中联重科营销战略案例三段式
中联重科的企业战略分析报告报告材料
中联重科的企业战略分析报告报告材料中联重科是中国的一家工程机械制造企业，专注于挖掘机、推土机、起重机和混凝土机械等产品的研发、制造和销售。
作为中国最大的工程机械制造商之一，中联重科一直以来都致力于成为全球领先的工程机械制造商。
本文将对中联重科的企业战略进行分析。
一、业务发展战略中联重科的业务发展战略主要包括产品创新、国际市场扩展和服务优化。
首先，中联重科致力于产品创新，不断提升产品性能和技术水平，满足客户对高质量和高效率工程机械的需求。
其次，中联重科积极拓展国际市场，通过与海外合作伙伴合作、在海外建立生产基地等方式，扩大在全球范围内的销售网络和市场份额。
最后，中联重科注重优化服务体系，提供定制化和差异化服务，提高客户满意度，并通过建立远程监控和故障诊断系统等措施来提高售后服务质量。
二、研发创新战略中联重科的研发创新战略主要体现在技术创新、产品创新和合作创新方面。
首先，中联重科不断加大技术研发投入，建立了完善的研发机构和实验室，并与国内外科研机构合作，加强技术创新能力。
其次，中联重科注重产品创新，开发出具有竞争力的新产品，并通过不断优化产品线和附加值，满足不同客户需求。
最后，中联重科积极开展合作创新，与供应商、客户和合作伙伴共同研发新产品和解决方案，提高整体创新能力和市场竞争力。
三、生产运营战略中联重科的生产运营战略主要包括优化生产布局、提高生产效率和实施精益管理。
首先，中联重科在全球范围内建立了多个生产基地，实现生产资源的优化配置和成本的控制。
其次，中联重科注重提高生产效率，通过自动化设备和智能制造技术，提高生产效率和产品质量，并减少生产成本。
最后，中联重科实施精益管理，通过优化供应链、减少库存、提高交货速度等方式，提高生产效率和客户满意度。
四、市场营销战略综上所述，中联重科在业务发展、研发创新、生产运营和市场营销等方面制定了一系列的战略，以实现其成为全球领先的工程机械制造商的目标。
通过不断加大创新力度、优化生产和市场运作，中联重科将进一步提升自身的竞争力和市场份额。
中联重科的企业战略分析报告
中联重科的企业战略分析报告中联重科是中国最大的工程机械制造企业之一，拥有自主研发、生产和销售工程机械设备的能力。
为了深入了解中联重科的企业战略，本报告将从外部环境分析、内部资源分析和竞争优势分析三个方面进行分析。
1.外部环境分析（1）宏观经济环境：中国的经济快速发展，特别是基础设施建设的不断推进，为中联重科提供了巨大的市场需求。
（2）行业竞争环境：工程机械制造行业竞争激烈，市场份额有限。
中联重科需要在竞争中找到自己的差异化竞争策略。
（3）技术创新与发展：工程机械行业在技术创新方面的发展迅速，中联重科需要加大技术研发投入，保持技术领先，并积极拓展新兴市场。
2.内部资源分析（1）技术实力：中联重科在工程机械制造领域具有雄厚的技术实力，拥有自主研发的核心技术和专利。
（2）品牌优势：中联重科是中国工程机械制造企业中具有较高知名度和良好品牌形象的企业之一（3）生产能力：中联重科拥有先进的制造工艺和大规模的生产能力，可以实现大规模生产，提高效率和降低成本。
3.竞争优势分析（1）规模经济优势：中联重科作为中国最大的工程机械制造企业之一，拥有规模经济优势。
规模经济能够通过扩大生产规模降低单位产品成本，提高企业的竞争力。
（2）品牌优势：中联重科具有较高的品牌知名度和良好的品牌形象，能够为企业赢得更多的市场份额。
（3）技术领先：中联重科在工程机械制造领域具有雄厚的技术实力和自主研发能力，能够不断推出具有竞争力的新产品，满足市场需求。
根据以上的分析，可以看出中联重科在工程机械制造行业具有明显的竞争优势。
然而，随着行业的发展和竞争的加剧，中联重科仍然需要继续加强技术创新和品牌建设，以保持自己的竞争地位。
此外，中联重科还应积极拓展海外市场，降低对国内市场的依赖度，以应对不确定的经济环境。
最后，中联重科还应该加强内部管理，提高生产效率和产品质量，提升顾客满意度，以实现可持续发展。
中联重科企业形象提升l 精品
侧重整体形象
2017/9/3
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 9页
中联重科
战略和营销提升咨询
汇报目录
一、品牌管理的内涵 二、企业品牌的建立
三、中联重科营销推广提升方案
四、中联重科品牌管理的提升方案
2017/9/3
2002ZLZK-MKT-FIRSTPHASE
第 10页
中联重科
战略和营销提升咨询
一般消费品行业 普通大众，易受媒体宣传 影响，缺乏深入信息调查 的能力 工程机械行业
用户结构
工程用户，专业水平较高，具 有对产品的深入调查能力
购买行为
零散多次购买，随机性较 强，单笔购买支出较小
品牌管理以“信息整合”为起点由6个模块组成，最终目的是形成企业的“品牌资 产”。企业的经营战略应以品牌管理为核心内容，将品牌管理提升到战略管理的高度
品牌定位
信息整合
由量变到质变 形成一次 品牌提升循环
品牌设计
品牌监控
品牌审定
品牌推广
品牌定位一经确定不应经常变化，以维持形象的稳定性，一个品牌循环应持续几年时间
•产品竞争策略分析与建议 •资本运营战略分析与建议 •服务体系分析与建议 •代表性分子公司市场分析 与建议 关键会议
项目启动会
•中联重科品牌形象分析与
建议 •整合媒体宣传和公关宣传 •制定市场推广流程
•营销信息管理
第一次中期汇报
第二次中期汇报ຫໍສະໝຸດ 终期汇报8月28日
10月18日
11月15日
11月29日
2017/9/3
工业品和消费品因行业性质不同，在宣传推广方面的投 入特点有本质的区别
下图表述了不同行业产品销售的相关投入比重，灰色区域表示非宣传投入
中联重科多品牌战略及并购案例
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二.正面评价
品牌战略规划方面富有远见，先于国内对手系统实施品牌规划、CIS、企业文化建设； --成功实施兼并、重组形成多品牌战略，符合当时实际情况，形成稳定、相互支撑的多品 牌产品体系。
这是一个大好的时代， 这是一个大好的时代，为中联重科这一机械雄师的崛起提供了良好 的发展机遇，也带来了严峻的挑战——外有国外著名品牌群狼逐鹿中国 的发展机遇，也带来了严峻的挑战 外有国外著名品牌群狼逐鹿中国 市场，内有徐工、三一重工等国内品牌强力竞争。 市场，内有徐工、三一重工等国内品牌强力竞争。 LOGO
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1.2中联重科品牌体系的发展 1.2中联重科品牌体系的发展
机械市场品牌分析 中联重科的多品牌体系 中联重科的单品牌体系
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1.2.1机械市场品牌分析 1.2.1机械市场品牌分析
（一）挑战与机遇并存的产业环境
中国工程机械历经50年的积累，已经成为基本门类齐全、具有相当规模的支柱产业， 可生产16大类、150个系列、3000多个品种的各类工程机械产品； 2002年总量跃居全国工程机械制造业第五大行业，仅次于电工电器、汽车、石化通用 和农业机械； 2003年销售规模更是急剧攀升高达1000亿人民币以上。据统计，2004年工程机械上市 公司业绩整体保持5～8%的增长。中国工程机械市场已成为全球最具发展活力的市场； 预计到2010年和2020年的年均增长率分别为17.17%和10.31%,远远高于全球工程机械市 场的平均增长率。
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1.2.1机械市场品牌分析 1.2.1机械市场品牌分析
（二）中国机械行业的品牌特点
中联重科服务营销策略研究
中联重科服务营销策略研究
改革开放以来,随着我国社会经济持续高速增长,中国工程机械制造企业也经历了从小到大,由弱到强,从国内市场向国外市场的发展。
与此同时,全球竞争导致全球最先进,最主流的工程机械制造企业进入中国市场。
在全球化竞争中,中国市场的崛起也加速了中国工程机械制造企业转型升级的步伐。
技术和产品创新取得了长足的进步,但单靠技术和产品创新还不足以在激烈的全球市场上展开竞争,取得优势地位。
在这样的市场环境下,中国工程机械制造商建立完善的服务营销策略体系显得尤为重要。
在激烈竞争的工程机械市场环境下,中国工程机械制造企业应该进行营销中心的转型,在过去的销售中,该企业是以产品为中心,在转型之后,则应建立起以产品+增值服务为中心的营销模式,转型可以在服务营销理论的指导下进行,实施以客户为中心的服务营销策略,以赢得工程机械市场份额,实现公司可持续发展。
本文主要围绕中联重科有限公司(简称“中联重科”),结合作者目前从事的工程机械行业的实际工作情况,根据相关文献资料,分析公司现阶段所处的营销环境,并深入了解面临的营销现状,找出中联重科服务营销策略实施中存在的问题,并就问题产生的原因进行了分析。
通过以上工作重新对中联重科的市场进行规划,明确该企业在进行市场选择与定位时的正确做法,同时,在相关营销理论的指导下为中联重科设计新的服务营销策略,构建中联重科服务营销的完善保障。
笔者希望能够通过本次研究为中联重科服务营销转型尽一份绵薄之力,推动公司的进—步发展。
中联重科收购CIFA案例分析
中联重科收购意大利CIFA公司分析一、中联重科并购战略中联重科目标是要成为大型跨国公司，需要对企业进展全球化改造。
其步骤需要在三个层面完成全球化改造：一是海外销售收入占总收入比例要超过50%；二是在全球建立制造基地；三是有效地利用全球资本进展扩张。
并购奠定了企业进一步并购根底。
在中联重科开展道路上，并购成为中联重科开展战略重要选择。
自2001年以来，中联重科先后收购了英国保时捷、湖南机床厂、中标实业环卫机械、浦沅集团汽车起重机、陕西新黄工土方机械、湖南车桥厂、意大利CIFA 等公司，经过一系列连环收购，特别是对意大利CIFA公司跨国并购后，中联重科销售收入不断上升，国际化步伐不断加快。
中联重科并购战略遵循“六不收〞原那么，即不符合企业开展战略业务不收、被并购行业不好不收、目标企业根本状况不好不收、目标企业团队不好不收、不是同类项业务不收、不符合国家与股东利益不收。
二、中联重科跨国并购经历1. 并购阶段成功做法〔1〕引入机构投资者组成联合投资团队。
在中联重科对意大利CIFA公司并购中，中联邀请弘毅投资作为共同投资方一起收购CIFA ，后经弘毅投资精心搭建，组成了以中国企业中联重科为主要收购方，中国外乡PE公司弘毅投资、国际知名投行高盛以及意大利外乡金融机构曼达林基金为共同投资方联合投资团队。
共同投资方协助中联重科推动了整个交易进程，包括尽职调查、交易谈判、整合方案制定与执行、与政府监管机构沟通等。
弘毅投资作为共同投资方组织者，同时是中联重科第二大股东，其熟悉中联重科战略诉求，既有中国资源，又有海外实战能力；高盛集团那么代表着国际资本市场资源，具有丰富跨境交易经历；曼达林基金成立于2007 年，注册于卢森堡，基金发起人与主要投资人包括中国两家重要政策银行——国家开发银行与国家进出口银行，以及意大利第二大银行圣保罗银行——其代表意大利外乡资源，熟悉被收购企业当地情况，了解意大利金融机构、政府、工会、法律、税收等情况。
欧赛斯十大重工业品品牌中联重科电梯新品策划定位营销破局方案
战略 突破
品牌 突破
产品 突破
营销 突破
渠道 突破
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战略突破
Brand Breakthrough
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互联网思维已经在颠覆这些产业……
1 金融 2 通信 3 手机
4 媒体 5 汽车 6 穿戴设备
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如何颠覆电梯产业……
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核心痛点原则
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极致思维
把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期
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三菱电梯
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永大电梯
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迅达电梯
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康力电梯
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华升富士达
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4
我们应该建立怎样的形象识别？
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国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：
由许多轮胎组成的特别人物造型“米其林轮胎先生”成为了米其林公司个性鲜明的象征
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国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号：
看到787就自然地联想到波音
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平台思维
互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。
搭台唱戏
共赢生态圈 让利经销商
O2O
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品牌突破
Brand Breakthrough
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独特品牌概念占领心智！
“真理瞬间”
品牌资产
Selective recognition
认知
营销
聚焦 品牌外延
价值 定位
诚信比聪明更重要” “在信息不对称的情况下，诚信和透明显得尤为重要！ 真诚坦率的与消费者沟通，我们要做到最好！”
——汤臣倍健
18
中联重科做为全球工程机械领导品牌如何让大家建立电梯安全方面的信任及号召力？
长沙中联重工科技发展股份有限公司优化营销战略咨询第二阶段营销
售后服务管理
技术支持
缺乏专业化管理 环节多，流程复杂
被技术支持和 配件管理占用 大部分时间， 售后服务管理 有心无力，应 有的职能未能 得到体现
技术支持力量配备薄弱 分、子公司技术难题向 总部集中 与生产和研发部门的人 员协调不畅
优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告
对新产品的技术保障，建议设立由研发和制造部门人员参与 的非常设新产品技术支持小组，加强营销与研发和制造部门 的协调与沟通，使售后服务部成为连接营销、制造和研发的 桥梁和纽带
1，根据业绩得到总部薪酬 2，员工和管理人员培训晋升
3，区域公关活动实施
4，收集信息并通报总部 5，区域市场分析和预测
3，总部的业务支持
3，在集团统一底价的基础上， 对具体销售业务自主决定成 交价格
4，对重大招标活动，紧急情 况下享有临时决策权
优化营销战略咨询第二阶段营销管理提升报告
要实现对下属分、子公司实施有效的统一领导，中联重科总 部营销公司需要大幅提升业务管理能力
营销公司管理部兼管销售和售后两大关键职能，内部事务繁多， 管理幅度过宽，同时增加部门内部管理层次，影响工作效率
营销管理部
销售管理室
售后管理室
CRM
1.
在销售管理任务繁重的情况下，管理部经理需要分出部分精力参与服务管理，影响销售 管理
2. 3. 4.
对售后服务的多头管理容易造成职责不清，影响工作效率 服务管理室在管理部之下，不利于服务管理和技术支持与生产和研发的沟通与协调 由于工程机械产品的特点，售后服务对市场销售起着举足轻重的作用，目前的组织机构 设置也没有体现售后服务的重要性
财务控制战略 营销/销售 服务网络/技术支持 新产品/市场开发 人力资源 单一产业领域内的运作，但有地 域局限性
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d) 根据客户企业所掌握的资源专业性较强，业务竞争的领域较窄的特点，明确了集团 采用集权的操作型管理模式才能实现对经营最有效控制和对企业资源有效共享； 改变目前售后服务从属于销售的现状，建议将销售服务管理室从管理部脱离，总 部对片区的业务和售后服务采用清晰的两条线管理的模式
b) 根据不同产品所处的市场地位和竞争实力，为客户的各类产品制定了相应的竞争策 略；
根据客户企业所处行业的营销特点，在传统的市场部—销售人员的销售模式中增加 战略营销环节
通过对客户资本运营机会的分析，帮助客户明确了从地区产业整合、中外合资合 作、下游纵向扩张及市场多元化四方面展开资本运营的发展思路，
? 客户关键问题： 1.??销售以直销为主，销售渠道不畅、服务体不健全，相关管理制度缺失，
对销售、服务人员的考核和激励没有达到应有的效果； 2.??机构臃肿，非一线人员占46%，高、中层的考核和激励制度不完善，没
有建立员工职业生涯规划； 3.??采购价格管理混乱，价格虚高现象普遍，采购流程不合理，管理制度不
k)?????? 根据公司发展战略和产品定位，制定了符合企业文化与企业形象的品牌定位 和标准化品牌推广方案；
l)?????? 根据行业特点，确定以产品推广促进品牌推广的品牌建设模式； m) 增加给片区的推广预算，强化片区宣传推广职能，提高用户会议的针对性和宣
传效果； 对品牌建设相关部门按“形象界面”和“业务界面”清晰划分各自职能。
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新华信营销咨询项目组所做的工作之二
h)?????? 建议将市场策划部部分职能从营销公司独立出来，在集团层面成立新的营销 规划部，全面加强公司市场信息收集、分析和规划能力； 设计了“三合一”服务模式：“急救服务” +“保健服”+ “超值服务”；同时针 对公司不同产品的发展阶段和技术含量，采用“一（产）品一（方）案”实施策 略，以求在保证用户满意度的情况下，降低公司服务成本
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客户对本次营销咨询项目的评价
项目成果：
帮助客户明确了近期和中长期营销战略方向和目标，对企业各类产品和市 场进行了科学的分类，为各产品在重点市场制定了有针对性的竞争策略， 并指明了企业资本运营和产品研发的方向；优化后的营销组织结构有效 的提高了营销体系的管理能力和市场调研、分析、预测和规划能力；结 合企业特点设计的“三合一”服务模式帮助企业全面提升服务质量和服 务水平；科学合理的营销系统薪酬激励方案有效地激发了营销系统员工 的工作干劲和热情；充分反映企业文化和企业形象的品牌定位和品牌推 广方案帮助企业进一步提高品牌知名度、客户忠诚度和公司美誉度。
?
客户评价：
新华信顾问在工作中勤奋进取，尽职尽责，善于结合客户具体情况提供切 实可行的个性化解决方案，表现了出色的专业水准。对双方的合作及成 果本公司十分满意，相信本次咨询将为本公司的规模发展提供有力的支 持。
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新华信曾为重型卡车企业－东龙汽车提供营销和 管理提升项目咨询
项目概况： 客户是一家改制的股份制重型卡车制造销售企业，民营企业占 60% 股份， 公司共 1100 多人， 2002 年生产重型卡车 800 台。
加强对销售、服务人员的考核和激励，提高销售、服务系统的工作效果； 3. 从流程分析入手，构建扁平化的组织结构，明确部门职责，制作中高层职务说明书，
建立高中层绩效考核、薪酬激励机制和员工职业生涯规划，加强对高、中层员工 的考核与激励，提高决策效率和决策质量； 4.再造采购管理关键流程，完善相关制度。
新华信培训与服务： ??1 、为保证实施效果，在项目过程中，项目组对客户的员工进行了 12 次培训， 范围涉及营销管理、人力资源相关制度的宣贯以及工作技巧、理念转变和文化提 升等方面。 2 、作为协助实施的一部分，项目组在撤离后还坚持进行跟踪服务，帮助客户及 时调整实施过程中遇到的问题。
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客户对于本次项目的评价
• 通过项目方案的落实，改变了客户销售不畅的局面，从经销商不愿卖变 为纷纷上门要求签订承销协议；扁平化组织结构的实施，压缩了管理层 次、减少了管理人员、降低了管理成本、提高了管理效率；采购流程和 制度的实施保证了采购价格充分与市场接轨，有效控制了采购成本。
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新华信营销咨询项目组所做的工作之一
新华信解决方案：通过深入的市场环境和企业现状分析，帮助客户确立了“以大销售 规模带动高利润值”的市场营销战略：
a) 根据客户产品特点和历史发展状况，将客户产品按产品的技术领先性和产品的市场 规模区分；同时根据对各区域三年销售增长率和占公司总销售的份额综合打分， 对客户的各区域市场进行分类；
保持利润和迅速扩大规模的需要，制定切合企业实际的营销战略，应对传统核心 产品受到中小企业的价格竞争，扭转市场份额持续下降的局面，以及为多种即将 批量销售的新产品制定明确的竞争策略，以实现高速良性地发展； 2. 如何充分发挥上市公司资金及地方资源优势和科研机构雄厚的技术实力，明确资本 运营和产品研发的方向； 3. 如何进一步明确集团管理模式，优化总部组织结构，强化有效的市场分析和规划 以及技术支持与服务管理 4. 如何改进公司售后服务模式以适应市场的变化，支持企业的规模扩张战略 5. 如何改进现有薪酬激励机制缺乏透明度，考核指标缺少量化，分配上大锅饭现象 严重的弊端，激发干部和员工的工作干劲和热情 6. 清晰品牌建设相关部门职责，使公司的宣传推广发挥应有的作用
新华信曾为著名机械类上市公司－中联重科提供 营销战略咨询
项目概况： 客户是一家由科研机构转制,集研发、生产、销售为一体、快速成长的机械类上市公 司，近年来收入和利润年年大幅增长，是工程机械上市公司中表现突出的绩优公 司。
客户关键问题： 1. 在激励的市场竞争中，客户在企业规模上已经落后于主要竞争对手，如何通过平衡
健全，造成采购成本居高不下。 懰???
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新华信项目组所做的工作
新华信解决方案： 1. 通过对客户销售市场的现场考察以及对客户高、中、基层员工的深度访谈，结合新
华信的行业经验和数据积累,客观分析了导致问题的原因； 2.变直销为分销,通过明确销售和服务网络设计方案，制订相关管理流程、制度和协议，