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DeWarS苏格兰威士忌：90年代品牌的重新定位

DeWar,s 苏格兰威士忌系UnIted DiStillerS Of the United Knlgdom (UD)旗下的产品。1992 年初，SChIeffelm & SOmerSet (S & S)取代SChenIey成为DeWar,s的美国进口商。当时DeWarS品牌在美国消费者心目中形象积极，市场份额在同类酒中位居榜首。然而从长远来看，各种酒类，特别是苏格兰威士忌，其消费无一例外地呈下降趋势。更令人担忧的是，由于年轻人普遍将威士忌视作祖父辈的杯中爱物，DeWal-S消费群的老龄化现象日益严重。市场不景，同类产品竞争日趋激烈，要长久立于不败之地，就必须采取更加积极主动的营销策略。当年5月，S & S提出为DeWar, s品牌重新定位的设想，以期在维持现有消费者的同时，获取新一代消费者的青睐。在其后的一年里，为重振DeWar,s苏格兰威士忌的雄风，S & S 的营销人员与广告代理公司Leo BUmett Co.5 USA (LBC)密切合作，在深入市场调研的基础上，制定出一整套重新定位战略。

形势评估与调查分析

90年代初，UD的管理层逐渐意识到为Dewaι"s重新定位已成为当务之急。面对不断衰退的市场，UD的营销经理伊恩•米金斯懊悔不已：“丿弋、七十年代，DeWar,s的销售额每年以10% 的速度增长，当时我们忽略了吸纳新消费者。我们失掉了整整一代人。”市场调查显示，

苏格兰威士忌的消费者明显呈老化趋势。与其他年龄组相比，18—35岁的消费者在同龄人中所占的比例最低。而且该年龄组在总人口中虽占到36%,但在苏格兰威士忌的消费者中所占比例竟不足28%。尤其不容忽视的是，这一比例十年来逐年下降。根据以往对酒类消费者行为模式的调查，二、三十岁的消费者对酒的喜好变化频繁，而较高年龄段的消费者其选择则趋于稳定。因此，当这批年轻人年龄渐长，饮酒习惯日趋固定之时，苏格兰威士忌在烈性酒市场上所占的份额将会进一步下降。

如何能令DeWaIJS在消费市场峰回路转，扭转颓势？92年初，S & S开始打LEC联手探索新的营销途径。据UD早前的调查，由于社会上逐渐接受男性在饮酒时掺入其它饮品，而且越来越多的人认为这种喝法比单纯饮烈酒更可口也更有趣，因此口色烈酒仍有叮能受到年轻人的喜爱。LBC根据市场调查结果提出，DeWar,s面临两个战略发展途径：1、最大限度地扩展现有以及过往的消费者市场；2、努力吸引偶尔品酒的年轻人及新消费者。考虑到日益老化的消费者群不利于品牌的长远发展，DeWal-S的管理层有意集中力量开发新的以及偶尔品酒的消费者市场。他们还认识到，DeWaI-S以往的广告虽然在保持品牌形象、维持市场份额方面卓有成效，但却未能有效地吸引到新的消费者。要达到这一目的，必须运用非凡的创意去扩展、更新品牌形象。

要成功吸引到年轻的消费者，首先必须克服以下障碍：

1、目前大众普遍认为苏格兰威士忌是“父亲喝的酒”、“味道很差”。要扭转公众的看法绝非易事，只有公开对此提出质疑，才有可能让年轻一代接受威士忌。对这两种负面看法，需要分开来解决。建立更为积极、年轻的品牌形象可以使DeWaI-S摆脱

“父亲喝的酒”这种旧有形象；而推荐消费者在饮用DeWal-S 时掺入苏打水、果汁等其它饮品，可以改善其味道。但是如果同时针对这两个问题，则会产生矛盾，顾此失彼。

2、由于LEC内部以创作部门为主，客户服务部门为辅，一件事情往往需要层层报批才能获准。S&S对这种“大公司”作风甚为不满，希望LBC中为S & S提供客户服务的队伍享有更大的自主权，成为拥有决定权的小公司或“公司中的公司”，以便提高效率。LEe不仅同意了S & S的要求，而且还为其委派了经验丰富的员工，并相对稳定了人员的构成。至此，双方的交流与合作进一步扩大，反馈速度加快。

寻找新的目标消费者

更新后的品牌形象应该针对哪一类目标消费者？他们的生活方式及态度是怎么样的？要想让目标消费者感到Dewaι⅞威士忌

“与其生活方式及价值观相符”，就必须先弄清他们到底持有什么样的价值观。为此，LBC开始对参与社交、可以饮酒并乐于接受试验的年轻成人（21—34岁）进行广泛的定性调查，以确定新的营销

战略。

先前的调查结果显示，20岁出头的消费者由于尚未形成稳定的喜好及生活方式，还不太可能“接受威士忌的价值观”，而三十四、五到四十岁之间的人又很难改变现有口味去接受威士忌，所以这两类人都不是最佳目标。最终UD将25-34岁组确定为“年轻的转变者”。这一年龄段的人崇尚独立与个性，乐于尝试新东西，成熟自信有胆量。他们希望通过发展自己独特的个性及喜好来把握自己的生活。他们既有年轻人的激情和奔放，又胸怀大志，追求个人及事业上的成功。

确立广告活动的主题

为了能迅速地为此次重新定位的广告活动找到适当的主题，LBC将21 -34岁的消费者按年龄、婚姻状况以及饮酒爱好划分为小组，向其展示多种不同的主题设想，以观察收集他们的反应。早期的设想范围较广，包括“最后的边陲”、“欢乐时光”、

“享受的艺术”等等。

经过4个月的调查，1992年10月，初步为品牌选定了一个独具创意的定位宣言："Dewart拥有清爽、大胆无拘的特性”。

“清爽”主要是针对消费者对威士忌味道所持的负面印象。使LEC 感到棘手的是，如何能一面建立大胆无拘的品牌形象，一面又去推广

与其它饮品混合饮用的概念。他们随后决定放弃

“清爽”，以免与品牌形象相抵触。同时，他们也意识到，广告不能过分强调混合饮用的概念，因为这与威士忌强硕、大胆、独立的形象不符，而且还可能遭到现有消费者的排斥。老主顾与新目标，广告的主题必须能二者兼顾。最终LBC选定

U DeWar,s威士忌，自信、有个性人士的佳酿”作为是位宣言。广告的氛围及格调设定为出人意料、充满活为、平易近人。现在而临的主要问题就是如何能通过广告将DeWal⅛威士忌-与年轻转变者的生活方式及价值观联系在一起。

广告方案的制定与测试

LEe的创作人员兵分几路，各自设计出一套广告方案，其中

U DeWaI',s的事实”、"给我来杯DewaFs"以及U DeWar,s的准则”被S&S选中进行消费者调查。同时，S&S还提出要更新DeWar,s以前的形象广告，以反映新的立位战略，并决定对媒体组合进行研究。

S & S请著名市场调查公司YankeloVICh对广告方案进行定性调查，研究了解消费者的反应。调查集中在纽约和波士顿地区，分三个阶段进行，采取小组及一对二（即一位访问者与两名被访者直接进行深入交谈）的访问形式。在第一阶段，只给被访者看图象资料，随后再加入文案稿及制作特点。为避免展示的先后顺序对被访者产生影响，几