商品生命周期定价策略
如何制定产品生命周期策略
如何制定产品生命周期策略产品生命周期是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，包括引入市场、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
制定产品生命周期策略是企业在产品开发和市场营销中非常重要的一部分，可以帮助企业更好地规划和管理产品的生命周期，提高产品的竞争力和市场占有率。
下面是关于如何制定产品生命周期策略的一些建议。
1.了解产品生命周期的不同阶段：首先，企业需要了解产品生命周期的不同阶段，包括引入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。
不同的阶段有不同的特点和挑战，了解这些特点和挑战可以帮助企业更好地制定相应的策略。
2.确定市场需求和竞争环境：在每个阶段，企业需要对市场需求和竞争环境进行详细的分析。
了解目标市场的需求和竞争对手的行动可以帮助企业确定产品的定位和市场策略。
3.制定产品发展计划：根据市场调研和分析的结果，企业应该制定产品发展计划，即在不同阶段推出不同的产品版本，以满足市场需求和应对竞争。
例如，在引入阶段，企业可以推出创新产品来吸引消费者的兴趣和关注；在成长阶段，企业可以加大市场营销和推广力度，以扩大市场份额；在成熟阶段，企业可以考虑降低成本和改进产品特性，以维持市场份额；在衰退阶段，企业可以考虑淘汰不受欢迎的产品，或寻找新的市场机会。
4.确定产品定价策略：在不同阶段，企业需要采取不同的产品定价策略。
在引入阶段，企业可以采取较低的价格来吸引消费者，以建立品牌知名度；在成熟阶段，企业可以考虑通过价格优惠或增值服务来维持市场份额；在衰退阶段，企业可以降低价格以清理库存，或转向涉足新的市场领域。
5.实施市场营销和推广活动：在不同阶段，企业需要相应的市场营销和推广活动来促进产品的销售和推广。
在引入阶段，企业可以通过广告、展会、促销等方式来提高产品的曝光度；在成长阶段，企业可以采取差异化的市场营销策略来吸引更多的消费者；在成熟阶段，企业可以考虑通过促销活动和客户关系管理来维持现有客户的忠诚度。
综上所述，制定产品生命周期策略是企业在产品开发和市场营销中的重要环节。
产品生命周期及策略
产品生命周期及策略1. 什么是产品生命周期产品生命周期是指一个产品从诞生到消亡的整个过程，通常分为市场导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。
在不同的阶段，企业需要采取不同的策略来使产品保持竞争力和市场份额。
2. 市场导入期策略市场导入期是产品刚刚推出时的阶段，此时产品在市场上还没有获得知名度，需谨慎制定推广策略。
以下是一些市场导入期的策略：•市场调研：了解目标市场的需求、竞争对手及市场规模等因素，为制定后续策略打下基础。
•定位与差异化：确定产品的目标用户，并找出与竞争对手的差异点，使产品在市场中脱颖而出。
•提供优惠：通过提供折扣、礼品等促销活动，吸引潜在客户尝试产品，并增加产品的竞争力。
•建立渠道：与分销商建立合作关系，将产品尽快推向市场，并通过合适的渠道实现产品的销售。
3. 成长期策略成长期是产品开始进入市场并快速发展的阶段。
此时，企业应加大市场推广和销售投入，提高品牌知名度、扩大市场份额。
以下是一些成长期的策略：•品牌建设：通过投放广告、举办活动等方式，提升产品品牌形象和知名度。
•增加销售渠道：寻找更多的销售渠道，例如线上销售和线下实体店铺等，扩大产品的触达范围。
•产品创新：不断改进产品，满足用户需求，并引起用户的兴趣。
•建立客户关系：通过与客户建立良好的合作关系，提高客户忠诚度和口碑传播。
4. 成熟期策略成熟期是产品市场份额达到饱和状态的阶段。
此时，市场竞争激烈，企业需要通过一些策略来维持市场份额并增加产品的附加值。
以下是一些成熟期的策略：•价格策略：根据市场需求和竞争情况，调整产品价格以提高销售量，并与竞争对手保持竞争力。
•增值服务：提供额外的服务、保修期限等，增加产品的附加值，吸引用户选择自家产品。
•市场细分：将市场细分为不同的目标用户群体，针对不同的用户需求推出特定版本的产品。
•扩大渠道：寻找更多的分销商和渠道合作伙伴，扩大产品在市场中的覆盖面。
5. 衰退期策略衰退期是产品市场份额开始下降的阶段。
商品生命周期各阶段消费者心理与定价策略
润逐渐趋于负值时 ．商品生命周期进入衰退期。
企 业 通 过 制 定 较 高 的 价 格 ．以 提 高产 品 身份 ，创 造 高 价 优 质 、 名 牌 的印 象 。这 一 定 价 策 略 称 为 撇脂 定 价 。 新 产 品上 市 之 初 ，将新 产 品 价 格 定得 较 高 在短 期 内 获取 厚
期 成 长 期 、成 熟期 衰 退期 四个 阶 段 。在 整个 商 品生 命 周期 中 ． 销 售 额 和 利 润额 的变 化 呈 现 以 下特 点 ： 长 率 ～般 在 １ ％ 以 内 ．也 可 以 称 为投 入 期 。 Ｏ
１在 引入期 ．销 售 量 很 低 ．销 售额 是 缓 慢 增 长 趋势 ．销 售 增 该 商 品 的情 感性 忠 诚 ，仍 然 购 买 该 产 品 。
二 、商品生命周期各 阶段的消费者 心理
１引 入期 ： 引入 期 的 商 品意 味 着消 费 者 面对 的是 新 商 品 。 市 与
缩 ．这 又会 抑 制企 业 的生 存 与 发展 。因此 ．考察 商 品 生 命 周期 各 已经形成稳 固的市场 ．在竞争品牌 中 ，占有较大市场份额 。 个 阶 段 中 消费 者 不 同 的心 理 特 点 ． 此 基础 上对 商 品 进 行 合理 的 在
市 场 定 价 ，对于 企 业 至 关 重 要 。
商 品就 像 企 业 的 孩子 ．每个 企 业 的 管理 者都 希 望 它 能长 命 百 服 务人 员 的意见 和 建议 ，广 告等 促 销手 段对他 们 影响 较大 。 岁 ，而 为 公 司带 来 更 多 的利 润 。但 是市 场 上 所 有 商 品都 要 遵 循 周 期 性 的 生 存 规律 。 过 程 中市 场 销 售 和 利 润 变 化 的 规 律 。 商 品 生 命 周 期 包 括 引入 分 消 费 者 的 需 求 ．大 部分 消 费 者 已经 失 去 对 原 有 商 品 的新 鲜 感 ．
产品生命周期定价策略
产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略是指在产品从市场推出到最终退出市场的整个生命周期过程中，根据不同阶段的市场情况以及竞争环境调整产品的售价。
以下是产品生命周期定价策略的几个阶段：1. 初始阶段：在产品刚刚推出市场时，需要进行市场推广和品牌建设。
通常情况下，初创企业会采用低价策略来吸引更多的消费者尝试他们的产品，并建立用户群体。
通过低价策略，企业可以快速获取市场份额，并提高产品的知名度和认可度。
2. 成长阶段：当产品开始取得一定市场份额后，企业往往会逐渐提高产品价格。
在成长阶段，企业通常会提高产品的附加值，例如增加功能或改进性能，以保持产品竞争力。
此外，企业还可以通过提供差异化的产品来区分自己与竞争对手，从而为产品价格提供合理的依据。
3. 成熟阶段：产品进入成熟阶段后，市场竞争激烈，产品发展已达到顶峰。
在这个阶段，企业需要根据市场需求和竞争状况来设置定价策略。
一种常见的策略是采用市场定价，即根据市场需求和竞争对手的定价来调整产品价格。
此外，企业还可以通过进行促销活动，如打折优惠或附赠礼品等，来刺激消费者的购买欲望。
4. 衰退阶段：当产品进入衰退阶段时，销售量下降，市场需求减少。
在这个阶段，企业需要考虑是否继续经营该产品或者停产。
如果决定继续经营，企业可以采取清仓销售、降价销售或者撤回市场等策略来促进产品销售并清空库存。
总的来说，产品生命周期定价策略需要根据产品所处的不同发展阶段来制定。
初始阶段需要通过低价策略吸引用户，并建立品牌认知；成长阶段可以逐渐提高产品价格，提升产品附加值；成熟阶段需要根据市场需求和竞争情况来设置定价策略；衰退阶段则需要考虑是否继续经营产品以及如何清空库存。
定价策略的合理调整有助于企业在不同阶段保持竞争力并实现盈利。
在产品生命周期定价策略的不同阶段，企业需要考虑多个因素来决定产品的定价。
以下将进一步探讨产品生命周期定价策略的相关内容。
在初始阶段，企业通常会选择低价策略，以吸引更多的消费者尝试他们的产品，并建立用户群体。
新产品的7种基本产品定价策略
新产品的7种基本产品定价策略为新产品定价可能是一件棘手的事情，但它是企业可以做的最重要的活动之一。
找到正确的产品定价策略对于锁定销量、确保收入水平至关重要。
那么，哪种产品定价策略最适合你的业务？在这里，我们将研究一系列选项，以帮助你做出正确的选择并支持你的业务增长。
一、什么是产品定价策略？产品定价策略是企业中用来确定新产品的最佳定价和优化现有产品定价的策略。
一些产品定价策略基于价值和成本，另一些则侧重于竞争格局或特定业务环境。
产品定价策略的目的是最大限度地提高产品组合的销售额和收入，同时保持足够的利润率和现金流。
同时，新产品也需要产品定价策略，以确保它们反映消费者的感知价值。
二、新产品的7种产品定价策略1.基于价值的定价基于价值的定价正如字面意思。
使用这种方法的企业主要根据商品或服务的实际或感知价值来为其产品定价。
它通常最适合定制商品、定制或专家服务以及工艺品——例如珠宝、高端时装或优质酒类。
它也适用于那些带有“额外内容”的物品或那些因与知名人士或事件相关而受欢迎的物品。
这种策略与“削弱竞争对手”的方法相反，更多的是关于为什么你的产品值得更高的价格。
当然，这并不意味着你不用知道竞争对手的售价以及你的定位。
这种定价策略需要你十分了解你的产品将如何改善客户的生活，无论是帮助他们实现目标，节省他们的时间和麻烦，还是提高他们的社会地位和欲望。
基于价值的定价会帮助你以更高的利润获胜。
但却也是一种复杂且耗时的方法，因此权衡平衡很重要。
2.基于竞争的定价基于竞争的定价就是设定一个与其他公司销售的类似产品相关的价格，以此来为你带来竞争优势。
这种策略通常用于饱和市场和成熟的大批量商品销售，例如口香糖、啤酒、家居用品或清洁或餐饮等服务。
它还适用于拥有多种商品、希望使用一种产品的价格作为引流客户购买其他产品的企业。
基于竞争的定价也意味着你需要密切地关注竞争对手。
你需要知道他们何时降价或提供促销活动。
你还需要考虑如何使用创意营销技巧来为你的产品销售提供优势，尤其是低价营销不太好使的情况下。
定价策略-产品生命周期定价策略(doc11页)
精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座企业策划-产品定价策略一、产品生命周期定价策略产品生命周期定价策略，就是指企业根据商品所处市场寿命周期的不同阶段来制定价格的策略。
这一定价策略主要是根据不同阶段的成本、供求关系、竞争情况等变化特点，以及市场接受程度等，采取不同的定价策略，以增强产品的竞争能力，扩大市场占有率，为企业争取尽可能大的利润。
具体可分为导入期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略和衰退期定价策略等四个阶段。
1.导入期定价策略在导入期中，由于产品刚刚投入市场，顾客尚不熟悉，因此呈现销售量低、没有竞争者或竞争者很少的特点。
为了打开新产品的销售市场，在定价方面，可根据不同情况采用高价定价策略，渗透低价定价策略和中价定价策略。
所谓高价定价，是指通过对投放市场的新产品制定较高价位，以在短期内获取最大收益的定价方式。
企业把处于社会较高消费水平的消费者作为它的目标顾客群，利用高收入阶层愿意比别人支付更高价格，购买对其有很大现实价值的产品这一情况，制定一个比较高的价格，以获得高额利润，待满足了高收入阶层的需求之后，再逐步降低定价。
此外，对某些市场寿命周期短，需求弹性小，花色、款式翻新较快的时尚产品，如服装、鞋帽等，在投放市场时，如能通过促销等广告宣传手段吸引消费者，并引起消费者的“求新心理”，使得需求量迅速增大，也可采用高价出售。
并迅速组织大批量生产，缩短新产品进入市场的时间。
低价定价策略是高价策略的反面，即有意把新产品价格定得很低，必要时甚至微量亏本出售，以多销产品达到渗透市场，其目的在于提高产品知名度，迅速扩大市场占有率。
采取低价定价策略的商品一般具备两个特点：一是，商品的需求价格弹性较大，相关的替代品较多，调低价格能促进销售量的增长。
二是，企业的商品生产能力较大，批量生产后，成本有较大的降低，具有规模效益。
中价定价策略，是指产品销售以稳定价格和预期销售额的稳定增长为目标，力求将价格定在一个适中水平上，所以也称为稳定价格策略。
产品的生命周期及定价
直销模式
特斯拉采用直销模式，省去了经销商环节，从而降低了成 本，并能够更灵活地调整价格。此外，直销模式还提供了 更好的客户体验。
增值服务
特斯拉不仅销售汽车，还提供一系列增值服务，如自动驾 驶、电池更换等。这些服务成为特斯拉定价策略的重要组 成部分，提高了整体利润空间。
实施条件
需要企业之间具有相似的市场地位和竞争力，同时需要建立完善 的监督机制来确保价格协议的执行。
05
案例分析：成功企业产品 定价实践
案例一：苹果公司iPhone定价策略
01
高端市场定位
苹果公司始终坚持将iPhone定位为高端智能手机，通过高品质、创新
设计和卓越用户体验来吸引消费者。
02
撇脂定价策略
阶段划分
根据产品在市场上的表现和销售量等 指标，可以将产品生命周期划分为以 上四个不同的阶段，每个阶段具有不 同的特点和市场策略。
生命周期曲线特点
曲线形状
产品生命周期曲线通常呈现S形，即引入期 销售量缓慢增长，成长期销售量快速增长， 成熟期销售量趋于稳定，衰退期销售量逐渐 下降。
阶段性
可预测性
通过对历史销售数据的分析和市场调研 ，可以对产品生命周期的趋势进行预测 ，为企业制定市场策略提供参考。
在新品发布时，苹果公司采用撇脂定价策略，即高价销售，以获取最大
利润。随着产品进入成熟期，价格逐渐降低，以吸引更多消费者。
03
差异化定价
针对不同市场和消费者群体，苹果公司制定不同的定价策略。例如，在
发展中国家或针对中低端市场，推出价格相对较低的iPhone型号。
定价与生命周期的管理
定价与生命周期的管理在现代市场经济中，每一个产品的上市都需要经过严格的定价与生命周期管理。
定价与生命周期管理是市场营销中非常重要的策略之一，它不仅直接影响着企业的经济效益，还关系到企业的品牌形象和市场口碑。
本文将从定价与生命周期管理两个方面详细探讨，并提出相关建议。
一、定价管理定价是指在市场中为产品所制定的价格，通过对市场需求的洞察和竞争对手的分析，合理制定产品价格。
定价管理是指企业在产品定价过程中所采取的管理措施，主要包含以下几个方面：1.竞争分析企业在定价前需要对市场以及竞争对手进行全面的分析，了解同行业产品的价格和销售状况，收集市场信息，以为自己的产品定价提供依据。
2.成本分析在企业定价时，还需考虑到产品的成本，包括原材料费用、劳动力费用、生产成本、营销成本等。
企业需以此为基础确定一个合理的定价范围。
3.市场需求分析市场需求决定了产品的销售状况，了解市场需求对于企业准确制定产品价格非常有帮助。
可以通过调研消费者需要哪些产品特点，需求量以及购买心理等信息来准确把握市场需求。
4.差异化策略市场上同行业产品很多，还需通过差异化策略来与竞争对手区别开来。
例如，产品不同的功能和特点，可根据不同的组合来制定不同的价格。
二、生命周期管理生命周期管理是指在产品从上市到淘汰下架的整个过程中，企业所采取的市场营销策略，主要包括以下几点：1.导入期导入期是产品上市后的初期，产品刚面世，市场宣传力度需要加大，宣传内容需要准确且引人入胜。
此时企业要注重宣传，以让更多的消费者知道产品，获取初步市场份额。
2.成长期成长期是产品销量逐步增长的时期，企业要抓住这个机会，发挥优势，扩大市场份额。
企业可以通过广告、促销等方式扩大宣传力度，进一步增加产品知名度，扩大目标客户群体，提高销售。
3.成熟期成熟期是指产品销售面临饱和，市场大致趋于稳定的时期。
在这个阶段，企业可通过持续发掘消费者的需求，加强售后服务，优化产品性能和配送，以延长产品生命周期。
产品市场定价与生命周期
产品市场定价与生命周期在市场经济中，产品的市场定价是一个复杂而又重要的问题。
市场定价直接关系到企业的盈利能力和市场竞争力。
而产品的生命周期则是一个产品从问世到退出市场的整个过程。
本文将探讨产品市场定价与生命周期之间的关系。
一、产品市场定价的重要性市场定价是企业经营的核心决策之一。
一个合理的市场定价可以带来企业的稳定利润和良好的市场地位。
反之，不合理的市场定价可能会导致企业亏损、市场份额下降甚至倒闭。
二、产品市场定价的原则1. 成本导向定价：企业通过计算成本和期望的利润率，来确定产品价格。
这是最基本的定价原则。
2. 市场导向定价：企业通过市场调研、竞争对手分析等手段，确定价格范围，以满足市场需求和保持竞争力。
3. 价值导向定价：企业通过产品品质、品牌形象等价值要素，给产品赋予更高的价格。
三、产品生命周期的定义产品生命周期是指产品从问世到退出市场的整个过程，包括产品的引入、成长、成熟和衰退四个阶段。
四、引入阶段的市场定价策略在产品刚刚上市的引入阶段，企业的定价策略一般是高定价策略。
这是因为产品刚刚进入市场，还没有建立起良好的知名度和市场信任度，高价格能够传递出产品的高品质和高附加值的信息。
五、成长阶段的市场定价策略在产品进入成长阶段，市场竞争逐渐加剧，企业的定价策略应该是根据市场需求和竞争状况，逐渐下调价格，以吸引更多的消费者。
六、成熟阶段的市场定价策略在产品进入成熟阶段，市场竞争趋于饱和，企业的定价策略应该是持续稳定，维持一定利润率的同时，保持良好的市场份额和品牌形象。
七、衰退阶段的市场定价策略在产品进入衰退阶段，市场需求逐渐减少，竞争对手可能逐渐退出市场，企业的定价策略应该是适度下调价格，以清除库存和吸引最后的需求。
八、产品不同阶段的市场定价调整在产品的不同生命周期阶段，企业需要根据市场状况和竞争对手的动态调整定价策略。
随着产品的生命周期不断演进，市场需求和竞争环境也在发生变化，企业应灵活调整定价策略，以适应市场的需求和竞争态势。
产品生命周期各个阶段营销策略
产品生命周期各个阶段营销策略1.产品开发阶段：这是产品生命周期的第一个阶段，此时产品还处于开发初期，目标是确定产品概念并确定目标市场。
在这个阶段，主要的营销策略包括：-市场调研：进行市场调研以了解目标市场需求和竞争对手。
这有助于确定产品的定位和目标客户群。
-品牌定位：确定产品的特点和优势，并为产品建立品牌形象。
-市场测试：在产品完成之前，进行小规模市场测试以验证产品的市场可行性，并获取反馈以改进产品。
2.产品上市阶段：产品上市阶段是产品生命周期中最重要的阶段之一，此时产品已经完全开发并准备好推向市场。
在这个阶段，主要的营销策略包括：-定价策略：确定产品的价格，要考虑成本、市场需求和竞争情况。
-市场推广：通过广告、促销活动和营销策略来提醒目标消费者并激发他们购买欲望。
-渠道选择：确定最适合目标市场的销售渠道，并与渠道伙伴建立合作关系。
3.产品成长阶段：产品成长阶段是产品生命周期中销售增长最快的阶段，此时产品开始赢得市场份额并获得更多的消费者认可。
在这个阶段，主要的营销策略包括：-增加市场份额：通过提高品牌知名度和产品满意度来吸引更多的消费者，并增加市场份额。
-市场细分：细化产品的目标市场，以满足不同消费者群体的需求。
-新产品开发：根据市场需求和竞争情况，开发新产品来进一步扩大市场份额。
4.产品成熟阶段：产品成熟阶段是产品生命周期的中期，市场饱和，销售增长趋缓。
在这个阶段，主要的营销策略包括：-增加市场份额：通过增加产品功能、降低价格、改进产品质量等方式来吸引市场份额。
-销售促销：通过促销活动和折扣来吸引客户购买产品。
-市场创新：通过改进产品或推出衍生产品来刺激市场需求，并吸引新的消费者。
5.产品衰退阶段：产品衰退阶段是产品生命周期的最后一个阶段，此时市场需求大幅下降，销售开始下滑。
在这个阶段，主要的营销策略包括：-产品调整：优化剩余存货，并可能降低生产成本。
-撤离市场：决定是否退出市场，并采取必要的措施来停止生产和销售。
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成本 (CoSt)
4C理论是由美国营销专家 劳特朋教授在1990年提出的
便利 (Convenience)
沟通 (Communication)
4C理论 存在不足
4C理论以消费者为导向 1、未注意到竞争对手 被动适应顾客的需求 2、往往失去了自己 的方向
与产品导向的4P理论相比， 4C理论有了很大的进步和发展， 它重视顾客导向， 以追求顾客满意为目标，
异质性 市场
欲望、购买行为及对企业的 营销策略的反应有明显差异 且不易改变。
市场细分 的客观依 据：
1、产品供应的多元性； 2、市场需求的差异性和同类 性
6.1.2 两大类市场如何细分？
一、消费者市场细分 考虑因素 1、地理因素 2、人文因素 3、心理因素 4、行为因素 二、组织者市场细分 考虑的因素（生产者、中
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
以挤买卖鲜奶 为主 幸福乳业生产合作社， 还有 多维奶粉、 80年代初有300多名 职工 全脂奶粉、 麦乳金精等
1956年称石家庄
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
公司领导转变 观念，派职工 走出去，搜集 信息，了解需 求，在调研分 析预测的基础 上决定
停止多维奶粉、炼 乳、麦乳金精等生 产，压缩了全脂奶 粉的产量，在全国 率先研制了母乳化 奶粉。投产后一炮 打响，三鹿奶粉连 续十年供不应求。
影响目标市场策略选择的因素
三种目标市场策略各有利弊，企业到底应采取 哪一种策略，应综合考虑企业、产品和市场等
1．企业资源或实力 2．产品同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的不同阶段 5．竞争者的市场营销策略 6．竞争者的数目
三鹿奶粉案例参考答案
1、以人文因素：不同年龄阶段进行市场细分 2、差异化营销策略。同时服务于几个子市场
案例分析： 香港银行的不同定位
香港是亚洲金融中心“银行多于米铺”。
汇丰
恒生 渣打 中国银行
分行最多实力最强 有人情味、服务最佳 历史悠久、安全可靠的英资银行
有强大后盾的中资银行 助你位
思考： 1、企业进行市场细分和目标市场选择要考虑 哪些因素？ 2、分析产品与顾客 的关联度。 3、香港银行如何进行市场细分和目标市场选择？
引子案例:三鹿奶粉的目标市场营销
90年代初期，为周岁以上儿童研制助长奶粉；为学龄 前儿童研制小博士奶粉；为中小学生研制出加钙、加锌、 加铁奶粉。后又推出中老年奶粉、降糖奶粉、妈咪奶粉。 目前又有干酪、干酪素及各种花色发酵乳和超高温配方 奶等。 三鹿乳业集团面向工薪阶层，提供优质产品，较好 地满足了不同年龄阶段及特殊人群对营养保健品的需求。 思考: 1.三鹿奶粉如何进行市场细分的？ 2、采取何种目标市场策略?为什么这种策略取得 成功？
6.1.1 概念
市场 细分
按照消费者需求的差异性把某一产品的 整体 市场划分为若干子市场的过程。
市场细分的基础是消费需求的差异性与同质性 市场细分是目标市场营销的首要步骤和重要前提
消费者所表现出的需求、 欲望、购买行为及对企 业的营销策略的反应相 同或相似。
同质性 市场
6.1.1 概念 消费者所表现出的需求、
渣打与顾客以历史悠久、可信赖关联； 中国银行与顾客以民族情结可信赖相关联； 廖创兴与顾客以创业兴家相关联。
3、市场细分的基本方法有描述细分、利益细分、 生活方式细分、行为细分。 该例中汇丰、恒生银行采用利益细分法， 即考虑产品类别与顾客价值体系（关联度）；
渣打（英资）与中国银行（中资）：根据人文因素、 出资人的国籍细分市场 ； 廖创兴根据产品用途满足创业需要是采用行为细分法。
实质：取得竞争优势，确定产品在顾客心目中
的形象，吸引顾客。是使本企业与其他企业严 格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别， 从而在顾客心目中占与众不同的有价值的位置。
市场定位的作用：
在两个方面为商家提供了致胜的法宝： 1、市场定位有利于建立企业 及产品的市场特色， 是参与现代市场竞争的有力武器。 2、市场定位决策是企业制定 市场营销组合策略的基础。
间商、政府）
1、地理因素 2、用户组织因素 3、购买成员的特点 4、用户购买状况
6.2 目标市场选择策略
1、无差异营销策略 不考虑细分市场 差异性
适合于中小企 业有利于降成 本；一刀切， 方便管理。
2、差异营销策略
适合于大企业 优点：降低企业风险； 多样化营销 缺点：成本高
3、集中营销策略： 适合于 小企业、专业化生产。成本低、灵活性大、风险大
香港银行选择目标市场采用差异市场营销战略。
案例分析实训
一、实训目标 1、掌握细分市场的基本程序和方法 2、掌握细分市场的相关技巧 二、实训内容与要求 1、分组：5-7人一组，选出组长 2、以生活中常见商品为操作对象， 如洗发露、牛奶等产品， 讨论本市场该产品的 主要品牌有几个？顾客有哪些？ 3、把顾客按主要细分变量分类， 并描述各类顾客的特点。 4、小组作好笔录并派一名代表发言作为平时 成绩考核，教师指导性点评。
第六章目标市场营销
一、教学目标与要求 1、掌握以下基本概念 市场细分、市场定位、市场营销策略 2、明确市场细分的作用、依据 3、运用市场细分的原理对消费者市场进行细分 4、掌握几种目标市场策略的适用条件 二、教学重点与难点 1、重点：理解市场细分与市场定位概念区别 2、难点：目标市场策略中的应用 三 、教学方式 理论讲授、课内讨论、案例分析
参考答案
1.1、企业市场细分要考虑的因素： 消费者市场考虑：地理、人文、心 理、行为； 组织者市场考虑：地理、用户组织、 参与购买决策、 成员的特点、用户购买 状况
1.2、目标市场选择要考虑： 企业资源、产品同质性、市场同质性、 产品寿命周期、竞争对手的战略
2、产品与顾客的关联度，就是哪种产品服务于哪一类 顾客群，树立该产品在那一类顾客心目中的形象就是 产品定位。 该案例中，汇丰产品与顾客从实力派改为 亲密朋友关系——以“同舟共济”关联； 恒生银行产品与顾客关系——以“热情服务”关联；
3、原因： 差异化营销的优点: 满足不同的顾客群， 具有很强的针对性； 降低了企业的经营风险； 多渠道、多样化营销扩大了销售额； 产品种类多增强消费者的信任感。
6.3 市场定位
定义 ： 如何理解？ 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对 顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为 本企业产品塑造与众不同的鲜明个性，并将其形 象生动地传递给顾客，求得顾客认同。