第五章：产品策略 2

第五章：产品决策
• • • • • 第一节：产品的主要概念 第二节：产品组合策略 第三节：品牌与商标策略 第四节：新产品开发决策 第五节：产品生命周期理论
第一节：产品的主要概念
一、产品的概念 产品是指能够提供给市场被人们使用和 消费并满足人们某种需要的任何东西，包括 有形物品、服务、人员、组织、观念或它们 的组合。
– 人员促销：是否增加推销人员，或提高素质； 是否调整销售区域或分工；奖励办法是否修订 等。 – 公关促销：如何给品牌的坚定忠诚者以鼓舞， 稳定动摇者，吸引改变品牌偏好的顾客？ – 销售推广：用哪些方式抵消竞争者的吸引力。
三、产品生命周期战略之 产品衰退期的战略
• 销量不可逆转下降，产品进入衰退期。
二、产品生命周期各个阶段的特点
性能 投入期 成长期 成熟期 衰退期 不稳定 比较稳 定 稳定 新产品 上市 消费者 不了解 了解 十分了解 需求转移 销售量 低 盈亏情况 亏损 竞争 不激烈 逐渐激 烈 十分激 烈 竞争者 转产
ห้องสมุดไป่ตู้
迅速增长 开始盈利 稳定 下降 大量获利 获利减少 趋于亏损
三、产品生命周期战略之 产品介绍期战略
市场试销： 试销是对新产品进行小规模的尝试性的实际销售 活动。试销的主要问题包括试销市场的确定、时间的 长短、方式的选定、资料的搜集及经费的预算等。
正式上市： 正式上市将使企业新产品的开发工作变成企业的 业务，也是一个商品化阶段。商业投放计划主要包括 四个问题：何时推出新产品；何地推出新产品；向谁 推出新产品；如何推出新产品。即：投放时机、投放 地区、目标市场及投放时的营销策略选择。
附加产品(augmented product)：即购买产品时所 获得的全部附加利益和服务。
潜在产品(potential product)，即该产品在将来最 终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产 品将来的发展方向)。
第二节：产品组合策略
一、产品组合的概念 产品组合是指某一企业生产或销售的全 部产品大类、产品项目的组合。
1. 改进质量，赋予产品新特色，改变款式。 2. 增加新款式、新类型，满足更广泛的需求，吸引更多 顾客购买。 3. 寻求、进入新的细分市场。 4. 开辟和进入新的渠道。 5. 改变广告内容：从介绍期的提高知名度，转为提高美 誉度及说服购买，树立品牌形象。 6. 适当时候降低价格，吸引对价格敏感的顾客。
成长－衰退－无限成熟型
循环－再循环型
“扇” 型
热潮型
– 争取更多顾客使用：转化未使用者，进入新 的细分市场，争夺对手顾客。 – 增加现有顾客购买或使用：提高使用率，增 加每次用量，增加新的或更广的用途。
2. 改进产品——改进质量，改进特性，改进 款式，改进服务。
3. 改进营销组合——
– 价格：能否降价或优惠吸引新顾客，提高价 格以说明质量提高。一般多用降价。 – 分销：能否从经销商争取更多货架空间，能 否进入新渠道，能否向更多网点渗透。 – 广告：是否增加广告，是否更换广告商，是 否改变广告媒体，是否改变广告时间。
– 退出障碍低，坚守阵地并吸引竞争者留下的顾客，仍 可能维持甚至增加销量。
2. 集中——放弃无利可图的细分市场和渠道，把 资源集中于利润高的细分市场和渠道。 3. 榨取——大幅减少促销，缩减推销队伍。
– 虽然导致销量加速下降，但是通过品牌忠诚高的顾客 继续购买及降低成本，保持一定利润。
4. 放弃——衰退迅速，当机立断剔除。可完全放 弃，也可逐步放弃。
现代营销理论所提出的产品是 个整体概念，它包含了五个层次
二、产品的五个层次
核心产品(core benefit)：即顾客购买某种产品时 所追求的使用价值、基本服务或利益。
基础产品(basic product)：即产品的基本形式， 包括产品的质量、外观、式样、品牌和包装。
整体 产品
期望产品(expected product)：即顾客购买某种产 品时通常期望或默认的一组属性和条件。
品牌
个性 文化 价值
名牌是 知名度、 美誉度 和忠诚 度的统 一
三、品牌决策
用不用品牌
用谁的品牌
统一品牌还 是个别品牌
品牌单一化 还是多元化
独立品牌还 是联合品牌
第四节：新产品开发决策
一、新产品的概念 从营销的角度来考察，新产品是一个广 义的概念，既指绝对新产品，又指相对新产 品；一般认为，只要产品整体概念中的任何 一个部分进行改进并能给顾客带来新的满足 和新的利益，都可称为新产品。 据此，新产品可以分为四类：
四、产品生命周期各个阶段的营销重点
引入期：1、完善产品性能； 2、努力把新产品推 向市场，引导消费 成长期：1、继续改进产品性能；2、开拓新市场； 3、提高竞争能力，建立竞争优势 成熟期：1、延长产品成熟期；2、扩大竞争优势， 占据市场主导地位；3、积极开发新产品和新市场 衰退期：收割或放弃
四、产品生命周期的其它形态
1.成熟期的三个阶段
• 成熟中的成长期
– 销售增长减缓，还有落伍顾客进入，已无法开 辟新渠道。
• 成熟中的稳定期
– 市场饱和，多数潜在顾客已经用过，未来只能 依赖人口增长和重复购买。
• 成熟中的衰退期
– 顾客转向其他产品和替代品，销量下降。
2.成熟期战略
1. 改进市场——不涉及产品改进，只是变动 顾客或需求。
三、产品生命周期战略之 产品成熟期的战略
• 销售增长达到某点以后下降。
– 成熟期一般比前两阶段更长，多数产品会长期 停留这一阶段。
• 行业产能过剩，激烈竞争。
– 为争夺销路或降价，或增加广告，并更多对经 销商、消费者和用户开展销售推广。 – 也有的积极增加研发，改进产品。 – 有竞争者知难而退，开发新一代产品。
增 长 率 和 利 润
销售 利润 引入期 成长期
成熟期
衰退期
时间
如何理解产品生命周期
• 产品生命有限。
– 产品生命过程一般分为四个阶段，即介绍期、 成长期、成熟期和衰退期。在每个阶段，销量 和利润有升有降。
• 不同产品的生命周期有长有短，各阶段经 历的时间也有长有短。
– 不同阶段需要不同的营销、财务、生产与采购 和人力资源战略，使产品销量与盈利能力的变 化尽可能趋于理想状态。
•长度
产品组合 中产品项 目的总数
产品线中 每一产品 项目有多 少品种
•深度
•关联度
各条产品线 在最终用途、 生产条件、 分销渠道或 者其它方面 相互关联的 程度。
三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求，竞 争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长 度、深度和关联度方面作出的决策。
1、宽度的调整：增加或减少宽度
概念形成与测试： 概念形成就是把经过精选后的新产品构思变成生 产过程能接受的工艺文件，即把抽象的构思具体化； 测试则是将产品概念拿到目标顾客中进行评估。
经济效益分析： 在对新产品概念进一步开发前，必须对新产品预 期的销售量、成本、利润、投资回收期等进行分析。
产品开发： 产品开发就是新产品概念就可以通过试制发展为 实体产品，并经过一系列的功能测试。
• 始于新产品或品牌首次正式投放市场。
– 产量有限， – 技术需要进一步完善， – 新产品或品牌在市场上缺乏知名度，尚未进入消费者、 用户及中间商的“购买单”， – 渠道还不通畅， – 销量增长比较缓慢。
• 若价格昂贵，还有其他因素阻碍销路，如买得起 的顾客微乎其微。
介绍期的价格/促销战略
高价位 高 促 销 低 促 销 低价位
2、长/深度的调整：增加或减少长/深度
3、关联度的调整：增加或减少关联度
第三节：品牌与商标策略
一、品牌与商标的概念 品牌：使销售者的产品或服务区别于竞 争对手的一个名字、标记、符号或设计，或 是它们的组合，它同时还是一种集个性、文 化、价值于一身的企业资产。 商标：已获得专用权并受到法律保护的 一个品牌或一个品牌的一部分。它实质上是 一种法律名词。
宏观环境： 产品大类：
又称为产品系列或产品线，是指一组在 加工工艺、销售渠道、最终用户或价格 幅度等方面密切相关的产品。 同一产品线中，不同型号、规格、大小 、外观、包装及其他属性相区别的具体 产品。
产品项目：
二、产品组合的纬度
产品组合可以用四个纬度来表达： 产品组合 中所拥有 的产品线 的数目
•宽度
二、新产品开发过程
构思形成： 1、构思来源：构思的形成可来源于企业内部的技术 人员、营销人员、管理人员、工人等；也可来源于外 部的顾客、竞争者、中间商、专利机构、高校等。 2、构思方法：构思形成要采用科学的技术与方法， 要有创造性思维。
构思筛选： 构思的筛选通常要考虑企业的目标与能力以及产 品本身的特点和价值。
快速撇取 缓慢撇取
迅速渗透 缓慢渗透
三、产品生命周期战略之 产品成长期的战略
• 销量迅速上升，市场前景看好。
• 竞争者受到盈利吸引，数量增多，并赋予产品新 特色，市场进一步细分化和扩大。 • 开拓者仍要维持甚至提高促销力度，但是需求增 长，价格可保持原水平或略低，促销费用比例下 降。
成长期的战略重点
三、新产品开发的途径 新产品开发应该努力做到销售第一代产品， 研制第二代，构思第三代，展望第四代。
一、购买： 1、收购公司 2、购买专利 3、获得许可证 二、自行开发： 1、内部开发 2、契约式开发
新产品开 发风险较 大， 可以 考虑不同 的途径
第五节：产品生命周期理论
一、产品生命周期的概念 产品生命周期是指某种产品从投放市场 开始到被市场淘汰为止的整个过程，包括： 引入期、成长期、成熟期与衰退期。
7.3.1 品牌命名与设计
• 品牌命名所用语义符号,要有意义，并能给 人留下深刻难忘的良好印象。 • 优秀的品牌具有以下特点：
– 易于发音、拼读和辨认； – 独特新颖，不落俗套； – 提示特色； – 不触犯法律，不违反社会道德和风俗习惯。