网络营销的基础理论与环境分析
网络营销的环境与基础
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网络营销宏观环境的构成如下图所示：
政治法律 网
络
营
社会文化
销
宏
观
环
科学技术
境
自然地理 经济环境 社会人口
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社会文化 政治和法律
自然因素 企业因素 人口因素
经济因素 科技因素
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二、宏观环境的内容
（一）政治法律环境
政治法律环境包括政治环境和法律环境。它主要对产 品标准、服务标准、经营实践、包装、广告等有重要影响， 必须严格依法执行。概括起来就是两个方面：一是保障作 用;二是规范作用。因此，在网络营销活动中企业相应的营 销策略有以下几个方面： 1. 要遵守目标市场东道国的相关法律法规的规范。 2. 要服从国家有关发展战略与政策的要求。
1、所提供资源的价格和数量： 直接影响企业产品的价格、销量和利润。
2、供应短缺，可能影响企业的交货期。 从短期看：损失销售额 从长期看：损害企业在顾客中的信誉
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企业如何选择供应商？
❖ 对企业来说，应选择那些能保证质量、交货 及时、供货条件和价格低廉等因素实现最佳 组合的供应商。应尽可能选择多渠道供应， 以避免对某一家供应商过分依赖，并与供应 商建立长期的供销关系，以便在及时供货、 价格等方面享受优待。
销
企业外部微观环境
环
宏观
是指对企业网络营销活动 影响较为间接的各种因素的
境
宏观环境
环境
总称。
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第一节 网络营销的宏观环境
❖ 网络营销宏观环境的 概念
❖ 网络营销宏观环境的 内容
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一、宏观环境的概念
是指那些给企业造成市场机会和环境威胁 的主要社会力量因素。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会 和文化环境。这些主要社会力量代表企业不可控 制的变数。
网络营销环境SWOT分析
网络营销环境SWOT分析在当今数字化的时代，网络营销已成为企业推广产品和服务、提升品牌知名度、拓展客户群体的重要手段。
然而，网络营销环境并非一成不变，它充满了机遇和挑战。
为了更好地制定网络营销战略，有必要对网络营销环境进行 SWOT 分析。
一、优势（Strengths）1、广泛的覆盖范围网络营销能够突破地域和时间的限制，将信息传递给全球范围内的潜在客户。
只要有网络连接，企业的营销信息就能被用户获取，这大大拓展了市场的边界。
2、成本效益高相较于传统的营销方式，如电视广告、报纸广告等，网络营销的成本通常较低。
例如，社交媒体推广、电子邮件营销等手段，不需要投入大量的资金就能达到一定的传播效果。
3、精准的目标定位通过大数据和分析工具，企业可以更精准地了解消费者的需求、兴趣和行为特征，从而有针对性地推送广告和营销信息，提高营销的效果和转化率。
4、互动性强网络营销为企业和消费者之间提供了直接互动的平台。
消费者可以通过评论、私信、在线客服等方式与企业进行沟通，企业也能够及时回应消费者的疑问和反馈，增强消费者的参与感和忠诚度。
5、便于数据监测和效果评估网络营销的各项活动都可以通过数据进行监测和分析，企业能够清楚地了解营销活动的效果，如点击率、转化率、曝光量等，从而及时调整策略，优化营销方案。
二、劣势（Weaknesses）1、信息过载网络上充斥着大量的信息，消费者很容易被淹没在其中，导致企业的营销信息难以突出和被关注。
2、技术要求高网络营销需要一定的技术知识和技能，包括网站建设、搜索引擎优化、数据分析等。
对于一些中小企业来说，可能缺乏相关的技术人才和能力。
3、网络安全问题随着网络的发展，网络安全问题日益突出。
企业在进行网络营销时，可能面临数据泄露、黑客攻击等风险，这会影响消费者对企业的信任。
4、法律法规不完善网络营销领域的法律法规还不够完善，存在一些灰色地带，企业可能会在不知情的情况下违反相关规定，从而面临法律风险。
网络营销的理论基础与环境分析
网络营销的理论基础与环境分析1. 引言网络营销是指企业或个人利用互联网平台进行商品或服务的推广、销售和宣传的营销方式。
随着互联网的普及和发展，网络营销已经成为企业营销策略中不可或缺的一部分。
本文将探讨网络营销的理论基础和环境分析。
2. 网络营销的理论基础网络营销的理论基础涉及市场营销、传统营销、数字营销等相关概念和理论。
2.1 市场营销市场营销是一种通过满足消费者需求，实现企业利润最大化的策略和实践。
传统的市场营销主要依靠传统媒体进行宣传和推广，而网络营销则通过互联网平台进行信息传递、产品展示和销售。
2.2 传统营销传统营销是指在互联网普及前的营销方式，包括电视、广播、报纸、杂志等传统媒体的广告宣传。
传统营销的特点是宣传范围较广，但难以定位目标受众，并且成本较高。
2.3 数字营销数字营销是指通过互联网和数字媒体渠道进行宣传和推广的营销方式。
数字营销的特点是可以准确地定位目标受众，提供个性化的推广和服务，并且成本相对较低。
3. 网络营销的环境分析网络营销的环境分析涉及内外环境因素的分析，包括宏观环境和微观环境。
3.1 宏观环境分析宏观环境分析是指对网络营销外部环境因素的分析。
3.1.1 经济因素经济因素是指国内外经济状况对网络营销的影响。
经济繁荣时期，消费者购买能力较强，网络营销容易获得成功；而经济衰退时期，消费者购买能力下降，网络营销需求相应减少。
3.1.2 社会文化因素社会文化因素是指社会文化环境对网络营销的影响。
不同地区、不同文化背景的消费者的需求和偏好各有差异，因此，网络营销需要根据目标受众的文化特点和价值观进行定制化推广和宣传。
3.1.3 科技因素科技因素是指科技发展对网络营销的影响。
随着科技的不断进步，网络营销平台和工具不断创新和更新，如社交媒体、移动设备等的普及，给网络营销带来了更多的机遇和挑战。
3.2 微观环境分析微观环境分析是指对网络营销内部环境因素的分析。
3.2.1 企业自身因素企业自身因素包括企业的产品、品牌、定位、市场份额等。
网络营销2—网络营销环境分析
网络营销2—网络营销环境分析【网络营销2—网络营销环境分析】网络营销环境分析是组织在实施网络营销活动之前必须进行的一项重要工作。
通过对网络营销环境进行全面深入的分析，可以帮助组织更好地了解市场情况、竞争对手以及目标受众，从而制定出更具针对性的网络营销策略。
本章将以四个方面进行网络营销环境分析，分别是市场环境分析、竞争环境分析、社会环境分析以及法律环境分析。
1.市场环境分析市场环境分析旨在了解所处市场的相关特征以及潜在机会和挑战。
主要包括以下几个方面：1.1 市场规模与增长趋势从宏观角度来看，了解该行业或市场的规模以及其增长趋势，可以帮助组织把握市场的潜在机会和发展空间。
1.2 目标受众特征通过细分目标受众，了解其年龄、性别、地域、兴趣爱好等特征，有助于组织在网络营销中更加精准地定位目标受众，提高效果。
1.3 消费者行为分析通过调研消费者的购买决策过程、消费习惯以及对特定产品或服务的态度和偏好，可以更好地理解消费者的需求和心理，从而制定出更具吸引力的网络营销策略。
2.竞争环境分析竞争环境分析旨在收集与竞争对手有关的信息，包括他们的产品、定价策略、市场份额等等。
主要包括以下几个方面：2.1 竞争对手数量与强度了解竞争对手的数量以及其在市场中的竞争力度，可以帮助组织更好地评估自身在该市场中的竞争地位。
2.2 竞争对手产品与服务对竞争对手的产品与服务进行全面分析，了解其特点和优势，从而有针对性地制定出差异化的网络营销策略。
2.3 定价策略与市场份额通过分析竞争对手的定价策略和市场份额，可以帮助组织制定出相应的定价策略，争夺更多市场份额。
3.社会环境分析社会环境分析旨在了解社会因素对网络营销的影响。
主要包括以下几个方面：3.1 社会文化因素通过分析社会文化趋势以及目标受众的价值观和行为习惯，可以帮助组织确定网络营销的内容、形式和风格等。
3.2 技术发展趋势随着科技的不断发展，网络营销也在不断变革。
通过了解最新的技术发展趋势，可以帮助组织抓住新的机遇，提升网络营销能力。
网络营销环境分析
年龄结构
学历结构
网民继续向低学历人群扩散。
职业结构
收入结构
城乡结构
截至2012 年12 月底，我国网民中农村人 口占比为27.6%，规模达到1.56 亿，比上 年底增加约1960 万人。
网民应用分析
2012年网民互联网应用状况基本保持上 一年的发展趋势，即时通信作为第一大上 网应用，网民使用率还在继续上升；电子 商务类应用继续高速发展；电子邮件、论 坛/BBS等老牌互联网应用使用率持续走 低。 2012总结起来包括以下几点：
思考：
最近一段时间，淘宝店主过劳死频繁被媒体曝光，也引起人们的普遍关注和热 议。之前已有“24岁淘宝美女店主猝死”、“25岁淘宝皇冠级女店主猝死”和 “年轻辣妈"全职店长"去世”的报道，又加上近日的“小彩衣柜”29岁店主去 世。让人们不仅无限感慨：这些英年早逝的网商们，到底是在一种什么样的状 态下生存，才导致了这些悲剧的发生呢？淘宝店主们究竟过着怎样不堪的生活 呢？难道非要以健康甚至生命为代价？
③手机端电子商务类应用使用率整体大幅上涨
电子商务类应用在手机端发展迅速，领域整体看涨。相 比2011年，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长 了6.6个百分点，用户量是上年底的2.36倍；此外，手机 团购用户在手机网民中占比较上年底提升1.7个百分点， 手机在线支付提升4.6个百分点，手机网上银行提升4.7 个百分点，这三类移动应用的用户规模增速均超过了 80%。
①微博用户持续增长，用户逐渐移动化
微博用户规模在2012年达到3.09亿，较2011年底增长了 5873万。微博急速扩张的阶段已经结束，但年增幅仍能 达到23.5%。相当一部分用户访问和发送微博的行为发 生在手机终端上，截至2012年底手机微博用户规模达到 2.02亿，即高达65.6%的微博用户使用手机终端访问微 博。
网络营销概述 网络营销环境分析
网络营销概述网络营销环境分析网络营销概述一、概念介绍网络营销是指利用网络技术和互联网平台，以及相关的软件、硬件设备，将产品或服务推广、销售和传播给目标消费者的一种营销方式。
它借助于互联网的全球化特性，可以快速精准地传达信息，实现与消费者的互动和交流。
网络营销的特点包括低成本、广覆盖、个性化定制和实时反馈等。
通过网络营销，企业可以更好地了解消费者的需求，提高品牌知名度和影响力，实现销售目标。
二、网络营销环境分析1. 市场环境网络营销的市场环境在不断变化，需要及时分析和把握。
随着互联网的普及和电子商务的发展，网络营销已经成为许多企业不可或缺的一部分。
市场环境分析主要包括以下几个方面：- 消费者行为：随着互联网的发展，消费者的购买行为也发生了变化。
他们倾向于在网络上搜索产品信息、进行比较和评价，并在线购买。
，企业需要了解消费者的购买行为和偏好，为其提供个性化的产品和服务。
- 竞争对手：网络营销的市场竞争激烈，企业需要分析竞争对手的网络营销策略和效果，制定差异化的营销策略，以提高自身的竞争力。
- 法律法规：网络营销需要遵守相关的法律法规，如网络信息安全、消费者权益保护等。
企业需要了解和遵守这些法律法规，以避免可能的风险和损失。
2. 技术环境网络营销的成功与否离不开相关的技术支持。
技术环境分析主要包括以下几个方面：- 网络设备和基础设施：网络营销需要依托于稳定的网络设备和基础设施。
企业需要确保自身的网络设备和基础设施的正常运行和安全性。
- 网络平台和工具：网络营销需要借助于各种网络平台和工具，如搜索引擎、社交媒体、电子邮件等。
企业需要选择合适的平台和工具，并学习和掌握其使用技巧。
- 数据分析和挖掘：网络营销过程中产生大量的用户数据，企业需要利用数据分析和挖掘技术，深入了解消费者的需求和行为，并根据分析结果调整营销策略。
3. 社会环境网络营销也受到社会环境的影响，企业需要注意社会环境的变化和趋势。
社会环境分析主要包括以下几个方面：- 受众特点：不同的受众群体有不同的特点和需求。
分析网络营销环境分析报告
分析网络营销环境分析报告一、引言网络营销是指利用互联网和各种数字技术手段进行市场营销活动的方式，已经成为现代企业不可或缺的一部分。
本文将根据对网络营销环境的分析，对网络营销的发展趋势、挑战和机遇进行探讨。
二、市场规模和增长趋势网络营销市场的规模庞大且不断增长。
根据数据显示，全球网络营销市场在过去几年中保持了稳定的增长，预计未来几年将继续保持较高的增长率。
这主要得益于互联网的普及和数字技术的不断进步，使得企业能够更加便捷地开展网络营销活动。
三、消费者行为分析随着互联网的普及，消费者的购买行为发生了很大的改变。
他们更倾向于通过网络搜索产品信息、对比价格和评价，然后做出购买决策。
因此，企业需要加强对消费者行为的分析，了解他们的需求和偏好，以便更好地制定网络营销策略。
四、竞争分析网络营销市场竞争激烈，各个行业都在积极参与网络营销活动。
因此，企业需要进行对竞争对手的分析，了解他们的网络营销策略、产品定位和市场份额。
只有了解竞争对手的优势和劣势，企业才能更好地制定自己的网络营销策略，找到自身的竞争优势。
五、网络营销工具和渠道网络营销的工具和渠道多种多样。
例如，搜索引擎优化(SEO)能够提高网站在搜索引擎中的排名，从而提升网站的可见性；社交媒体营销能够通过社交平台吸引目标受众并进行品牌推广；电子邮件营销能够直接向客户发送营销信息等等。
企业需要根据产品特点和目标受众选择合适的网络营销工具和渠道。
六、网络营销的挑战和机遇网络营销虽然带来了很多机遇，但也面临着一些挑战。
其中之一是信息爆炸导致消费者获取信息的困难，企业需要更好地吸引消费者的注意力。
另外，网络营销也面临着安全和隐私保护的问题，企业需要采取措施来保护客户的个人信息。
但总体来说，网络营销为企业带来了更广阔的市场和更多的商机，只要能够科学合理地运用网络营销策略，就能抓住机遇并取得成功。
七、结论网络营销已经成为现代企业不可或缺的一部分，随着互联网的普及和数字技术的不断发展，网络营销市场规模不断扩大。
网络营销策划环境分析
网络营销策划环境分析网络营销策划环境分析是指通过对外部环境和内部环境进行全面、系统、客观的研究和分析，找出影响网络营销策划成功的各种关键因素，为制定合理的网络营销策略提供依据。
下面将从宏观环境、行业环境和内部环境三个方面进行网络营销策划环境分析。
首先，宏观环境分析是对整个社会经济环境的研究和分析。
网络营销策划的宏观环境包括政治环境、经济环境、社会环境、技术环境和法律环境等多方面内容。
政治环境对网络营销的影响主要包括政策法规、政府监管等，经济环境则关注宏观经济形势、市场竞争状况等。
社会环境则关注网络用户的消费习惯、网络品牌形象等。
技术环境方面主要关注网络技术的发展和应用，包括人工智能、大数据等新技术的应用对网络营销带来的机遇和挑战。
法律环境方面主要关注法律法规对网络营销策划的限制和规范。
其次，行业环境分析是对所处行业的研究和分析。
行业环境对网络营销策划的影响主要包括行业发展趋势、竞争格局、消费者需求等方面。
通过对行业内竞争对手的分析，可以帮助我们了解竞争对手的网络营销策略和优势，从而指导我们制定差异化的网络营销策略。
同时，通过对消费者需求的研究，可以了解消费者的心理需求和购买习惯，从而更好地满足消费者的需求。
最后，内部环境分析是对企业自身所具备的资源和能力的研究和分析。
内部环境包括企业的组织结构、人力资源、资金状况、产品品质和创新能力等方面。
通过对企业自身资源和能力的分析，可以帮助企业确定网络营销的定位和优势，从而为制定网络营销策略提供依据。
此外，还需要了解企业内部的管理体系、沟通协调机制等，以确保网络营销策划的顺利执行和实施。
综上所述，网络营销策划环境分析是一个全面、系统、客观的过程，它旨在对外部环境和内部环境进行研究和分析，为网络营销策划提供依据和指导。
只有清楚了解环境因素，把握市场动态，企业才能在激烈的竞争中立于不败之地，并实现可持续发展。
网络营销策划是企业在网络环境下进行市场推广和销售的重要手段。
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• “六度分隔”：你和任何一个陌生人之间所间 隔的人不会超过六个（小于等于六个），也就 是说，最多通过六个人你就能够认识一个陌生 人。 • 150法则：“把人群控制在150人以下似乎是管 理人群的一个最佳和最有效的方式。
•
六度分隔理论和150法则可以部分解释 web2.0被广泛应用的原因，同时网络营销理论 研究，离不开对相关学科理论的借鉴。
现信息共享与营销整合。
软营销的特点： 1.软营销本质是仍是广告 2.软营销具有伪装形式 3.软营销的载体必须制造信任 4.软营销关键要求把产品卖点说得明白透彻 5.软营销着力点是兴趣和利益 6.软营销重要特性是的口碑传播性
软营销的常用方法： 1.专栏 2.炒作 3.无形(文章宣传) 4.平台宣传
网络营销的基础理论与环境分析
2018年
学习目标
了解网络营销所涉及到的基础理论
理解网络营销宏观环境与微观环 境，以及它们之间的协调
2.1网络营销的基础理论
• • • • • •
软营销理论 直复营销理论 数据库营销理论 长尾理论 六度分隔理论及150法则 众包及威客理论
2.1.1软营销理论
• 软营销也称为软文营销，是指企业或个人利用 互联网向受众传递的信息的过程中，采用更具 有理性化，更易于被顾客接受的手段，进而实
主体与长尾与总规模之间的关系
2.1.5六度分隔理论及150法则
• 六度分隔理论和150法则主要可以用于解释 Web2.0 • Web2.0 是相对Web1.0 的新的一类互联网应用 的统称。 • Web1.0 的主要特点在于用户通过浏览器获取 信息。 • Web2.0 则更注重用户的交互作用，用户既是 网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。
• 网络营销的宏观环境因素： • 上网用户的数量及人口统计特征； • 上网用户对网络营销的行为； • 上网企业数量及结构； • 带宽等基础网络服务状况； • 网络营销专业服务市场状况等。
• 广义的微观环境因素：
• • • 状况等；
2.1.6众包及威客理论
• 众包是《连线》(Wired)杂志2006年首先提出 的一个专业术语，它描述一种新的商业模式， 即企业利用互联网分配工作、发现创意或解决 技术问题。 • 众包指的是一个公司或机构把过去由员工执行 的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定 的（而且通常是大型的）大众网络的做法。 • （就是通过网络做产品的开发需求调研，以用 户的真实使用感受为出发点）。
• 案例，19年的等待，一份让她泪流满面的礼物
• 案例思考：该软营销的成功给中小企业哪些有 益的启示？
2.1.2直复营销理论
• 直复营销:在没有中间分销商的情况下，利用消 费者直接通路来接触及传送货品和服务给客户。
• 一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达 成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用 的市场营销体系。
• 威客是指人的知识、智慧、经验、技能通过互 联网转换成实际收益的互联网新模式。主要应 用包括解决科学、技术、工作、生活、学习等 领域的问题。
• 中科院，刘锋，2005年提出
2.2网络营销环境分析
• 网络营销环境是指对企业在网络营销过程中对 其产生影响的各种外部条件，即与企业网络营 销活动有关联因素的部分集合 • 网络营销环境构成：宏观环境和微观环境
2.1.3数据库营销理论
• 企业通过收集和积累会员（用户或消费者）信 息，经过分析筛选后针对性的使用电子邮件、 短信、电话、信件等方式进行客户深度挖掘与 关系维护的营销方式。
• • • • •
数据库营销包括： DM(Direct Mail, 定向直邮), EDM(Email DM，电子邮件营销) , E-Fax(网络传真营销) SMS(Short Message Server,短消息服务)
• 只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销 量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那 些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至
更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相
匹敌的市场能量。
•
戴夫查菲，P195
• 长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品 储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产 成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且 商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似 需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些 需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额， 可以和主流产品的市场份额 相比，甚至更大。
• 狭义的微观环境因素：
• 企业网站的专业水平 • 对网站推广的方法和力度 • 企业内部网络营销资源的拥有和利用状况等。
• 有效开展网络营销需要宏观环境与微观环境的 相互作用和相互协调。 • 宏观环境与微观环境协调的含义： • 对于宏观环境的适应和选择 • 对于微观环境的创造和利用
• 直接接触消费者
直复营销区别与其他营销方式的主要特点： 1.目标顾客选择更精确 2. 强调与顾客的关系 3.激励顾客立即反应 4.营销战略的隐蔽性 5.关注顾客终生价值和长期沟通
直复营销主要形式： 1.直接邮寄营销 2.目录营销 3.电话营销 4.直接反应电视营销 5.直接反应印刷媒介 6.直接反应广播 7.网络营销
• 2-3案例 麦当劳的数据库营销
案例思考：该案例对快速消费品销售行业有哪些 启示？
• 数据库营销一般经历数据采集、数据存储、数 据处理、寻找理想消费者、使用数据、完善数 据等六个基本过程。
数据采集
数据存储
数据处理
完善数据
使用数据
寻找理想 的消费者
图2.1 数据库营销的一般过程
2.1.4长尾理论
等多种形式
相对传统营销的优势： 1.可测性 2.降低成本 3.可以帮助企业获得更多的长期忠实客户 4.有时可能成为企业制胜关键
数据库营销的作用： 1.选择和编辑顾客数据 2.选择适当的消费者 3.为使用营销数据库的公司提供这些消费者的状 况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠 诚计划和其他方法 4.反击竞争者的武器 5.及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短 期和长期效果，并提出改进方法。