如何营销通信新业务

如何营销通信新业务如何营销通信新业务设计篇：取之于市场人性化设计“千里之行，始于足下”。

对于以服务为产品的电信运营商来说，设计服务是产品策略迈出的第一步。

这一步至关重要，它要求运营商以独到的眼光抓准市场需求点，并通过周全的考虑设计出真正精致的服务。

只有这样，服务才能牢牢扎根于市场，为运营商带来可观的经济效益。

管理大师彼得?德鲁克数十年前就曾讲过，若要成功经营企业，必须做到两点：一是清楚客户真正需要的是什么，二是用比竞争者更好的创新方法满足客户的需求。

将这两点法则套用在电信运营商身上，也就是要找到市场的需求点并推出创新性的服务。

首先是要找准新服务的市场定位，这是服务诞生的基础。

作为注重效益的经营实体，运营商推出的新服务是否成功取决于是否能得到市场的认同。

因此，服务从设计之初就要围绕市场需求进行。

而用户作为市场上最基本的元素，同时也是服务的最终使用者和付费者，他们构成了市场需求的整体动向，同时也决定着产业链各参与主体的生存状态。

对用户行为的理解成为运营商业务规划与决策的基础。

但在用户需求日趋多样化的情况下，运营商面对庞大的用户群，除了基础的话音业务等，根本无法推出能满足所有用户需求的服务。

一味地顾全只能使得运营商顾此失彼，令服务同市场脱轨。

目前从国内外开发新型服务的实践来看，细分市场是一个非常有效的手段。

从用户需求、动机、消费行为的多元性和差异性等方面着手，将整个市场划分成若干个具有共同特征的子市场。

通过这一筛选、分类的过程，运营商得以针对每个更小的群体更有效、更有针对性地开展服务。

通过差异化的服务策略更大化地挖掘市场空间。

其次是根据所发现的用户需求点规划出更具创新性的服务。

同许多曾经被垄断的行业一样，电信业的服务也曾经有一段时期是诞生在实验室里。

在话音时代，由于市场确实存在，而且用户需求单一，这一现象尚能存在。

但是在数据业务日益涌现的今天，随着用户需求日趋个性化和多样化，用户对于服务的要求也越来越苛刻，众多实验室诞生的服务由于和用户需求脱节而被市场淘汰。

因此只有时刻保持以用户为导向规划服务，重视用户体验，把握简单化、人性化等用户的喜好特点，才能真正创造出具有人性化的创新性服务。

作为直接接触用户的一环，运营商手中掌握着大量的用户数据，这是了解、分析用户行为，并依此设计服务的宝贵资源。

运营商可辅以涉及使用目的、使用偏好、期望价格等方面的问卷调查，在收集到大量数据之后，求助于专业的分析机构将海量的数据转化为有条理的分析结果。

从而设法对用户深层需求和行为动机进一步研究，对消费行为的影响因素、用户的特征进行系统地分析。

唯此，运营商才有望从根本上把握消费需求的发展趋势，通过创新设计、服务组合等手段将现有的网络能力转化为实实在在的服务，提供更能符合市场需求的新型业务。

细分市场逐个突破目前，全球的话音收入增长已经趋于平缓，同时，随着技术的发展，互联网电话等价格低廉的通信新手段正在冲击传统业务的收入。

为了应对这种升的形势下，中小企业市场对我国的通信企业来说，将是一个非常庞大的潜力市场。

然而，在21世纪初，中小企业的信息化实践中暴露出了不少问题。

一家中小企业想要实现信息化，首要的条件就是企业上网，企业必须先向电信运营商或ISP申请网络基本接入；然后再想做企业网站，实现web和E－mail功能，企业必须再次申请；企业在外地有分支机构，想实现视频会议、虚拟专网、宽带IP，又要经过复杂的申请安装程序。

也就是说，最终应用的实现需要很多步骤，每一步都要申请、等待、测试，但漫长的周期仍然难以保证最终网络应用的品质。

因为网络架构的不同部分由不同的服务商提供，整体规划和后续的服务都必然有所欠缺。

正是基于这种情况，中国网通适时推出了名为“CNC Connected宽带商务”的专业企业电信服务。

它在320G超高带宽的光纤骨干网CNCnet的基础架构上，通过DWDM、MPLSVPN、SDH等网络通信技术搭建起一个稳定、高速、开放的企业网络应用平台。

在此基础上，网通通过与微软、Intel、华为、思科等不同领域的领导厂商合作，为企业客户量身定做了与宽带商务基础平台特征相匹配的信息化应用解决方案，包括全球Internet信息高速访问、大容量E－mail收发、基于Internet的网络电话、互联网数据中心、视频会议、远程培训、电子商务与电子政务等差异化服务。

宽带商务主要针对企业信息化建设中出现的整体协调性较差的问题，一改以往商业楼宇采用个别接入的方式，而由网通牵头，联合其合作伙伴一起为商业楼宇及其内部的众多企业级用户提供整合式服务。

只要企业所在的写字楼启动宽带商务项目，企业所需的以上各项业务均可享受“一站购买，一单出租，一单结算，一点投诉”的一站式服务。

企业可以根据自身需要开通以上的一项或几项业务，当企业需要其他网络服务时，只要打一个电话给网通，该业务马上就可以开通，不用漫长的等待和额外的网络投资。

全程服务正是在业务设计中准确定位，瞄准了中小企业的需求热点，宽带商务一经推出便受到了客户欢迎，推出不久就迅速在全国范围内与两千多座中高档商务写字楼签约。

在许多区域市场，为宽带商务的专项应用提供支持的后台设施已经建成，可以在宽带网络接入的同时，为企业提供E－mail、web 等各种应用服务。

企业客户可以便捷高效、低成本地实施各种IT应用，极大地提高了企业本体业务的运作效率。

我的地盘，我的业务“在我的地盘这儿，你就得听我的，把音乐收割，用听觉找快乐；开始在雕刻，我个人的特色，未来难预测，坚持当下的选择。

”知道这首时下颇为流行的《我的地盘》吗？辨不清的歌词、独特的旋律，相信一定会有人在听过之后大跌眼镜。

但是，对走在时尚前沿的年轻人而言，周杰伦个性十足的演绎正是他们所追求和推崇的。

作为专为M－ZONE人创作的歌曲，《我的地盘》又一次展现了国内通信界首个客户品牌——“动感地带”针对特定人群提供特定服务的个性化特色。

事实上，正是由于对年轻人市场的明确定位及有针对性的业务设计和品牌推广，“动感地带”推出仅一年多时间就成功俘获了数千万年轻人的心。

据统计，在国内15岁～25岁的年轻人中，“动感地带”的品牌知名度、美誉度分别达到了80％和73％。

博得年轻人青睐的“动感地带”是中国移动面向15岁～25岁年轻人推出的客户细分品牌。

针对该年龄层用户追求时尚、崇尚个性、乐于接受新事物的特征以及消费能力有限、对短信等数据业务有较强需求的特点，“动感地带”以“我的地盘，听我的！”为口号，有针对性地进行了业务内容及资费的重新设计和打包，受到了众多年轻人的追捧，为中国移动赢得了丰厚的业务收益。

首先，“动感地带”根据年轻人渴望自由的特点设计了预付费的入网方式。

实时扣费、实时充值的计费方法在无形中提升了年轻客户对“动感地带”的认同度。

第二，根据该用户群收入较低，对短信业务情有独钟的特点，“动感地带”专门设计了短信套餐业务。

用户每月支付20元可发300条短信，支付30元可发500条短信，对于喜欢以短信方式进行情感沟通的年轻人来说，这具有相当强的吸引力。

与此同时，为了方便用户使用短信业务，中国移动还为“动感地带”用户特别设计了STK卡。

该卡拥有64k的超大容量，支持高达50条短信的存储，还内置了“动感消息”、“动感密语”、“动感乐园”、“动感休闲”等相关增值业务。

第三，根据年轻客户追求时尚、崇尚个性的特点，中国移动为“动感地带”用户精心设计了以个性化信息和休闲娱乐为主的业务，如铃声图片下载、移动QQ、网络游戏、位置服务等，为其量身定制的业务内容极大地激发了年轻用户的业务使用热情。

此外，“动感地带”还将15岁～25岁的年轻群体进一步细分，针对“自由学生族”、“年轻好玩族”和“时尚白领族”设计了“学生套餐”、“娱乐套餐”、“时尚办公套餐”等各具特色的数据业务和资费套餐。

其中，“学生套餐”专为学生设计，通过校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天计划等满足了学生用户的需求；“娱乐套餐”则瞄准时尚族群推出了彩信计划、移动QQ计划、聊天计划、周末假日计划等；“时尚办公套餐”针对都市白领的生活工作特点，推出了语音计划、GPRS时尚计划、聊天计划、IP长途计划、工作漫游计划等丰富的业务。

“动感地带”这一系列瞄准年轻用户需求、有针对性的业务设计与组合正切合了那句个性十足，专属M－ZONE人的口号——“我的地盘，听我的！”，通俗而言，就是“用户需要什么就提供什么，在我的地盘提供属于我的业务”。

中国移动针对年轻用户特点推出的“动感地带”取得了相当大的成功。

目前，该品牌已经将传播主题提升为“扩张我的地盘！”，旨在通过不断的业务创新向年轻客户群提供更多更好的动感地带专属业务，为年轻人营造真正属于他们的通信自治区。

服务组合众所周知，国内移动通信市场的竞争已异常激烈，但业务和服务又呈现出同质化的态势，运营商凭什么去吸引客户、赢得市场呢？将庞大的消费群体进行细分，依据各群体不同的特点，以有针对性的、新颖的业务和服务来吸引客户，这是中国移动给出的答案，也是“动感地带”的初衷。

通过广泛调查，中国移动首先从年龄入手进行了移动通信大众市场的细分，将目标锁定在15岁～25岁的年轻人。

通过对该年龄段消费者的行为特点、文化形态、消费特征的深入了解和调查，中国移动有针对性地进行了一系列业务设计和资费组合，满足了用户的需求，取得了相当大的成功。

细分赢得了市场，但市场细分也要循序渐进地进行，有一个从粗到细、从细到精的过程。

“动感地带”已经在细分市场上进行了有益的尝试，我们期待运营商根据“细分消费群——研究用户需求——设计或重组用户需求的业务”的思路推出更多贴近用户的业务与服务。