产品定价理解和获得消费者价值
产品定价策略分析
产品定价策略分析在竞争激烈的市场环境下，制定一个合理的产品定价策略对企业的经营至关重要。
本文将对产品定价的基本原则和策略进行分析，并结合实际案例进行讨论，以期帮助企业在制定产品定价策略时做出明智的决策。
一、定价原则在制定产品定价策略之前，我们首先需要了解一些基本的定价原则。
以下是几个常见的定价原则：1. 成本导向定价原则：该原则认为产品的定价应该基于产品成本，确保企业能够覆盖生产成本并获得合理的利润。
这种定价方式适用于成本稳定的产品。
2. 市场导向定价原则：该原则认为产品的定价应该基于市场需求和竞争情况，确定产品的价格范围。
这种定价方式适用于市场竞争激烈的产品。
3. 价值导向定价原则：该原则认为产品的定价应该基于产品提供的价值和消费者对产品的认知。
这种定价方式适用于高附加值产品。
二、定价策略1. 高价策略：高价策略指的是将产品价格定位在市场的高端，追求高利润和高品牌价值。
这种策略适用于高档产品和独特的差异化产品。
例如，苹果公司的iPhone产品，通过高价位和独特的设计赢得了高品牌忠诚度和盈利能力。
2. 低价策略：低价策略指的是将产品价格定位在市场的低端，主要通过价格来吸引消费者，增加市场份额。
这种策略适用于市场需求弹性大的产品和价格敏感的消费者。
例如，大众汽车公司的大众品牌，通过低价策略吸引了广大消费者，并成为全球最大的汽车制造商之一。
3. 中性价位策略：中性价位策略指的是将产品价格定位在市场的中间水平，既考虑产品的品质和性能，又照顾到消费者的购买能力和付费意愿。
这种策略适用于中等品牌和普通消费品。
例如，可口可乐公司的可口可乐产品，通过中性价位策略满足了广大消费者的口味需求，并保持了市场份额的稳定。
三、案例分析以苹果公司为例进行产品定价策略分析。
苹果公司是一家全球知名的科技公司，其产品如iPhone、iPad等备受消费者追捧。
苹果公司的产品定价策略主要采用了高价策略，并借助其强大的品牌影响力和独特的技术优势来支撑高价定位。
市场营销原理.pdf
4.交换与关系： 交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价 的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；
5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立 有利可图的顾客关系而管理市场。
供应商
公司 竞争者
市场 营销 中介
消费者
市场营销的系统模型
4.营销战略制定
（ 1）描述目标市场、价值主张、销售量、市场份额以及最初几年的利润目标；
（ 2）描述产品在第一年的计划价格。分销策略和营销预算；
（ 3），描述预期的长期销售额、利润目标以及营销组合策略；
5.商业分析
审查新产品的销售量、成本和利润计划，以确定它们是否符合企业的目标。
同时，企业还要评估最大销售量和最小销售量以确定风险范围； 6.产品开发
是人类需要的表现形式，在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（
demands）；
2.市场提供物（产品、服务和体验） ：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到
满足。 所谓市场营销近视症， 就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，
忽略顾客
需求的变化；
3.顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定 预期水平；
化（收入水平、消费者支出模式等） ； 3.自然环境：市场营销需要投入的或者受到市场营销影响的自然资源。包括原材料的短
缺与否、环境污染、政府干预等，要注重可持续发展； 4.技术环境：科技发明日新月异，要紧跟先进技术，提高效率，增强研发和创新能力； 5.政治和社会环境：相关的政策、法律； 6.文化环境：由制度和影响社会的基础价值观、认知、偏好和行为等力量构成。核心价
顾客价值： 提到顾客感知价值的概念， 即与其他竞争产品相比， 顾客觉得拥有某一 市场提供物的总利益和总成本之间的差异；
第10章定价理解和获得消费者价值
第10章 定价：理解和获得消费者价值
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Chapter 10- slide 1
定价：理解和获得消费者价值
主体概览
• 什么是价格？ • 顾客感知价值 • 公司和产品成本 • 影响价格决策的其他
Chapter 10- slide 5
价格的重要性
价格是直接影响利润实现的因素 价格是影响消费者购买决策的最重要因素之一
价格是重要的竞争手段
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Chapter 10- slide 6
Chapter 10- slide 13
制定价格时的考虑因素
顾客感知价值
基于价值的定价方法以买者的感知价值， 而不是卖者的成本作为定价的基础。因 此，在营销方案出台之前价格就已经加 以考虑。
• 基于价值的定价方法为顾客驱动 • 基于成本的定价方法为产品驱动
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Chapter 10- slide 4
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
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第10章定价理解和获得消费者价值
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（3） ——顾客方面的
•各位同仁，你们认为我们
•对于顾客的定价目标是什么？
•让他们更多地买 •是占有率
•在失去订货的市场 •上恢复订货
•诱导他们买
第10章定价理解和获得消费者价值
追求盈利最大化 市场占有率最大化 实现预期投资收益率 应对竞争对手 维持企业生存 保持价格稳定 维护企业形象 产品质量最优化
•各位同仁， •你们认为我们公司
•的定价目标是什么？
•我认为是生存
•是销售增长
•是质量和服务
第10章定价理解和获得消费者价值
•定价目标（2） ——竞争对手方面的
•各位同仁， •针对竞争对手，我们的 •定价目标是什么？
•与他们打价格战
•我认为是让他们 •俯首称臣
•设置壁垒， •不让其它人进来
•把竞争者赶出去
场营销者应根据这一点为自己的产品定价。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是产品或服务收取的货币总额，是顾 客为获得、拥有或使用某种产品或服 务的利益而支付的价值。
第10章定价理解和获得消费者价值
什么是价格？
价格是营销组合要 素中唯一一个能 产生收益的，而 其他的要素都产 生成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
• 顾客感知价值为价格 设定了上限，而成本 为之设定了下限。
• 企业在定价时必须考 虑内外部因素。
第10章定价理解和获得消费者价值
制定价格时的考虑因素
影响价格决策的其他内外部因素
目标定价法先确定一个以顾客感知价值为 基础的理想售价，然后以与价格相匹配 为目标确定成本。
第10章定价理解和获得消费者价值
产品定价
第七章产品定价[教学目的与要求]通过本章教学，使学生了解影响价格决策的主要因素；掌握定价的基本方法，理解各种常用的定价策略；认识价格调整的必要性。
第一节影响产品定价的因素影响产品定价的因素很多，有企业内部因素，也有企业外部因素；有主观的因素，也有客观的因素。
概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。
一、产品成本对企业的定价来说，成本是一个关键因素。
企业产品定价以成本为最低界限，产品价格只有高于成本，企业才能补偿生产上的耗费，从而获得一定盈利。
但这并不排斥在一段时期在个别产品上，价格低于成本。
成本类型：1、总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。
2、总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。
3、总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。
4、平均固定成本（AFC）：平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。
5、平均可变成本（AVC）：平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。
6、平均总成本（ATC）：平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。
二、市场需求需求受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。
需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。
（1）需求收入弹性：因收入变动而引起的需求的相应变动率。
反映需求变动对收入变动的敏感程度。
Ey=需求变动百分比/收入变动百分比Ey>1 需求收入弹性大，如：高档食品、耐用消费品等Ey<1 需求收入弹性小，如：生活必须品Ey<0 需求收入弹性负值，如：低档食品、低档服装等（2）需求价格弹性：指需求对价格变动的反应程度或敏感程度。
Ep=需求变动百分比/价格变动百分比Ep<1 缺乏弹性Ep>1 富有弹性影响需求价格弹性的因素主要有:消费者对产品的需要程度：替代品的多少与强弱：该产品的支出占收入的比例在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者；②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的。
消费者心理因素对产品定价影响分析
消费者心理因素对产品定价影响分析在市场经济中，产品定价是企业与消费者之间最重要的交互环节之一。
而消费者的心理因素对产品定价有着重要的影响。
消费者的心理因素包括认知、情感和行为等方面，它们对产品的定价决策产生直接影响。
因此，了解消费者心理因素对产品定价的影响是企业成功制定定价策略的关键。
首先，消费者的认知对产品定价有着显著影响。
认知是消费者对产品或服务的主观认知和理解。
消费者对产品的认知程度和质量直接影响着他们对产品价值的评估和支付意愿。
例如，当消费者认为某个产品的质量和功能与其它同类产品相似时，他们更愿意选择价格较低的产品。
相反，如果消费者感知到某个产品具有独特的品质或附加价值，他们可能会接受更高的价格。
因此，企业在制定产品定价策略时应考虑消费者的认知，确保产品的价值得到有效传达。
其次，消费者的情感对产品定价有着重要影响。
情感是消费者对产品或服务的心理态度和情感反应。
消费者的情感会影响他们对产品的购买意愿和支付能力。
例如，消费者对某个品牌或产品有着情感依恋，他们可能会愿意为了满足情感需求而支付高价。
此外，消费者的对产品的情感评价也会影响对产品定价的感知。
如果消费者对某个产品有着亲切友好的情感体验，他们可能会对该产品的定价给予正面评价，从而更愿意购买。
最后，消费者的行为对产品定价也产生影响。
消费者的行为涉及购买决策以及支付能力等方面。
消费者的购买决策受到价格水平和销售优惠等因素的影响。
价格水平较低的产品可能会吸引更多的消费者购买，但价格过低也会让消费者怀疑产品的质量。
因此，企业在制定产品定价时需要综合考虑市场需求和竞争状况，以及消费者的购买行为。
综上所述，消费者的心理因素对产品定价决策产生了重要的影响。
消费者的认知、情感和行为直接决定了消费者对产品的价值感知和支付意愿。
企业应该通过深入了解和研究消费者心理因素，制定精准的产品定价策略。
例如，通过准确传达产品的品质和附加价值，激发消费者的情感认同和购买意愿，从而实现产品的市场竞争力。
理解价值定价法的例子 -回复
理解价值定价法的例子-回复价值定价法是一种常用的定价方法，其基本原理是根据产品或服务所提供的价值来确定价格。
价格是根据产品或服务所带来的效用和受益程度来决定的，而不仅仅是基于成本。
在这篇文章中，我们将探讨价值定价法的基本原理和一个具体的例子，以帮助读者更好地理解这个定价方法。
乔治是一家自行车制造公司的市场部经理。
该公司最近研发了一种新型山地自行车，它结合了轻量化材料和创新的悬挂系统，以提供更好的操控性和乘坐舒适性。
乔治负责为这款新产品制定一个合理的定价策略。
第一步：了解市场需求和目标客户在制定定价策略之前，乔治需要了解市场上的需求和目标客户。
他开始进行市场调研，了解消费者对山地自行车的需求和喜好。
通过分析消费者调查数据，他发现目标客户是那些喜欢户外运动和追求高品质产品的人群。
第二步：确定产品的核心竞争优势接下来，乔治需要确定这款新产品的核心竞争优势。
他和团队仔细研究了市场上的竞争产品，并与消费者进行了深入的访谈，以了解他们对竞争产品的评价和需求。
最终，他们认为这款新自行车的轻量化和创新的悬挂系统是其最大的竞争优势，可以提供更好的骑行体验。
第三步：确定产品的价值要素乔治意识到，为了使用价值定价法，他需要将产品的核心竞争优势转化为具体的价值要素。
经过市场调研和消费者访谈，他确定了以下几个主要的价值要素：1. 轻量化材料：重量轻的自行车更容易操控和携带，提供更好的乘坐体验。
2. 创新的悬挂系统：该系统能够减少颠簸和震动，提供更稳定和舒适的骑行体验。
3. 高品质材料和工艺：耐久性和可靠性是消费者选择自行车的重要决策因素之一。
第四步：制定定价策略基于以上的价值要素，乔治开始制定定价策略。
他决定采用差异化定价策略，将价格设定为产品提供的价值的一个衡量。
具体而言，他基于目标客户和竞争市场的价格范围，确定了一个合理的价格区间，然后根据产品的不同价值要素，将产品划分为几个不同的定价层次。
对于消费者对轻量化材料和创新悬挂系统较为关注的群体，乔治设定了一个较高的价格。
市场营销原理
概述营销环境市场分析管理市场营销信息消费者行为营销战略价值选择市场营销产品定价市场营销组合渠道价值递送促销价值传播竞争优势新发展第一章一：概述1.定义：企业为了从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程2。
五大主要的价值主题：为了获得顾客的价值回报，首先要为顾客创造价值；利用市场营销新技术；建立和管理创造价值的品牌优势;测量和管理市场营销回报；全球范围内的可持续发展的市场营销；3.理论体系（三个视角）营与销，战略与策略，价值选择、创造、递送和传播二：市场营销过程模型（两主题，五步骤）为顾客创造价值并建立稳固关系从顾客处获得价值回报顾客与市场的五个核心概念：1。
需要、欲望和需求：人类的需要（needs)是一种感到缺乏的状态,欲望（wants)是人类需要的表现形式,在得到购买能力的支持时，欲望就转化为需求（demands）;2.市场提供物（产品、服务和体验)：人的需要、欲望和需求通过市场提供物得到满足。
所谓市场营销近视症，就是销售方关心自己的产品甚于顾客的利益和需求，忽略顾客需求的变化；3。
顾客价值和顾客满意：这是建立稳固客户关系的关键，市场营销者必须谨慎设定预期水平；4。
交换与关系：交换是一种为了从他人那里取得某种物品而付出某种东西作为对价的行为，市场营销者希望通过持续递送卓越的顾客价值来建立稳固的顾客关系；5.市场：市场是某种产品实际购买者和潜在购买者的集合，市场营销就是为了建立有利可图的顾客关系而管理市场。
设计顾客导向的市场营销战略1。
营销管理：选择目标市场并与之建立有价值的关系的科学；2.两个关键问题：为谁服务？即在市场细分的前提下选择自己的目标顾客群，有时候 甚至会用反向营销来减少顾客数量；价值主张是什么？即一个公司承诺的递送给消费者的可以满足其需 要的价值的集合，要强调差异性;3.营销管理导向生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念，要把握五个观念各自的市场状况、价值维度、关注重点与基本观念（特别注意推销观念和营销观念的比较)； 制定整合的市场营销计划和方案公司要切实地向目标顾客递送计划好的价值.主要的市场营销组合工具是4P ：产品、定价、渠道和促销;建立顾客关系1.客户关系管理:通过递送卓越的顾客价值和顾客满意来建立和维持有价值的客户关系的整个过程,其关键与基础就是顾客价值和顾客满意;顾客价值：提到顾客感知价值的概念，即与其他竞争产品相比,顾客觉得拥有某一市场提供物的总利益和总成本之间的差异；顾客满意：即实际满意程度与预期满意度的比较；2.客户关系与伙伴关系（分为内部与外部)的管理与比较;获得顾客价值1.增长顾客份额：所谓顾客份额,即顾客所购买的某公司的产品占其同类商品总购买量的比 重;2.建立顾客权益：所谓顾客权益，就是公司现有和潜在的顾客的终身价值的贴现总和；3.提高顾客忠诚度,与恰当的顾客建立恰当的关系，对不同的客户和关系实行不同的战略4.市场营销的新特点数字化、全球化、要求更多的伦理和社会责任非营利组织营销的增长。
产品定价的原则与策略
产品定价的原则与策略在制定产品定价策略时，企业通常需要考虑一系列因素，以确保价格能够满足市场需求同时实现盈利。
以下是一些常见的产品定价原则与策略：1. 成本导向定价：企业可以根据产品的生产成本以及运营费用来确定价格。
这种定价策略可以确保企业至少能够覆盖成本，但可能忽视了市场需求和竞争情况。
2. 价值导向定价：基于产品或服务提供给消费者的价值来确定价格。
企业可以通过市场调研和竞争分析来确定他们的产品相对于竞争对手的价值，并相应地制定定价策略。
3. 市场导向定价：企业可以根据市场需求和竞争情况来调整价格。
例如，在市场需求旺盛时，企业可以提高价格以获取更高的利润。
相反，在市场需求不稳定或价格竞争激烈时，企业可以降低价格以吸引消费者。
4. 定位导向定价：企业可以选择根据产品的定位和目标市场来定价。
例如，如果企业希望将产品定位为高端品牌，他们可以选择将价格设定在较高水平；如果企业想要进入低价市场，他们可以选择降低价格以吸引更多消费者。
5. 促销导向定价：企业可以通过促销策略来调整价格，以吸引消费者购买。
例如，企业可以提供折扣、打折、买一送一等促销活动，以刺激销售量。
6. 动态定价：随着市场需求和竞争情况的变化，企业可以采取动态定价策略。
这意味着企业可以根据需求供应关系、季节性变化和时间敏感性来调整价格。
需要注意的是，产品定价不仅仅是简单地确定一个数字。
它应该是一个综合考虑市场需求、成本结构、竞争状况和目标盈利的策略。
企业需要不断监测市场变化和消费者反馈，并根据需要进行调整，以保持竞争力和有效盈利。
产品定价是企业营销战略中至关重要的一部分。
一个合适的产品定价策略能帮助企业实现盈利、提高市场竞争力，同时满足消费者的需求。
在制定产品定价策略时，企业需要考虑以下几个方面：1. 竞争环境：了解市场上竞争对手的产品定价水平、品牌形象和市场份额。
如果企业的产品定价高于竞争对手，必须提供附加价值或者特别的品牌形象，以吸引消费者。
产品的定价方法
产品的定价方法定价方法是企业为实现其定价目标所采取的具体方法，可以归纳为成本导向、需求导向和竞争导向三类。
成本导向定价法以营销产品的成本为主要依据制定价格的方法统称为成本导向定价法,这是最简单、应用相当广泛的一种定价方法。
1、总成本定价法:成本加成,目标利润（一）成本加成定价法（cost-pluspricing）,即按产品单位成本加上一定比例的毛利定出销售价。
其计算公式为：P二cX（l+r）P—商品的单价c—商品的单位总成本r—商品的加成率（二）目标利润定价法，是根据企业总成本和预期销售量，确定一个目标利润率，并以次作为定价的标准。
其计算公式为：单位商品价格二总成本X（l+目标利润率）/预计销量2、边际成本定价法3、盈亏平衡定价，考虑到销售额变化后，成本也在发生变化，这种方法是运用损益平衡原理实行的一种保本定价法。
其公式是：盈亏平衡点销售量=固定成本/单位—单位变动成本盈亏平衡点销售额=固定成本/1—单位变动成本率2、需求导向定价法需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。
它包括以下三种（一）认知导向定价法，是根据消费者对企业提供的产品价值的主观评判来制定价格的一种定价方法。
（二）逆向定价法，它是指依据消费者能够接受的最终销售价格，考虑中间商的成本及正常利润后，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出产价格。
可通过公式计算价格：出厂价格二市场可零售价格x（l—批零差率）X（1—进销差率）（三）习惯定价法，是按照市场长期以来行成的习惯价格定价。
3、竞争导向定价法（CompetitiveBidding/competition-orientatedpricing）竞争导向定价法是企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。
以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法竞争导向定价法一、竞争导向定价法的概念顾名思义，就是指以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。
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成功的原因
❖优异的实绩：产品以可靠性和耐用性 的高质量而闻名，这是用户购买重型设 备考虑的关键因素 ❖广泛有效的分销系统 ❖溢价：比竞争者高10%—20%的溢价， 因为产品有购买者认知的额外价值 ❖具有竞争力的服务
卡特彼勒产品的认知价值
一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手
短期平均成本
单 位 成 本
1000 日产量 A 固定规模的生产成本
单 位 成 本
0 1000 2000 3000 4000 日产量
B 不同规模的生产成本
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
4、竞争者的成本、价格和条件
与竞争对手的产品进行质价比
及时根据对手的价格调 整本企业的价格
不同市场中的定价
定价的一般方法
定价的方法
成本导向定价法
竞争导向定价法
需求导向定价法
成本导向定价法
1.成本加成定价法
单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本
某电炉制造商，其生产的固定成本600000元，可变成 本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的 20%的利润，求单价。
评价顾客 需求和价值
设定与顾客 感知价值 匹配的价格
确定目 标成本
设计产品 传递价值
设计优秀 产品
确定产品 成本
基于成本的定价
确定产品 价格
说服购买者 相信产品 的价值
➢高价值定价(good-value pricing)（以适合 的价格提供优质产品良好服务）（零售 业高价值定价的主要形式是天天低价， EDLP）
1、市场营销目标
市场营销目标
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 产品质量领先
2、成本
产品价格的下限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量 总成本=总固定成本+总变
的变动而变动的成本
动成本
不同生产水平 下的成本
生产经验下的 成本函数
➢ 整体市场营销战略、目标和营销组合 ➢ 组织因素（谁来决定价格） ➢ 市场和需求 ➢ 不同市场类型的定价（完全竞争市场、垄断竞争（产
品和服务有部分差异）、寡头竞争（少数卖者，钢铁， 汽车，计算机）、完全垄断） ➢ 分析价格-需求关系（需求曲线） ➢ 需求的价格弹性（需求量变化的百分比/价格变化的百 分比） ➢ 竞争者的战略和价格 ➢ 其它外部因素（经济、中间商、社会舆论等）
需求导向定价法
1. 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价 值的认知
2. 反向定价法
零售价
批发价
出厂价
产品 成本 价格 价值 顾客 顾客 价值 价格 成本 产品
卡特彼勒公司产品定价
卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、 履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为 建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备 市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手， 小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位
一.价格(Price)的定义
对于消费者使用产品或者接受服务收取的 费用，或是消费者为了换取商品或者服务 的使用或者拥有权而付出的价值总和。
价格的特征
营销组合中，价 格是唯一产生收 入的因素，其他 因素表现为成本
价格是营销组合 中最灵活的因素， 可迅速调整
企业不能随心所 欲的定价,受多种 因素的制约
二.影响价格ห้องสมุดไป่ตู้策的因素
内部因素
市场营销目的 市场营销组合 成本 组织考虑
定价决策
外部因素
市场和需求的 性质 竞争 其他环境因素
定价时主要考虑因素
消费者对价 值的感知
竞争对手的价格 以及其他内部和
外部因素
定价上限
生产成本
定价下限
顾客价值感知
➢ 基于价值的定价法（Vale-based pricing）
90000美元，推土机价格 7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价
5000美元，为优越的服务增收的溢价
卡特彼勒产品的认知价值
2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价：110000美元 -10000美元，折扣价 最终价格：100000美元
实际为客户增加了20000美元
➢价值增值定价（value-added pricing） (增加价值的属性和服务，使其产品或服 务差异化)
公司和产品成本
➢成本类型 （固定成本 变动成本 ） ➢不同产出水平下的成本 ➢生产经验与成本函数（经验曲线，学习
曲线） ➢成本加成定价 ➢盈亏平衡分析和目标利润定价
影响价格决策的其它外部因素
2.目标利润定价法
单价=（总成本+目标利润）/预计销售量
某企业生产出口产品，年固定成本2000000元，每件 产品 的变动成本10元 ，投资收益率为20%，若国际市 场定货量为50000件，该产品出厂价格应为多少？
3.边际贡献定价法
单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单位-单位变动成本
市场条件： 市场不景气 产能过剩
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
需求的价格弹性
E>1时 富有弹性，降价可刺激需求
E<1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅 度提价，需求不会大幅下降
需求的价格弹性
❖产品与生活关系的密切程度 ❖ 替代品和竞争产品种类多少和效果 的好坏 ❖产品的独特性 ❖在消费者支出中所占比重的大小 ❖与产品质量和币值的关系