市场营销——营销管理计划(课件)
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国际市场营销计划PPT课件
❖ 三、国际市场营销计划的协调 ❖ 1.国际市场营销计划协调的必要性 ❖ 2.综合计划 ❖ 3.比较分析 ❖ 4.竞争战略 ❖ 5.建立战略联盟
第二节 ห้องสมุดไป่ตู้球营销的组织结构
❖ 一、影响组织结构的主要因素 ❖ 1．企业规模的大小——国内市场容量和国外
市场容量的总和及比例 ❖ 2.运营的市场数目和所处的环境 ❖ 3.产品的特性和多样性
二、国际市场营销控制的方法
❖ （一）汇报 ❖ （二）会议 ❖ （三）特殊的评估技术 ❖ （四）评估 ❖ （五）计划 ❖ （六）组织 ❖ （七）预算 ❖ （八）子公司为利润中心 ❖ （九）相互依赖与共同利益 ❖ （十）控制信息系统
三、国际市场营销控制的内容
❖ （一）数量控制 ❖ （二）价格控制 ❖ （三）产品控制 ❖ （四）促销控制 ❖ （五）渠道控制 ❖ （六）营销人员的控制 ❖ （七）文化控制
（二）国际市场营销计划的类别
❖ 1.从期限看，国际市场营销计划可分为短期计划和长期计划 短期计划又 称为经营计划，执行期一般为一年。长期计划又称战略计划，执行期限 一般3-5年，甚至更长。经营计划与战略计划的区别在于，后主目的是决 定目标和基本战略，而前者的作用则在于将这些，目标和战略付诸实施， 前者是从属于后者的具体计划。
二、国际市场营销企业计划的制订
❖ 1.确定任务 ❖ 2.情况分析 ❖ 3.确定企业目标 ❖ 在国际市场营销计划中，目标市场应该包括以下几方面： ❖ （1）每个产品的销售目标（以当地货币和美元为单位）。 ❖ （2）目标市场的占有率。 ❖ （3）新的分销渠道的数目。 ❖ （4）品牌熟悉度的百分比。 ❖ （5）新产品进入市场的分销渠道层次和时间。 ❖ （6）新产品在当地市场测试。 ❖ （7）出口目标。 ❖ （8）需要完成的市场调研活动。 ❖ （9）对消费者满意度的调研。 ❖ 4.提出方案 ❖ 5.评价和选择方案 对方案进行评价和选择， ❖ 6.预算 ❖ 7.计划的实施与控制
市场营销ppt全套课件
随着生产技术的进一步提高，各垄断企业在产 品质量、性能和效果方面的差异缩小，乃至消 失，消费者也把不同品牌的安全剃刀看成是同 质产品，行业结构就变成了完全寡头垄断。
由于垄断企业之间的相互牵制，谁也不敢冒然降 低价格 ，或提高价格以获取超额利润，各垄断 企业又下大力气开发新产品。
如吉列公司投入巨资研制、生产和销售传感剃刀， 它带有安全传感元件，两个安在弹簧上的刀片可 以根据脸型上下左右自由运动，并根据使用者用 力的大小自动调节与脸部的接触度，比传统剃刀 刮得更彻底，也更舒适。
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。
如果你的总分低于18分。说明你需要加强 了解客户需求技能的训练。
市场营销学的理论框架
基础理论
核心概念 营销观念
需求分析 市场细分 目标市场 市场定位
战略理论
策略理论
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
所谓定位，就是让品牌在消费者的心智中占据最有利 的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。 这样当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为 首选，也就是说这个品牌占据了这个定位。 ——特劳特（中国）品牌战略咨询有限公司 总裁邓德隆
６、直效营销理论
直效营销倾向于与顾客建立长期的关系。
市场营销管理.ppt
拓展市场：通过新的业务模式（电话、网络）扩大企 业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多 的市场份额。
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
12
2021/3/10
客户管理的目的
7
推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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2021/3/10
营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
18
——— ——
——— ——— ——— ——— ———— ————
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
9
客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
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2021/3/10
客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
保留客户：客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进 行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满 意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更 好的吸引新客户。
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2021/3/10
客户管理的目的
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推销观念
2021/3/10
企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买 本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销 和促销工作。
企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。
推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品
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营销观念
企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲 望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求
营销环境
2021/3/10
企 业
《营销管理》 版权所有——汪涛
市 场
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《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
需求的八种型态
反无潜过下饱不有 需需在度降和规害 求求需需需需则需
营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性
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客户的层次
《营销管理》 版权所有——汪涛 2021/3/10
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了 在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
《市场营销管理》
市场营销战略规划--第三章-战略规划与市场营销管理过程PPT课件
些商业行为只是为了提供运营商业所需的基本资金 ，一般称 这种商业 行为为非 赢利性的 ，如各种 基金会， 以及红十 字会等。 一般认为 ，商业源 于原始社 会以物易 物的交换 行为，它 的本质是 交换，而 且是
基于人们对价值的认识的等价交换。
编辑本段释义
商业有广义与狭义之分。广义的商业是指所有 以营利为 目的的事 业；而狭 义的商业 是指专门 从事商品 交换活动 的营利性 事业。商 业保险 商业保险又称金融保险，是相对于社会保险而言 的。商业 保险
制定战略 外部环境 因素
制定战略 组织、资 源、文化、 管理
制定战略
任务 目标
战略
政策
实施战略
规划 预算
程序 执行
评价与控制
业绩
反馈系统
企业战略管理模式
一、基本概念
(一)企业战略
企业为实现各种特定目标以求自身发展而设计 的行动纲领或方案。它涉及到企业发展中带有全局性、 长远性和根本性的问题。
(二)战略规划:
2、建立基础不同：社会保险建立在劳动关系基 础上，只 要形成了 劳动关系 ，用人单 位就必须 为职工办 理社
会保险；商业保险自愿投保，以合同契约形式确立 双方权利 义务关系 。
3、管理体制不同：社会保险由政府职能部门管 理；商业 保险由企 业性质的 保险公司 经营管理 。
4、对象不同：参加社会保
险的对象是劳动者，其范围由法律规定，受资格条 件的限制 ；商业保 险的对象 是自然人 ，投保人 一般不受 限制，只 要自愿投 保并愿意 履行合同 条款即可 。
参考书目
1、胡建绩,《企业经营战略》,复旦大学出版社 ,1995。 2、朱明侠,《竞争性营销战略》,对外经济贸易 大学出版社,2002。 3、王玉,《公司发展战略和管理》,立信会计出 版社,1996。 4、约翰• A •奎尔奇,《营销管理与战略案例》( 中译本),东北财经大学出版社,2000。
市场营销ppt课件
市场营销团队建设与管理
01
02
03
04
组建高效团队
选拔具备市场营销专业知 识和实践经验的人才，组 建高效、专业的市场营销 团队。
明确团队职责
明确团队成员的职责分工 ，确保各项工作得以顺利 进行。
建立沟通机制
建立有效的沟通机制，促 进团队成员之间的信息交 流与合作，提高工作效率 。
激励与考核
制定合理的激励与考核制 度，激发团队成员的工作 积极性和创造力，提高团 队整体绩效。
消费者购买行为分析
研究消费者的购买决策过程、购买频率、购买偏好等。
消费者需求特点
分析消费者对产品功能、品质、价格、服务等方面的需求特点。
市场竞争分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要竞争对手，包括 直接竞争对手和间接竞争 对手。
竞争策略分析
研究竞争对手的产品策略 、价格策略、渠道策略、 促销策略等。
策略提供依据。
A 确定市场营销目标
明确企业市场营销的长期和短期目 标，以及实现这些目标所需的策略
和行动计划。
B
C
D
执行营销计划
组织企业资源，实施营销计划，确保各项 营销活动得以顺利开展并取得预期效果。
制定营销计划
根据市场环境分析结果，制定具体的营销 计划，包括产品策略、价格策略、渠道策 略和促销策略等。
竞争优劣势评估
分析自身与竞争对手在市 场份额、品牌知名度、技 术实力等方面的优劣势。
市场趋势预测
行业发展趋势
分析所在行业的发展阶段、市 场规模、增长速度等趋势。
技术创新趋势
关注新技术、新工艺对市场的 影响，预测未来技术发展趋势 。
消费者需求变化趋势
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
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（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
市场营销(大学课件)PPT课件
• 企业在现代社会经济条件下,遵循现代营销理念,以 市场为对象,以等价交换为原则,以系统市场营销活 动为手段,积极主动创造交换机会,以通过满足消费 者需要实现自己赢利目的为宗旨的一系列经营活 动的总称.
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
33
第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
7
2.经典市场营销举例：
• 英国航空公司的一架波音747客机在东京起飞前，因机械 故障不得不向已购买机票飞往伦敦的191名乘客发出通知： 008号班机将推迟20小时才能起飞，请乘客换乘其他航班。 随后，190名乘客改乘了其他航班走了。唯独一名叫大竹 秀子的日本乘客对008号班机“情有独钟”，非008号班 机不坐．在此情况下， 008号班机在排除故障后，拥有 353个座位的008号班机载着大竹秀子一人,开始了从东京 到伦敦13000公里、13小时的飞行。大竹秀子被请到头等 舱，6部电影、精美食品，15位服务员与6位机组人员热情 地为她服务。一时间，英国航空公司“顾客至上”的经营 经理念经报道后，成为航空界的美谈。千千万万个乘客为 之赞叹，并视能有机会乘坐该航班而自豪。
二、对市场营销环境研究的重要意义
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第三节 企业的微观环境
• 企业内部：高层管理，营销，制造，财务，会计，研究开 发，采购。
• 供应者: • 中间商: 物流公司，营销服务机构，财务中介机构。 • 顾客：消费者市场，生产者市场，中间商市场，非营利组
织市场，国际市场。 • 竞争者：愿望竞争者，属类竞争者，产品形式竞争者，品
市场营销理论与实践
浙江师范大学行知学院 王新伟
1
第一章 市场营销介绍
教学内容: 市场与市场营销概念及相关概念 市场营销学产生与发展 市场营销学研究对象、意义和方法
教学目标: 了解营销学的产生,掌握营销学核心概念
教学要求: 准确理解现代市场营销的含义;
《市场营销管理》》ppt课件
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
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如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
营销管理的实质是需求管理
企业—————————市场 较少弹性—————不断变化 可控因素———————需求 营销环境
企 业
2019/3/13 市场营销教案——汪涛
市 场
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需求的八种型态
Байду номын сангаас
反 需 求
带来环境威胁
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 16
实例：一个卷烟企业所面临的营销环境
A.发达国家吸烟人数下
降 B.发展中国家吸烟人数 上升 C.禁止在公共场所吸烟 D.在香烟外包装上印警 示标志 E.发明一种用莴苣叶制 作的香烟
2019/3/13 市场营销教案——汪涛 17
市场分析
市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境
市场和市场营销环境
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
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第一节
市
场
分
析
从经济学角度理解的市
从市场学角度理解的市
场： 交换的场所 交换关系的总和 交换
场 购买者
市场
购买力 购买动机
分工 产权 信用
2019/3/13
市场营销教案——汪涛
——— 抵 制 性 营 销
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——
市 场 营 销 管 理 过 程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略 执行和控制市场营销组合策略
营销管理PPT课件
❖ 组织市场（集团市场）是指采购商品或服务 的目的是为了维持经营活动，对产品进行再 加工或转售，或为向社会提供服务的工商企 业、政府机构或团体组成等所组成的市场。
❖ 进一步根据购买目的的不同，组织市场又可 分为：生产者市场、中间商市场和非赢利组 织市场。
一、消费者市场的特点
➢ 市场广阔，购买人数多而分散
营销组合策略 ❖ 有利于企业合理配置和运用资源 ❖ 较易取得反馈信息，便于调整营销策略
市场细分的依据
❖ 地理因素 ❖ 人文因素 ❖ 心理因素 ❖ 购买者行为因素（购买时机、
消费状况、购买频率、对品牌 的钟爱程度）
目标市场选择及其策略
❖ 评价细分市场的条件 ❖ 无差异性市场策略 ❖ 差异性市场策略 ❖ 集中性市场策略 ❖ 选择目标市场策略的依据
➢ 每次购买批量小，但次数多
➢ 购买的流动性大，具有多样性，变化快的特 点
➢ 缺乏关于商品方面的专业知识，易受舆论和 广告宣传的影响
影响消费者购买行为的因素主要有：
❖ 社会文化因素：包括文化、亚文化、社 会阶层、相关群体和家庭
❖ 个人因素：包括年龄、性别、职业 、 受教育程度、经济状况、生活方式、个 性和自我形象
❖ 优点（适应性强） ❖ 缺点（要求较高、成本较高）
集中性市场策略
❖ 特点（只选择一个或者少数几个细分市场） ❖ 优点（可以在局部的竞争环境中处于有利地位） ❖ 缺点（依赖性大、风险大）
选择目标市场策略的依据
❖ 市场类似性 ❖ 产品的同质性 ❖ 企业实力 ❖ 竞争对手的市场策略
市场定位
❖ 目的 ❖ 概念 ❖ 实质 ❖ 策略
为了与竞争产品有所区别，为开拓和进占 目标市场，取得产品在目标市场上的竞争
地位和优势，更好的为目标市场服务。
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
（1）计划概要 是市场营销计划的开端，简要概括营销目标和措施。
（2）营销现状分析 提供与市场、产品、分销以及现实环境有关的背景资料。
市场形势：市场规模与增长、不同地区或细分市场的销售、消费者或用 户需求，观念及购买行为动态趋势。
产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产
3.市场营销计划的内容
（8）控制 常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级
主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的 部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进 措施。 制定和附列应急计划：目的是事先考虑可能出现的重大危 机和可能出现的各种困难。
4.计划实施中的问题与原因
1.市场营销计划
1.2 市场营销在营销方面的
具体安排和规划。其主要内容涉及两个基本问题：一是企 业的营销目标是什么；一是如何实现营销目标。
案例
诸葛亮的“隆中策”是我国最早、最大的成功计划工作 案例之一。 隆中策的第—步是确定组织目标：兴汉室，图中原，统 一天下。 隆中策的第二步是制定分步实施方案，即确定分步计划 的阶段目标
3.市场营销计划的内容
（5）营销策略组合 目标可以通过多种途径实现，不仅要找出主要的市场营销 战略，作出基本选择，还要对战略加以详细说明。
❖ 目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分 市场，并进行市场定位。
❖ 市场营销组合策略：对选定的细分市场分别制定包括产品、 价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。
3.市场营销计划的内容
（6）行动方案 要全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各种因素、每 个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描 述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动 方案一目了然，便于执行和控制。
3.市场营销计划的内容
（7）营销预算 决定目标、战略和战术以后，编制一份类似损益报告的辅 助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平 均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以 及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。 它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人 力资源以及市场营销管理的依据。
隆中策又进一步对敌、我、友、天、地、人做了极为细 致透彻的分析，论证了为什么应当有这样的指导方针。
2.企业计划
企业计划的演变
➢ 无计划阶段 无暇顾及或认为计划赶不上变化
➢ 年度计划阶段 ➢ 长期计划阶段
三年、五年或十年的长期计划 ➢ 战略计划阶段
生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划
2.企业计划
征。
3.市场营销计划的内容
（4）设定营销目标 ❖ 明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战
略和行动方案，目标不只是概念化，应当尽量以数量表达， 转化为便于衡量的指标。 ❖ 1.财务目标：如获得30%的投资利润等。 ❖ 2.市场销售目标：如该产品市场占有率由13％提高到20％， 扩大10％的销售网点，企业以及品牌的知名度由15％提 高到30％等等。理解、支持与合作。
品质量、市场营销战略和策略、战术、行为等。 分销情况：指各分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。 宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它
们的现状及未来变化的趋势。
3.市场营销计划的内容
（3）机会和威胁分析 ❖ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来
的因素以及相应措施。 ❖ 通过优势和劣势分析，说明企业资源、能力方面的基本特
在营销计划的实施中常出现这样的情况，一个好的营销 计划并没有带来好的营销业绩，究其原因，主要有： ❖ 1.计划脱离实际：顺丰嘿客项目 ❖ 2.长期目标和短期目标相矛盾。 ❖ 3.因循守旧的惰性：UT斯达康之死 ❖ 4.缺乏明确具体的行动方案。 ❖ 5.缺乏过程管理：小米之战
本节结束
与市场营销有关的企业计划——
企业 计划
产品线 计划
品牌 计划
产品推 广计划
业务部 计划
产品 计划
市场 计划
3.市场营销计划的内容
❖计 划 概 要 ❖ 营销现状分析 ❖ 机会与威胁 分 析 ❖ 拟订营销目标 ❖ 营销策略组合 ❖行 动 方 案 ❖营 销 预 算 ❖营 销 控 制
3.市场营销计划的内容
案例
第二步具体分为：第一，先取荆 州为家，形成“三分天下”之势； 第二，再取西川建立基业，壮大 实力，以成鼎足之状；第三， “待天下有变，命一上将将荆州 之兵以向宛、洛，将军身率益州 之众以出秦川”，这样，“大业 可成，汉室可兴矣”。
案例
隆中策的第三步是确定实现目标的指导方针：“北让曹 操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和”。内修政 理，外结孙权，西和诸戎，南抚彝、越，等待良机。
第15章
营销计划、组织与控制
第一节
市场营销计划
1.市场营销计划
1.1 计划定义 ❖ 在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所做出的选
择和安排，即确定组织未来的发展目标以及实现目标的 方式。 ▪ 决定组织所要追求的目标 ▪ 决定为了实现目标需要采取的行动路线 ▪ 决定如何配置组织资源来实现上述目标
（2）营销现状分析 提供与市场、产品、分销以及现实环境有关的背景资料。
市场形势：市场规模与增长、不同地区或细分市场的销售、消费者或用 户需求，观念及购买行为动态趋势。
产品情况：过去几年中有关产品的销售、价格、利润及差额方面的资料。 竞争形势：指出主要竞争者，分析他们的规模、目标、市场占有率、产
3.市场营销计划的内容
（8）控制 常用的做法是：把目标、预算按月或季度分开，便于上级
主管及时了解各个阶段的销售实绩，掌握未能完成任务的 部门、环节，分析原因，并要求限期作出解释和提出改进 措施。 制定和附列应急计划：目的是事先考虑可能出现的重大危 机和可能出现的各种困难。
4.计划实施中的问题与原因
1.市场营销计划
1.2 市场营销在营销方面的
具体安排和规划。其主要内容涉及两个基本问题：一是企 业的营销目标是什么；一是如何实现营销目标。
案例
诸葛亮的“隆中策”是我国最早、最大的成功计划工作 案例之一。 隆中策的第—步是确定组织目标：兴汉室，图中原，统 一天下。 隆中策的第二步是制定分步实施方案，即确定分步计划 的阶段目标
3.市场营销计划的内容
（5）营销策略组合 目标可以通过多种途径实现，不仅要找出主要的市场营销 战略，作出基本选择，还要对战略加以详细说明。
❖ 目标市场战略：阐明企业及其品牌、产品准备进入的细分 市场，并进行市场定位。
❖ 市场营销组合策略：对选定的细分市场分别制定包括产品、 价格、分销和促销等因素在内的一体化战略。
3.市场营销计划的内容
（6）行动方案 要全盘考虑市场营销战略实施过程中涉及的各种因素、每 个环节以及所有内容，把具体的战术或行动用图表形式描 述出来，标明日期、活动费用和责任人，使整个战术行动 方案一目了然，便于执行和控制。
3.市场营销计划的内容
（7）营销预算 决定目标、战略和战术以后，编制一份类似损益报告的辅 助预算。在预算书的收入栏列出预计的单位销售数量、平 均净值；在支出栏列出分成细目的生产成本、储运成本以 及各种市场营销费用，收入与支出的差额就为预算的盈利。 它将成为有关部门、有关环节安排和进行采购、生产、人 力资源以及市场营销管理的依据。
隆中策又进一步对敌、我、友、天、地、人做了极为细 致透彻的分析，论证了为什么应当有这样的指导方针。
2.企业计划
企业计划的演变
➢ 无计划阶段 无暇顾及或认为计划赶不上变化
➢ 年度计划阶段 ➢ 长期计划阶段
三年、五年或十年的长期计划 ➢ 战略计划阶段
生存和竞争的威胁使企业从战略角度考虑计划
2.企业计划
征。
3.市场营销计划的内容
（4）设定营销目标 ❖ 明确问题之后，需要作出与目标有关的选择，用以制定战
略和行动方案，目标不只是概念化，应当尽量以数量表达， 转化为便于衡量的指标。 ❖ 1.财务目标：如获得30%的投资利润等。 ❖ 2.市场销售目标：如该产品市场占有率由13％提高到20％， 扩大10％的销售网点，企业以及品牌的知名度由15％提 高到30％等等。理解、支持与合作。
品质量、市场营销战略和策略、战术、行为等。 分销情况：指各分销渠道的销售情况，各条渠道的相对重要性及其变化。 宏观环境：阐述影响该产品（品牌）市场营销的宏观环境有关因素，它
们的现状及未来变化的趋势。
3.市场营销计划的内容
（3）机会和威胁分析 ❖ 通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左右企业未来
的因素以及相应措施。 ❖ 通过优势和劣势分析，说明企业资源、能力方面的基本特
在营销计划的实施中常出现这样的情况，一个好的营销 计划并没有带来好的营销业绩，究其原因，主要有： ❖ 1.计划脱离实际：顺丰嘿客项目 ❖ 2.长期目标和短期目标相矛盾。 ❖ 3.因循守旧的惰性：UT斯达康之死 ❖ 4.缺乏明确具体的行动方案。 ❖ 5.缺乏过程管理：小米之战
本节结束
与市场营销有关的企业计划——
企业 计划
产品线 计划
品牌 计划
产品推 广计划
业务部 计划
产品 计划
市场 计划
3.市场营销计划的内容
❖计 划 概 要 ❖ 营销现状分析 ❖ 机会与威胁 分 析 ❖ 拟订营销目标 ❖ 营销策略组合 ❖行 动 方 案 ❖营 销 预 算 ❖营 销 控 制
3.市场营销计划的内容
案例
第二步具体分为：第一，先取荆 州为家，形成“三分天下”之势； 第二，再取西川建立基业，壮大 实力，以成鼎足之状；第三， “待天下有变，命一上将将荆州 之兵以向宛、洛，将军身率益州 之众以出秦川”，这样，“大业 可成，汉室可兴矣”。
案例
隆中策的第三步是确定实现目标的指导方针：“北让曹 操占天时，南让孙权占地利，将军可占人和”。内修政 理，外结孙权，西和诸戎，南抚彝、越，等待良机。
第15章
营销计划、组织与控制
第一节
市场营销计划
1.市场营销计划
1.1 计划定义 ❖ 在一定时间内，对组织预期目标和行动方案所做出的选
择和安排，即确定组织未来的发展目标以及实现目标的 方式。 ▪ 决定组织所要追求的目标 ▪ 决定为了实现目标需要采取的行动路线 ▪ 决定如何配置组织资源来实现上述目标