《市场营销心理学》第八章产品心理策略
新产品营销中的心理策略
新产品营销中的心理策略随着生产技术和生产手段的日趋同化过程，产品与产品之间的同质化现象也日益严重，无论是从质量还是性能或者服务、外观等都日趋相同，企业在面对这种情况应该怎样为产品打开一条路，让产品能够顺利地进入市场并被消费者接受?新产品的销售不再仅仅是依靠渠道,而且应对消费者进行心里营销。
本文主要从消费者心理角度分析企业应如何围绕新产品的包装设计、占位、概念营销、品牌策略等心理技术开展营销活动。
XX新产品包装设计;占位策略；概念营销；品牌XX在科技高速的今天,产品的生命周期不一定会严格按照生命四周期（导入期、成长期、成熟期和衰退期)来，企业总是希望在产品进入导入期的时候就能被消费者认知或者接受。
消费者无论是认知还是接受甚至决定购买都要经历一定的心理过程,如果企业能抓住消费者这个心理过程的变化,那么企业营销也就成功了一半。
XX一、新产品的包装设计设计是通过图形、图像、符号、色彩、文字等视觉元素的编排构成来商品的物理和精神属性，是刺激消费者最直接、最有效的方法。
不同的图形组合和颜色组合能给消费者不同的信息,这也是我们所说的“主宰"图形和文字的思想。
不同行业的产品的包装设计要求不同的商业信息。
如:食品产品的包装设计要求安全性、信赖感、规模、技术等信息；家电产品的包装设计要求安全性、可信度、技术等信息；药品产品的包装设计要求安全性、规模、可信度、销售实力、规模等信息。
有个性才有差别，有差别才能有市场，在新产品包装设计中的差别不是要体现设计者自己的个性,而是要体现企业的个性，体现消费者能够接受的个性。
千篇一律的相似性包装很难让消费者区分产品之间的差异性。
一些企业总是忽略了对新产品的包装设计，尤其是在色彩设计方面：2０世纪７０年代以前，一般认为人们对于色彩的感觉几乎是一样的,到了80年代，对色彩的研究进一步深入到不同的XX、不同文化背景下人们对色彩的不同感觉。
在企业CIS 设计中，企业识别色以及产品外包装颜色非常重要，要使一个企业的产品能够在众多产品中容易地被识别,并在识别中充分表现出个性,色彩是最重要的因素之一。
《营销心理学》商品策略心理
《营销心理学》商品策略心理xx年xx月xx日•营销心理学概述•商品策略心理•营销心理学在商品策略中的具体应用•商品策略心理学的挑战与解决方案目•案例分析录01营销心理学概述营销心理学是研究消费者在购买、使用和消费商品过程中的心理活动及其影响因素的学科领域。
营销心理学具有综合性、应用性、跨文化性和多学科性的特点，它不仅关注消费者在购买决策过程中的心理现象，还涉及到消费者对商品使用和消费后的评价和反馈。
营销心理学的定义与特点营销心理学在商品策略中的应用商品名称与商标策略利用营销心理学中的品牌效应和认知心理学中的记忆原理，设计易记、易懂、易认的商品名称和商标，提高商品的知名度和美誉度。
商品包装策略通过包装设计吸引消费者的注意力，突出商品的卖点，增强商品的吸引力。
价格策略根据消费者的价格心理和商品的特点，采用不同的定价策略，如高价策略、低价策略、组合定价策略等。
营销心理学的发展历史及主要流派。
未来营销心理学的研究热点和趋势，例如数字化营销、社交媒体营销、跨文化营销等领域的心理学研究。
营销心理学的发展与趋势02商品策略心理商品名称与心理商品名称是消费者对商品的初步认知，好的商品名称能迅速吸引消费者的注意力。
总结词易记性与商品内容的符合度独特性和差异化商品名称应简短易记，方便消费者记忆和传播。
商品名称应与商品的实际功能和特点相符合，帮助消费者理解商品。
商品名称应具有独特性和差异化，避免与同类商品的雷同，增加吸引力。
商品包装是消费者对商品的第一印象，优秀的包装能提高商品的附加值。
总结词商品包装应具有良好的保护性，确保商品在运输和储存过程中的安全。
保护性商品包装的外观应简洁大方、色彩鲜艳，符合消费者的审美习惯。
外观吸引力高质量的包装材质和特殊的质感可以提高商品的档次和附加值。
材质和质感总结词商品价格是消费者购买决策的重要因素，合理的价格策略能提高消费者的购买意愿。
价格与质量认知消费者通常认为高价格意味着高品质，因此高价策略通常用于推广高品质的商品。
营销心理学..
营销心理学..第一篇：营销心理学..第一部分市场营销心理学概述一、市场营销心理学是心理学与市场营销学之间派生出来的一门边缘性的应用科学.其理论基础为心理学、经济学、社会学和文化人类学。
市场营销心理学产生于20世纪60年代的美国。
二、营销心理是指营销活动中客观现实在营销人员与营销对象的头脑中的主观反映。
市场营销心理是制约和左右营销绩效的一种特别重要的因素。
如果说在卖方市场因为不存在产品销售问题，可以不考虑甚至可以完全忽略市场营销心理的存在，那么在买方市场上我们就没有任何理由不按照市场营销心理规律去进行营销活动尤其是消费心理行为规律，如果不对其进行深入的研究和理解，我们就没有办法进行任何有效的生产活动和产品促销活动。
第二部分消费者购买行为分析一、消费者的需求（一）需要的含义。
需要是个人对其生存和发展的内外环境感到缺乏的一种心理现象。
消费需求，是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望，它包含在人类一般需求之中。
（二）需要的特点1、对象性、周期性。
2、多样性、复杂性。
3、需要发展的可变性。
4、需要的伸缩性。
5、需要的可诱导性。
6、需要的相关性及互替性。
（三）需要的分类：根据需要在人类发展史上的起源分：生理性需要和社会性需要。
根据需要的对象分：物质需要和精神需要。
马斯洛对需要的分类：生理需要；安全需要；归属和爱的需要；自尊需要；自我实现的需要。
二、消费者的动机（一）动机的涵义。
动机是推动人从事一定活动的心理动因。
是指直接引起个体行为，维持该行为，并将此行为导向某一目标的心理过程。
（二）动机的特征1、购买动机的驱动性。
2、购买动机的多样性。
3、购买动机的隐蔽性。
4、购买动机的冲突性。
5、购买动机的指向性。
（三）动机理论（1）内驱力理论。
行为主义心理学家希尔加德等人认为，人们现在做出的消费决策与其过去的行为结果或报酬之间存在着密切的关系。
过去的行为如果导致了令人满意的结果，人们就会有反复进行这种行为的趋向；如果过去的行为导致了令人不满的结果，那么人们就会出现对这种行为的回避趋向。
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第二讲 心理的过程
情绪与情感的关系 市场心理中，情感以价值为基础，主要表现在：情感的基本状态取决于 价值的基本状态，情感的总体规模取决于价值的总体规模，情感的变化范围 取决于价值的变化范围，情感的作用方式取决于价值的作用方式，情感的强 度与方向取决于价值的大小与正负，价值一旦变化，情感迟早要发生变化。
影响情绪的市场要素 一、环境：温度、音乐、色彩、空间； 二、商品：广告、包装、造型、性能、品质； 三、服务能影响情绪：安全感、信任感、尊重感、便利感； 四、消费者自身因素：性格、经历、文化、爱好；
（三）意志过程 意志是自觉确定目的，根据目的支配、调节行动，从而实现预定
目的的心理过程。
第三讲 社会交往与人际关系
杂性； 隐秘内在性； 变化不规则性；
第四讲 消费者个性心理
动机
三、动机与行为的关系 行为（1） 动机（1）
行为（2） 动机（2） 行为 行为（3） 动机（3）
四、消费者行为
行为是指有机体在环境影响下所引起的内在生理和心理变化的外在反 应。
（一）消费者行为特点： • 合理性：在任何市场条件下,不同消费者对自己所采取的购买行为总有正当
对收入变化
第四讲 消费者个性心理
五、消费者性格 •性格差异是普遍存在的。所谓的人心不同，各如其面，是指每个人 都具有不同于他人的独特的精神面貌和行为倾向。现代心理学中把人 的性格差异概括为能力、气质和个性三个方面。每一个人不同的能力、 气质、个性的独特结合，就构成了一个人不同于他人的心理风貌和品
从个体发展史看，心理的发生、发展是与人脑的发育和完善紧密相关 的。脑的发育与个体发展：出生时人脑重量为390克，三天对喂奶姿势有反 射，两个月会微笑，用哭表示欲望，八个月会说词。一岁前儿童的脑重量 达到660克，能够理解语言。2—3岁的儿童脑重量达到1000克，具有道德感 ，能控制自己的行为。7岁的少年脑重为1280克，由形象思维向抽象思维转
市场营销书籍
市场营销书籍市场营销是现代社会中必不可少的一项战略，它是企业与消费者之间桥梁的重要角色。
在市场竞争日趋激烈的环境下，了解和掌握市场营销的知识对于企业来说至关重要。
下面将向大家推荐几本值得一读的市场营销书籍，帮助企业家和市场人士深入了解市场营销的原理和策略。
第一本书是《市场营销心理学》。
该书由菲利普·科特勒和凯文·葛兰纳撰写，深入剖析了消费者心理和行为，并将其与市场营销策略相结合。
通过研究消费者的心理需求、购买决策和行为模式，企业可以更好地定位目标市场，制定切实可行的营销策略。
这本书不仅帮助读者了解市场营销的科学原理，还提供了一些行之有效的市场营销策略和案例分析，对于提升企业的市场竞争力具有很大的帮助。
第二本书是《营销管理》。
由菲利普·科特勒、凯文·葛兰纳和菲力普·哈里斯合著的这本书是市场营销领域的经典著作之一。
它涵盖了市场营销的各个方面，包括市场调研、产品定价、渠道管理、品牌建设等。
书中提供了丰富的理论知识和实践经验，帮助读者掌握市场营销的基本概念和技能。
此外，这本书还关注了市场营销的最新趋势和发展，引导读者在快速变化的市场环境中做出正确的决策。
第三本书是《创新者的营销》。
由菲利普·科特勒和平野敬子合著的这本书主要讨论了市场营销与创新之间的关系。
创新是企业发展的关键驱动力，而市场营销则是创新成功的重要保障。
这本书通过深入分析创新和市场营销的交叉点，介绍了一系列创新的市场营销策略和方法。
通过学习这些策略，企业可以更好地将创新转化为市场上的竞争优势，实现可持续发展。
第四本书是《营销的22个不变法则》。
阿尔·莱斯和杰克·特劳特合著的这本书总结了营销领域的22个经典法则，这些法则被广泛应用于各个行业的市场营销实践中。
这本书的独特之处在于作者根据实际案例和数据，通过简明易懂的语言解释了这些法则的背后逻辑和影响。
这些法则涵盖了市场定位、品牌建设、营销传播等方面，对于初涉市场营销领域的人士来说尤为重要。
《心理营销市场策略》PPT课件
需求空间分析 心理细分方法 动态心理细分与创意营销
如何有效管理高端需求？
人性化的需求与分析
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13
需求空间分析：需求结构
需求维度分析：
明显需求/潜在需求 任务需求/关系需求 认识需求/性感需求
需求链分析： 基本需求→连带需求 需求层级分析：表层需求→深层需求 需求基础分析：理解消费者的生活世界
实例：
➢ “松下翻开新的一页：从产品到创意”
√ “今天，我们的视线已不仅仅停留在产品上，而是着眼于‘创意’， 意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”
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38
“Panasonic ideas for life”
所谓“ Panasonic ideas for life ”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生 产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创
挑战之一： S-T-P的前提遇到挑战
➢ 市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是 市场细分的前提。消费理性（钢琴，
➢ 高端需求的特点：
挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题
过去中国人的消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。由于经济的突然 爆发，造成人们消费需求的爆发，也不是自然的、导致消费心理不成熟，造成市场过 于求新（伪新）、攀比
走3分钟 等9分钟 走9分钟 等3分钟
客户价值
核心能力
合作网络
价值探索 价值创造 价值传送
认知空间
能力空间
资源空间
产品或服务
企业架构
客户利益
运营范畴
企业伙伴
CRM
营销活动
营销心理学实用教程(第二版)(王永)课件8
响,下面我们就具体谈谈消费者对新产品采用的过程。
务劳动变成一种享受。
海尔人把市场需求变成了一个追求的目标,全球 研发团队对采集来的大量数据进行分析,对洗衣
机原材料进行严格检验、筛选、论证,选用了上
千种洗涤面料,进行了上万次反复模拟试验,历时
四年,潜心研发,突破行业技术壁垒,首创了“洗净
即停”技术。据悉,该产品采用全方位的光电检
测技术,通过即时检测桶内水的脏污变化程度,来
第8章 商品与消费心理
【教学目标】 ★知识目标
1.了解新产品的概念及其分类; 2.掌握消费者心理需求与开发策略; 3.掌握品牌使用策略;
4.掌握包装设计的心理策略。
★能力目标 1.培养学生针对特定产品制定品牌策略和包装策略的能力;
2.培养学生开发新产品的能力。
【案例导入】 2007年9月6日,海尔洗衣机在北京、上海两地同 时举办了盛大的新闻发布会,宣告其最新研发的
者。对销售渠道进行评价、调整,使之更合理。加强与销售网点的联系,
注意采用新的销售渠道,方便消费者购买。 (3)成熟期 成熟期是在市场上走向鼎盛并趋向饱和的时期。这时的新产品已定型,
工艺成熟;商品销售继续上升,企业利润达到高峰;同类产品在市场上不断
出现,价格趋向一致,市场竞争激烈。这一时期消费者的心理反应及主要 特点是:消费者购买欲望强烈,并纷纷付诸行动。其中,有相当一部分消费
(1)新产品构思 开发新产品首先需要有充沛的创造性构思,搜集的新产品构思越多,从中 选出最合适、最有发展希望的构思的可能性也越大。企业能否搜集到
丰富的新产品构思,不在于意外的发现和偶然的机会,关键在于企业必须 有鼓励人们提建议、出点子的制度以及建立一种系统化的程序,使寻求
来的任何新产品构思都能被产品开发部门所了解。新产品构思的来源
营销心理学课件
营销心理学课件汇报人：日期:CATALOGUE目录•营销心理学概述•消费者行为与心理•产品设计与心理•广告策略与心理•价格策略与心理•销售环境与心理•营销沟通与心理营销心理学概述01CATALOGUE定义与概念营销心理学01一门研究市场营销活动中消费者心理现象及其规律的学科。
消费者心理02指消费者在购买、使用和消费商品过程中的心理活动和心理特征。
营销心理学与消费者心理学03营销心理学与消费者心理学有密切联系，但前者更侧重于研究市场营销活动中消费者心理现象及其规律，后者更侧重于研究消费者在日常生活中的一般心理现象。
消费者在市场营销活动中的心理现象和行为规律。
研究对象研究内容消费者决策过程包括消费者需求、消费者认知、消费者态度、消费者决策、消费者行为等多个方面。
包括问题识别、信息搜寻、方案评估、购买决策、购后评价等多个环节。
03营销心理学的研究对象与内容0201营销心理学的实践应用了解消费者需求和心理特征，根据消费者心理进行产品设计，提高产品的吸引力和竞争力。
产品设计运用营销心理学原理，针对消费者的认知、态度和行为特点，制定有效的广告策略，提高广告效果。
广告策划根据消费者心理和行为特点，制定有针对性的促销策略，提高销售效果。
促销策略运用营销心理学原理，进行市场调研和分析，了解消费者需求和行为特点，为企业的市场决策提供科学依据。
市场调研消费者行为与心理02CATALOGUE消费者有基本的生活需求，如食物、水、安全等，这些需求推动他们进行购买行为。
基本需求消费者也有心理需求，如归属感、尊重、自我实现等，这些需求影响他们的购买决策。
心理需求消费者的购买动机可以是理性的，也可以是感性的，如追求实用、追求时尚、追求品牌等。
动机消费者需求与动机态度消费者的态度对购买行为有很大影响，包括对产品的态度、对品牌的态度等。
感知消费者的感知也影响购买行为，包括对产品质量的感知、对价格的感知等。
消费者态度与感知消费者的决策过程包括发现问题、收集信息、比较选择、购买决策等步骤。
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启发欲望
4
导致购买
（二）包装设计中的心理要求
1 直观 2 方便 3
安全
4
新颖
四、包装设计的心理策略
（一）色彩与构图策略 （二）心理差异策略
1．求便心理的包装 2．求实心理的包装 3．求新心理的包装 4．求信心理的包装 5．求美心理的包装 6．求异心理的包装
Thank you!
二、产品包装的心理功能
在现代市场营销中， 在现代市场营销中，产品的包装已经超越了其最初的一般使用功 能，而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面： 而更多的表现了其心理功能，可以概括为以下几个方面：
识别功能
便利功能
2 3
联想功能
1 4 5
美化功能
增值功能
三、包装设计的心理要求
（一）包装对消费者心理的作用过程
早期采用者 中期采用者
2 3
创新采用者
1 4 5
晚期采用者
守旧采用者
（三）重视新产品推广的信息传播渠道
新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。 新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。
1 口头传播 2 亲身经验 3 大众传媒
第二节 产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能
（一）品牌的含义
品牌俗称“牌子” 是一个名称、术语、标记、符号或图案， 品牌俗称“牌子”，是一个名称、术语、标记、符号或图案， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 或是这些因素的组合，用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务， 使之与竞争者相区别
（二）品牌的心理功能
1．认知功能 2．宣传功能 3．保护功能 4．情感功能
（二）品牌标志设计题材的心理策略
品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类： 品牌标志题材十分丰富，常见的题材有以下几类：
1 以动物为题材 2 以地方和名胜古迹为题材 3
以企业的名称为题材
4
以词汇为题材
第三节 产品包装的心理策略
一、包装的含义和类型
1.包装的含义 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部包装物。 包装是指产品的容器或外部包装物。 2.包装的类型 2.包装的类型 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。
市场营销心理学
第八章 产品心理策略
第一节 新产品的心理策略
目录
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
学习目标
知识目标
•了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求； 了解消费者对新产品的心理需求 •理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略； 理解新产品开发和推广的心理策略 •把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能
可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品；对市场 对企业而言，第一次生产销售的产品都可以称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品； 来讲则不然，只有第一次出现的产品才能称新产品；从技术方 面看，在产品的原理、结构、 面看，在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 称新产品。 称新产品。
（二）新产品的类型
按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 按照构造原理和改进程度不同，新产品通常可以分为以下四种类型： 1．全新产品 2．换代新产品 3．改进新产品 4．仿制新产品
（三）消费者对新产品的心理要求
消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面： 消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面：
（一）品牌标志设计的基本要求
1．标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品， 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品，其标志是首要的 要求，因此，设计时要注意以下几点： 要求，因此，设计时要注意以下几点： （1）简单醒目。 简单醒目。 （2）重点突出。 重点突出。 （3）不落俗套。 不落俗套。
技能目标
•熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略； 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略 •了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能
第一节 新产品的心理策略
一、消费者对新产品的心理要求
（一）新产品的含义
2．适应性 （1）适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、促销等多 适用于多种场合和各种媒体，便于企业开展宣传、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、 种活动；使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 具上制作起来都不困难，使其在各种场合给人始终如一的概念。 （2）遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费 遵从当地的文化、风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 3．艺术性 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。 品牌标志作为艺术品的一种，应该给人以美感。品牌标志设计要 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式， 依据美学原理，恰当地运用色彩、造型、图案、文字，讲究形式，使 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。 商标不仅简洁清晰，而且给消费者以美的感受。
使用舒适
突出个性
2 3
操作方便
1 4 5追ຫໍສະໝຸດ 时尚审美情趣二、新产品开发心理策略
结构设计要合理 讲究艺术美观
2 3
适应消费变化
1 4 5
突出个性特征
符合社会潮流
三、新产品推广的心理策略
（一）让消费者感知新产品的特性 1
提升新产品的相对优点
2
保持新产品使用的一致性
3
扩大新产品的可试性
（二）采用新产品消费者类型分析
二、品牌命名的心理要求与策略
（一）品牌命名的心理要求
1 名实相符 2 易读易记 3 新颖独特 4
避免禁忌
（二）品牌命名的心理策略
1．效用命名法 2．外形命名法 3．成分命名法 4．制作工艺命名法 5．产地命名法 6．名命名法 7．外来词命名法 8．美好事物命名法
三、品牌标志设计的心理要求与策略