房地产项目包装及推广

房地产项目包装及推广第一部分：策略总纲一、总体思路二、推广步骤第二部分：项目视觉识别系统（VIS）第三部分：差异化营销策略一、差异化营销二、项目独特诉求主张三、阶段主题推广第四部分：项目整体营销计划、项目卖点分析二、渠道策略三、营销推广第五部分：市场推广、现场包装二、广告实施三、强势公关四、费用预算第七部分：品牌推广第八部分：风险规避及效果评估第一部分：策略总纲一、总体思路配套先行、形象跟进，定向渗透、全面提升支撑：1、配套先行兵马未动、粮草先行” ，先人一步将配套首先规划，并部分的付诸实施，将会很大程度上增强消费者的信心，给项目的营销推动带来巨大的裨益。

2、形象跟进项目沿长江西路六百余米的绿化带是一座自然的丰碑，更是营销的优质资源，配合工程进度在前期进行施工，进行必要的形象宣传无疑会对项目形象的树立起到巨大的推动作用；同时，将项目的立体形象在售楼中心人员行为和软、硬件配套等方面予以全方位的贯彻，进而树立项目的初步丰满形象。

3、定向渗透针对目前地产营销投入量大，效果不佳的现状，结合项目目标客户群特点适时提出定向营销传播理念，针对不同营销时段、要求、目标客户群来选择可直达受众的媒体及营销方式，实施高效、低耗整合营销渗透策略。

4、全面提升营销中后期，项目形象、开发商品牌的市场影响力初具，项目营销活动转入一个全面收获的阶段，此时除了要进一步规范、强化销售现场的成交效率外，还应注意项目品牌和发展商品牌的提升，最终实现项目运营的全面成功。

二、营销推广一）推广步骤根据前期制定的“整体规划、分期实施、自主开发”的开发模式，结合合肥房地产市场的营销实际，我们主张在欧洲花城项目的推广步骤上执行以下策略：后住宅、再商业支撑：1、先以规划中富有欧洲风情的区域标志性建筑引爆市场；2、再适时推出的小户型住宅，形成住宅销售热潮；3、配合整体工程形象，推出欧洲风情的中等户型住宅将住宅营销推向高潮；4、最后在商业具备初步经营条件的时候推出商业，形成相互提升的推广效果。

二）营销思路与推广步骤相匹配，建议结合欧洲花城项目综合性强的特点，在项目的整体营销上执行“相互拉动、协调提升”的思路，即在营销上执行以下策略：以住宅带动品质，以品质促进商业具体而言，就是通过酒店式公寓的推广树立欧洲花城的高品质形象；再以形成的品质感和不断推进的工程形象带动住宅销售；最后凭借住宅聚集的人气助推商业。

第二部分：项目视觉识别系统（VIS）见附件一）第三部分：差异化营销策略、差异化营销主张一）营销理念360°新鲜售楼方式”。

二）营销方式实景营销，情景营销、体验营销。

三）营销实现1、新鲜感的售楼部1）先期建设会所及会所附近景观，并开放部分会所功能。

2）在色彩上使用鲜艳明快的特色，能体现“时尚、健康”。

3）售楼部外观要透明通亮，显现明朗开阔，建议采用大面积玻璃幕墙，更有通透感，内有精美布艺窗帘显现本项目时尚气息。

4）内部悬挂富有现代气息的装饰画，使人赏心悦目，凸现“新鲜”本色，包括接待台、桌椅要简洁清爽，选择高档沙发置于靠墙显眼处。

5）售楼部内部玻璃墙可以装饰垂吊的绿色植物，各个角度点缀不同花草植物，体现时尚感，且与整个售楼部的氛围要搭调。

6）售楼部可以配合销售时段播放一些音乐来烘托气氛。

7）可以在售楼部内放置一些具有风情的、具有时代感的精美艺术品，突出时尚活泼气息。

8）在项目全程销售过程中，根据营销主题、销售季节、时事热点的变化，更换售楼中心内部的装饰品，确保销售现场的新鲜感。

2、提供360°服务的售楼人1）具备一定的高素质，态度亲切语言得体，让客户能够感受一种全方位的立体了解。

专业性要强，真正体现置业顾问和帮客理财的水准。

以人性化方式进行销售。

服装大方得体，体现一种时尚健康的气息。

行为方式要真诚自然，要具有现代售楼人的时尚感。

二、项目独特诉求主张一）框架1、形象定位人文风情（欧洲风情）。

2、传播主张1）生活：国际化生活模式。

2）商业：欧洲风情主题商业中心主题综合性•升值性•国际性•舒适性•体验性。

二）项目具体分析1、综合性本项目不但是一个拥有日常综合功能的高尚居住区，还是一个集商贸、休闲、娱乐为一体的一站式消费中心，在这里可以满足了人们的多样化需求，最为突出的是满足了人们的个性发展需求，让项目中的每个人都能体会出全方位的现代化社区的独特之处。

2、升值性本项目位于合肥的南大门，是人流、物流、资金流的黄金接点，但本项目现在各方面所具备的条件尚不十分充足，成熟的城市配套尚未完善，就本项目来说，可填补的城市空白是很多的，可发展性和增值性显而易见。

“今天的寸土，明天的寸金”是本项目的真实反映，有发展眼光的人在投资之后，可以轻易享受这种欢乐。

3、国际性本项目的国际性表现在消费、生活两个方面。

国际化的消费主要指消费理念不再单调化，呈现一种未来的消费模式，让项目中的每一个人摆脱单一的消费，拥有一个多元化、一体化的消费空间；国际化生活指摆脱原有的生活模式，体会欧洲风情，感受文化之行的脉动气息，在工作之余，在不同风情的建筑、园林间享受生活的悠闲。

4、舒适性本项目是融合多功能配套于一体的现代社区，借助600 米的商业和项目门前20000 余平方米的城市绿地广场，一方面各个功能配套的互动营造出一种360°新鲜生活，让社区中的人们体验全方位的周到服务，使生活更为轻松舒适；另一方面我们强调了一种纯自然生活的“新鲜城市”，没有嘈杂的喧嚣和污染的空气，只有清洁的环境与幽谧的气氛。

此外，本项目独有的浓郁文化气质，与建筑、环境完美地融于一体，让人精神倍感舒适。

5、体验性体验性是当今国际社会对生活品质的顶级要求，在欧洲花城的规划设计、园林景观、物业管理、销售行为、推广表现等方面，无不渗透着体验理念。

三、独立主题营销模式1、概念解释所谓独立主题传播模式，强调房地产市场营销传播的核心和关键是把握项目的“灵魂”，或者说是确定独立主题的引导方向。

具体而言，独立主题传播模式是以定位论和整合营销传播的理论为基础，深层次地研究、分析市场消费、社会文化的需求空白和热点问题，选择双向传播模式，在注意力经济时代实现项目和品牌的有效传播，而体现项目、产品（服务）的“灵魂”和“思想”的重要的形式和手段，往往就是形形色色的独立主题和概念。

2、执行方式以阶段投放周期来取代常规投放周期，即年度内每2-3个月推出一个独立主题，运用整合营销传播的组合手段（广告战略、公关战略和促销战略）进行全方位的冲击；全年度共推出3-4个波段，每次密集投放期为1个月，消化期为两个月。

3、传播优势独立主题传播模式作为一种动态的营销传播模式，十分重视分析和把握社会及消费的热点、焦点现象和趋势，制造主题的方法类似“减法原则”，即更快地适应社会生活的快速变化，在设计概念时选择聚焦的方式，并且覆盖房地产开发的全过程和各个环节，从产品（服务）的功能、生活方式和价值符号等方面都能提炼出独立主题和概念；另一方面，从市场竞争策略的角度来看，它具有动态的近距离、快速作战的特点。

第四部分：项目整体营销计划一、项目卖点分析一）核心竞争力1、最文化气质的社区：以“ 文化之行”文化为底蕴的大型社区，无可比肩。

2、最具潜力的区域: 位居合肥南大门，为东西要道，区域优势不言而喻。

3、最佳性价比：“比这里好的都比这里贵，比这里便宜的都没这里好”绝佳的性价比，将项目在区域中脱颖而出4、最舒适的社区:“规划舒适、环境舒适和生活舒适”从每个细节中让业主真心的喜爱家园、呵护家园。

最快捷的交通系统：公交站点、地铁交通、机场专车等构成区域最便捷的交通网络；最完备的教育设施：位居西郊“教育强势社区”，一流名校全程教育体系使客户趋之若骛；最豪华的会所设施：会所的大型室内温泉泳池开创了区域绝无仅有的高贵享受。

5、最深刻的感受：体验式营销, 会所设施的提前开放，生活配套设施先行的策略让客户充分感受” 大家风范” 和成为其业主的尊贵荣耀。

6、最现代/实用的商业区：最吸引行人眼球, 最具商业价值。

7、最具风情的园林景观：一亭一角，一花一草，我们借助文化之行的景观特点赋予了它们新的生命。

8、最可信的品质：“材质是自然与天地化育的永恒”康居工程的真材实料, 架构无忧生活空间。

9、最诚信的品牌：在合肥开发形成的市场口碑和诚信品牌将产生巨大的市场号召力。

二）项目卖点整合1、整体卖点合肥南大门地标性建筑群。

地理位置优越，陆、空交通异常便捷。

最具文化之行人文风情的社区。

面临面积逾两万平方米的城市绿地广场。

2、住宅卖点具有浓郁人文风情的中庭园林景观。

趋于完美的户型设计。

入室花园，大露台提升住宅品位。

平台花园、架空层花园打造立体绿化。

区域最佳初级教育体系，国际双语幼儿园、远东二中。

金牌物管服务，贴心呵护业主生活。

智能化系统。

临街双玻确保生活不受任何干扰。

生活配套便捷、齐备。

3、商业卖点富有浓郁欧洲风情的商业中心。

填补区域空白的商业规戈1」。

商业中心，地铁覆盖。

专业商业经营管理支持。

项目住宅业主为商业提供客源。

二、渠道策略（一）营销组合二）经典营销组合1、基于现场接待的营销组合1）坐销：现场销售。

（2）网络销售：建立（或利用）企业网站、论坛，组织专业人员，网上销售。

（3）活动销售：利用节假日组织各类型不同主题的活动。

（4）情景式销售：推出会所（开放部分会所功能）、园林景观以及样板间，让客户提前进入现房品质时代。

（5）体验式销售：通过销售氛围营造、整合营销传播语言，让客户在感受中憧憬国际化生活模式。

（6）关系销售：与目标客户集中的俱乐部、协会、社区组织等搞好公共关系，或参加公益活动等利用良好的公共关系促进销售。

2、基于定向营销的营销组合1）行销：组织销售队伍，针对周边的众多专业市场、企事业单位展开上门宣传，促进销售。

（2）定销：针对周边的企、事业单位以及商圈中有意向的团体，组织专业销售经理人员，上门服务，发展团购（3）异地销售：通过针对周边省市的意向单位、客户展开销售，必要时设点销售。

三、营销计划一）开盘时机根据对欧洲花城工程进度的预估，在充分考虑合肥住宅销售“季节化”明显的特点的前提下，结合目前区域竞争楼盘销售特点，发挥项目为区域标志性建筑群、合肥南大门高端社区•商业中心的特点,经过审慎考虑我司建议开盘时间如下：销售进场时间：2010年 3 月12 日以前前期认筹时间：2010年 3 月19日（星期六）10时18分开始。

正式开盘时间：2010年 4 月16日（星期六）10时18分开始说明：1、销售进场条件：售楼中心建设装修完成，前广场施工完毕，局部喷泉、雕塑、绿化等景观完成；销售中心启用时，同时启用部分会所功能：泳池、健身、网络咖啡厅等；品牌物业管理公司进驻。

2、开盘销售条件：除完成进场条件外，要求项目销售手续齐全、物业管理标准确定；现场包装完成、销售人员培训告一段落、价格及付款方式确定、销售资料印刷完成。