不走寻常路：快书包的差异化营销
快书包：一小时的商机
快书包：一小时的商机作者：程鹏翔来源：《职业》2012年第12期为看书而卖书1991年，从北大政管学院毕业的徐智明响应国家号召，下基层到了北京油漆厂，在车间生产油漆，后来又调到了油漆厂的党委组织部。
1992年，在小平南巡讲话和广告公司蓬勃发展的吸引下，徐智明来到广东一家广告公司打工。
当时，徐智明和毕业于北大中文系的妻子高志宏同在广告行业工作，都急于从书中获取更多的行业相关知识。
然而，那时国内广告业正处于起步阶段，资料极其有限，想买到合适的广告书籍十分困难。
深知中国广告人读书需求的夫妻俩突发奇想，决定自己开个广告书店。
就在这样的机缘巧合之下，1995年，夫妇二人借了20万元，开办北京广告人书店。
当时，他们并没有充足的资金投入到扩大书店知名度上，只能用一些最直接的营销方法。
发信函给广告公司、在广告会议和展览上发放关于书店的宣传品，这些虽然看似平淡无奇的宣传手段却在夫妻俩的坚持下取得了成效，一年之内，全国各地的广告人就都多多少少听说过北京广告人书店的名字了。
善于发现商机的徐智明还意识到，想要进一步扩大在圈内的知名度，就需要精耕细作，抓住一些回头客。
他开始有意识地搜集每一个购书者的名片，并向他们邮寄一些广告方面的相关资料，并获得不少好评。
书店以小规模、专业化的经营方式渐渐获得了行业人士的认可。
1997年，在业内拥有了一定影响力的徐智明将公司更名为龙之媒广告业服务机构，业务分割为北京龙之媒广告文化书店、北京龙之媒广告业服务机构培训中心和北京龙之媒广告业服务机构资讯中心三部分，并相继在郑州、上海、广州等地建立连锁店或分店。
1999年，龙之媒开始实行会员制。
根据客户关系管理原理，龙之媒的会员制朝着两个方向进行完善：首先对会员提供一对一服务、个性化服务。
其次，根据消费数额将会员分为不同的级别，分别给予不同级别的服务。
徐智明要将8020原则贯彻到会员制的执行中来，用80%的精力为20%的客户服务，并从这20%的客户身上获得80%的收益。
智能书包营销策划方案
智能书包营销策划方案一、项目背景智能化技术与智能设备的快速发展，已经深入到我们生活的方方面面。
作为数字化时代的一员，我们不仅需要趁势发展，更要带领智能化发展趋势，推动产品和服务的创新。
针对这一趋势，我们拟定了智能书包营销策划方案，旨在将智能化技术与传统的书包结合起来，打造一款具有创新性和实用性的产品，促进其市场推广和普及。
二、市场调研分析1. 市场需求目前，中国教育市场规模巨大，学生群体庞大，而传统的书包依然是学生必备的学习用品。
然而，传统书包存在着诸多不足之处，如重量过大、存储空间有限、不便于整理等。
因此，针对这些问题，智能书包的出现将会受到广大学生和家长的欢迎和追捧。
2. 竞争分析在智能书包市场上，已经存在了一些竞争对手。
他们通过利用智能科技与传统书包相结合，推出了一些具有较高竞争力的产品。
然而，这些产品存在一些问题，如功能过多导致复杂、价格过高等。
因此，我们有足够的理由相信，通过精细化设计、合理的定价策略以及差异化的营销方式，能够在竞争中脱颖而出。
三、产品定位智能书包是一款结合智能科技的创新产品，旨在为学生提供更好的学习环境和学习体验。
相较于传统书包，智能书包具有以下特点：1. 轻便设计：智能书包采用轻便的材料制作，减轻学生的负重压力，提高学生的舒适度。
2. 大容量存储：智能书包拥有多层设计，能够存放纸质书籍、电子设备以及其他学习器材，大大提高了存储空间。
3. 智能化管理：智能书包内设有智能化管理系统，可以实现学习物品的智能分类、定位和提醒，方便学生管理和查找目标物品。
4. 人性化设计：智能书包采用人体工学设计原理，提供人性化的背负体验，减少对学生身体的负担。
基于以上特点，我们将智能书包的目标定位为：面向学生群体，提供实用、轻便、智能化管理的学习工具。
四、产品设计与优势1. 设计理念智能书包的设计理念是为学生提供更便捷、高效和智能化的学习方式。
通过智能科技的引入，实现书包的轻盈化、多功能化、智能化，提高学生的学习效率和学习体验。
书包活动营销策划方案
书包活动营销策划方案一、活动背景分析随着互联网和移动通信技术的发展，线上购物逐渐成为主流。
然而线下零售市场依然占有一定的市场份额，且在一些特定消费人群中仍有较高的受欢迎度。
对于书包行业来说，虽然线上渠道得以发展，但线下实体店依然是吸引顾客的重要手段。
因此，书包品牌需要通过一系列活动来促进线下销售和品牌认知度提升，以留住老顾客、吸引新顾客。
二、目标受众分析1. 主要目标受众：15-30岁的学生和年轻职场人群。
2. 潜在目标受众：家长、学校教师和其他零售商。
三、营销目标1. 提升品牌知名度：通过活动提升品牌在目标受众中的知名度和认可度。
2. 增加线下销售：通过活动吸引顾客到实体店购买书包，提高线下销售额。
3. 培养顾客忠诚度：通过提供特别优惠、增值服务等方式，培养顾客的忠诚度，使他们成为长期的回头客。
四、活动方案1. 开展线下互动活动1.1 举办书包试戴体验活动在实体店中设置试戴区，提供各种类型和款式的书包供顾客试戴。
举办试戴体验活动，邀请知名博主或当地名人做特邀嘉宾，向顾客介绍书包的设计理念和使用技巧。
通过试戴体验，让顾客亲自感受书包的质量和舒适度，增强购买的决心。
1.2 学生集市活动与当地学校合作，在校园或附近租用场地，举办学生集市活动。
邀请学生组织或者家长参与，并提供特别优惠、礼品赠送等活动，吸引学生和家长前来购买书包。
在学生集市活动中，可以安排壁画绘制、书包定制等系列活动，增加娱乐性和互动性。
同时，可以邀请一些学校教师参与活动，加强与学校的合作关系。
2. 打造线下购物体验2.1 提供个性化定制服务针对喜欢个性化产品的消费者，提供个性化定制服务。
通过设立书包定制区域，顾客可以根据个人需求选择不同的尺寸、颜色和质地，从而定制出独一无二的书包。
定制服务可以通过线上预约和线下制作的方式进行，为顾客提供便捷的购物体验。
2.2 举办时尚发布会与当地著名时尚设计师或学院合作，举办时尚发布会。
发布会上展示品牌最新推出的书包系列，并邀请时尚达人、博主、媒体等重要嘉宾参加。
书包的产品营销策划方案
书包的产品营销策划方案一、市场分析1.1 行业概述随着经济的发展和教育投入的不断增加，教育行业得到了蓬勃发展，学生群体的规模也在不断扩大。
随之而来的是对学生用品的需求也日益增长，其中书包是学生必备的物品之一。
1.2 市场规模和趋势据相关数据显示，全球书包市场规模持续增长。
2019年，全球书包市场规模达到148.3亿美元，预计到2025年将达到212.3亿美元。
特别是亚太地区，由于学生人口众多，对书包的需求量持续增加，成为书包市场的主要增长驱动力。
二、目标市场2.1 市场细分根据学生年龄、性别和用途等因素，将市场细分为小学生、初中生、高中生和大学生等不同群体，每个群体有不同的需求和消费特点。
2.2 目标市场选择本次营销活动主要针对国内中小学生市场进行，由于中小学生数量庞大且学生家长有一定的购买能力，且在学生用品消费方面存在较大的潜力，因此选择该目标市场进行推广。
三、竞争分析3.1 主要竞争对手目前国内书包市场主要竞争对手有奥康、卓实、美洛斯、石锤等品牌。
这些品牌在市场占有率和品牌影响力上都占据一定优势。
3.2 竞争优势为了与竞争对手区分开来，本产品的竞争优势主要体现在以下几个方面：（1）功能设计上：注重书包的负重功能，采用高强度材料制作，增强书包的耐用性和负重能力；（2）人体工学设计上：根据学生的身体特点和使用习惯进行设计，减轻学生背负书包时的压力；（3）款式和外观上：提供多样化的款式和外观选择，满足不同学生群体的需求。
四、产品定位通过以上竞争分析，本产品将定位为高品质的功能型书包。
注重产品的质量和负重功能，并结合人体工学设计和时尚外观，以满足学生和家长的需求。
五、营销目标和策略5.1 营销目标（1）短期目标：在市场占有率、销售额和知名度等方面取得明显增长；（2）长期目标：成为国内中小学生书包市场的知名品牌，占据一定的市场份额。
5.2 营销策略（1）产品策略：注重产品的研发和创新，不断完善产品功能和设计，提升竞争力；（2）价格策略：将产品价格定位在中高档水平，通过提供高品质的产品来赢取消费者的认可；（3）渠道策略：与线上、线下渠道合作，通过电商平台和实体店的销售，提高产品的销售覆盖率；（4）推广策略：开展多种推广活动，如线下展销、品牌合作、广告宣传等，提升品牌知名度和市场认可度；（5）售后服务策略：建立健全的售后服务体系，提供优质的售后服务，增强消费者对品牌的信心。
书包营销策划方案15字
书包营销策划方案15字一、项目背景分析随着社会的进步和经济的发展，人们对于教育的重视程度不断提高，孩子们的学习负担也逐渐加重。
同时，随着学校布置的作业任务增多，孩子们需要携带更多的学习用品，书包成为孩子们不可或缺的学习伴侣。
因此，书包市场潜力巨大，市场竞争异常激烈。
本书包营销策划方案旨在帮助企业在竞争激烈的书包市场中脱颖而出，实现销售增长。
二、目标市场分析1. 市场规模：目标市场为中国儿童学生群体，每年新增学生数量约为1000万人，市场规模庞大。
2. 潜在需求：随着城市化进程的不断加快，人们对于品质教育的需求逐渐增加，对于高品质书包的需求也在逐渐增加。
3. 竞争分析：目前市场上主流的书包品牌有卡帕、凯美瑞、卡塔尔等。
这些品牌在市场上具有一定的知名度和影响力，而且它们的产品质量和设计也得到一致好评。
4. 目标客户群体：孩子集中的地方如学校、兴趣班、课外辅导机构等。
三、产品定位在竞争激烈的书包市场中，本企业旨在通过优质的产品和独特的设计，定位于高端市场。
我们的产品将注重质量、舒适度和功能性，同时也强调个性化和时尚感。
通过这种定位，我们希望吸引有消费能力和对产品品质有更高要求的消费者，从而提升市场占有率。
四、市场营销策略1. 品牌建设：通过投资建立品牌形象，提高品牌知名度。
采取合理的广告宣传和市场推广活动，借助社交媒体平台传播品牌形象。
2. 产品创新：不断进行产品创新，提高产品的实用性和舒适度。
引入高科技材料和工艺，打造高品质的书包产品。
3. 价格策略：制定合理的价格策略，考虑到目标消费者的购买力和竞争对手的价格水平。
提供多样化的销售渠道，包括线上和线下销售。
4. 促销活动：定期举办促销活动，吸引消费者的注意。
如举行折扣销售、赠品活动、联合推广等。
5. 渠道拓展：与学校、兴趣班、课外辅导机构等建立合作关系，扩大产品的渠道范围。
同时拓展线上渠道，通过自有网站、电商平台等进行销售。
五、推广策略1. 广告宣传：通过电视、广播、报刊等传统媒体进行广告宣传。
书包营销策划方案
书包营销策划方案一、市场背景分析书包是学生生活中必备之物，随着教育的普及和经济的发展，书包市场逐渐扩大。
然而，由于竞争激烈，品牌众多，书包市场的竞争压力也在逐年增加。
因此，为了提升品牌知名度和市场份额，制定一套完善的书包营销策划方案是非常关键的。
二、目标市场分析1. 学生市场：学生是书包市场的主要消费群体，他们对书包的需求量大，且对品质和外观有一定要求。
2. 家长市场：家长是学生的购买决策者，他们希望能够购买到优质、耐用、价格适中的书包，同时也关注书包是否符合教育要求。
3. 办公人群：随着远程办公的普及，办公人群对于轻便、实用的书包也有需求，尤其是面向文化创意行业的办公人群。
三、竞争对手分析竞争对手的分析是制定营销策略的基础。
我们将竞争对手分为两类：主流品牌和新兴品牌。
1. 主流品牌：如德芙、威图、鸿星尔克等品牌，具有强大的品牌知名度、广泛的销售渠道和稳定的市场份额。
2. 新兴品牌：如Jansport、Fjallraven等品牌，虽然知名度不及主流品牌，但在特定的细分市场中有一定的影响力。
四、品牌定位在激烈的市场竞争中，书包品牌需要找到自己的定位，以与竞争对手区分开来。
我们的书包品牌定位如下：1. 优质品质：我们注重书包的用料和工艺，以确保产品的耐用性和舒适性。
2. 独特设计：我们将注重书包的设计，追求简约、时尚的外观，以满足年轻人的审美需求。
3. 教育功能：我们的书包将融入教育元素，例如增加纹理、贴纸等，让孩子在使用书包的同时能够学习到一些知识。
五、营销推广策略1. 品牌宣传活动：举办品牌推广活动，例如线下展会、校园宣传等。
活动中可以展示产品特点和创新设计，吸引消费者的注意。
2. 社交媒体推广：利用新媒体平台进行品牌宣传，例如微博、微信等。
可以通过发布有趣的内容、与用户互动等方式吸引关注度。
3. 适当降价促销：在特定时期，例如暑假和寒假前，适当降低产品价格，吸引消费者购买。
同时可以与学校或家长组织合作，开展促销活动。
深度剖析快书包的“快速度”
深度剖析快书包的“快速度”——“菜篮子”1小时配送参考篇少品种以一小时配送切入，在网上销售农副产品，因为只有产品种类少才能实现快，才能够实现小库房管理，否则一小时之内无法完成配送站点备货、订单处理，到打包发货、送到顾客手中。
而“菜篮子”的核心顾客定位于城市中心区的工作人群，不管他们以哪种方式工作，年龄在25～50岁，几乎每天都需要购买新鲜蔬菜、生鲜肉类。
因为他们的购买次数多，才能通过“快”的优势将他们的部分购买转移至此。
快速度送货时间的设置为早九点到晚六点，周六日取消送货，最重要的调整是小库房如何设置。
小库房的基本配置是一台电脑、一部电话和一台打印机，以及3～4名送货员。
客服中心接到定单后网络传输到小库房，送货员直接打印，拿着单子就行动。
每个小库房里面都准备有“菜篮子”提供的所有书籍。
这种小库房的设置使得“菜篮子”有别于中心库房制，让速度真正快起来。
好口碑开业当天顾客没有陌生人。
从早晨开始发短信、发邮件，发MSN，邀请在“菜篮子”的配送范围内认识的人来买农副产品，还给他们下达了任务——反馈问题。
需要罗列了很多问题给朋友们：掐表记录从下单到收到产品需要多长时间；送货员穿没穿工作服，戴没戴帽子；送货员是否准备好零钱；送货的时候是否用了专用打包盒；是否当面打开；是否礼貌用语……测试发现很多问题，比如网站信息指引不流畅，比如没带宣传单，特别严重的问题是没有备好零钱。
通过微博来发现问题。
让顾客乐于来“菜篮子”重复消费，还帮着带顾客来，才是良性互动，才能长久，希望“菜篮子”能凝聚顾客，让顾客有归属感，不停地购买，还乐于传播。
1、产品及服务是什么？“菜篮子”其实就是一个网上超市。
这个超市的特别之处在于它不但提供新鲜蔬菜、生鲜肉类，还完成了很多的选配工作。
时令蔬菜和水果、生鲜肉类、粮油副食大约500种，而销量大的也就100种左右，而“菜篮子”只做销量大的这100种。
这本身就是一个对农副产品的细分、精选的过程。
这样做至少有以下的好处，第一，农副产品种类少便于库存，避免了长尾带来的库存压力；第二，便于控制单品价格，低于一定价格的产品不会上线，从一个层面保证了“菜篮子”的客单价。
快书包：网上书店的“1小时商机”
24分钟，从在“快书包”网站上下单，到快递员到公司楼下，田田(化名)特意看了一眼手机来电的时间，她惊呼，太快了。
在一定时间之前，通过手机、微博、网站下单，快书包提出一个新的概念，一小时送达。
浩渺的书海、拥堵的交通、复杂的供应链、焦急等待的购书人……徐智明和他的快书包能达到上述目标吗?一副眼镜搭配一脸憨厚的表情，眼前慢条斯理的徐智明选了一个“拼速度”的创业方式。
“我一辈子都在跟图书打交道，这已经是第二次创业了。
”徐智明告诉《第一财经日报》，15年前，徐智明第一次创业，他经营的连锁书店龙之媒，专注于广告专业图书的出版和，在广告和设计界小有名气。
除此之外，徐智明还和太太高志宏一起合著了畅销书《我爱做书店》，小日子过得有滋有味。
但是最近两年徐智明很苦恼，因为书店的盈利空间已经大打折扣。
互联网和盗版的挤压导致民营书店生存困难。
2010年7月22日，徐智明曾在博客上写下这样的句子：由于无法负担租金高昂的地面铺面，龙之媒广州店将结束营业。
一边是被互联网侵占的图书空间，一边是越来越快的生活节奏让人们无暇放慢脚步再读书，在快与慢之间，徐智明寻找着一条属于自己的解决之道。
“7-11+麦当劳”模式“卖出一本图书有多难?”这个问题的答案，只有徐智明自己知道。
为了寻找最适合的渠道，徐智明曾在健身中心、电器连锁店、少年宫、电影院、加油站，包括咖啡厅等地方做了测试。
效果最好的是电影院。
去年10月，徐智明在北京万达电影院的电梯入口处摆放了两排书架，30天测试期，每日能卖出1000元。
徐智明的书架没能在电影院长期留下来，原因是赚得还不够，“卖爆米花赚的钱是我的十倍。
爆米花利润是90%以上，我的书才能给别人分百分之十几。
”而网络，早已被当当和卓越占据大部分市场，再次复制似乎成功的希望也很渺茫。
直到某一天，徐智明无意之中在《哈佛商业评论》看到一篇关于精细化营销的文章。
文章中提到“所谓精细化营销的核心，就是满足消费者细微的心理感受”。
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不走寻常路：快书包的差异化营销
十多年的广告人背景给徐智明带来的最大影响就是让他形成了一种“要跟别人不一样”的思维模式，人生选择和创业路线，都要与别人不一样。
继创办广告人书店——龙之媒之后，徐智明创办的一小时送货服务、网上精品便利店——快书包也在激烈的电商竞争中横空出世，在大电商的夹缝中顽强成长。
徐智明创办的龙之媒书店是广告圈内公认的专业图书智库，但由于近年受到网上书店和数字化浪潮的冲击很难经营，他开始创办网上书店快书包，主推一小时送货服务。
快书包从2016年6月上线做网上书店，到2016年4月新浪微博基金注入开始拓展品类成为网上精品便利店，快书包在这三年中茁壮成长。
快书包的生存靠的是与众不同，不走寻常路：差异化的定位、差异化的服务、差异化的营销选择，所有的差异化使快书包看起来特立独行。
那么，快书包是如何进行差异化营销服务的?走的是什么与别人不一样的道路?
销售的是产品的情景属性
在产品选择上，跟别的电商不一样，快书包打的是“急需”牌，讲求一小时送货服务，卖的是使用情景属性而不是单纯
的商品属性。
大的电商会注重产品品类“大而全”，同种类的产品各种品牌、不同型号都要有，满足顾客对商品的个性需求;而快书包则是追求“小而精”，一方面为了保证一小时送货，另一方面快书包在定位上侧重的是顾客使用产品的情景而不是商品本身，满足的是部分人的部分需求。
在徐智明眼中，京东、当当这些电商更像网上的沃尔玛，里面的产品门类和品牌相对来说都很齐全，而快书包更像网上的7-11，消费者喜欢的东西和品牌不一定都有，但是现有的东西也能满足消费者的需求。
快书包满足了消费者对特定时间和地点收到商品的需求，满足的是特定情境下、特定人群的消费习惯。
所以，在产品选择上快书包与别人不一样，它更加注重产品的“急需”、“使用情景”。
“快书包在产品选择上有很多不同，只卖1000种门类的产品，今年会增加很多日用品，这些日用品要符合一定的使用情景，比如卖洗发水，我们会避开日常家庭实用型，而主打出差和旅行套装。
我们的产品选择是从顾客的便利需求出发，而不是从产品出发。
”徐智明说。
快书包满足了部分人的部分需求，但却开辟了一个崭新的天地，即挖掘顾客对时间和空间的潜在需求，用精益的服务满足顾客对时间和空间便利的要求。
时间才是快书包的核心竞争力
快书包做的一小时送货服务，让顾客在希望的时间和希望的地点收到订单，实现了移动收货的可能，这是其他大网
站目前做不到的。
这种服务最大的意义是消费者成为掌控时间的主人，这也是快书包最大的一个竞争力。
快书包在市区内有7个小型配送站，接到顾客的订单后，在最近的配送站配好商品，送货员按照顾客指定的时间到指定的地方把商品交到顾客手里。
正是这些不同，让快书包在大电商瓜分后的市场中赢得生存机会。
说到竞争对手，徐智明解释道，当下的竞争对手主要来自三个方面，一是像京东、当当这样的较为成熟的大电商;二是如7-11这样的实体便利商店;三是跟快书包一样的、快速送货模式的网店。
首先，京东、当当这些大电商在短期内不能做到精准服务，它们关注的是如何把产业做的更大更强，而快书包正是在这些大电商的市场空隙中，瞄准一小时送货服务、对准城市中心商业区的上班族，在定位上选择与这些大电商不直接冲突的市场空缺。
其次，7-11这样的实体便利店多存在于区域性市场上，基本都是在本省内部发展，快书包走的是全国市场，用可复制的模式，先从重点城市发展逐渐拓展至全国。
而且7-11本身是区域市场加盟制，当下在中国大陆的7-11便利店分属台湾、香港和日本总部，所以目前还很难实现网上销售服务。
第三种竞争对手一直存在，同质化的竞争完全看运营水平。
快书包通过建立新的研发队伍开发技术系统、研发APP改善顾客体验等不断改进运营水平。
营销的关键是服务
与大电商京东、天猫倚重传统广告不同，快书包的主要营销推广渠道是社会化媒体，尤其倚重微博营销。
徐智明坦言，一方面传统广告的效果很难测量，不能及时预估投入产出比，对于处在市场培育期的快书包来说，营销费用需要审慎。
另一方面，快书包的目标消费群多集中于微博上，与目标消费者互动更加方便有效。
2016年，韩寒的《独唱团》首发时，快书包爆单不能及时送货，很多顾客在微博上发泄不满，徐智明发现快书包的顾客大部分都在新浪微博上，就把新浪微博作为快书包的主要阵地，倾听顾客声音与顾客互动。
快书包的官方微博除了推送日常的企业信息、新书预报、商品比价、接收订单，还有专人在微博上处理消费者的投诉，跟消费者进行一对一的对话。
在客户服务上，快书包有一个“5分钟回复”的制度，所有提到快书包的消息无论是投诉还是建议，只要被发现就一定在5分钟之内回复。
在处理投诉问题时，快书包用公开的方式展现投诉处理过程，而不是刻意隐瞒和回避。
“企业在社会化媒体上的所有言行、动作都是营销。
作为一个品牌，无论是产品品牌还是服务品牌，消费者跟它的所有接触都会形成一种品牌认识。
尤其是社会化媒体的出现把消费者接触信息的渠道变得碎片化，不一定是谁的言行就会影响消费者。
所以，社会化媒体上企业对牢骚、不满、投诉
的处理都是一种营销。
”徐智明说道。
在问到快书包将来的打算时，徐智明表示：“目前，快书包已经在全国七个城市提供服务，未来还会继续在全国开拓市场，面对不同区域的不同市场特征，快书包的战略是以非差异性为主，辅助以差异性去满足市场，寻求顾客的认同。
但是无论如何拓展，一小时的服务属性是不会改变的，只会在产品选择上根据地方市场的区域性特点进行小幅调整。
”。