卡夫营销战略分析52页PPT
卡夫国际营销环境分析
情景一卡夫的国际市场营销状况调查报告卡夫简介卡夫标识卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2007年12月底，毕菲特旗下的巴郡持有8.6%卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
美国卡夫公司是美国最大的食品和饮料企业，成立于1852年，在全球155个国家中销售其众多的知名品牌产品。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
在大中华区，卡夫旗下拥有众多知名食品品牌，包括太平、奥利奥、趣多多、乐之、鬼脸嘟嘟、菓珍、麦斯威尔、Singles、菲力、Toberone、Planters、可口、卡夫奇妙酱和欧斯麦。
卡夫于1982年和1984年分别进入台湾和中国大陆市场，大中华区总部设在北京。
一、卡夫开展国际营销的背景及动因背景1、经济全球化使竞争加剧。
经济全球化的一个重要表现就是区域大市场的形成和全球市场一体化程度的提高。
这种趋势使世界各国之间的贸易规模迅速扩大,全方位的目标市场选择已成为国际化程度较高的企业选择目标市场的主要模式。
经济全球化给市场营销带来新的特点,也给市场营销组织设计提出了新的要求。
面对激烈变化的全球市场营销环境,为了提高企业市场竞争力,作为营销保障的营销组织也必须适应这一要求,适时迅速地进行调整。
某食品公司营销战略分析(ppt50张)
咖啡
• • 麦斯威尔 。“滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖 啡后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖 啡的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。 麦氏典藏 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
奥利奥的成绩
“奥利奥”在全球12个国家生产，销往74个国家。 20世纪末，在被问及下个世纪你还希望继续见到的东西是什么， 86%的美国人选择了奥利奥，名列第二，仅次于报纸。 早在2000年，全世界卖出的“奥利奥”已经达到3620亿块，依次 排列的话，足够地球到月亮6个来回！
奥利奥家族
• • 奥利奥缤纷双果
LOGO
• •
全新奥利奥“缤纷双果味”夹心饼干，轻轻扭开，两种水果味夹心即刻缤 纷呈现！咬一口，水果味夹心的清爽香甜，配合奥利奥经典浓郁的巧克力味饼 干，回味无穷，给您带来独一无二的缤纷美妙新体验！多种缤纷口味：树莓味+ 蓝莓味，甜橙味+芒果味。 奥利奥冰淇淋 清凉柔滑新体验！全新奥利奥“冰淇淋风味”夹心饼干。柔滑的夹心，夹 在奥利奥经典的浓郁巧克力味饼干里，每一口，都带给你独特的冰淇淋般的清 凉柔滑口感。多种口味供您选择：香草味，抹茶味。 迷你奥利奥 越迷你，越有趣。迷你奥利奥，一口一个，小巧可爱，一袋好多片让朋友间尽 情分享。还特别提供杯装更方便分享。
卡夫在大中华区的历史
1、1982 -- 通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。 2、1984 -- 卡夫在中国大陆成立了两个合资公司生产固体速溶饮料和咖啡； 纳贝斯克与北京义利食品公司成立合资企业。 3、1988 -- 纳贝斯克针对北京和天津市场推出乐之和富丽饼干。 4、1989 -- 联合饼干在南方成立合资公司。 5、1994 -- 卡夫收购合作伙伴的股权成立独资公司。 6、1995 -- 纳贝斯克通过收购台湾的可口饼干公司，在台湾成立分公司； 卡夫进军北京的乳制品市场；纳贝斯克在北京推出。 7、1996 -- 纳贝斯克在北京和苏州完成饼干工厂的建设，推出奥利奥和趣 多多饼干。 8、2000 -- 纳贝斯克收购了联合饼干在大中华地区的饼干业务；同年卡夫 收购了纳贝斯克。 9、2001 -- 卡夫出售北京卡夫乳制品业务。 10、2005 -- 卡夫在北京开始建设一座全新的饼干工厂。 11、2006 -- 卡夫将其在华所有实体整合到卡夫食品（中国）有限公司。
卡夫的营销策略分析
营销策略
产品策略
——多品牌战略
7 8 9 10 11 12 13 14
序号
1
品类
品牌名称
2 3 4 5 6
趣多多 奥利奥夹心 新奥利奥 饼 奥利奥威化 干 乐之夹心 乐之薄片
果汁冲调 饮料固体 咖啡
鬼脸嘟嘟夹 心 太平苏打 太平咸酥薄 片 太平奶酥夹 心 太平消化饼 富丽 TANG果珍 麦斯威尔
其他饼干品牌 • 王子
•
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“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列 产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。 趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅 速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌 优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配 方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。
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•
咖啡
• 麦斯威尔
• “滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡 后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡 的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。
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• 麦氏典藏
• 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
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卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
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•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 •糖果：怡口莲 荷氏 •咖啡：麦斯威尔 麦氏典藏 •固体速溶饮料：菓珍
《卡夫的品牌战略》课件
品牌声音
借助广告等媒体形式，传播品牌 与产品的声音，塑造卡夫独特的 品牌形象。
品牌传播
品牌广告
制作创意十足的广告，以各种 媒介展示卡夫的产品和品牌， 吸引目标消费者的关注众号等，传达卡夫品牌的核 心价值和优势。
品牌推广
积极参与市场推广活动，与其 他品牌合作，扩大卡夫品牌的 知名度和影响力。
品牌维护
品牌保护 品牌管理 品牌实效
加强知识产权保护，打击侵权行为，维护卡夫品 牌在市场中的正当地位。
建立完善的品牌管理体系，规范品牌的内部运营 管理，确保品牌质量和一致性。
持续监测品牌效果，对品牌策略进行调整和优化， 提高品牌传播的效果。
品牌未来
1 品牌发展趋势
2 品牌战略规划
3 品牌预测分析
品牌传播
品牌广告、品牌宣传、品牌推广。
品牌维护
品牌保护、品牌管理、品牌实效。
品牌未来
品牌发展趋势、品牌战略规划、品牌预测分析。
概述
卡夫是一家知名食品公司，拥有悠久的发展历程，其品牌战略概述着重于提 升品牌价值和影响力。
品牌定位
1
市场定位
在各个市场中树立卡夫品牌的独特地位，满足不同消费者的需求。
2
用户定位
准确定位目标用户并开展精准营销，提高品牌的吸引力和认可度。
3
竞争对手分析
深入研究竞争对手，并巧妙应对市场竞争，保持卡夫在行业中的领先地位。
品牌形象
品牌视觉形象
打造独特而引人注目的品牌标识 和视觉元素，增强品牌辨识度。
品牌口号
设计富有创意的口号，传递品牌 核心价值和理念，与消费者建立 情感链接。
紧跟市场发展趋势，不断 创新升级品牌形象和产品， 以适应消费者需求的变化。
卡夫营销
• 总结：卡夫只有正确的分析 市场环境，找出影响其发展 的症结所在，有针对性地寻 找解决措施，制订正确的营 销战略并有效的实施，才能 促进卡夫不断提升核心竞争 力，确保其行业领导者地位。
• 六、卡夫的国际营销局限及改进措施 • 卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的 经营战略，并依此确立了＂“完善产品组合，加速饼 干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位“的 营销战略。 近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到 了诸多问题，并没有得到有效的改善。这些问 题制 约着其进一步的发展。因此，卡夫必须积极调整营销 战略，以更好的适应竞争环境的要求。
• • • •
二、卡夫开展国际营销的背景 1、经济全球化使竞争加剧。 2、消费者对健康食品的需求。 3、中国经济在世界市场地位凸 显。 • 4、跨• • • • •
三、营销理念 愿景：让全球饮食及生活更加精彩 价值观：创新——以独特创意满足消费者需求 质量——履行承诺，提供质量最优产品 安全——确保以高标准生产所有产品 尊重——关心员工，关心社区及环境 诚信——做正确的事 开放——听取荐言，鼓励沟通
• 不足 • 1、造成卡夫市场支配力量的加强和垄断出现，卡 夫和吉百利两个的企业的横向兼并可能使兼并后 的企业获得强大市场支配力量，主要表现在提高 产品价格、采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争 对手。卡夫是全球第二大食品公司，而吉百利是 全球第二大糖果生产商，这种兼并，使得卡夫成 为全球最大的零食王国。 • 2、造成进入壁垒的形成。这种纵向兼并导致市场 上产品的生产过程高度一体化，这样无疑会大大 提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，这 实质上就是一种进入壁垒。
• • • • • 局限性 1、面对竞争时灵活性不足； 2、价格水品偏高； 3、兼并与被兼并企业之间文化冲突表现较激烈； 4、产品过于多样化加大公司成本；
肯德基营销策划PPT精品文档62页
训，并会被送往其他国家接受新观念以开拓思路；餐厅经理因是直接面对顾客的
最重要管理人员，公司便会安排参加各种有趣的竞赛和活动使得餐厅经理们既有
机会交流学习，同时也昂扬积极向上的风气。
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道成员任务的分配
双方的任务与责任
•肯德基对加盟商付有以下责任：公共事务支持；财务系统支持；产品开发和食品安全 ；统一的采购和配銷；市场策划和宣传；全方位的培训课程；运营管理和支持
肯德基营销策划
1
肯德基目标市场营销战略
2
肯德基产品策略
3
肯德基定价策略
4
肯德基分销策略
5
肯德基促销策略
1 肯德基目标市营销战略
肯德基目标市场营销战略
市场定位
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基以家庭成员为主要目 标消费者。
营造的是一种全家一起用餐 的欢乐气氛
肯德基目标市场营销战略 ——人口因素
肯德基分销战略 ——渠道成员任务与利益分配
渠道利润分配的效率模板
渠道利润分配的原则是公平原则
1)肯德基持续经营期间需缴纳费用： • 特许经营持续费：按餐厅营业额的6% ；广告及促销费用：不低于餐厅营业额的5%。 • 肯德基对加盟者不预估，不承诺，靠加盟商自己来判断项目的合理回收期。
肯德基产品战略 ——产品定位
1987年肯德基进入北京，当时肯德基只有8种产品， 大多是从美国引进的传统产品；
但是25年后，肯德基的常规产品已经超过50 种，其中有很多产品都是为了中国消费者开 发的
像老北京鸡肉卷、四季鲜蔬，早餐的油条、 粥等，这些都非常符合中国大众的口味。
肯德基产品战略 ——产品组合决策
第五组战略分析-卡夫特食品
第五组期末大作业
小组成员介绍
组员：莫意敏 负责：企业资源分析
SWOT分析
组长：张宇
负责：PPT 制作 波士顿矩阵 IE矩阵
定量战略计划矩阵 (QSPM矩阵)
组员：杨楠 负责：消费者分析
组员：陈洁 负责：竞争者分析
组员：张鹤巾 负责：外部宏观环境分析
组员：李万余 负责：企业资料查询
企业愿景与使命、价值观
• 是卡夫食品的中国总部在中国250个城市设有办事处在北京，苏州，上海，广 州和江门等地设有8个生产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州 成立。
• 三地各有分公司处理业务，中国大陆为卡夫食品（中国）有限公司，香港为 卡夫食品有限公司（香港），台湾为卡夫食品股份有限公司（台湾）。
在我大中华的发展史
卡夫食品有限公司
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大食品巨头。公司成立于1852 年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的 食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。 卡夫已拥有100多年的历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全 球150个国家有售。
历史
1903年，詹姆斯·卡夫（James Kraft）在芝加哥批发售出一批标准品种 的奶酪，成立了现在大家熟知的卡夫食品公司。
1916年卡夫获得加工奶酪的专利，开始大规模生产 像Goude 和蓝纹 这样的奶酪，并且于1920年开始出口到加拿大和欧洲，之后更在英格兰 和德国开设了工厂。
1989年 3月，菲利普·莫里斯将卡夫和通用食品部门合并，称为卡夫通 用食品公司。成为美国最大、全球第二的食品公司。
目录
● 企业外部环境分析 pest分析 波特五力模型 消费者分析 竞争对手分析 行业分析（EFE矩阵）
卡夫公司在华营销策略研究
卡夫公司在华营销策略研究卡夫公司在华营销策略研究【摘要】本文以卡夫公司为例，研究其在华营销策略。
首先对卡夫公司的状况进行了简要介绍，其次重点研究了卡夫公司的主要在华营销策略，多品牌策略、广告策略和创新策略都是中国企业可以总结和借鉴的成功经验。
【关键词】营销策略；研究一、卡夫公司状况简介卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普?莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，卡夫2012年10月份更换的新标志将AIG剔出道琼斯工业平均指数成份股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一的食品制造公司。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
卡夫公司旗下著名咖啡品牌麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。
多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡，“滴滴香浓，意犹未尽”是麦斯威尔一贯遵循的准则。
风靡全球的奥利奥饼干也是卡夫公司推出的又一款成功产品，奥利奥饼干独有的黑白夹心、精雕细刻，风行全世界，使人一见难忘。
将全世界销售的奥利奥饼干摞起来的长度够从地球到月球来回6次。
此外，达能、趣多多、太平苏打等等耳熟能详的牌子都是卡夫公司旗下的成功产品。
二、卡夫公司在华营销策略（1）多品牌策略。
多品牌策略可以根据细分市场之后不同的需求状况来定位自己的品牌和产品，保证该公司旗下的品牌的利益点和个性能够符合特殊的细分市场需求。
卡夫公司实行多品牌策略，能提高卡夫公司品牌的市场覆盖率，并且在市场占有率中实现更高的利润和销售收入。
卡夫战略管理
企业战略管理案例——卡夫公司战略分析09会计二班孟佳宁尚媛媛侯喆姜雪宫京京简介卡夫食品有限公司（简称卡夫）（英语：Kraft Foods）是全球第二大的食品公司，在全球145个国家开展业务，是菲利普·莫里斯公司旗下的子公司之一。
在全球聘用约六万多名员工。
卡夫公司的三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。
卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理美国及加拿大市场，以及欧洲及发展中国家市场。
2008年，卡夫在《财富》杂志财富500强中排行第63，在世界500强中排行第195。
发展简史美国总公司历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展干酪批发事业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不时收购其他公司，并扩展至非食品业务。
1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合拼为Kraft General Foods。
2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品[6]。
2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。
2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。
卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫服务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克(Nabisco) 的合并，2001年更协助卡夫食品成功上市[8]。
2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）宣布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百事旗下的薯片生产分部Frito-Lay。
自2006年6月起回朝任行政总裁，2007年3月兼任公司主席。
她在2008年福布斯全球100位权力女性排行榜中名列第6[9]。
《卡夫的品牌战略》PPT课件
（一）3年内卡夫计划在全球裁员6000人，约相当于员工总数的6%，并 关闭20家厂。该公司在全球约有200家工厂，其中一半在美国。卡夫预 期，到2006年可节省成本4亿美元。德罗梅迪说，裁员和关闭工厂是扭 转卡夫业绩的关键举措。
（二）德罗梅迪的另一个侧重点是营销， 目的就是他所说的“创建品牌价值”。卡 夫将把降低成本节省下来的资金投入创新 和营销。今年，其营销费用预计会达到6 亿美元(主要投于媒体广告)。德罗梅迪希 望，在经过2004年的下降后，卡夫的每股 利润年增长能达到6%至9%。
一、卡夫竞争失利的市场方面的原因。 （一）从2003年初开始，卡夫为了弥补原材
料成本的上升提高了部分产品的价格。这是一 种短视行为由于价格竞争激烈，提价造成了销 量下降。该公司未能认识到消费者和零售商的 “根本性转变”，即消费者和零售商比以前更 加注重商品的价格和价值。
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（二）卡夫没有及时把握住食品消费的潮流 ，这是 一种更大的失误。在肥胖问题严重的美国，消费者 的食品消费观念已发生变化，一场以低热量、健康 为诉求的饮食革命风靡全国。统计数据显示，关心 食品热量值的消费者已占美国人口的30%。卡夫的 主要竞争对手抓住机会，推出了众多适合市场需求 的新食品。据了解，截止去年年底，通用磨坊和凯 洛格食品公司共推出了136种新的低热量食品。面 对着市场的风起云涌，拥有卡夫、麦斯威尔等知名 品牌的卡夫却麻木地扮演着跟随者的角色。从去年 开始，它才进入所谓的健康食品领域，降低了在北 美市场出售的200种产品的脂肪含量，并停止在学 校进行点心的营销，想以此树立起健康食品公司的 形象。2003年全年，卡夫没有推出任何一种低热量 新食品。
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由于未能把握市场趋势，卡夫的北美业务遇到了困难，霍尔登也因