网络广告的特点及受众心理分析.
各类广告媒体的分析学习
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缺点
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产品类型限制。报纸和所有的印刷媒体一样有着共同的缺陷。有些产品不能在报纸上做广告，例如要演示的产品。
印刷质量欠佳。印刷质量欠佳是各种报纸普遍存在的问题，尤其是广告讯息以图片形式出现时为甚。报纸通常印刷不够精美，且多数是黑白报纸，难以造成强烈的视觉美感。但近年来，随着报纸彩印化趋势的加强，报纸的美感正在加强。
缺点
缺乏视觉。声音的限制会阻碍创意。必须展示或观赏的产品并不适合做广播广告，制作出能令观众产生观看产品这种想法的广告非常难。专家认为，幽默、音乐和声音效果的运用是最有效的方法。
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干扰。竞争性广播电台的增多和循环播放，使得广播广告受到很大的干扰；广播听众往往倾向于将自己的精力分散于各种事情，这样，听众听到或理解广播信息的可能性就大大降低了。
读者对象选择性强。许多报纸都拥有自己特定的读者群。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。
优点
1、报纸广告
可信度高，印象深刻。一般来说，报纸在读者的心目中享有较高的信誉，它所发布的新闻消息具有一定的权威性，借助报纸刊登广告，能赢得读者信任。
制作复杂，成本高。
递送问题。除了少数杂志，大多数杂志不是在所有的书报摊上都出售。如何使杂志到达目标受众是较为严峻的问题。
缺点
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传播面广。很多广告主把电视看作是传播广告信息最有效的方法，因为它的到达面非常广。数以万计的观众定期看电视。电视不仅能达到很大比重的人口，而且还能到达印刷媒体不能有效到达的人群。
缺点
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新产品告知的功能 03来自取代售货员的功能 05
提升企业形象的功能
各类媒体特点分析
各类媒体特点分析媒体特点分析⼀、报纸媒体在传统四⼤媒体中，报纸⽆疑是最多、普及性最⼴和影响⼒最⼤的媒体。
报纸⼴告⼏乎是伴随着报纸的创刊⽽诞⽣的。
随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸⼴告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。
报纸成为⼈们了解时事、接受信息的主要媒体。
报纸的主要特点有: 1、传播速度较快，信息传递及时对于⼤多数综合性⽇报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。
有些报纸甚⾄⼀天要出早、中、晚等好⼏个版，报道新闻就更快了。
2、信息量⼤，说明性强报纸作为综合性内容的媒介，以⽂字符号为主，图⽚为辅来传递信息，其容量较⼤。
由于以⽂字为主，因此说明性很强，可以详尽地描述。
3、易保存、可重复由于报纸的特殊的材质及规格，相对于电视、⼴播等其他媒体，报纸具有较好的保存性，⽽且易折易放，携带⼗分⽅便。
⼀些⼈在阅读报纸过程中还养成了剪报的习惯，根据各⾃所需分门别类地收集、剪裁信息。
这样，⽆形中⼜强化了报纸信息的保存性及重复阅读率。
4、阅读主动性报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主动性。
读者可以⾃由地选择阅读或放弃哪些部分；哪些地⽅先读，哪些地⽅后读；阅读⼀遍，还是阅读多遍；采⽤浏览、快速阅读或详细阅读。
读者也可以决定⾃⼰的认知程度，如仅有⼀点印象即可，还是将信息记住、记牢；记住某些内容，还是记住全部内容。
此外，读者还可以在必要时将所需要的内容记录下来。
5、权威性消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件。
⼤多数报纸历史长久，且由党政机关部门主办, 在群众中素有影响和威信。
6、⾼认知卷⼊报纸⼴告多数以⽂字符号为主，要了解活动内容，要求读者在阅读时集中精⼒，排除其它⼲扰。
7、印刷难以完美，表现形式单⼀报纸的印刷技术最近⼏年在⾼新科技的⽀持下，不断得到突破与完善。
但到⽬前为⽌，报纸仍是印刷成本最低的媒体。
受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不如专业杂志、直邮⼴告、招贴海报等媒体的效果。
广告领域各种媒体的优缺点分析
优劣势分析
Y C H N
益华合生
一、报纸媒体：
优点： 1、传播速度较快，信息传递及时 3、易保存、可重复 5、权威性 2、信息量大，说明性强 4、阅读主动性
缺点：
1、高认知卷入 一般而言会为阅读广告花费很多精力的。报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。 不过当读者愿意阅读时，他们对广告内容的了解就会比较全面、彻底。 2、注意度不高 在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引读者的注
六、售点广告：
售点广告又叫pop广告，包括橱窗陈列、柜台、货架陈列、货摊陈列等，还 包括销售地点的现场广告，以及有关场所门前的海报、招贴。也包括售点发 布的各种广告包装纸、说明书、霓虹灯、小册子、赠品、奖券等，不过售点 广告最主要的形式还是通过商品本身为媒体的陈列广告。 售点广告实际上是其他广告媒体的延伸，对潜在购买心理和已有的广告意向 能产生非常强烈的诱导功效。 优点： 1、售点广告能加深顾客对商品的认识程度，能更快地帮助顾客了解商品的 性质、用途、价格及使用方法。能诱发顾客的潜在愿望，形成冲动性购买。 2、售点广告能增强销售现场的装饰效果，美化购物环境，制造气氛，增进 情趣，对消费者起着诱导作用，是无声的推销员。 3、售点广告的表现形式和真实度都是其他媒体不可比拟的，这类广告一般 更重视实物的展示，能补充四大媒体的不足，使抽象的、仅仅是印象的商品 成为活生生的实物。 4、售点广告设计一次，可长期使用，能节省宣传费用。 缺点：只能达到店内或店外的广告宣传效果，不能使潜在受众了解。
三、广播媒体：
优点： 1、传播方式的即时性（速度快） 2、传播范围的广泛性 3、收听方式的随意性 4、受众层次的多样性 5、制作成本与播出费用的低廉性 6、播出的灵活性
淮水安澜门户网广告分析
淮水安澜门户网站广告分析小组成员：传媒1003班徐晓娟、严瑾文通1001班杨佳广告表现形式在淮水安澜这一网站上，我们发现其广告的主要表现形式为：旗帜广告（banners）横幅广告图标广告按钮广告（buttons）1、旗帜广告2、按钮广告3、图标广告以GIF、JPG、swf等格式文件，放在网页配合JavaScript脚本语言，使其交互性增强，达到好的表现力效果，一般广告会在网站主页的头部，是网站中最重要、最有效的宣传手段。
通过一些图像的按钮形式，放在网页中，与网页交互交。
通过访客的点击进入广告内容。
就以网站或者公司、产品的图标形式，让浏览者可以有选择性的点击广告，简洁明了。
广告类型：静态广告和动态广告淮水安澜网页中，动态广告占了2/3，静态广告只有1/3不到。
静态的网幅广告就是在网页上显示一幅固定的图片，它也是早年网络广告常用的一种方式。
动态网幅广告拥有会运动的元素，或移动或闪烁。
通过不同的画面，可以传递给浏览者更多的信息，也可以通过动画的运用加深浏览者的印象，它们的点击率普遍要比静态的高。
广告尺幅在网页广告的尺幅大小划定中，长或宽大于300像素的成为大型，小于140的成为小型，介于其中的成为中型。
在淮水安澜广告中，大多数是960*120像素的横幅广告，属于大型广告。
也有少数180*60像素的小广告。
位置分析在淮水安澜网页中，我们可以发现它的广告位置主要有首屏的旗帜广告：“中央国际新亚广场”的广告和“2012淮水安澜第四届环洪泽湖单车传骑大赛”通知。
再往下，就是几条连在一起的横幅广告，位置也是属于偏上的，再往下，就是一条单条横幅广告，位置偏下。
最下面就是一条横幅广告。
所以我们发现该网页中大多重要的广告都安排在了偏上的位置，以求达到最佳效果。
广告题材1.产业分类：2.品牌大小：3.自身归类：淮水安澜的广告主要分为交通运输业、通信设备及其他电子设备制造业、批发和零售业、银行业等。
其中以交通运输业的广告最多：上海大众、斯柯达……还有通信行业的：移动、电信天翼等。
社交媒体上虚假信息传播模式及防控对策
社交媒体上虚假信息传播模式及防控对策一、社交媒体虚假信息概述随着互联网技术的快速发展，社交媒体已成为人们获取信息和交流思想的重要平台。
然而，这也为虚假信息的传播提供了肥沃的土壤。
虚假信息，即不真实、误导性或未经验证的信息，其在社交媒体上的广泛传播，对社会秩序和公众利益构成了严重威胁。
1.1 虚假信息的类型社交媒体上的虚假信息多种多样，包括但不限于以下几种类型：- 假新闻：故意编造或歪曲事实的新闻报道。
- 谣言：未经证实且广泛传播的信息。
- 深度伪造：利用技术生成的逼真的假视频或音频。
- 虚假广告：夸大或虚假宣传产品或服务的信息。
1.2 虚假信息的危害虚假信息的传播不仅误导公众，还可能引发社会恐慌、破坏社会信任、影响公共安全，甚至干预政治选举。
因此，识别和防控虚假信息的传播显得尤为重要。
二、虚假信息的传播模式虚假信息在社交媒体上的传播模式复杂多样，涉及多个因素和环节。
2.1 传播机制社交媒体平台的算法通常倾向于推广能够引发用户兴趣和参与度高的内容，这往往包括那些具有争议性、情感化或极端化的信息。
这种机制无意中促进了虚假信息的传播。
2.2 传播者角色虚假信息的传播者可能包括个人、团体或有组织的机构。
他们传播虚假信息的动机可能包括政治目的、经济利益、社会影响力追求或其他个人原因。
2.3 受众心理受众的心理特点也在虚假信息传播中扮演着关键角色。
例如，确认偏误、群体思维和信息泡沫等现象，使得人们更倾向于相信和传播与自己观点相符的信息，而忽视或排斥相反的信息。
2.4 传播渠道社交媒体平台的多样性为虚假信息提供了多种传播渠道。
从微博、微信到Facebook、Twitter，不同的平台有着不同的用户群体和传播特点。
三、虚假信息的防控对策为了有效防控虚假信息的传播，需要采取多方面的对策。
3.1 提高公众媒介素养提高公众的媒介素养是防控虚假信息的基础。
这包括教育公众如何识别虚假信息、批判性思考和负责任地分享信息。
3.2 加强法律法规建设建立健全相关法律法规，对制造和传播虚假信息的行为进行规范和惩处，是防控虚假信息的重要手段。
网络广告定位案例及分析
1、产品定位即最大限度地挖掘产品自身特点，把最能代表该产品的特性、性格、品质、内涵等个性作为宣传的形象定位，如产品的特色定位、文化定位、质量/功效定位、价格定位、服务定位等方面。
通过突出自身优势，树立品牌独特鲜明的形象，来赢得市场和企业发展。
（1）价格定位——沃尔玛开始的“天天低价”，后来的“省钱，让生活更美好”，都是强调价格优势，用价格诉求争取消费者的认可。
（2）品质定位——农夫山泉水源篇广告强调了农夫山泉的水源品质极好，无污染、纯天然，突出水质好的优势，给消费者以放心。
广告片中展现了水源的坏境，画面中清澈见底的水，优美葱绿的周围坏境，解说各个水源地的质量保护，用权威和画面展现使消费者相信它的优良品质。
（3）功效定位——金霸王金霸王的一系列广告，都是突出其产品功效强劲，蓄电量很大，比其它的产品耐用很长时间，以此告知消费者它的电池质量好，耐用。
其中一篇是装有金霸王电池的兔子（A）与装有其它电池的兔子（B类）赛跑，B类兔子途中耍赖，它们因体力不支派出五只兔子交换着跑，但最终还是输给了A，以此表明金霸王有更多能量，持久电力。
2、品牌形象定位策略即把定位的着眼点落在扩大和宣传品牌上。
目前的市场竞争已进入了同质化时代，很多同类商品使消费者无法从简单的识别中辨别出优劣。
企业之间的竞争就在于品牌的竞争。
谁抢先树立了自己的品牌，就抢先赢得了商机。
消费者有时购买商品就是选择自己所喜爱的品牌。
洋河蓝色经典广告，“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”，用蓝色代表产品，使人印象深刻，增强了品牌识别度。
其广告语表达出了一种宽广博大、宁静致远的男人情怀，在同质产品中差异化显著，突出了品牌形象。
3、情感定位指在广告策划过程中，通过分析公众的心理，赋予产品一种全新的观念。
这种观念要既符合产品特性，同时又迎合消费者的心理，这样才能突出自身优势，从一种更高层次上打败对手。
这里融入更多的是一种思想、道德、情感和观念等。
网络营销优缺点
网络营销优缺点网络营销优缺点一、市场覆盖范围广⑴广告传播效果显著：通过网络营销，企业可以将广告信息传播到全球各地，覆盖范围广，能够迅速吸引大量潜在客户的关注。
⑵定位精准：网络营销可以通过准确的广告投放渠道和精准的目标受众定位，将广告信息传递给真正感兴趣的用户，提高广告的转化率。
二、成本较低⑴广告费用较少：相比传统媒体的广告投放，网络营销的成本较低，企业可以在较小的预算下实现大规模的广告宣传。
⑵精细化管理：网络营销可以进行精细化的数据分析和监控，及时调整投放策略和优化广告效果，实现更高的回报率。
三、互动性强⑴用户参与度高：网络营销可以通过各种互动方式，如抽奖、评论互动、用户内容等，吸引用户参与，并增加用户与品牌之间的互动，提升品牌忠诚度。
⑵精准反馈：网络营销可以通过用户的反馈和互动行为，获取准确的市场反馈和消费者需求，为企业的产品和服务改进提供依据。
四、效果评估准确⑴数据量大：网络营销可以通过系统监测用户行为数据等，获取大量的统计数据，分析广告效果，评估营销策略的有效性。
⑵实时性强：网络营销的数据分析和评估可以实时进行，企业可以根据实际情况及时调整策略，提高广告效果。
网络营销的缺点一、信息过载⑴广告信息冗杂：网络上存在大量的广告信息，用户面临信息过载的问题，很容易忽略企业的广告。
⑵竞争激烈：因为网络营销具有低成本和广范围的特点，使得竞争对手也能够轻易进入市场，增加了企业的竞争压力。
二、信任度不高⑴垃圾信息泛滥：网络上存在大量的垃圾信息和欺诈行为，影响用户对广告的信任和接受度。
⑵广告拦截和屏蔽：由于用户对广告的抵触心理增加，一些广告拦截插件和广告屏蔽软件的使用增加，降低了广告的曝光率和率。
三、隐私问题⑴用户信息泄露：在网络营销过程中，企业可能会收集用户的个人信息，如果信息处理不当，可能导致用户隐私泄露的问题。
⑵不良口碑传播：网络上负面评价和口碑传播迅速，一旦用户对企业的不满情绪在网络上蔓延，会对企业形象造成负面影响。
网络群体传播的特点和缺陷
优势⒈信息多元化：网络信息中运用了flash、视频、音频等多媒体技术，这些技术不像网络上单一的flash、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是网络信息对读者的吸引力所在。
而正是基于此，网络聚集了庞大的用户群体，让用户在阅读内容、感受网络的感观刺激。
网络信息涉及到了游戏、时尚、服饰、汽车、音乐、体育、影视等多个行业，给受众带来强烈的冲击。
网上不仅可以平等地发布信息，还可以平等地开展讨论与争论。
报纸可以通过座谈的形式开展讨论，电视也有了话题节目供观众现场摆擂台，但这些讨论一不是任何人都可以参加，二不是随时可以参加，三不时所有话题都可以讨论，四还不能完全给参与者以“言者无罪”的保证。
然而，关于这个世界的所有话题，用户都可以在电子论坛里找到，并随时参与发表意见。
如新闻组作为因特网上个人向新闻服务器投递电子函件的集合，可以随时把网民的文章或贴子向世界范围公布。
在电子公告板上，用户则可以就不同的主题下贴帖子，参加讨论。
更关键的，这种参与是匿名性质的，即没有任何人知道用户的身份和个人资料，成为网上论坛极其活跃和可以畅所欲言的根本原因。
至于可以进行实时讨论的聊天室的功能，就更是传统传媒所望尘莫及的了。
聊天室的性质也是匿名的。
在聊天室里，每人都可以有一个化名，一群人就象入坐酒巴一样，七嘴八舌，各抒己见。
──性，在中国是不可以公开讨论的，但通过Usenet，你不难发现许多谈性而不用色变的场所。
⒉表现形式立体化：网络新闻以互联网为基础，借助先进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的立体化的新闻传播效果。
与传统新闻传播相比，网络新闻为读者提供了更为广阔的新闻信息量及阅读空间，它一方面通过内容安排、结构选择等方式，使新闻报道达到了"最佳状态"，便于读者获得立体认识，更清晰更深刻地了解新闻；另一方面，读者的意见或态度可及时反馈给传播者，读者与传播者之间形成了一种互动关系，从而使新闻的立体传播效果，在网络传播的环境下，得到了更为深刻的演绎。
我国网络广告发展中出现的问题及应对策略
摘要:随着互联网的发展和普及，基于网络平台的广告形式———网络广告也越来越多地进入到人们的视野中，网络广告发展迅速，并影响着众多网民的生活及消费习惯。
本文从分析网络广告的特点入手，着重分析现阶段我国网络广告发展中存在的问题，从而提出符合我国未来网络广告发展的对策，并分析了网络广告的创新发展策略。
关键词:网络广告互联网网络营销1网络广告发展中存在的问题1.1网络广告中陷阱很多，使消费者难以辨别。
霍夫兰的“可信性效果”研究表明:一般而言，信源的可信度越高，其说服效果越大；反之，可信度越低，说服效果越小。
网络广告的优越性我们大家都很清楚，但是事实上这种特性有利也有弊，人们对于网络都会有种不信任感，网络广告的效果也必然受到影响。
广告主要是通过视觉和听觉来影响消费者，从广告信息的传播效果来看，用户的选择率越高，说明效果越好，但目前的网络广告在屏幕中所占的部分不超过20%，而其他的部分对于网络广告来说是噪音，它降低了人们对网络广告的关注率，多数的浏览者不会停留在一个页面很久，如果这个区域不能被用户点击到，难么它也就失去了效果，成为消费者的视觉盲点。
《广告法》第十三条明确规定：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨别其为广告。
大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告。
通过大众传媒发布的广告应当与其他非广告信息区别，不得使消费者产生误解。
近年来，广告与信息传播两者之间的界限逐渐变得模糊，原因在于广告形式的淡化和信息的泛广告化，例如隐性广告，它采用非公认的广告方式来传播广告信息，这种形式往往具有诱导性，使网民难以分辨，这样都会使消费者面临被欺诈的境地，使消费者在面对如此多的广告时无所适从。
1.2网络的特性使得网络广告的可信度降低。
作为网络广告载体的互联网，网络用户则会根据互联网的可信度来看待网络广告。
表1网络广告的可信度调查从表1中可以看出，与传统的广告形式相比，网络广告的可信度较低。
1.3网络广告整体商业价值较低。
如何使你的广告语深入人心
如何使你的广告语深入人心时间：2008-08-26 09:01:53 来源：媒体资源网文号：大中小“可以预见，未来的数字高速公路上的第一块路标内容如下：欢迎进入互联网！”――大卫·普洛特尼科夫将一种传播媒体推广到5000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而因特网仅用了5年。
因特网诞生前后，一直是作为一个在国防、科技、教育领域使用的通信交流工具而存在的。
直到90年代初期万维网（WWW）出现后，大量的信息源以超文本格式（HTML 格式）进行全球链接，终于形成了一个跨国界的全球性新型媒体。
联合国新闻委员会1998年5月举行的年会正式提出第四媒体的概念。
1998年6月的法国世界杯、克林顿绯闻案，因特网以其特有的交互性，第一次压倒报刊、广播、电视等传统媒体，确立了第四媒体的地位。
1999年第46届戛纳国际广告节将网络广告列为继平面广告，影视广告之后的第三类评奖形式，成为三大赛项之一。
在中国，1998年6月国中网报道世界杯足球赛获200万人民币广告收入一事，标志着网络媒体广告在内地登陆成功。
一句话，网络和网络广告已取得与传统媒体和传统媒体广告相抗衡的地位。
一、传统广告媒体与传统媒体广告的特点广告媒体众多，既有电视，广播，报纸等大众性传播媒体，又有路牌，灯箱，交通工具等户外媒体，以及POP，包装物，电话黄页，产品目录等其它媒体，甚至也包括人体，厕所墙壁等一切可资利用的"新"媒体，当然还有日益兴起的INTERNET媒体。
其中，报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。
通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。
分析传统广告媒体与传统媒体广告，其特点表现在：1、覆盖域任何媒体都有特定的传播范围与对象，如地区性的，全国性的，国际性的。
应该注意的是，泛泛的传播范围实际上是无意义的，重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。
覆盖域是在制定媒体战略，具体选择媒体时的一个重要指标。
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告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。接下来本文就网络广告的定义、特点、受众结构以及受众心理等进行一些分析和思考。
关键词网络广告;特点;受众结构;受众心理 一什么是网络广告 简单地说,网络广告就是在网络上做的广告。 利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法,在互联网上刊登或发布广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要。以致广告界甚至认为互联网络将超越路牌,成为传统四大媒体(电视、广播、报纸、杂志之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。
二电子网络广告的主要特点 电子网络广告是新生代的广告媒介,它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的,它具有传统媒介广告所有优点,又具有传统媒介所无法比拟的优势。电子网络广告可以分为广义和狭义两种,广义的电子网络广告指企业在互联网上发布的一切信息。包括企业的互联网域名、网站、网页等;狭义的电子网络广告一般指建立一个含广告内容的WWW节点,目前多为标题广告,用户通过点击这一含超联接的标题,将被带至广告主的WWW节点。电子网络广告主要有以下特点。
(1传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。
(2表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
(3内容种类繁多,信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。如报纸广告的信息量受到版面篇幅限制;电视广告的信息量受到频道播出时间和播出费用的限制。随着我国计算机的普及和发展,越来越多的国内工商企业和个人在国际互联网上建立站点或主页,打出广告,推销自己,推销产品,使网络广告信息量激增。据报道,仅求职方面,欧洲现在每天约有400万人上网查看招聘信息和在网上发布自己的求职信息。1998年网上招聘的广告费用为1.05亿美元,据估计,到2003年网上招聘广告费用将达到17.4亿美元。
(4多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒则是一对多的方式,而互联网上的广告则是多对多的传播过程。之所以这样,是因为在互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,他们既在互联网上发布广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
(5具有互动性。所谓网络广告的互动性是指工商企业或个人将广告信息内容准备好,放置于站点上,所有网络用户都可以通过上网及时查看,获取广告信息,即人-机-人模式。例如,一家公司通过网络广告将公司产品信息传播到世界各
地的互联网计算机终端客户,当受众之一的个人收到该信息后,对该公司的产品产生了兴趣,开始在网上交互查找该产品信息,以期获得更多的有关信息。进一步而言,此人可通过电子邮件、网络电话、网络传真等向该公司询问各类有关问题,得到满意答复后,可通过电子商务手段实现商品购买。
互联网的出现给广告业带来了巨大的挑战和机遇,覆盖全球的广告信息网络的完善和广泛应用,将使人们的生活消费观念发生根本性的变化。随着计算机技术的发展,当实现“三网合一”(电信网、有线电视网、互联网后,网络用户将呈加速度增长,这将给电子网络广告带来更大的拓展空间。当然,电子网络广告并不是十全十美的广告传播媒介,它也有其局限性和缺点。如广告信息纷繁复杂,网络传输速度慢,目前国内上网查询费用较高;有些广告制作简单,不能形成象电视广告那样的视觉冲击力,产生深刻的印象;各种广告信息鱼龙混等。
三我国网络广告的受众结构 广告受众是具有购买能力和购买欲望的消费者。网络广告的受众不单单要具备上述能力,而且还必须是真正拥有上网条件和上网能力的网民。从目前的网民年龄结构层次看,我国网民主要集中在18~40岁左右的年轻层,这一年龄阶段的占到了72.4%,其他的占到27.6%。在这其中,18~35岁的网民中,学历为本科和大专的比例最高,本科为34.3%,大专为33.6%。36~60岁的网民中,本科和大专比例也最高,分别达到37.7%和33.6%。18~35岁的网民收入主要是1000元以下和1001~4000元,比例较高且接近,分别为46.6%和47.1%。36~60岁的网民收入以1001~4000的比例最高,达68%。由此可以看出,我国的网民主要集中在以追逐新鲜事物为乐趣的中青年一代,他们拥有一定的教育背景并且具备一定的购买能力,这也为广告主为何种产品投放网络广告以及为广告创意人员量身定做合适的网络广告提供了有价值的参考。中国社科院互联网研究发展中心公布的《2005年中国电子商务市场调研报告》显示,“中国网民网上消费、购物比例首次超过亚太平均水平”,可在网上购买的商品数超过6000万件。报告中提到,目前无意接受网上购物的网民比例仅为4.7%,这表明“超过95%的中国网民有可能成为将来电子商务庞大的消费人群”。网民乐意在网上消费也表明大家对互联网的信任度在提升,网络的商业价值日趋体现,随着互联网的发展,网民需求
将会愈加升级,这也给网络广告的发展带来了良好的前景。 四网络广告受众心理的概念与内涵 网络广告在互联网发达的时代,它的受众不同与其他的传统广告媒介。正是因为有了这种不同,网络广告的受众也就有了其特殊的属性以及内涵,那么网络广告的受众心理研究则需要从它的他内涵以及发展层次去解析。
1网络广告受众心理的概念 网络广告具有着特殊的属性,因为它比较传统广告更具有生动性,形象性,但是恰恰由于它的形象生动,可比性,可选性等特点决定了网络广告本身受到的制约也非常大,比如:在网络广告中,它不具有强制的接受性,引起受众心理反感的情况下,会选择停止阅读或者转向选择。再加上网络广告的本身人群定位比较高,属于高知,高资,高消费群体,那么其心理的要求也就相对比较高,比如他们更注重心理愉悦,更注重个性的体现,更注重商品的人性化,在注重商品人性化的同时他们对广告的要求就更加严厉地归纳为对网络广告的满意度。因此网
络广告受众心理的概念为满足消费者可比性告知需求的广告传播信息心理。当然随着网络广告的不断发展,互联网的多种形式发展,网络广告的受众面积会更加广泛,心理也会不同,但是满意度最终还是考量网络广告受众心理的一个重要标准,也是网络广告受众心理的一个内化概念。
2网络广告受众心理的内涵 广告的形式尽管带不来直接的经济效应,但是广告形式却能为消费机会提供决策,为消费者给予指导,同时能够激发消费者的购买欲望。因此就有必要认识与了解网络广告的内涵。其一,网络广告受众心理会随着市场的不断变化而变化,他们的视觉会更加开阔;其二,网络广告的受众心理对于传播途径的选择没有可比性,也就是说其广告平台比较单一,需要应对消费者的多种心理需求,那么就需要网络广告的制作更加注重广告模式的效果,包括迎合消费者心理需求的要求也就随之提高;其三,网络广告诉求目的比较明了,因此心理感染能力要加强,甚至要具备相互影响的作用力。
五网络广告受众的消费心理分析 现实生活中,我们每一个人都在时时刻刻进行着“消费”活动,用法国著名思想家鲍德里亚的话说,“消费”成了一种“系统的活动形式”,一种“整体性的反应”。消费活动作为现代社会中能动的关系结构,其对象不仅是被消耗的物品,而且包括整个消费者的周围群体和周围世界的意义;正是这种“整体性的反应”,奠定了现代社会的文化基础。现代社会的很多消费活动就是始于广告再终于购买的,而广告就是以说服的形式,让消费者自觉自愿地购买商品的。说服的过程是一个非常复杂的过程,有时一次性的说服不能使消费者产生欲望,还要经过反复的说服才能达成最终目标。因此说服者事先必须要对消费者购买商品前的一些
心理活动有所了解,只有找到了“消费者心理”的这把钥匙,才能开启“说服”的大门。网络广告的最终目的也是为了实现消费者“消费”,但是从上面的网民结构分析又可以看出我国网络广告的受众是不同于传统广告的受众的,处于他们这一阶层的消费已经不仅仅局限于占有某种物质,他们甚至更加偏向于满足某种心理或精神的需要。他们的消费行为表现与分析如下:
第一,这一年龄阶段的受众逆反心理相对较强,他们不喜欢被指指点点,更不希望受到强迫或压力,他们喜欢自由宽松的消费行为,所以他们普遍是不喜欢强制性的广告的,因此网络广告的自主点击符合他们的个性需要。但是仅仅依靠这一点来吸引他们却是远远不够的。传统广告中一直遵循着用“A I D M A”表示消费者接受广告时的心理过程。也就是说,广告信息总是遵循着引人注目,使人感兴趣,产生购买欲望,并形成记忆,最终转变为购买行动的法则。网络广告虽说与传统广告有着很多不同的特点,但是同样也可以遵循由注意到最终购买的规律。而事实上网络广告最注重的就是受众点击,因此,如何避免由于网民的逆反心理引起对广告的反感或者如何利用网民的逆反心理来做广告就是我们创意要
解决的问题之一。 第二,喜欢追求物质与精神生活的双重享受是这一年龄阶段的又一心理特征。他们喜欢新潮的商品,喜欢装点自己的生活。在这一点上,网络广告的消费品对象是符合他们的需要的。研究表明,I T、网络服务、手机通讯、交通汽车、房地产是2004年网络广告主投放前五大行业。用户最常浏览的网络广告行业也是数码产品行业,其次是软件、游戏和移动电话类。[5]上述的这些基本都是时
下最常见、最流行、最能展现自我风采的产品,也是广大网民热衷于关心、讨论、购买的对象。网络广告所诉求的商品对象正好能满足大多数网民的需求。虽然受种种客观因素的影响,网民的整体收入并不是太高,但是这并不能阻止他们进行适时消费甚至超前消费。