《市场营销心理学》第八章产品心理策略

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市场营销心理学
第八章 产品心理策略
第一节 新产品的心理策略
目录
第二节 产品品牌的心理策略
第三节 产品包装的心理策略
学习目标
知识目标
•了解消费者对新产品的心理需求; 了解消费者对新产品的心理需求; 了解消费者对新产品的心理需求 •理解新产品开发和推广的心理策略; 理解新产品开发和推广的心理策略; 理解新产品开发和推广的心理策略 •把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能。 把握品牌的心理功能
1 唤起注意 2 引起兴趣 3
启发欲望
4
导致购买
(二)包装设计中的心理要求
1 直观 2 方便 3
安全
4
新颖
四、包装设计的心理策略
(一)色彩与构图策略 (二)心理差异策略
1.求便心理的包装 2.求实心理的包装 3.求新心理的包装 4.求信心理的包装 5.求美心理的包装 6.求异心理的包装
Thank you!
(二)品牌标志设计题材的心理策略
品牌标志题材十分丰富,常见的题材有以下几类: 品牌标志题材十分丰富,常见的题材有以下几类:
1 以动物为题材 2 以地方和名胜古迹为题材 3
以企业的名称为题材
4
以词汇为题材
第三节 产品包装的心理策略
一、包装的含义和类型
1.包装的含义 1.包装的含义 包装是指产品的容器或外部包装物。 包装是指产品的容器或外部包装物。 2.包装的类型 2.包装的类型 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。 产品的包装分为主要包装、次要包装和运输包装三种。
二、产品包装的心理功能
在现代市场营销中, 在现代市场营销中,产品的包装已经超越了其最初的一般使用功 能,而更多的表现了其心理功能,可以概括为以下几个方面: 而更多的表现了其心理功能,可以概括为以下几个方面:
识别功能
便利功能
2 3
联想功能
1 4 5
美化功能
增值功能
三、包装设计的心理要求
(一)包装对消费者心理的作用过程
早期采用者 中期采用者
2 3
创新采用者
1 4 5
晚期采用者
守旧采用者
(三)重视新产品推广的信息传播渠道
新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。 新产品的信息传递渠道主要有口头传播、亲身经验和大众传媒三种。
1 口头传播 2 亲身经验 3 大众传媒
第二节 产品品牌的心理策略 一、品牌的心理功能
可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 可以从企业、市场和技术三个角度对新产品的概念进行界定。 对企业而言,第一次生产销售的产品都可以称新产品;对市场 对企业而言,第一次生产销售的产品都可以称新产品; 来讲则不然,只有第一次出现的产品才能称新产品; 来讲则不然,只有第一次出现的产品才能称新产品;从技术方 面看,在产品的原理、结构、 面看,在产品的原理、结构、功能和形式上发生了改变的产品 称新产品。 称新产品。
(一)品牌的含义
品牌俗称“牌子” 是一个名称、术语、标记、符号或图案, 品牌俗称“牌子”,是一个名称、术语、标记、符号或图案, 或是这些因素的组合,用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务, 或是这些因素的组合,用于识别一个或者一群出售者的产品和劳务, 使之与竞争者相区别
(二)品牌的心理功能
1.认知功能 2.宣传功能 3.保护功能 4.情感功能
技能目标
•熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略; 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略; 熟练掌握新产品的推广促进策略和包装的构图策略 •了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能。 了解产品包装的心理功能
第一节 新产品的心理策略
一、消费者对新产品的心理要求
(一)新产品的含义
使用舒适
突出个性
2 3
操作方便
1 4 5
追求时尚
审美情趣
二、新产品开发心理策略
结构设计要合理 讲究艺术美观
2 3
适应消费变化
1 4 5
突出个性特征
符合社会潮流
三、新产品推广的心理策略
(一)让消费者感知新产品的特性 1
提升新产品的相对优点
2
保持新产品使用的一致性
3
扩大新产品的可试性
(二)采用新产品消费者类型分析
2.适应性 (1)适用于多种场合和各种媒体,便于企业开展宣传、促销等多 适用于多种场合和各种媒体,便于企业开展宣传、 种活动;使品牌标志在报刊图书、电视网络、 种活动;使品牌标志在报刊图书、电视网络、橱窗路牌等各种宣传工 具上制作起来都不困难,使其在各种场合给人始终如一的概念。 具上制作起来都不困难,使其在各种场合给人始终如一的概念。 (2)遵从当地的文化、风俗习惯。品牌标志设计时必须考虑消费 遵从当地的文化、风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 者的文化传统和风俗习惯。 3.艺术性 品牌标志作为艺术品的一种,应该给人以美感。 品牌标志作为艺术品的一种,应该给人以美感。品牌标志设计要 依据美学原理,恰当地运用色彩、造型、图案、文字,讲究形式, 依据美学原理,恰当地运用色彩、造型、图案、文字,讲究形式,使 商标不仅简洁清晰,而且给消费者以美的感受。 商标不仅简洁清晰,而且给消费者以美的感受。
二、品牌命名的心理要求与策略
(一)品牌命名的心理要求
1 名实相符 Βιβλιοθήκη Baidu 易读易记 3 新颖独特 4
避免禁忌
(二)品牌命名的心理策略
1.效用命名法 2.外形命名法 3.成分命名法 4.制作工艺命名法 5.产地命名法 6.名命名法 7.外来词命名法 8.美好事物命名法
三、品牌标志设计的心理要求与策略
(一)品牌标志设计的基本要求
1.标记性 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品, 品牌标志的基本功能在于区别与之同类的产品,其标志是首要的 要求,因此,设计时要注意以下几点: 要求,因此,设计时要注意以下几点: (1)简单醒目。 简单醒目。 (2)重点突出。 重点突出。 (3)不落俗套。 不落俗套。
(二)新产品的类型
按照构造原理和改进程度不同,新产品通常可以分为以下四种类型: 按照构造原理和改进程度不同,新产品通常可以分为以下四种类型: 1.全新产品 2.换代新产品 3.改进新产品 4.仿制新产品
(三)消费者对新产品的心理要求
消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面: 消费者对新产品的心理要求主要表现在以下五个方面:
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