传播学第四章
传播学 第四章 传播效果
盛行原因：
首先，大众传媒发展的迅速势头所产生的社会冲击是 巨大的。
其次，对传播媒介的利用达到空前的程度。 第三，本能心理学和大众社会论。
评价：
唯意志论 ①过分夸大了传媒的力量和影响 ②否定了受众的能动性 ③对传播过程的描述过于简单
二、有限效果论
20世纪40年代到60年代 核心观点：大众传播媒介的力量相当有限，往往小于 人际传播的影响力；而且传播媒介通常只能加强或削弱 受众的原有立场，很难改变他们顽固的态度和行为。
指出了大众传播产生效果必须通过一系列中介因 素发生作用，这些影响传播效果的中介因素有：
1、传播主体。 2、受众心理生理因素。 3、媒介自身条件。 4、意见领袖。 5、媒介环境。
主要研究领域： “传播流”研究 “态度改变”与说服效果的研究 “使用与满足”研究
“传播流”研究 “传播流”指的是由大众传媒发出的信息，经过各 种环节， “流”向传播对象的社会过程。
4、“诉诸理性”与“诉诸感情” 两种方法的有效性因人、因事、因时而异。 5、警钟效果（恐惧效果） “警钟效果”必须掌握分寸，切合实际。
三、传播对象与传播效果
传播对象的属性对传播效果有重要影响。 1、意见领袖的作用 在传播学中，活跃在人际传播网络中，经常为他 人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的 人物，称为“意见领袖”。 大众传播要取得良好的社会效果，必须重视意见 领袖的存在及他们发挥的作用。
“使用与满足”论
受众的需求是促使其接触媒介的动因之一对“有 限效果论”的有益矫正；
“适度效果论”
“有限效果论”的缺陷：
①在认知、态度、行为层面上，只探讨了后两者， 而忽略了更早的认知阶段；
②只考察了具体传播活动的微观、短期的效果，忽 略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的 宏观的、长期的和潜移默化的效果。
《传播学》第四章
第二节 受众研究的理论
3、社会类型论 首先进行这一研究的是美国学者约翰•赖利（rry） 和马蒂尔达•怀特•赖利（rry）。认为受众可以分类。由 于受众在性别、年龄、地区、民族、职业、工资收入、宗教 信仰、文化程度等方面相同或相近，会形成不同的社会类型。 某一社会类型的手中对同一讯息又会有大体相同的反应。 （《传播学》，P .205） 4、社会关系论 主要研究者有拉扎斯菲尔德、贝雷尔森、卡茨等。“这种 理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能 是有纲领、有领导、有组织的团体，也可能是无纲领、无组 织、临时性的非正式的团体，还可能只是邻里、家庭等群体 关系。然而，不管你属于哪一种生活圈，你都将在信息接收 中受到他们直接或间接的约束和影响。” （《传播学》， P .205-206）
第五节 影响受传者接受信息的因素
2、有关社会规范 有国家法规及一般的社会道德伦理也有相关组织 规范及群体规范。就传播而言，“到什么山上唱什 么歌”。 “唱”的内容和形式都须与一定的规范相 合。就受而言，也须与环境相合，在贾府里看《西 厢记》便不能明目张胆。韩城党家村的家训中有： “志欲光前，惟以诗书为先务”、“无益之书勿读， 无益之话勿说”、“言有教，动有法”。
第一节 受传者概述
二、受众的需求及心理 1、受众的需求 受众具有一般性的需求：寻求信息、指导、知识、娱 乐等。把握一般性需求给了我们认识受众需求的一个基本 思路。邵培仁先生把人的信息需要分为10个方面，可资参 考：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、 求委、求富。（《传播学》，P .209） 而在传播实践中更有意义的，则是要把握在特定的时 空条件下受众的需求。例如在当今社会条件下市民、农民 又需要什么讯息。通常情况下，我们主要是通过分析矛盾 来把握特定的人们的讯息需求。
传播学引论第四章
批判学派理论在传播学中应用于媒体内容批评、受众研究以及媒体 与社会的互动关系等领域。
功能主义理论
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功能主义理论概述
功能主义理论关注媒体内容的功能和作用，认为 媒体内容应该满足受众的需求和社会的需要。
功能主义的主要观点
功能主义的主要观点包括媒体内容的实用功能、 媒体对社会文化的传承和媒体对社会秩序的维护 等。
跨文化传播的效果评估包括理解度、接 受度、满意度等多个指标，通过反馈和 数据分析来优化跨文化传播策略。
跨文化传播的策略
包括文化适应、语言翻译、内容调整 等多个方面，旨在提高信息传递的准 确性和有效性。
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传播学展望
未来传播学的发展趋势
人工智能与传播学的结合
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随着人工智能技术的发展，未来传播学将更加关注如何利用人
结构主义在传播学中的应用
结构主义理论在传播学中应用于媒体内容分析和受众行为研究等领域， 帮助理解媒体内容的内在结构和意义。
批判学派理论
批判学派理论概述
批判学派理论强调对媒体内容的批判性分析，关注媒体内容的社 会和文化背景，以及其对受众的影响。
批判学派的主要观点
批判学派的主要观点包括对媒体内容的批判性分析、对受众的关注 以及对媒体权力关系的探究等。
传播学的未来
随着新媒体技术的不断发展，传播学面临着新的挑战和机遇。未来的传播学研究将更加注 重跨文化传播、全球传播、数字媒体等领域的发展，以适应时代的变化和需求。
02
传播学的核心概念
传播模式
01
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线性传播模式
将传播过程视为信息从传播者 到受众的单向流动，强调信息 的传递和接收。
传播学第四章
• 能指与所指第一层关系确定后，以第一层
意义为基础，并将另一层意义附加而上构 成另一个意指的过程，从理论上来讲是没 有限制的。所以在含蓄意指层次上，符号 意义的产生是其所指移位的无限性而产生 的。
• 使用符号的双方——制码者和解码者之间“彼此可进入 •
•
性”、“心灵的共同性和共享性”可以在共同的文化背景 或不同的文化背景下得到证实。 巴尔特认为无论制码者和解码者，都可以意识到“彼此传 达信息的意向”。 符号的意义在认识到彼此传达的信息的意向后，进入解读 过程。解读就是两个或者两个以上心灵彼此进入，然后获 得“共享世界”。在文化平等、同一文化群体成员之间 “进入性”越大。
• •
II、符号 替代物 替代实体，替代非实体
符号是用来指称或代表其他事物的象征物。 符号是传播者和接受者之间的中介物，它承 载着交流双方向对方发出的信息。
• 符号： • 替代物 • 替代实体，替代非实体
一、符号的结构
问题：看到红色你会想起什么？
符号的结构如下：
1、能指：符号的物质形式。有声音—形象两部分构 成。 如：人、human、 、…… 2、所指：符号所指代和表示的意义。 如：“人是一种能够制造和使用工具的高级动物” 红色代表着热情、喜庆、革命、鲜血、国旗…… 符号的意义又包括： 辞典意义 引申意义
血腥
• （2）图像符号 • 图像符号与指称的对象有共同的性质，其
能指与所指之间有一种自然的关系，二者 在某些方面有相似性。
• 图像符号分类： • A,图画：照片与本人 • B,图表：地图 • C,具有转喻意义的图画：天安门的图片与北
京
• 图像作为交流符号需具备的条件： • （1）按照某些公认的特征给予识别； • （2）按照习惯中认可的简化对象规则，表
《传播学》第四章人类传播的符号与意义
（一）人类使用的符号
语言符号 非语言符号
语言符号的伴生符号 （类语言）
外表
（二）非语言符号
体态符号
物化、活动化、程式化的符号
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非语言符号是指除有声语言和书面语言外，直接达 到打动人的感觉器官的各类符号。 1、类语言指伴随语言而瞬息万变的声学行为，包 括音量、音调、音色、重音、口音、节奏、速度和 停顿等。 2、外表
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文化符号体系的的内容和含义是以社会和约的方式 形成的，而他们它们一旦具有了这种共同性和统一 性，就会对社会成员的行为产生约束作用，这种约 束有时甚至是强制性的。 我们的生活空间正在成为一个符号空间或意义空间。 如：品牌消费
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思考题：
1、简述符号的意义？ 2、象征符具有哪些特性？ 3、非语言符号有哪些类型？ 4、符号的基本功能有哪些？ 5、在传播过程中，除符号本身的意义之外还有哪 些意义在起作用？ 6、谈谈共通的意义空间在传播中的作用？
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然，知有后会甚时节”， “橄榄枝”---象征和平
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2、外延意义与内涵意义
Eg:“国家” 内涵：他是阶级社会中所特有的政治 实体，是阶级矛盾不可调和的产物，是统治阶级统 治、压迫被统治阶级的工具，是由军队、警察、监 狱、法庭、立法机构和行政机构组成的暴力统治机 器，等等。 外延就是指古今中外的一切国家。
米德、布鲁默、特纳等 象征互动理论把人看作是具有象征行为的社会动 物，把人类的象征活动看作是一个积极的、创造性 的过程，是人类创造出广泛的文化的一种能力，认 为研究象征行为不仅对揭示人的本质，而且对理解 现实的社会生活都具有重要意义。
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象征互动理论的核心问题是考察以象征符为媒介的人 与人之间的互动关系，它有三个基本前提： （1）人是根据意义来从事行动的； （2）意义在“社会互动”的过程中产生； （3）意义是由人来解释的。
传播学总论 第四章 信息
第四章信息、符号与讯息传播本质上就是信息的流动。
信息是构成传播的基本材料。
信息普遍存在，但又是无形的，必须借助一定载体才能进行传播。
载体就是符号。
信息及其载体—符号，构成传播的最基本的材料和要素。
第一节信息对于传播学来说，信息概念的引入，不仅在认识论上形成了深刻的切入点，且在本体论上为传播学理论的建立提供了坚实根基。
一、信息的定义及其本质信息：第一，用最准确的话来说，信息所处的位置，介于原始事实（可指数据）和知识之间。
数据一旦被置于情境脉络之中，与某个特定问题和决定结合起来，便成了信息。
在此基础上，信息可以被界定为“被赋予了某种意义的事实”。
这种意义只能被人类所赋予，只能被一种认知的意识所赋予。
即，信息是不能转送他人的，只能自我接收，因为在被以如此认知和接收前，信息从未产生。
第二，有信息学家认为，信息从它本身来说，可被看作一种客观存在。
所有有组织的结构都包含信息，且可能传递信息。
第三，“信息”被广泛用于“信息技术”与“信息处理”领域，指包括所有在电脑系统中反映事实、时间和概念的不同方式。
它的这个含义比上面两种的应用要普遍得多。
此处，它的形式包括数据（如，数字和结构文本）、文本（如，文件）、图片和影像。
日常生活中，信息通常指消息、指令、密码、数据、知识等。
（信息论等信息科学形成之前，人们较少使用“信息”这个概念，即使用，一般也当做消息、知识、情报等的同义词，是指人们关于某种事物的认识，没有赋予它科学的定义。
）直到当代信息通信科学诞生之后，信息才从模糊的感知上升为理性的认识。
《企鹅信息词典》较完整的概括：第一，用最准确的话来说，信息所处的位置，介于原始事实（可指数据）和知识之间。
数据一旦被置于情境脉络之中，与某个特定问题和决定结合起来，便成了信息。
在此基础上，信息可以被界定为“被赋予了某种意义的事实”。
这种意义只能被人类所赋予，只能被一种认知的意识所赋予。
即，信息是不能转送他人的，只能自我接收，因为在被以如此认知和接收前，信息从未产生。
传播学——第四章
广义的信息： 广义的信息：所有对象在相互联系作用过程中呈现 出来的各自的属性，是一种客观存在的物质运动形 出来的各自的属性， 式。 狭义的信息：能够消除受信者随机不确定性的东西。 狭义的信息：能够消除受信者随机不确定性的东西。 随机不确定性或称偶然性， 随机不确定性或称偶然性，是指现实生活中所出现 的影响人们生存、发展的多种变动的可能性。 的影响人们生存、发展的多种变动的可能性。
（二）信息爆炸的后果： 信息爆炸的后果： 1、信息泛滥 2、信息超载（又叫信息超量：信息传播活动中信息的流量过 信息超载（又叫信息超量： 大，超出了传播通道的容纳能力，也超出了受众的基本需要 超出了传播通道的容纳能力， 和承受能力。） 和承受能力。） 3、信息浪费（真正有价值的信息淹没在大量无用的信息中） 信息浪费（真正有价值的信息淹没在大量无用的信息中） 4、信息疾病（信息泛滥给人们造成的心理压力） 信息疾病（信息泛滥给人们造成的心理压力）
（二）信息侵略及其危害 信息侵略是指信息强势国家或民族对信息弱势国 信息侵略是指信息强势国家或民族对信息弱势国 家或民族的信息强制性传播。即：用思想征服、 用思想征服、 家或民族的信息强制性传播。 文化征服、 文化征服、精神征服等手段强性将本国或本民族 的思想、文化、意识形态等方面的信息传播给其 的思想、文化、 他国家。 他国家。
（三）大众媒介信息的种类 1、过去信息、现在信息、未来信息； 过去信息、现在信息、未来信息； 2、意见性信息、事实性信息、情绪性信息； 意见性信息、事实性信息、情绪性信息； 3、指导性信息、确认性信息、娱乐性信息。 指导性信息、确认性信息、娱乐性信息。
三、信息爆炸与信息匮乏
（一）信息爆炸的表现 信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。具体 信息爆炸是指信息的巨量生产和高速传播。 表现在： 表现在： 1、新闻信息飞速增加； 新闻信息飞速增加； 2、娱乐信息急剧攀升； 娱乐信息急剧攀升； 3、广ห้องสมุดไป่ตู้信息铺天盖地； 广告信息铺天盖地； 4、科技信息飞速递增。 科技信息飞速递增。
传播学课件04传播的过程模式
传播学课件04传播的过程模式教学内容批注第四章人类传播的过程与系统结构第一节、传播的基本过程一、传播过程的构成要素一个初级的传播过程由以下几个要素构成：1、信源：也是传播主体，又称传播者2、信道：是传播的媒介，又称渠道3、信息：是传播的内容。
4、信宿：是传播的对象，又称受传者二、几种主要的传播过程模式（一）直线模式1、拉斯韦尔的“5W”模式（1）拉斯韦尔生平：1902年生于伊利诺伊州一个叫唐奈森的小镇，少年时参加“肖托夸夏季教育集会”，聆听一些像布赖恩、福利特这样的政治演说家的扣人心弦的讲演，激发了小拉斯韦尔对政治学的浓厚兴趣。
直到现在，我们与其把拉斯韦尔看作是一个传播学者，倒不如把他看作是一个政治学者，他是以政治学的视角开始了对传播学术领域的一系列研究，并为奠定了坚实的基础。
1909年，小拉斯韦尔的叔叔送给他一本弗洛伊德在克拉克大学的演讲集，因此开始了拉斯韦尔长达一生的对于精神分析理论的理智兴趣，更确切地说是研究个性在政治中的作用。
而此时，拉斯韦尔才刚刚7岁。
没错，哈罗德·拉斯韦尔是个早熟的孩子，1918年，16岁的拉斯韦成为美国芝加哥大学经济学系的一名大学生，四年之后，二十岁的他开始了芝加哥大学政治学博士的课程的学习，1926年，年轻的拉斯韦尔博士毕业。
而他的完成的博士论文《世界大战中的宣传技巧》是较早以内容分析的研究范式来研究“政治宣传”的成果。
这里介绍一下，传播学上的一种重要的研究范式——内容分析Content Analysis ：以确定与计算内容的关键单元（key unit）及其方法论基础而讯息中显性内容的出现频率所做的分析。
它注重其方法的客观性与可重复性，让观察实验法的资料本身来解释自己，从而同更具阐述性的内容研究方法形成对照。
它针对的是统计学上的构成样本。
1927年，他被聘为芝加哥大学的政治学助理教授。
1930年，他发表了《精神病理学与政治学》标志着将精神分析理论首次主要用于分析政治领袖，创建了政治心理学领域。
第四章 人类传播的过程与系统结构(传播学教程 第三版课件)
第4章
主要内容
第一节 传播过程的构成要素 第二节 主要的传播过程模式 第三节 社会传播的系统结构
A
讯息
反馈
B
第一节 传播过程的构成要素
传播过程通常表现为：某个人（A）（信息 源）通过特定通道向另一个人（B）（接受 者）传播一定信息，得到一定的效果。这 一效果被信息源A认识和解释，并相应地对 受传者B做出反应，对此受传者B也相应地 做出反应。A与B之间的互动被称为反馈。 这种互动可称为传播相互作用。
贡献：P61噪音 缺陷：他们的模式也有自身的缺陷。 他们没能在模式中更多地顾及人的因 素、社会因素，忽视了讯息的内容、 传播的效果等等。可以理解的是他们 进行的这项研究本身就是技术科学的 问题（描述电子通信）。
3、线性传播过程模式的缺陷
（1）没有信息的回路与反馈。 （2）将传播过程视为非环境互动的静 态过程。
3、德弗勒的互动过程模式
（1）克服了前者单向直线的缺点，明 确补充了反馈的要素、环节和渠道， 使传播过程更符合人类传播互动的特 点； （2）拓展了噪音的概念，认为噪音不 仅对讯息而且对传达和反馈过程中的 任何一个环节或要素都会发生影响。
第三节 社会传播的系统结构
一、P65 研究的必要性
1、传播者(communicator or source)
信息的来源和制作者。是处于传播过 程一端的人或组织机构。传播者通常 是传播活动的引发者，是信息传播过 程中的一个主体性要素，也称为信息 源或信源。
2、受传者(receiver) 信息接收者 受传者是传播过程中的另一个积极的 主体性要素，他与传播者的关系绝不 是作用与作用对象、影响与被影响的 关系，而是一种相互作用、相互影响 的关系。
传播学概论第四章 人类传播的符号和意义
肥胖症
涉嫌变相剥削儿童 （吸引孩子消费不健康 食品）
二、MC带来的其他健康危机
与传染病有关： 1、1982年美国俄勒刚州和密歇根周MC发 生数名儿童食用汉堡生病事件。查出还有E。 大肠竿菌 MC否认 不了了之
非语言符号的含义
非语言符号是指语言符号以外的符号， 即身体动作、面部表情、衣着打扮、空间 距离、触觉嗅觉等，能辅助语言符号或独 立传播信息，表达思想。
施拉姆：传播不是全部（甚至大部分不是 ）通过言辞进行的．一个姿势＼一种面部 表情＼声调类型＼响亮程度＼一个强调语 气＼一次接吻＼把手搭在肩上＼理发或不 理发＼八角型的停车标志牌，这一切都携 带着信息．
非语言符号三种功能
1、传播态度与情绪 2、辅助语言传播 3、代替语言
五 符号的基本功能
一、表述和理解功能 二、传达功能 三、思考
第二节 人类传播过程中的意义
一、什么是意义 意义是人对自然事物或社会事物的认识，
是人给对象事物富裕的含义，是人类以符 号形式传递和交流的精神内容。
符号
信号 象征符
语言符号
普通语义学
非语言符号
＊语言 ＊文字 ＊动作 ＊表情 ＊体态 ＊音声
图片
二、符号与象征符
符号包括信号和象征符
德-卡西尔——信号具有物理性质，象 征符具有人类语义性质
兰格尔——信号是对象事物的代替物 ，象征符是对象事物表象的载体
信号的特点
信号与其表示的事物之间通常具有一对一的固定关系。（ 蜜蜂舞姿、荧火虫闪光、信号弹）
不需要有必然的联系，它们之间具有随意性
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第四章 人类传播的过程与系统结构
第一节 传播的基本过程
一、传播过程的构成要素
二、几种主要的传播过程模式
三、传播过程的特点
第二节 社会传播的系统结构
一、传播过程研究与传播系统研究
二、系统模式下的社会传播结构
三、社会传播的总过程理论
填空 历时性考察（纵向，时间序列）
1、研究传播过程的视觉分类
共时性考察（横向，传播活动的结构、环节和要素）
2、传播的基本过程，指的是具备传播活动得以成立的基本要素的过程。
信源 3、传播（施拉姆）的三大要素 讯息
信宿
4、传播过程的五大要素：传播者、受传者、讯息、媒介和反馈（反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制）。
5、模式：科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。
（①模式是事物的抽象化；②模式源于理论）
6、拉斯维尔的传播模式
7、大众传播学研究的五大领域：“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”。
8、香农—韦弗数学模式（电子通信过程）
讯息 信号 接收到的信号
9、奥斯古德与斯拉姆的循环模式（强调社会活动的互动性）
Who 传播者 Says What 讯息 In which channel 媒介 To whom 受传者 With what effect 效果 信源
发射器 接收器 信宿 噪源
编码者 释码者 译码者 译码者
释码者
编码者
讯息
讯息
10、斯拉姆的大众传播过程模式（传播过程的相互连接性和交织性）
（曲线） 大量的受众 2 （大量同一的讯息）
可能的反馈 来自各种信源的信息输入
11、德弗勒的互动过程模式
（特点：①增加了反馈机制②强调了噪音影响整个过程，无所不在）
12、传播过程的直线传播：拉斯韦尔的传播过程模式和香农—韦弗数学模式；
传播过程的循环和互动模式：奥斯古德与斯拉姆的循环模式、斯拉姆的大众传播过程模
编码者 释码者 译码者 每个接收者都扮演着译码、释码和编码的角色 个人从属于群体，在群体内，讯息得到再解释和加工 信源 发射器 信道 接收器 信宿 噪音 信宿 接收器 信道 发射器 信源 反馈设施 传媒设施
式和德弗勒的互动过程模式。
13、传播过程的特点：动态性、序列性和结构性。
14、系统模式下的社会传播结构：赖利夫妇的系统模式、马莱兹克的系统模式。
15、马莱兹克系统模式的内容：①影响和制约传播者的因素——传播者的自我印象；
②影响和制约受传者的因素——受传者的自我印象；
③影响和制约媒介与讯息的因素——传播者对讯息内容的选择和加工；受传者对媒介内容的接触选择。