品牌传播学—第七章 受众心理
新媒体时代的品牌传播与受众心理研究
新媒体时代的品牌传播与受众心理研究随着新媒体的快速发展和普及，品牌传播和受众心理之间的关系变得日益密切。
新媒体时代给品牌传播带来了全新的机遇和挑战，同时也对受众的心理产生了深远的影响。
本文将探讨新媒体时代的品牌传播与受众心理的关系，并分析其对品牌传播策略的影响。
在新媒体时代，品牌传播不再局限于传统媒体的渠道，如电视广告、报纸杂志等，而是通过互联网、社交媒体等新兴媒体渠道进行传播。
这种传播方式的变革使得品牌可以更直接地与受众互动，建立更紧密的联系。
受众也通过社交媒体的互动功能，积极参与品牌传播，成为品牌的传播者和推广者。
品牌传播在新媒体时代的另一个重要特征是信息传递的速度和广度的增加。
通过新媒体渠道，品牌可以迅速传播信息，无论是宣传活动、产品推广还是品牌故事，都可以快速传递给受众。
这种高效传播的特点可以激发受众的好奇心和兴趣，加强品牌与受众之间的情感连接。
在新媒体时代，受众的心理状态也发生了变化，他们更加注重个性化和独特体验。
受众通过社交媒体、搜索引擎等工具获取信息，更加注重个人需求的满足和独特性的体验。
因此，品牌在传播过程中需要更加关注受众的个性化需求，精准定位目标受众，并提供符合他们需求的产品或服务。
此外，受众对品牌传播信息的接受方式和评价标准也发生了变化。
由于信息传递的速度和广度增加，受众会面临更多的品牌传播信息，同时也面临着信息过载的困扰。
在这种情况下，受众更加注重信息的真实性和可信度，对品牌的声誉和信任度提出更高的要求。
品牌需要通过提供真实可信的信息，建立良好的声誉和品牌形象，获得受众的信任。
新媒体时代的社交媒体对品牌传播和受众心理产生了深远的影响。
社交媒体成为受众交流的重要平台，通过社交媒体，受众可以自由表达对品牌的看法和评价。
品牌需要倾听受众的声音，积极参与到社交媒体的互动中，与受众进行直接的沟通和反馈。
通过与受众的交互，品牌可以更加深入地了解受众的需求和偏好，优化品牌传播策略，提高品牌传播效果。
品牌传播学笔记
《品牌传播学》考试大纲要求：1品牌与品牌传播的基本问题 2.品牌战略的选择与应用 3.消费者与品牌营销传播渠道 4.品牌传播策略与创新 5.广告、广告创意与策划 6.品牌媒体策划与媒体投放 7.品牌全球化与品牌资产评估 8.网络传播与数据库营销9.整合营销传播理论与整合传播策划10.品牌学相关理论（品牌信息、品牌沟通、品牌关系、品牌公关、品牌价值）第一章 品牌与品牌传播☆第一节 品牌概述品牌，即公众对于组织及其产品认识的总和。
品牌的含义分为六个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。
它们不是并列的关系。
品牌内涵的金字塔模型（下图）：品牌内涵扩展的阶段模型（下图）：首先，品牌作为区别标识。
其功能是作为一种速记符号，代表产品的相关信息。
其内涵集中表现为品牌属性和利益。
其次，品牌作为认知形象。
在这一阶段企业和消费者关注的焦点由产品本身转向了品牌形象和个性。
最后，品牌作为企业的承诺和信仰。
在这一阶段，品牌体现的是产品、服务和企业本身相关的一种持久、可信的价值承诺，并标志着承诺的来源。
品牌概念辨析：一、品牌与产品：品牌不等于产品，品牌与产品是既相互关联又相互区别的两个概念。
产品是躯体，品牌是灵魂。
具体来说，品牌与产品具有四个重要关系：1、品牌与产品名词是两个完全不同的概念。
产品名词主要体现的时辨别功能，将一产品与另从顾客认知过程来看，往往是从品牌的利益、属性体验到品牌的功能定位，之后才意识到品牌在用户、文化、个性上得独特，最后才能领悟到品牌的核心价值。
从品牌塑造过程来看，则应该以其作出的价值承诺为核心，建立品牌文化，树立品牌个性，定位目标市场，从这几个方面出发设计品牌的属性和提供的利益。
品牌作为区别标识 品牌作为认知形象 品牌作为承诺信仰一产品区别开来；而品牌则传递更丰富的内容、价值，个性与文化都能通过品牌来表现。
产品可以有品牌，也可以无品牌；但品牌独一无二。
一个品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够影响力时，还可以进行品牌延伸，借势推出新的产品。
品牌传播与消费者心理研究
品牌传播与消费者心理研究随着经济全球化的加快，品牌建立与传播越来越重要。
品牌是企业进行市场竞争的重要手段。
建立成功的品牌需要不断地投入精力与资源，并依靠综合市场营销策略进行策划、执行、评估和改进。
品牌传播对消费者心理有着深远的影响，其成功的关键在于对消费者心理的深入了解和灵敏度的掌握。
一、品牌传播对消费者心理的影响品牌传播形成了消费者对品牌的认知和态度，对其未来消费行为产生影响。
传播成功的品牌往往具有以下特点。
首先，品牌影响消费者的态度和品牌选择行为。
广告宣传、事件营销、社交媒体的运用可以改变消费者对品牌的态度和品牌选择行为，增强品牌的吸引力和亲和力。
例如，苹果公司在其推出的新品上，经常通过独特的广告宣传、独特的购买方式、新鲜的特性和推荐等形式，使消费者形成情感联结，从而塑造较高的品牌价值。
其次，品牌向消费者传递信息。
通过品牌传播，消费者获得产品和服务的必要信息，如价格、质量、安全等方面的信息。
同时，品牌传播过程中也为消费者提供了一些非必要的信息，如品牌历史、文化、品牌形象印象等，进一步影响消费者的购买决策。
最后，品牌构建了消费者与品牌之间的信任。
商标、广告，公共关系等策略是建立和巩固消费者与品牌信任的重要手段。
消费者对品牌的感知主要包括品牌信誉、传统、形象等。
通过针对不同消费者群体的不同营销手段，建立与消费者之间的感性、理性的联系，从而建立忠实、稳定的消费者群。
二、消费者心理如何影响品牌传播品牌传播的效果不仅取决于品牌传播活动本身，更与消费者心理的变化密切相关。
首先，消费者需求的变化，直接影响品牌传播。
不同时期和不同区域的消费者对品牌的需求不同，品牌传播需具有针对性。
低收入、高收入消费者之间的需求差异，文化差异，同样也影响品牌传播效果。
其次，消费者对产品的信任和信心会影响品牌传播效果。
在信息时代，消费者越来越依赖与之共处的其他消费者或业界权威的评价，来判断品牌所提供的产品是否符合期望。
消费者参与度、口碑营销等都是品牌强化消费者信任、建立品牌忠诚度的重要手段。
广告受众心理分析
广告受众心理分析“广告受众”一词是广告研究人员从传播学理论中借用“受众”这一术语改造而成的广告学专用术语，指广告传播活动中，广告信息传播的对象，广告信息的直接接触者、接受者。
受众并不是被动接受广告信息、消极接受刺激、做出预期反应的客体。
相反，他们是信息处理的主体，根据自己的兴趣和需要对广告信息主动地进行选择和加工。
广告宣传的终极目的是促进受众对产品的选择，实现购买行为，这就要求商家必须准确地了解和把握受众的消费心理特点，认真研究人性，通晓人的心理定律，只有如此，才能对自己产品营销趋势心中有数，知道自己产品能否吸引消费者，畅销还是滞销，能否给自己带来利润等等。
可以说，研究受众心理是成功广告的关键所在。
一、广告受众的一般心理过程广告受众心理活动过程包括认知过程、情感过程、意志过程。
①感知、记忆、想象、思维都是受众对企业形象、商品形象的认识活动，都是为了弄清商品形象而产生的心理活动，统称为受众心理的认知过程，在此基础上，受众对商品产生信任情感，采取购买行为。
广告宣传对公众施加影响的基础就是认知过程，其结果就是引起受众的高度注意、强化受众的记忆心理。
②由于生理欲求和社会欲求会引起受众产生不同的内心变化，可以造成受众对商品的各种情绪反应，如果情绪反应符合或满足了其消费需要，就会产生愉快、喜欢等积极态度，从而导致购买行为；反之，则会产生厌恶态度，就不会产生购买欲望。
受众对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过程。
受众根据自己的需求、动机、兴趣、理想等个性意识倾向和性格、气质等心理特征，对企业形象、商品形象产生满意或不满意、愉快或不愉快等方面态度的体验。
③在购买活动中，受众表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为受众心理活动的意志过程。
受众心理活动的意志过程具有两个基本特征：明确的购买目的；排除干扰和困难，实现既定目的。
消费者心理对品牌传播的影响研究
消费者心理对品牌传播的影响研究在当今竞争激烈的市场环境中，品牌传播已成为企业吸引消费者、建立品牌形象和提升市场份额的重要手段。
然而，品牌传播的效果并非仅仅取决于传播渠道和传播内容的选择，消费者的心理因素在其中也起着至关重要的作用。
了解消费者心理对于制定有效的品牌传播策略、提高品牌传播效果具有重要意义。
消费者心理是指消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中所产生的一系列心理活动和心理状态。
这些心理活动包括感知、注意、记忆、思维、情感、意志等，它们共同影响着消费者的购买决策和品牌态度。
感知是消费者对品牌的最初印象，它受到品牌的外观、包装、广告等因素的影响。
一个具有吸引力的品牌形象能够引起消费者的注意，使其产生进一步了解品牌的欲望。
例如，苹果公司的产品以简洁、时尚的设计著称，这种独特的外观感知吸引了众多消费者的目光。
注意是消费者对品牌信息的选择性关注。
在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的广告和信息，只有那些能够引起他们兴趣和关注的品牌才能脱颖而出。
品牌传播需要通过创新的手段和独特的卖点来吸引消费者的注意力，比如采用有趣的广告创意、明星代言或者举办引人注目的营销活动。
记忆在品牌传播中也起着关键作用。
消费者对于品牌的记忆程度直接影响着他们的购买决策。
一个容易被记住的品牌名称、标志或广告语能够在消费者心中留下深刻的印象，当他们有购买需求时，更容易首先想到这个品牌。
例如，可口可乐的经典弧形瓶身和“可口可乐，畅爽开怀”的广告语，经过多年的传播，已经深深地印在消费者的记忆中。
思维是消费者对品牌进行分析、比较和评价的过程。
消费者会根据自己的经验、知识和价值观来判断品牌是否符合自己的需求和期望。
品牌传播需要向消费者提供清晰、准确的产品信息和品牌价值，帮助他们做出理性的决策。
同时，也要注重塑造品牌的个性和形象，以满足消费者的情感需求。
情感是消费者对品牌产生喜好、信任和忠诚的重要因素。
一个能够触动消费者情感的品牌往往能够赢得他们的青睐。
第七章 受众
第二节 受众研究的理论
一、个人差异论
1、提出：由霍夫兰先提出，德弗勒1970年 修正。
2、观点： 以“刺激——反应论”的心理学模式为基 础，认为由于受众的先天条件不同，后天 环境和心理结构也不同，所以受众的个人 特性存在巨大差异。
3、个人差异分为5种：
a.心理结构。 b.先天禀赋和后天习性。 c.从不同社会环境习得、不同立场、价值观、信仰 和态度。 d.不同社会环境导致个性不同。 e.对客观事物理解不同。
d．广度。 长远利益有助于产生长远效果。
2、动机的功能 a．激活功能。能引起策动，有推动作用。
b．指向功能。行为受动机指引，决定受众 是否接受信息，接受什么信息。
c．强化功能。促使强化行为发生频率，形成 接受习惯。
3、外加动机和内发动机
外加动机：由接受者以外的重要人物提出的动机， 如父母、领导、老师等。 内发动机：接受者本身是信息接受的原动力。不 受外部驱使进行接受活动的动机。 内发大于外加。
2、形成：
最早是拉扎斯菲尔德等人《人民的选择》。 推广是在卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影 响》中，完善理论。
4、评价： 有积极作用，但过分强调受众需要，为低 级趣味找借口。
五、社会参与论
1、提出：美国 巴伦
认为美国宪法第一修正案必须承认公民对 媒介表达自由的参与权。
2、观点： a.大众媒介是公众讲坛，非少数人的传声筒 b.公民及团体既是接受者也是传播者 c.受众不满足当消极接受者，试图积极参与媒介 制作的表现欲在增长 d.参与传播正是为了让受众积极接受传播，主动 参与比被动接受更简单、更实用 e.参与传播是受众表达权、反论权的具体体现
3、局限： 没有完整描述受众行为有所不同的根据， 忽视了心里因素。
认同性接受心理与品牌传播
认同性接受心理与品牌传播［摘要］本文通过对受众接受心理的特点分析,提出认同感是受众在选择接收信息时的首要条件。
要树立品牌、推广品牌、延续品牌,就必须把握受众心理,品牌传播贴近受众情感,满足受众需求。
［关键词］接受心理；品牌传播；认同性品牌传播的终极目的是说服,进而实现产品的销售。
在现代消费过程中,消费过程不仅仅是为了满足消费者的基本生理需要,同时也是一个意义生成和享用的过程。
品牌传播也由传统叫卖式的传播方式过渡到了帮助消费者生成意义、建立关系的现代传播方式。
品牌传播应重视受众的接受心理,使受众对品牌所传达的生活态度、价值观等产生认同感,以达到传播效果的最大化。
1 认同性接受心理的理论依据——选择理论美国学者约瑟夫•克拉珀提出受众有三种选择性心理特点：一是选择性接触和选择性注意；二是选择性理解；三是选择性记忆。
1.1 选择性接触和选择性注意选择性接触,就是个人倾向于使自己接触那些与己愿有态度一致的大众传播,而避免接触与己意不合的传播的现象。
选择性注意,就是个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分,而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。
1.2 选择性理解一层意思是指受众在所有接收到的信息中只对其中一部分进行深层次的认识、思考和处理,对其他信息则只停留在注意的层次上;另一层意思是指具有不同认识结构的受众会对同一信息赋予不同的意义。
1.3 选择性记忆是受众愿望、需求、态度及其他心理因素的影响而回忆信息的倾向。
即受众只记住那些与自己观点一致的内容。
2 品牌传播满足受众认同性心理的方法2.1 个性化方法品牌个性化是指将品牌赋予特征或特点。
研究经验显示,具有合适个性的品牌会使目标受众感觉它正是适合自己类型的,受众因此会愿意同品牌保持良好的关系。
受众有意无意地在按照自己的个性选购商品,而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品。
而没有个性的品牌很难引起受众的共鸣,因而也就难以建立品牌的忠诚。
广告受众心理介绍课件模板
广告受众心理策 略
广告受众心理定位
确定目标受众：分 析广告受众的年龄、 性别、职业、收入 等特征
制定广告创意：根 据受众需求和特点， 设计有吸引力的广 告创意和表现形式
研究受众需求：了解 受众的需求、兴趣和 偏好，以便制定有针 对性的广告策略
测试广告效果：在 实际投放广告前， 进行广告效果测试， 以便优化广告策略
06
行为：广告受众对广告的行为反 应，包括对广告内容的行为反应 和对广告形式的行为反应
广告受众的心理需求
情感需求：寻求情感共 鸣，满足心理需求
01
安全需求：寻求安全感，
06
02
避免风险和损失
认知需求：获取新知识， 了解新事物
自我实现需求：实现自 我价值，追求个人成长
05
03
审美需求：追求美的感 受，欣赏美的事物
广告受众心理介绍课 件
目录
01
广告受众心 理概述
02
广告受众心 理分析
03
广告受众心 理策略
04
广告受众心 理案例分析
广告受众心理概 述
广告受众心理的概念
广告受众心理是 指广告受众在接 受广告信息时的 心理活动过程
包括注意、记忆、 情感、动机、态 度和行为等方面
广告受众心理研 究有助于广告主 更好地了解受众 需求，提高广告 效果
04
社交需求：与他人交流， 分享信息和感受
广告受众的心理反应
1
注意力：广告能否吸引受众 的注意力，影响其对广告的
接受程度
2
情感反应：广告能否引起受 众的情感共鸣，影响其对广
告的态度和购买意愿
3
认知反应：广告能否提供有 价值的信息，影响受众对品
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二、知觉
三、注意 1、注意及其特征 2、受众的注意形式 3、如何使品牌传播引起受众的注意
3、如何使品牌传播引起受众的注意 （1）、增加刺激强度
（2）、增大刺激物之间的对比
（3）、提高刺激物的感染力 （4）、突出刺激目标 （5）、运用识别语
（一）、优秀软文的特质 1、立意高远 2、主题诱人 3、内容丰沛 4、形式恰当 （二）、软文运作的三大法则 1、独立性法则 2、服务性法则 3、创意性法则
（三）、软文管理规范 优化策略管理
净化内容管理
深化媒体管理
九、市场教育
ห้องสมุดไป่ตู้
（一）、市场教育类型 建立消费观念型 改变消费习惯型 提升消费偏好型 （二）、市场教育的四条途径 平台建设型 标准食利型 规模扩张型 实地逐利型
（二）、炒作的六种方法
1、揭开行业黑幕
2、挑起标准之争 3、敢于大声比较 4、表演行为艺术 5、坚持大吐口水 6、善于火中取栗
（三）、炒作的七种方法 1、发现炒点 2、观察天气 3、营造事件 4、导入媒体
5、引发争议
6、扩散影响 7、平复收割
博弈众 7、媒体经营转向以消费需求为导向，品牌 经营运动风起云涌
二、品牌整合传播模型概述 （一）、品牌传播的七大特质
1、有一贯的品牌承诺
2、具有统一的传播创意 3、使用消费者的语言 4、传播风格一致 5、传播媒体分复合性 6、传播效力的累积性 7、传播资源的匹配性
六、代言人的选择
（一）、品牌代言人的类型 1、现实型代言人 2、虚拟型代言人
品牌代言人三阶层
品牌人物
品牌大使 广告代言人
（三）、品牌代言人基本法则 1、及时起用品牌代言人
2、与品牌核心价值相一致
3、与品牌形象风格相一致 4、保持品牌代言人结构的均衡性 5、持续更新推进品牌成长
四、联想 五、记忆 1、信息记忆过程的基本特征 2、增强受众对品牌信息记忆的策略 （1）、适当减少识别材料的数量 （2）、充分利用形象记忆优势 （3）、设置鲜明特征，便于记忆、回忆和追忆 （4）、适时重复品牌信息 （5）、提高受众对品牌信息的理解 （6）、合理编排重点记忆材料的系列位置 六、思维
合作传播 内部传播 消费传播
传播工具 传播时空 传播内容
品牌传播策略思考框
传播对象
传播主体
三、消费传播
（一）消费传播构成
展 示 式 促销式 家 居 式 社会式
卖场 传播
服务式 发 散 式
生活场 传 播
公益式
广告 传播
定 向 式 专 一 式
（二）、消费传播的四大法则 1、整合法则 2、体验法则 3、关联法则 4、累积法则 （三）、消费传播禁忌 1、无中生有 2、晦涩难懂 3、途径单一 4、调适迟缓 5、缺乏节制
第七章 受众心理
第一节 受众的情感 一、品牌传播常用的情感 1、亲情 2、爱情 3、激情 4、最崇高的情感——爱国主义
二、品牌传播情感的手段
1、广告视向受众传达情感的主要途径之一
2、公关活动也是传达频谱情感的有效途径 3、促销 4、包装
第二节 受众的态度 第三节 受众的认知
七、金牌文案之道
（一）、文案的类别：
包装文案
终端文案
广告文案
（二）、文案撰写的四大法则
1、文眼宜显
2、文理宜通 3、文脉宜续 4、文风宜慎
显在的 通畅的 特性 文眼 潜隐的 滞碍的
文理
文脉 文风
连续的
审慎的
断续的
飘忽的
文案风格特性四要素
八、软文说明
（二）、品牌传播的三个层次
1、视觉传播 2、听觉传播 3、行为传播
行为 传播
听觉传播
视觉传播
（三）、品牌传播的四种类型
1、航空母舰型 2、大炮型 3、潜水艇型
大炮
传 播 广 度
航空母舰
4、雷达型
雷达
潜水艇
传播深度
（四）、品牌整合传播模型
消费传播 合作传播 内部传播
（三）市场教育的风险
1、教育领域错误 2、教育主体失当 3、教育时间超前 4、教育资源分散 5、教育方式错误
十、炒作与造势
（一）、炒作的价值
1、迅速提高知名度
2、强化优势认知
3、迅速扭转消费观念
4、积极阻击竞争者 5、提高砍价能力 6、支持院外游说
第四节 品牌整合传播
一、大众传播的困境 1、随着网络的兴起和消费环境的变化，新
的媒体势力强势崛起 2、传统媒体势力大幅度重组，三种力量相 互制衡 3、参与式报道不断涌现，媒体越来越深地 介入社会生活 4、媒体的企业化经营趋势加强，背书价值 显著下降
5、运营成本飙升，经营收益相对下降 6、在广告主、媒体和媒介代理之间的三角
四、合作传播
合作传播构成
文 书 式 背 书 式 分摊式
服务式
接触 传播
文化式 直 效 式
联 合 传 播
馈赠式
广告 传播
行 业 式 大 众 式
（二）、合作传播的四大法则 1、共生法则 2、结构法则 3、平衡法则 4、分享法则 （三）、合作传播禁忌 1、范围狭窄 2、缺乏定制 3、策略多变 4、过度承诺 5、缺乏协同
五、内部传播
内部传播构成
组 织 式 部门式 整 体 式 办公式
文化 传播
随机式 机 构 式
环境 传播
道具式
制度 传播
流 程 式 机 制 式
（二）、内部传播的法则 1、双向法则 2、认同法则 3、示范法则 4、约束法则 （三）、内部传播禁忌 1、地位弱化 2、规划缺失 3、结构失衡 4、内外有别 5、形式僵化
十一、品牌传播新空间
1、原产地品牌推广提速
2、新行业品牌推广提速
3、行业联盟品牌推广提速 4、诚实品牌传播提速 5、非营利组织品牌推广提速 6、本土品牌国际化推广提速