《受众调查》期末复习手册
受众分析(反馈与调查)
视听率的获得：界定市场、抽取样本、收集 数据、分析评估。索福瑞调查公司
受众的视听行为十分复杂，调查时往往只涉及最简单的行为： 开机、选台、关机等。 开机：每25分钟内有3-6分钟保持电视机或收音机开着，即 认为“在使用”。
( 四 )受众调查的方法
（1）面对面调查 电视剧节目喜好街拍调查 （2）电话调查法 （3）日记法（调查对象逐日记录收听广播和收看电视的日志，
易调网-网络调查_调查问卷 问卷星 - 在线问卷调查—受众调查
网络群体、网络社区
调查问卷设计
调查问卷又称调查表或询问表，它是社会 调查的一种重要工具，用以记载和反映调查 内容和调查项目的表式。
一、问卷的功能
①能正确反映调查目的，突出重点，能使
被调查者乐意合作，协助达到调查目的。 ②能正确记录和反映被调查者回答的事实， 提供正确的情报。 ③统一的问卷还便于资料的统计和整理。
以上的几个问题由于设置紧密相关，能够获得比较完整 的信息。调查对象也会感到问题集中、提问有章法。相反， 假如问题是发散的、随意性的。那么，将市场调查作为经营 决策的一个科学过程的企业就会对调查失去信心!
4、问题要清晰明确、便于回答
问题设置应清晰、能明确说明问题、便于回答，而且 令被访问者容易找到相符答案。 再则，问卷中常有“是”或“否”一类的是非式命题。应 注重能否涵盖问题，设置“其他”项，如： 问题：您的婚姻状况： 答案： I、已婚； Ⅱ、未婚； 显而易见，此题还有第三种答案(离婚／丧偶／分居)。 如按照以上方式设置则不可避免地会发生选择上的困难和 有效信息的流失。 症结即在于问卷违背了"明确性"的原则。
2、问题设置应具普遍意义
受众心理复习资料
受众心理复习1.受众：传播学概念中，受众是指一切大众传媒的接受对象，比如电视的观众、广播的听众、报纸的读者，是信息传播的终端或次终端。
2.专门受众：指有共同兴趣爱好，共同的接受倾向。
3.需要：需要就是人对某种目标的渴求或欲望。
4.马斯洛理论：把需求分成生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、和自我实现需求五类，依次由较低层次到较高层次排列。
5.注意：通常是指选择性注意，即注意是有选择的加工某些刺激而忽视其他刺激的倾向。
6.注意的分类：有意注意、无意注意、有意后注意。
7.理解：一种对事物本质的认识,就是通常所说的知其然,又知其所以然。
8.理解的条件：一、须运用过去已有的知识经验，或在已有的知识经验基础上，掌握新的知识经验。
二、必须借助直观形象。
9.接受：接受是因喜爱而接纳外界人和事物的一种的行为心理。
核心是价值观的认同。
10.态度：态度是人们在自身道德观和价值观基础上对事物的评价和行为倾向。
11.态度相关理论：两阶段中介模型霍夫兰曾经提出一个五阶段说服模型,认为一个人被信息说服的程度依赖于5个反应链锁：①注意信息，②理解其内容，③接受所理解的东西，④保持下去,⑤按保持的态度的行动。
社会判断理论关于态度改变的社会判断理论的基本观点是，一定态度的结构决定着持有这个态度的人如何对待有关说服信息。
认知理论社会心理学中认知理论的主要观点认为，人的社会行为依赖于人如何看待社会情境。
诱因理论由J.L.弗里德曼于1985年提出，与决策理论和交换理论有密切联系，包括预期价值理论和认知反应理论。
学习理论包括经典条件反射理论和强化理论，也包括A.班杜拉的社会学习理论。
这方面的代表人物C.I.霍夫兰认为，人的态度主要是通过联想、强化和模仿而产生的。
12.传者：一、二（课本目录）基本常识：13.四大传播先驱：拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、卢因、霍夫兰14.传播学集大成者：施拉姆15.报刊的四种理论：集权主义理论、自由主义理论、社会责任理论、苏维埃理论16.麦克卢汉：马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan，1911~1980）被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。
受众心理笔记(整理)
受众心理第一章受众分析一、受众：简而言之就是指信息传播的接受者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众。
特点：1.规模的巨大性，在人数上超过大部分社会群体；2.分散性，广泛分布于社会各个阶层；3.异质性，即具有不同的社会属性。
受传行为：对大众媒介传播的信息所采取阅读、收听或观看的行为。
受传行为的产生需要具备以下几个条件：物质条件、身体条件、时间条件、文化条件、心理条件。
根据受传行为的状况和受传行为的条件分类：⒈潜在受众：即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人；⒉实在受众：即对大众传播媒介已经有受传行为的受众。
根据受传自觉程度分类：⒈有意受众：即自觉或比较自觉地把自己的受传需要与传媒联系起来，有意识参与传播过程的受众。
这一部分是比较稳定的。
⒉无意受众：虽有受传行为，但参与传播的自觉性较差，对传媒的视听往往是无意识的，是非稳定的受众。
讨论：目前各类媒介是如何使无意受众变为有意受众？中间又有哪些问题？根据受传的动机分类：⒈主智受众：以满足认识上的需要为主导动机的受众；其目的是为了获取信息，了解舆论，以认识客观世界。
（延迟能耗报偿）⒉主情受众：是以满足情感上的需要为主导动机的受众。
其目的是为了调节生活，消遣娱乐。
（即时报偿）二、受众的自主性：是指受众在视听传播的过程中，对自身的心理、行为的主动控制的心理特征，是受众自我意识的重要表现。
受众受传过程中的主动性活动主要表现为：（一）选择⒈选择性接触⒉选择性理解⒊选择性记忆理智、经验导致选择性行为并非总是发生，它产生于需要及情感、意志共鸣（二）审辨受众对传播的审辨包括两方面：一是对传播本身的审辨；一是对传播所涉及的客体的审辨。
前者包括对传播者的审辨、对信息来源的审辨、对传播内容的审辨、对传播价值的审辨。
后者的审辨包括对传播所涉及的人物事件、现象的是非、曲直、美丑、善恶等的判断和评价。
网络媒体时代中的受众审辨能力增强：华南虎事件中网友的表现；死亡博客事件中的网友表现（三）加工⒈扩展与简化⒉具象和抽象⒊分解与合成（四）投射（情感联想）投射：是指个体在接受外在刺激时，把自身的经验、情感投射到对象上去的一种心理现象。
广播电视受众调查
二、观众、听众调查的主要形式 观众、
1、分析受众来信 2、日记调查法 3、个人访问法 4、电话调查法 5、召开座谈会 6、问卷调查法 7、装置计量法
第四节 受众调查的研究方法
一、研究方法
1、定性分析法 2、定量分析法 3、内容分析法
二、常见术语
1、潜在观（听）众 2、开机率 3、观（听）众份额比率 4、节目收视（听）率 5、累计观（听）众 6、集中度指数
第五节 受众调查及研究观念
一、关注“谁”在看 二、了解“为什么”看 三、关注“小众化”收视群体 四、力争预测未来收视情况
第四章 广播电视受众调查
第一节 受众调查的意义
一、分析收听与收视情况 二、关注舆论焦点 三、提高业务水平 四、加强受众信息反馈
Hale Waihona Puke 第二节 受众的基本构成一、地域分类 二、特征分类 三、兴趣分类 四、收听、收视状态分类
第三节 受众调查的主要形式
一、样本选择
样本的典型性是影响抽样调查结果的一 个主要因素，其精确度取决于抽样规模和合 理的调查研究方法。
受众调查与分析1 媒介市场 受众定义PPT45页
1、纪律是管理关系的形式。——阿法 纳西耶 夫 2、改革如果不讲纪律，就难以成功。
3、道德行为训练，不是通过语言影响 ，而是 让儿童 练习良 好道德 行为， 克服懒 惰、轻 率、不 守纪律 、颓废 等不良 行为。 4、学校没有纪律便如磨房里没有水。 ——夸 美纽斯
5、教导儿童服从真理、服从集体，养 成儿童 自觉的 纪律性 ，这是 儿童道 德教育 最重要 的部分 。—— 陈鹤琴
46、我们若已接受最坏的，就再没有什么损失。——卡耐基 47、书到用时方恨少、事非经过不知难。——陆游 48、书籍把我们引入最美好的社会，使我们认识各个时代的伟大智者。——史美尔斯 49、熟读唐诗三百首，不会作诗也会吟。——孙洙 50、谁和我一样用功，谁
传媒2019年12月《受众调查》课程考试作业考核试题答案
答案:AD
19.关于非概率抽样的描述，正确的是（）。
A.非概率抽样常在定性研究中使用
B.采用非概率抽样的调查结果不能用来概括总体的情况
C.自选的网上调查采用的是非概率抽样的方法
D.方便抽样、偶遇抽样、判断抽样都属于非概率抽样
答案:ABCD
20.关于PPS抽样的说法，正确的是（）。
C.不必向被访者提及关于录像的事情，因为只是内部资料不会公开
答案:A
10.请指出如下问卷设计中的问题：请评价一下你的道德水平怎么样（）。
A.超出回答能力问题
B.敏感问题
C.双重含义问题
D.倾向性问题
答案:B
二、多选题(共38道试题,共76分)
11.访问员的基本素质要求是（）。
A.诚实认真
B.性格开朗，善于和人沟通交流
传媒2019年4月《受众调查》课程考试作业考核试题-0001
试卷总分:100得分:100
一、单选题(共10道试题,共15分)
1.受众调查的方法从本质上是（）。
A.经验法
B.科学方法
C.权威法
D.思辨法
答案:B
2.请指出如下问卷设计中的问题：你最近一个月看了多少次电视（）。
A.超出回答能力问题
B.敏感问题
A.问卷的回答是不完全的，有相当多的部分没有填写
B.问卷中有明显的错误或前后矛盾的地方
C.有作弊嫌疑
D.回答的模式说明访问员并没有理解或遵循要求去访问
答案:ABCD
18.以下关于小组访谈的特点正确的是（）。
A.访谈的环境是非正式的、放松的
B.访谈的环境是正式的、严肃的
C.参加讨论的小组成员具有异质性
受众研究复习范围
1、大众传播大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
2、受众信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。
受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
3、作为“权利主体”的受众作为“权利主体”的受众，是受众主体性的体现，知情——交流——讨论——补偿传媒接近和使用权，包括知情权、传播权、人格权、监督权、补偿权:救济权4、受众的选择性心理受众在传播活动中对所接触的各种信息和传播方式本身进行选择的过程中所表现出的思维现象。
从众个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。
由于实际上或心理上的压力，而采取同多数人一致的信息取舍与信息理解。
横向节目编排规律横向节目编排则将关注点延伸到周围的媒介环境，将竞争频道的节目播出、收视率、市场份额等指标变化情况纳入自身的节目编排参考框架之中。
横向节目编排更需要的是宏观掌控能力，以及长远的目光。
重拳出击策略对抗式策略锁式策略阻挠策略桥梁策略无缝隙策略吊床策略指在编排收视率相对较低或不容易预测的节目时，在该节目的前后编排两档很受欢迎的节目，其情形类似吊床，两端高中间底。
吊床策略最先也是最广泛地应用于电视节目的纵向编排中，它考虑的是，中间的节目会因第一个节目的高收视率而获得一个相对较高的起点，同时观众可能会考虑到后一个节目的吸引力而驻留在同一频道上。
搭帐篷策略指将一个收视率高的节目安排在两个影响比较弱的节目中间，以期第一个节目的收视率会因为人们要收看第二个节目而呈上升趋势，而第三个节目也会受益于第二节目的高收视率。
显然，搭帐篷策略的效用没有吊床策略强。
受众反馈它是指传播者发送出去的给定信息，作用于受众后产生的结果再回传至传播者，并对信息的再输出发生影响的过程。
它是受众对接收到的讯息的反应和回应，也是受众对传播者的反作用。
受众研究复习资料
受众研究复习资料第一章概述第一节受众的含义一、大众传播的含义★概念：大众传播专业化的媒介组织者（传者）运用先进的传播技术和产业化手段（媒介）向一般受众（受者）进行的大规模的信息生产和传播活动（信息）。
要素：传者——信息——大众传播工具——受者★特点：1．传播者通常居于强势地位，具有专业性，是信息和传播工具的掌握者，可以自主选择传播何种信息和如何传播信息。
传播者通常具有严格的组织性。
2．信息具有公开性和易逝性。
3．传播工具通常利用科技传播手段，具有可复制性。
4．受众是庞杂的，匿名的，通常处于相对弱势地位，现代传播领域也具有反馈功能。
二、受众的含义★概念：信息传播的接受者，是信息流程的终端，又称受传者。
受众是信息的“目的地”，又是传播过程的“反馈源”，同时也是积极主动的“觅信者”。
★特征： 1.广泛性 2.众多性3.分散性 4.流动性5.隐匿性6.能动性分类：1.积极受众和消极受众 2.一般受众和特殊受众3.核心受众和边缘受众（现实受众和潜在受众）第二节受众研究的历史★一、西方受众研究史（问：受众发展在各阶段的理论，核心是什么？）（一）受众被动论——魔弹论基本内容：受众就是靶子受众观：⑴受众是信息的极度被动的接受者。
⑵受众别无选择。
⑶受众和媒介之间不存在中介因素。
⑷受众信息接受是一种本能反应。
（二）受众差异论——鲍尔提出的“固执的受众”理论1．个人差异论2．社会分类论3．社会关系论4．文化规范论（三）受众主动论——“使用与满足论”核心概念是受众行为；“讯息是放在接受者爱怎么处理就怎么处理的地方”。
★第三节受众观念的基本结论——总结1、大众传播中的受众是在不断变化中的，没有一成不变的受众。
即便是对某种传播媒介而言，也是如此。
2、大众传播中的受众是各不相同的，但那些有共同经历、受共同社会关系影响的受众对相同传播内容的反应类似。
他们选择性地接受、解释和记忆大体相同的内容。
一定社会关系中受众的相互影响，将会引起一系列思想、观念、态度、行为等方面的变化。
受众调查与分析4 受众心理
如何适应和引导受众的动机 1、要根据受众的动机，采集、加工和 传播有吸引力的信息，以最大限度地激发受 众的内在动机； 2、要在信息作品中适当渗透、融入有 教育意义的内容，以优化受众表层动机； 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄 准一般或中等水平的受众； 4、要适当控制受众的动机强度； 5、要适当利用受众的外加动机，使其 逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、 主导和增力作用的内发动机。
第四章 受众心理
受众心理需要
受众心理动机
受众心理效应
受众心理倾向
受众反馈
（一）传播与反馈的关系
传播与反馈是传播者与受传者之间以
信息为中介的相互沟通、相互作用的操作 行为，它们在空间上表现为来回往返的交 流关系，在时间上表现为承接延续的因果 关系。在具体的传播过程中，它们有机地 融合在一起，犹如一张纸的正反两面。
受众心理是由受众的接受需要、接受 动机、心理效应、心理倾向四大特点组成。
（一）受众的接受需要
概念：需要是受众对客观事物的需
求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西 时的一种心理状态。 人类一切活动的基础说到底是满足各 种需要。马克思指出：“任何人如果不同
时为了自己的某种需要和为了这种需要的
器官而做事，他就什么也不能做。”
到其他方面去的接受倾向，从而得出全
部好或全部坏的整体印象，就像晕轮一
样，从一个中心点逐渐向外扩散成越来
越多的圆圈。
5、投射效应——在接受活动中，当 受传者处于相对封闭状态，有关方面没有
提供理解作品的参考信息，而接受对象本
身又具有模糊、含混、多义的特点，此时，
受传者往往以自己的特性与心理为依据来
理解和推断接受对象的涵义，这就是投射
受众调查
受众调查受众调查（Audience survey）什么是受众调查受众调查是由研究机构或媒体实施的、了解受众媒介接触行为和态度的调查。
是了解大众传播活动中受众接受传播内容的状态反应及其基本状况、观点，征询受众意见的活动。
受众调查是为了媒体，也是为了受众。
受众调查的特点∙出发于理论，落脚于实践；∙减少主观因素干扰，客观反映受众状态；∙注重定量分析，深化定性研究；∙调查范围广泛，研究方法多样。
此外，还具有主动性与被动性相融合、集效益的直接性与间接性于一身、时效性强等特点。
受众调查的基本功能∙评价传播效果的功能；∙提供传播决策依据的功能；∙检查播出节目的可靠性和准确度的功能和影响节目安排的功能；∙规范广告活动的功能；∙理论建设与学术探讨的功能；∙扩大报道线索，扩展报道内容的功能。
受众调查的方式受众调查是中国人民新闻事业的一种传统。
中国新闻机构均设有群众工作部门，处理群众来信、来访，定期或不定期地向受众作调查。
调查的方式有：∙个别交谈；∙开座谈会；∙通信或电话征询；∙统一发出受众调查表或在报上公开登载调查提纲；∙直接观察；∙定点设立评报员或评报小组，广播、电视则建立听评点和视评点。
不同的调查内容采用不同的调查方式，目的都是了解新闻发布后的社会效果。
受众对新闻的需要和兴趣，随着人们社会环境的变化而改变，所以受众调查需要经常进行。
受众调查的程序1、明确调查目的2、选定调查研究的题目3、初步探索4、分解课题和决定调查事项5、成立假设6、理论解释与界定概念7、确定调查研究的方式8、设计调查指标9、界定研究总体和决定抽样的步骤10、制定具体的调查方案与计划受众调查在广告运作中的作用∙了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间；∙了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介；∙评价广告费用的效益受众调查的历史改革开放以前，我们的媒体几乎不做受众调查。
那时，媒体数量非常少。
1978年时，我们只有186家报纸，现在有2000多家；1979年，只有38座电视台，但到1994年底，已经有了976座。
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《受众调查》期末复习指导
一、学习中的问题和要求
•同学们在网络学习中投入时间过少
•期末成绩构成
•平时成绩占30分
–平时作业每次10分，共20分
–讨论组讨论情况占10分
–第一次作业已结束提交，请抓紧时间提交第二次作业，以及参与学习小组讨论
•期末考试成绩占70分
–期末应花费较多时间复习
二、本学期的重点内容
☐对调查和数据的正确应用和解读，反对误用和滥用：请结合第一次作业及在线交流记录理解
☐抽样调查的基本原理：由样本数据去推及总体
☐样本对总体的代表性：抽样的方法是否科学，参考资料及在线交流中有较多的讨论
☐调查中主要误差：抽样误差和非抽样误差，其影响和控制
方法
三、期末考试方式
开卷考试
考试时间120分钟
四、试题类型和分值
1.名词解释（4个小题，共20分）
2.辨析题。
请先判断，再进行解释。
（3个小题，共30分）
3.简答题（3个小题，共30分）
4.论述题（1个小题，共20分）
五、课程总复习知识点
1.受众调查的核心：把受众置于传播链的中心，让受众说话。
受众
调查就是收集受众本身关于媒介使用的意见、态度、行为等信息。
2.受众调查的本质：由于研究对象的不能穷尽性，我们总是只研究
一部分样本，所以研究的任何结果都是绝对的“测不准”却是相对的“测得准”。
3.误差：受众调查的结果中包含两部分误差：一类是由于只研究一
部分样本却要描述总体，由部分代表总体时产生的抽样误差，是不可避免的，但可以控制大小。
另一类是因为调查态度的不严谨、调查方法的不完善、调查环节的疏忽管理等原因产生的人为错误，不知其大小，对研究结果的准确性有很不好的影响。
4.受众调查的方法：各种调查方法的实质都是要努力获知关于真实
世界的信息，但由于真实世界的复杂性，任何方法似乎都只能窥
豹一斑，得到关于真实世界很小的部分的有限的结论，但各种方法综合使用，研究就可以递进地深入，从而逐渐打开真实世界的面纱。
所以受众调查的方法是多种多样的，主要的分类方法是定性方法和定量方法。
前者可以深入探究现象的过程、原因和结果以及个体的深层次的观念、想法，但研究对象的数量较少，属于深度型研究的方法；后者可以以数量化的语言给出对于现象或个体的描述，研究对象的数量必定要较多，采用标准化的调查表格，对于个性化的信息往往从简处理，所以研究的深度方面有很大的限制，属于广度型研究的方法。
主要的定性方法：实地观察法、深层访谈法、小组访谈法。
主要的定量方法：问卷调查法、实验法。
5.抽样方法：定性方法不需要采用概率抽样，定量方法如果要得出
关于总体的结论，必须要采用科学的随机抽样（概率抽样）。
人们关于调查方法的误用最多的就是用非随机抽样的方法却试图得出关于总体的结论，调查结果中显然存在很大的错误。
6.问卷调查法：是定量的方法，调查结果可以用数量化语言表示。
在随机抽样的基础上，整个方法的核心就是尽量减少调查各个环节中的人为失误引入的误差，这个思想贯穿于整个调查过程。
包括问卷设计中要严谨考虑不要产生诱导性误差或由于措词不当等引起的偏差、把握问题的排列顺序避免前面的题对后面的题产生污染、尽量采用标准化程度最高的访问式访问方式、控制问卷的编码和录入中的错误、等等。
7.实验法：实验法是可以研究现象间因果关系的正确有效方法。
实
验法的核心是找出影响因变量的真正原因到底是不是某一个自变量。
实验法的种种努力都是在分辨特定的自变量和其他原因到底是谁在对因变量起作用。
这种努力体现在研究设计中，要有前测和后测、要有控制组和对照组（这两个组需要随机化分组产生）、有时要采用双盲实验、不向受试者暴露实验的真正目的等。
为了把可能引起因变量的其他外部变量的作用屏蔽掉而采用严格的实验设计，可以得出自变量的真正影响，从而使一项实验结果具有内部效度。
但这种完全人工化的实验环境和现实生活中的真实情况是不同的，这种实验的结论在现实生活中不见得也是正确的，实验的外部效度受到限制。
而如果要提高外部效度，内部效度又会降低。
所以，科学研究要得出结论是一件很不容易的事情。
8.统计分析方法：在定量研究中，它可以帮忙处理数据，得到我们
关心的数据，是研究的重要工具。
我们往往借助现成的统计分析软件完成。
统计分析方法其实是和生活语言紧密结合的。
我们最常用的统计方法就是最简单的那些方法。
9.收视率调查：收视率调查是受众调查的典型应用。
它要遵照随机
抽样、标准化方法等一切关于控制误差的原理，当然收视率调查的结果中也不可避免地包含抽样误差和非抽样误差，所以对收视率的应用也不应该绝对化。
10.满意度调查：收视率反映的是观众过去的收视行为，反映了电视
节目在赢得观众数量上的能力，却并不能真正反映电视节目的品。