东方树叶营销策划

市场营销策划案————农夫山泉树叶组员：耿子骄（）周泽川（）蔡雨炀（）安锋（）宇翔（）王雷（）金融学13（安峰金融12班）. 目录一、环境分析————————————————————————（4）1.营销环境分析2.竞争者分析3.目标消费分析二、SWOT分析———————————————————————（5）1.优势分析2.劣势分析3.威胁分析4.机会分析三.STP企业战略分析————————————————————（9）（一）市场细分1.市场细分因素2.市场细分类型（二）目标市场1.树叶的特点2.对各细分市场的评价3.确定目标市场（三）产品定位1.对定位2.对外定位3.产品对比四、营销组合————————————————————————（15）（一）产品策略1.产品定位2.产品形象（二）价格策略1.需求价值定价策略2.终端价值控制——稳定物价3.专属定价策略4.最终定价（三）渠道策略（四）促销策略五、营销活动推广案——————————————————————（18）（一）广告推广（二）广告时间（三）目标市场大型推广活动（四）经销商高级联谊活动（五）年度阶段性促销活动计划六、财务分析————————————————————————（21）七、财务预警————————————————————————（24）八、风险预警与管理—————————————————————（）摘要“农夫山泉树叶”营销策划书中国是茶的故乡，也是茶文化的发源地。

在中国茶的发现和利用已经有四五千年的历史了，茶是中华民族的举国之饮，，中国茶文化是中国文化中的一朵奇葩！同时，茶也已经成为全世界最大众化、最受欢迎的、最有益于身心健康的绿色饮料。

茶融天地人于一体，提倡“天下茶人是一家”。

茶饮料亦是各大食品、饮料企业必争之地，行业近年来市场迅速增长。

目前，生产茶饮料并在我国销售的企业已经近万家，其中以康师傅、统一为首。

2011年夏天农夫山泉隆重推出“树叶”系列茶饮料，为茶饮料市场注入了一股清泉，它以新颖的设计、独特的意蕴、健康的观念在各大茶饮料中脱颖而出。

一.环境分析1.营销环境分析（1）由于消费者的健康养身观念日益浓厚，中国茶饮料呈现蓬勃发展态势。

目前，茶饮已经占据中国饮料市场的20%以上，市场潜力巨大。

（2）茶文化是中国传统文化之一，在传统文化失落的现代社会，出现这么一款极具传统特的产品，能吸引较多消费者。

（3）农夫山泉作为一个妇孺皆知的品牌，消费者对农夫山泉品牌的认可度和忠诚度较高。

2.竞争者分析目前在茶饮料市场上对树叶构成威胁的主要竞争者有（1）康师傅，康师傅旗下茶饮料比较齐全，在茶饮料市场上占50%，给树叶带来了不可忽视的威胁。

（2）统一，作为茶饮料市场的另一个巨头，与康师傅霸占茶饮料一、二线市场80%多，这给树叶带来了极其严峻的考验。

（3）娃哈哈茶饮料，品类齐全，同样也占领了不小的消费者。

（4）最后是王老吉，作为一款功能性清凉茶饮料，在消费者心目中的地位也是不可忽视的。

3.目标消费者分析（1）既有消费者：年龄在18到35岁的上班族，大学生群体，其中以女性消费者为主，这类人的特点是崇尚健康的生活方式、追求时尚，是“树叶”的重要消费群体。

（2）潜在消费者：爱茶的中老年人，茶是中国人，特别是年长者喜爱的饮料。

二.SWOT分析1.优势分析“树叶”极力强调不含糖，零卡路里，宣扬其健康、天然的理念，容易吸引崇尚绿色健康的生活方式的现代人，特别是女性消费者。

同时产品亦强调100%茶叶自然抽出，含纯正地道的中国茶风味，包含纯正理念，以此作为对“茶”的推崇，吸引爱茶者。

树叶的乌龙茶到茉莉花茶、红茶、绿茶，无不传递着中国茶文化的回归、传承和复兴、乃茶之新生。

2.劣势分析（1）瞄准年轻白领，消费态度两极化年轻白领生活节奏紧凑，工作压力大，因而更加注重健康和养生。

加之，处于社会中高阶层的他们购买力较强，因而成为树叶的目标消费群体。

其中，有瘦身意向的白领女性更是因其“低脂肪、低热量、低糖”而成为消费主力军。

为争夺目标购买人群，树叶在一线城市主要以KA 大卖场、BC 类店为主要渠道进行推广和销售。

为提升知名度，农夫还在央视一套、卫视、卫视等地投放了电视广告。

品质是产品的生产力，包装也是如此。

包装能够引发消费者的心理感受，进而对消费者的购买欲望产生一定影响。

鲜亮清透的茶汤汤色让人耳目一新，但包装的作用在于吸引消费者眼球，真正的销售依靠的则是口味和推广。

树叶包装上明确标注“100%茶叶自然抽出，绝不使用茶粉……保留原茶的色、香、味”。

不加糖的原茶味道符合三千年历史传承下来的饮茶习惯，更符合现代人的健康诉求。

全“0”的标识无疑在添加剂风波此起彼伏的今天给广大消费者吃了一粒“定心丸”。

但并不是所有人都买这款无糖茶饮料寡淡口味的账。

我们经过调研发现，消费者的购买态度呈现明显的两极化趋势：一部分爱茶人士因其接近原茶口味而选择重复购买，一部分人因为不习惯无糖口味而拒绝再次购买。

(2)上市时间晚，着力抢占优质零售终端农夫选择在2011年5 月底将树叶推上市，并没有在饮料销售旺季占到先机，因此在推广前期优先选择抢占优质零售终端。

调研结果显示，树叶的销售渠道有KA 大卖场、商超、BC 类店以及学校等特通，以商超为主，与康师傅、统一等小异，并无太大区别。

在一线城市，树叶的主要销售渠道分布在KA、商超。

原因在于其目标消费群体年轻时尚白领经常光顾这些场所。

据农夫公司区一位业务代表王先生介绍，目前树叶已经覆盖市全部十三个区，覆盖率达到100%。

而在二三线城市，流通渠道走量更大些。

树叶终端售价也是各地相异，一般在4~5 元区间浮动，促销价格略低。

在好邻居超市，促销价3.5 元；大润发、银座超市的促销价格是3.6 元；北国超市怀特店五周年店庆甚至打出2.99 元的低价。

在北国超市怀特店，记者还注意到，为迎接饮料旺季的到来，树叶的货架位置有所调整，由以往通道第二排货架层外移到了通道第一排外侧，占据了与消费者视线水平稍低的有利位置。

另据各地经销商反映，树叶促销并不多见，只是偶有试饮活动。

促销效果一般，学生的接受度不高，主要还是受中青年爱茶人士的青睐。

（3）各地销量惨淡，热饮加强宣传为了在同质化竞争的大背景下脱颖而出，从口感到包装再到价格，树叶建立了有效区隔。

然而，高度差异却反让树叶曲高和寡，号称“为消费者提供多一种选择”的树叶很少被消费者“选择”。

记者调查了包括、、、、、、、、、在的十几个省份。

在问到树叶的销售情况时，经销商大多表示不甚理想，“不太好”、“还行”、“还可以”、“不是很好”是用到最多的词语，还有不少经销商反映库房仍积压有去年的几百件余货。

上市至今，树叶销量不温不火，许多地方单月销量在100~600 件，这并不是一个理想的数字，甚至有些差劲。

对于厂家所给定的销售任务，大部分经销商完成起来普遍有困难，只有个别经销商能够完成任务的120%~130%，做到超额销售。

就一线市场而言，超市、高端场所销量可观，KA 成绩尤为突出。

另外，在商圈、写字楼等地，树叶主要针对在校大学生和注重健康、养生的年轻白领群体开展了促销活动。

这里的消费群体青睐树叶，因为他们更看重档次感。

记者在好邻居、永辉等连锁超市见到货架上的树叶纷纷打出促销标志，售价3.5 元/瓶，但购买者寥寥无几。

3.威胁分析竞争中处于劣势，不敌“康、统”同类产品在全国围，树叶所面临的是与康师傅、统一茶饮料巨头的竞争，但销量却远远比不上后两者。

在人本超市里，康师傅红茶和绿茶一个月的销量在1 万件左右，而树叶只有500~600 件。

在某些二三线城市，树叶和康师傅茶饮料的销售比例甚至达到1：50，而这也只是经销商透露的保守数据。

一些经销商反映，康师傅茶饮料在当地的销量能占到茶饮料市场总体份额的30%~50%。

在谈到康师傅茶饮料的火爆原因时，他们认为低价是二三线市场消费者选购产品的重要因素。

此外，“康师傅采用的高中奖率的‘开盖有奖’活动大大推动了产品动销，在学校、街边小店的促销活动效果都十分到位”，永城市鸿开商务总经理时瑛这样补充。

由此可见，在茶饮料这片战场上，树叶这支“新、奇、特”的方队面对“康、统”的围剿时首战并没有旗开得胜。

一方面，中高端的价位成为消费者选择的一大障碍。

农夫一直走的是中高端、差异化路线。

茶饮料市场中，每瓶售价在2~3 元，而树叶定价4 元，高出平均售价1~2元。

另一方面，潜在消费群体呈狭窄化分布，这大大限制了产品销量的突破。

树叶以健康为先，为实现“零卡路里”而牺牲了甜味口感。

清淡的原茶味道和营养成分表上的一串“0”独树一帜。

然而，经过众多品牌多年的教育，消费者已陷入了一个误区，他们认为茶饮料一定是甜的。

口味清淡的树叶就这样从长长的选择清单中被淘汰掉了。

4.机会分析“沉默”的好产品，顽强坚持以求生存目前茶饮料市场，还没有一款强势的无糖茶饮料。

农夫公司将树叶完全“去糖化”后呈现在市场面前，存在很大机会。

口味对于饮料至关重要，但大众对于口味的审美标准不是一成不变的。

上世纪下半叶，消费者的普遍反映“中药味浓”、“喝不惯”的百事可乐如今已成为占据中国碳酸饮料市场的两大巨头之一。

本杂志社于2011 年7 月刊在《好产品具有沉默的卖力》文章中对话农夫山泉股份董事会秘书周力，他曾说过：“我们始终坚持这样一个理念，好的产品本身就有无言的力量，具有沉默的卖力。

”业不少专家并不看好树叶的前景，例如福来品牌营销顾问机构首席销售顾问、市场总监彦华。

他不赞同将“中国茶”概念释义为“树叶”、深度挖掘茶文化的做法，原因在于树叶是PET 包装快消化的即饮茶，这种包装形式是厚重的茶文化无法匹配和承载的。

三. STP企业战略分析——市场细分，目标市场，定位分析对于树叶而言，当下最重要的是树叶的定位，农夫山泉树叶独特产品的定位，差异性的定位，乃至推出营销策略的定位。

我们将根据调研推出我们团队对农夫山泉树叶的独特定位，以及由定位推出的树叶的战略方向和营销策略方案。

前期的数据积累，得出必要的结论。

我们故知道，做营销战略时，不能轻易改动产品，来进行对买点的开发。

在此，对于，产品的改动从属于对定位的探究。

我们期望，通过4P组合策略，达成我们的产品定位诉求。

（一）市场细分目前的饮品消费者很明显的分为以下几类：对于饮品的选择的价钱，品种，档次来一个划分。

1、市场细分因素（1）消费者的需求偏好同年龄的变换关系（2）马斯洛的需求细分同年龄的变换关系（3）收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2、市场细分类型细分类型探求出需求的特点；为了避开竞销热点，开辟新市场，就必须要进行仔细探究饮品市场的真空地带。

我团队将调研所得及实验法验证，后期调研数据支持等，总结出以下：【图表-表格-04】【图表-05】（1）青春时尚：主要消费人群是18岁-30岁左右的年轻人，收入很少，靠自己的能力勉强维持自己的生活。