定位不协调，高价；②渠道不畅通；③促销手段单一；④产品质量低。3．定位于中低档市场；城市市场和农村市场并举；提高质量，降低成本；降低

售价；多渠道销售：公司自建渠道；提供优惠条件，保证中间商利益，以便组织大规模销售网络；整体促销：向中低收入的消费者进行广告与公关宣传；通过销售促进策略促进购买。案例3：中科暖卡的差异化营销参考分析思路: 1．高端市场。集中营销策略，即集中一切力量，以一个或几个性质相似的细分市场为目标市场，即在较小的目标市场上有较大的市场占有率，以替代在较大市场上的较小市场占有率。此处集中的就是高端市场。2．要考虑如下几个因素：第一，目标市场上的竞争者及其产品的定位状况；第二，目标市场消费者的需求情况；第三，目标市场潜在的竞争优势。企业的竞争优势来自于两个方面，一是低成本，一是差异化，该公司采用的是差异化的优势。3．创新定位，即将其位置定位于某市场空隙，发展目前市场上还没有的特色产品，开拓新的市场领域。具体定位是高科技含量、高品质考虑了顾客的保暖性、舒适性。4．"中科暖卡"，把晦涩的技术名词形象化，便于老百姓理解和接受。"比羊绒更暖和"比喻的方法直观、可比，提高产品的认知度。6