知名地产楼盘展示包装策略含案例

储客开盘期，7月18公开 选房，8月15开盘
04.6—04.8
本报告所有权归世联地产顾问（深圳）有限公司。
强销期 04.9—04.12
持销期 04.12月以后
项目定位
形象定位：
项目的初始形象定位为“纯城生活，荣耀府邸”，
但市场反响并不大，项目迅速调整策略，在深入挖掘项目特
质，找出项目最大并为客户所接受“卖点”的基础上，重 新定位项目为“红岭路·荔枝公园东·水社区”， 对“水社区”卖点予以放大，进行展示包装；
12m×12m一个的灯光字
楼体条幅 和广告牌
突出大 尺度，
吻合项目
的大气 定位
报版、条幅等展示
与区域 “奥体 新城”规划相结
合，借片区价值凸 显项目价值；
项目园林以“中央水景园 林”为主题，园林现场效
果也以水景为特色呼 应主题；
金碧辉煌的售楼处,3盏水晶灯20万元
案例二：金地梅陇镇
一期指标： 占地面积：50432平米 建筑面积：住宅127904 平米、商业5037平米 总户数：1238 停车位：987 规模：7栋11－24层，一 梯两户、一梯三户或两 梯三户
红树西岸颇具特色 的安全网展示
红树西岸在安全网的色系处理上 便突出了一大创新：施工安全网 以绿黄两大色系成环状交替运用， 完全注重施工过程中其给人的审 美感官。其楼体广告是随项目施 工进程逐步出现的，这种创新彰 显的是开发商的细节创新。
红树西岸颇具特色 的楼体形象展示
形象墙
在传递形象的同时，理应适当传递项目的卖点
项目入市面临三大难题：①2006年是龙岗放量激增的一年，本项目面临的市场竞争激烈； ②龙岗房地产市场处于封闭状态；③虽然有片区规划的利好支撑，但区域价值真正要兑 现需要时间；④本项目定位为豪宅，整个片区的客户购买力却无法提供支撑。在这
种情况下，项目最终实现均价10000元／平米,远超当时片区6500元／平米的均价；
接受展示包装信息的过程。
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展示包装 构成要素
楼盘展示包装的主要构成要素
外部展示 现场展示
户外广告 楼体灯光字/条幅 形象墙 报版、LED（电子显示ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ）
售楼处 大堂 看楼通道、样板房 园林
物料展示
楼书、折页 纸袋、水杯 户型单张 置业计划
➢ 楼盘展示包装的构成要素包括三个方面：①外部展示； ②现场展示；③物料展示
为①接待区；②沙盘区；③吧台区；④办公区；⑤公示 区；⑥展示区；⑦洽谈区；
➢大堂、园林、看楼通道是客户现场体验重要的渠道、客户 对项目的最直观的感受也源于此，因此氛围的营造至关重要；
➢样板房的展示是整个现场展示的重要内容，其展示的效果 有引导促使客户成交的重大作用，因此，样板房的展示必须
体现项目的气质、品质、及相关户型亮点；
客户形成记忆点并逐步建立项目知名度和形象的目的。
➢楼体灯光字的设计应该根据醒目、强昭示性的基本
原则，来吸引客户关注； ➢形象墙的设计除了在保持醒目、整洁以外，更应该与项目
的定位气质充分契合。
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户外广告
版式、色系统一
报版软文
楼体灯光字
醒目、强昭示性、信息传递到位
展示策略
原则一： 抓住主题，无限放大 原则二： 展示形象吻合项目定位 原则三： 展示形象高于项目定位 原则四： 突出展示中的细节品质
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策略一：抓住主题、无限放大
此种策略是在深入挖掘项目特质，找出项目最大并为客 户接受“卖点”的基础上，对“卖点”予以放大， 集中加以宣传；
楼盘展示包装策略 -----淡市下秀出你的精彩
本报告是严格保密的。
要点提示
理解展示包装 展示包装的构成要素 楼 盘 展示 包 装策略
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抓 住 主 题，无 限放大 展示形象吻合项目定位 展示形象高于项目定位 突出展示中的细节品质
理解展示包装
广义来讲,展示包装是一个有着丰富内容，涉及广泛领
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售楼处功能分区及展示要点
接待区
沙盘区
展示区
洽谈区
公示区
办公区
接待区
接待区是客户进入售楼现场首先印入眼帘的部分，因此其设置一般应正对售楼处大 门，方便销售人员第一时间发现上门客户、做好接待
沙盘区
沙盘区一般分为三个层次的展示： 区 域模型展示、楼体模型展示以及单 体户型展示。
现场展示
现场展示主要包括售楼处、大堂、看楼通道、样板房和园林 等等，是客户到达项目现场后的主要关注点，因此现场展示 的好坏、成功与否，往往会决定客户对一个项目直观感受，
并进而决定其是否购买项目,项目现场展示应达到提升项目 形象、打造项目独特气质的目的：
➢ 售楼处是接待客户的主要区域，因此售楼处的设计应本着 科学的尺度划分、功能区隔、项目形象的传递、卖点的展示， 体现舒适亲近的参与感的原则来设计，售楼处的功能分区分
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外部展示
外部展示包括户外广告/条幅、楼体灯光字、形象墙等，有 的项目还会增加LED展示。根据外部展示的构成要素，其展
示应该达到迅速传达项目信息、树立项目知名 度和形象，吸引客户关注的目的：
➢户外广告、报版等属媒体展示手段，因此其展示应该根据
吻合项目整体VI系统的基本原则来达到吸引眼球、使
2004年9月深圳市规定，对于预售的商品房， 必须施行价格公示,市房协也要求公布 “一手楼购房指引”。
东海岸信息公示之三：节能公示 东海岸信息公示之四：风险公示
东海岸售楼处有关于“建筑节能的基本 措施和 性能指标”的公示。 国家的《民 用建筑节能管理规定》修订版（建设部 令143号）已于2005年10月28日发布， 要 求自2006年1月1日起施行。该规定要 求房地产开发企业应当将所售商品住房 的节能措施、围 护结构保温性能指标等 基本信息在销售现场显著位置予以公示。
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项目定位
形象上力求打造好玩、 时尚、另类的城市大
盘；
时尚现代
分享与参与
喜
积极进取
欢
自
己
的
象孩子一样快乐 理
个性化
由
享乐（活在）当时下代
客户定位：
本项目目标客户以依托于龙华高科技企业的高级管理人员和高薪的技术人员等 白领阶层为主力目标客户；目标客户具有以下价值观:青春、朝气、积极、向往权 威、自然、运动、压力、圈子、学习、求新、实在、冲动
➢ 金地梅陇镇
借鉴关键点：通过多变色彩、精巧尺度和个性化广告语的
展示来吻合客户群的心理需求
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案例一：奥林华府
占地面积：28294.3平米 建筑面积：111477.8平米 容积率：3.2 总户数：613户，回迁80户，可售 533户 车位数：695 一期共3栋（21层～28 层） ，8个单 元，项目一期将分二批推出，第一批 296套，第二批237套；
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项目定位
形象定位：
奥体新城 荣耀府邸
客户定位：
本项目目标客户以本地人、私营业主、公务员为核
心客户，周边镇的常住居民及私营业主为重点客户。目标客户群置业具有以
下特征：①居住地聚集在中心城；②相信眼见为实，充分的展示能刺
激需求；③渴求高品质产品和服务；④圈子效应明显；
经典案例借鉴：
➢ 鸿翔·御景东园
借鉴关键点：“水主题”形象的包装展示
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案例：鸿翔·御景东园
占地面积： 27366平米 建筑面积：150050平米 容积率：5.9 绿化系数：70% 总 户 数：1021户 总停车位：852个
一期时间节点
面市期 04.4—04.5
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售楼处现场须公示以下文件:①建设用地 规划许可证; ②建设工程规划许可证; ③ 施工许可证; ④房地产预售许可证; ⑤企 业法人营业执照; ⑥房地产开发资质证书; ⑦商品房价目表; ⑧买卖合同.若有代理 商代理,还需公示:①代理商资质证明; ② 委托代理销售证明
东海岸典范的信息公示:
东海岸信息公示之一：三证公示 东海岸信息公示之二 ：预售公示
突出大尺度，以体现项目大气； ➢ 在卖点展示上，项目的展示包装始终与区域的价值 挂钩，以项目主要卖点为展示，借区域热点之势来热炒本
项目；
➢ 在细节上，项目展示体现奢华感；
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报版设计
色系以金黄色和褐色为主
户外广告
样板房的色系也与其他展示包装保持一致
➢ 长达300米，高7米的工地围板广告，表现本项目强势的、优越的区位 价值及本项目尊贵、高品质的调性。
入口处的喷泉、水幕墙与项目的“水”社区定位相得益彰
售楼处外墙“卖点”展示，“水”主题成为展示焦点
会所现场也布置了水色调， 主题始终如一
园林也以突出山水景为
主，呼应主题；
关注细节点： 导示系统中 LOGO的水 社区标志还
有倒影，
“水”社区 形象细致入 微；
楼体条幅也
紧扣“水 主题”， 简洁直观；
展示要点包括： ➢ 包装展示色彩中的“水”色调； ➢ 包装展示的“水”设计LOGO； ➢ 现场展示中的“水”元素设计； ➢ 园林展示中的“水”主题
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关注要点：
报
➢色系以蓝色系
板
为主，与“水”
主题相呼应；
设
➢“水”社区成 为项目展示包装