韩国旅游业的整体营销策略分析

韩国旅游业的整体营销策略分析摘要：当代旅游业已成为世界上发展势头最为强劲和最大的产业，旅游发展之快，产业带动力之强，使许多国家和地区都把旅游业作为经济发展的重点产业。

进入90年代，国际旅游业伴随着经济中心的转移，在亚太地区掀起热潮，韩国在亚洲是旅游比较发达的国家之一，从60年代开始，大力发展旅游业，经过短短驾驶年的发展，旅游业已成为韩国国民经济的支柱产业，韩国旅游旅游业之所以可以取得如此快速和骄人的成绩，除了政府给了大力的支持政策以外，还有其制订了正确的营销策战略——整体营销策略。

关键词：韩国影视文化整体营销韩剧韩流背景：整体营销的定义：1992年，市场营销学界的权威菲利普·科特勒提出了跨世纪的营销新观念——整体营销理念。

所谓“整体营销”，就是公司营销活动应该囊括内外部环境的所有重要行为者，其中包括供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众，，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

整体营销强调的是营销活动不要局限于部分行为对象，强调营销活动要拓宽空间视野。

一、韩国旅游所针对的目标市场中国和日本是韩国最重要的客源地，尤其在中国，因为韩中文化的血源性，相似的观念和人物，让中国人对韩国影视有着很大的认同感，韩国利用2002年韩日共同主办世界杯足球赛和“韩流”文化的影响，配合国内的提高对外旅游服务质量的活动，积极拓展中国客源市场。

2002年3月至4月韩国举办“世界杯韩国”活动，庆祝中国在预选赛阶段的成功。

同年5月，汉城的韩国旅游交易会和同年10月上海的中国国际旅游会议都互邀对方国家代表参会，拓展和强化了两国旅游产业界和学术界的交流与联系。

在韩国航空企业开辟的对华新航线所及地区，韩国派出了“文化旅游促进组”来推广其旅游产品，并鼓励中国新闻界给予关注和报道。

在北京、大连、重庆等球迷较多的地区，韩国通过与当地新闻界共同举办世界杯摄影展来进一步展现韩国的旅游形象。

值得一提的是，2002年上半年第五次中韩旅游促进理事会会议在北京召开，与会者同意建立一个由政界和企业界人士共同组成的常设下属机构，来推动中韩旅游合作事业。

在此背景下，中韩跨境旅游取得了快速发展。

从而对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色等文化产生向往，形成对“韩国”的关注点。

韩国在主要客源国的日本、中国的各大城市不定期地开展主题影视旅游宣传活动以吸引旅游者。

巧打“名人牌”，聘请有很好知名度的影视明星参加海外旅游营销活动，利用名人的知名度来吸引旅游者。

甚至在一些路线中，开出特惠。

例如婚纱摄影游，济州岛的体验游中: 中国游客可以免签证入境，如同中国内城市间的轻松航空旅程在营销战略中，注重体验，更加人性化，旅游的宣传片和网站等充满着时代的气息，很年轻化，更加针对了有消费能力和消费欲望的年轻人群体。

而对于扩散市场美洲市场：韩国则更多利用了文化的差异性韩国对于欧美市场的宣传融入了更多的亚洲特色，选择了更多的宫殿楼宇、文化博物馆等作为营销点。

也针对欧美游客感兴趣的极限运动纳入营销宣传中。

下面让我们再看下Rain为CNN拍摄的韩国旅游宣传广告。

在细分市场的基础上，韩国实施了独具特色的整体营销策略。

二、整体营销的对象从营销对象上来说，不同于传统的单一、零散的旅游地营销，韩国将整个国家作为整体旅游目的地来营销。

这与其旅游资源有很大关系，韩国国土面积不足10平方公里，旅游资源又并不丰富，单一的景点难以形成气候，吸引大量游客。

于是在和日本、中国的竞争中，韩国突出其优势，强化它的时尚、文化、美食、影视等方面，削弱它的短处资源的匮乏，自然风光的缺失等。

通过整体营销，各项资源互相补充，韩国收获了丰厚的旅游收益。

每年能接待海外游客近600万人次，每年旅游收入达52.4亿美元。

三、营销内容从营销内容上来说，韩国将单纯旅游业营销转变为文化、外贸、体育、园林、文物等多种类型营销。

通过把其具有比较优势的、旅游者普遍感兴趣的特色进一步发挥出来，靠着其文化特色而获得持久的观光客源。

如水原排骨节、全州拌饭节等推介韩国饮食特色的；同时还有时装节、摇滚舞节、演唱会、艺术节、电影节、跆拳道节等彰显现代流行文化的节日。

（1）“韩流”的形成成为韩国旅游的重要资源之一：韩国把各项经济产业都看成是旅游资源，使经济发展与旅游观光有机结合。

各类企业、农业设施及企业的展销会、展览会等都可以成为观光点，这是韩国旅游的一大特色。

而其中影视娱乐又最具有特色。

韩国影视产品在亚洲受到普遍的欢迎，并且在欧洲和北美市场占据了一定的市场份额。

韩国影视业的快速发展以及国际影响力增强直接带动了产业链下游的旅游业发展，形成了“韩流”热潮。

使韩国旅游业成就了跨越式成长。

城市猎人为例，该剧在海内外的热播，使得剧中出现的诸多场景都成为了热点旅游地。

如麻浦大桥，首尔彩色公园，坡州碧草池文化树木园等等。

（2）韩国影视旅游已经形成比较成熟的运营模式：紧紧围绕影视作品这一核心主题深度开发相关旅游衍生行业的“后电影产品”，并系统性地将其整合在一起形成跨行业、复合型的影视旅游产业链。

影视业与旅游业的紧密互动发展产生了良好的“影视经济”放大效应。

韩剧在选择拍摄地点、演员服装、饮食文化等方面都十分讲究，这是影视业与商业紧密结合的重要策略之一。

往往选择风景优美的景区作为外景地，或者根据需要搭建的外景地，影视作品拍完之后根据影视情节将影视外景地包装旅游景点或建成主题公园。

大长今村就是非常成功的例子。

《大长今》热播后，韩国首都首尔以北的杨州MBC文化院，作为《大长今》的主要拍摄地，被韩国旅游发展局挂起“MBC大长今村”的招牌，包装成旅游观光点。

面积达4000平方米的大长今村由御膳房、厨房、补给处、管理部内资寺和司雍院等组成，大型剧照随处可见，经典片断不间断播放。

其中，体验韩剧带来的独特感觉，为很多人所向往，因此2004年10月开放以来，截止到2005年12月初，光顾“大长今主题公园”的游客已达30万人左右。

（3）韩国旅游正在促进新的消费热点的形成：为了进一步巩固“韩流”带给韩国的效益，2006年韩国宣布将仿照美国“好莱坞”(Hollywood)、印度“宝莱坞”(Bollywood)，兴建一座“韩流坞”(Hallyuwood)，面积相当于两个东京迪斯尼乐园，里面建5～6个主题村落。

这个区别于西方大众文化的“好莱坞”，代表着韩国、中国及日本文化相交流的新东亚文化的主题公园，将带来全新的文化体验，具备了成为一个新的体验焦点的潜力。

三、营销主体：（1）政府：韩国政府非常积极的为韩流造势，为被韩流带动的旅游业，带来了积极而有效的影响，也对塑造整体的“韩国品牌”贡献不菲。

政府产业政策的扶持极大地推动了韩国影视旅游业的发展。

作为影视旅游的核心吸引物和宣传媒介，影视剧的质量以及国际影响力是影视旅游发展的基础。

韩国政府为打造一流的影视剧出台了众多政策、法规以及优惠措施。

1998年韩国政府正式提出“文化立国”战略，将文化产业定位为国家经济的支柱产业而重点扶持，先后颁布了一系列相关法律；政府也出台促进影视业发展优惠措施，如通过文化登记制度、税收政策等鼓励企业向文化事业投资，设立文艺振兴基金等专项基金，财政支持在国家预算中也提高到1%等等。

由于旅游产品具有公共品的特点，政府部门或其代理人出面来协调旅游产品的供求关系就显得十分必要。

韩国的文化观光部和准政府组织观光公社在这方面发挥了突出的作用。

1、韩国文化观光部在韩国，负责旅游行政管理的国家机关是文化观光部；它是政府主导型战略的主要的决策主体。

韩国文化观光部的工作重点是：提高旅游产业竞争力，兴建观光基础设施；在吸引国外游客的同时，不断开发具有竞争力的旅游项目，营造良好的旅游产业环境，使国民享受到更多的旅游观光福利。

从该部的职能和重点推进的工作任务来看，它负责综合地指导和规划旅游产业、体育产业乃至整个文化产业的发展。

在它当前的27项重点工作中，文化遗产的保存和文化传统的继承问题以及旅游产业的战略性培育都被提到议事日程。

它还提出，为实现文化遗产的保存和传统文化的继承，要加强文化遗产体系管理，整修、保存古都及地方风俗，通过保护和开发的协调来提高文化财产原形保存的质量水平，改善文化遗产及自然遗产保护和管理体系，通过文化遗产的利用进行传统文化的“现代性继承及再创造”。

在培育旅游产业的战略地位上，文化观光部明确提出，为实现“充满魅力而又具有创造性的旅游韩国”，要推进旅游资源和旅游产品的高品质化，改善旅游事业投资条件；通过旅游实现有活力的地区发展，加强旅游产业发展的基础。

由此可见，韩国旅游业被赋予了重要的基础产业地位。

2001年文化观光部又制定了“培育韩流文化方案”，包括：在汉城建立“韩流发祥园地”；在北京、上海等地建设“韩流体验馆”；由民间专家学者组建“亚洲文化交流协会”，对出口的文化质量把关；对韩流文化盛行国家和地区的使、领馆加派文化官员；成立“韩国文化振兴院”，在韩流影响大的国家和城市设驻外办事处；在韩国多个城市举办多届“韩流商品博览会”等等。

2、韩国观光公社政府主导型旅游业发展战略的一个重要实施者是韩国观光公社（Korea National Tourism Organization）。

它是于1962年成立的政府投资机关，成立宗旨是振兴韩国旅游事业，开发旅游资源，教育培养旅游人才。

韩国观光公社的主要业务包括：韩国旅游的海外宣传；成立海外组织；加入国际旅游机构以及促进国际交流；申办国际会议，支持在韩国国内举办国际会议；提高国民旅游意识，创造健康的旅游时尚；为国内外游客提供方便和信息咨询；支持企业或地方自治团体的旅游振兴活动；开创附属事业，为振兴旅游提供资金；等等。

（2）全民参与打造：在政府的大力倡导和支持下，旅游营销在韩国成了全民责任。

为了树立崭新而良好的韩国旅游业形象，韩国政府通过媒体宣传、街头展览、旅游说明会等形式，培养国民参与旅游的意识，教育国民礼貌待客，人人保护历史文化。

电视广告片“让我们亲切接待外国游客”曾家喻户晓，人人皆知。

韩国的商家大多也都会简单的中文。

在旅游大发展的年代，韩国也遇到过公共场所脏乱，公厕臭味刺鼻的难题。

为此，政府专门开展提高国民卫生意识和卫生水平的运动，对那些乱扔废弃物的行为进行处罚，并在新闻媒体上公布最佳和最差公厕名单。

这些措施解决了公共场所和厕所不洁问题，为韩国发展旅游业创造了良好环境。

在学术界，也有4000多名退休专家、学者、教授担任名誉导游，免费为自助游韩国的海外游客提供导游服务每逢韩国海外文化周，当地的韩国商业团体都积极参与配合，宣传韩国旅游和文化。

四、整体营销策略所取得的成果韩国文化观光部公布的“2004年来韩旅游出入境动向”统计公报显示，2004年在“韩流”（它用来形容韩国时尚文化潮流）的带动作用下，来韩国旅行的外国旅游者达到582万人，创历史新高。