第十章产品策略

第十章产品策略❖露华浓公司知道：❖出售香水远不是香水本身❖香水是使用者“生活方式”的体现❖香水是使用者形象的再现❖没有香味就没有销路❖当他们出售香水的时候，他们出售的不仅仅是一种有形的产品。

他们同时在出售香水所代表的▪生活方式，自我表现和别具一格▪成就、成功和地位▪温柔、浪漫、激情和幻想▪回忆、希望和梦想❖IBM公司：▪IBM不销售任何产品，它销售的是解决问题的方案▪增值销售❖沃尔玛：▪太阳下山规则❖内容提要❖核心产品❖形式产品❖大隆鞋机的售后服务：延伸产品❖电视机上网：潜在产品❖思考对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠形式产品是？床/衣柜/毛巾/洗手间等期望产品是？干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境延伸产品是？宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务潜在产品是？家庭式旅馆的出现❖一、产品组合及其相关概念1.产品组合、产品线及产品项目❖产品组合▪企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。

❖产品线▪每条产品线的产品在核心层次上能够满足消费者的核心利益基本相同。

❖产品项目▪产品线中可以用规格、型号、品牌和价格等产品属性加以区别的具体的明确的产品单位。

❖2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度❖宽度(Width)——产品线的数目❖长度(Length)——产品项目的总数平均长度=产品项目总数/产品线数目❖深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。

平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数❖关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度❖1、扩大产品组合❖包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的长度。

❖前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；❖后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。

❖当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。

当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。

❖在本质上说是一种多元化经营策略，可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，也要注意多元化经营造成的其它副面影响。

❖2、缩减产品组合❖在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。

❖3、产品延伸❖产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位。

❖向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。

在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。

❖向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。

在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。

❖双向延伸：原来定位为中档产品市场的企业控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。

❖派克的向下延伸策略❖派克是世界上著名的钢笔品牌，钢笔售价在3美元以上，在高档笔市场首屈一指，销售154国家❖上世纪80年代，钢笔市场在变化，日本的一次性钢笔打入市场，派克市场占有率降到6％❖在高档笔市场受到克劳师公司攻击。

于是，公司除了裁减生产线外，推出低档产品，生产一种滚球圆珠笔，售价2.98美元。

❖奇瑞——QQ、风云、旗云、东方之子、瑞虎❖4、产品大类现代化❖产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新。

❖“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。

❖“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。

❖案例❖成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。

微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。

❖新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。

面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。

就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。

❖产品组合策略微软综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。

❖产品进化策略微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐进型”两种方式。

如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。

与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。

“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。

从WINDOWS95到WINDOWS XP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。

开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。

❖⑴导入期❖导入期是产品开始导入市场，销售缓慢增长的时期，在这个阶段，由于产品导入市场支付的成本较高，但销售收益并不高，所以企业的利润几乎不存在，甚至亏损。

❖⑵成长期❖成长期是产品迅速被市场接受和销售量锐增，销售利润也由负变正并快速上升，产品进入了成长期。

❖⑶成熟期❖产品被大多数潜在购买者接受从而造成销售额增加缓慢的时期。

企业为了维持已有的销售份额，其营销费用日益增长，利润稳定或者开始下降。

❖⑷衰退期❖当销售量加速递减，利润也较快下降时，产品便步入了衰退期。

❖课堂思考1 请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？❖（1）快速撇脂策略。

❖即以高价格和高促销费用推出新产品。

实行高价格是为了在每一个单位销售额中获取最大利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。

目的是：赚取较大利润，尽快收回新产品开发投资。

条件是：有较大的需求潜力，目标顾客求购愿望强烈并愿意为此复出高价，并且企业具有较强资金实力，能够承担高额促销费用。

❖如某些汽车产品的上市。

❖（2）缓慢撇脂战略。

❖即以高价格和低促销费用推出新产品。

高价格是为了从每件产品中获得最大化的利润，而低强度促销是为了节省费用。

条件是市场上没有强劲的竞争对手，过高的促销不一定能产生良好效果。

❖如大众汽车在进入中国市场时，曾经以普桑，捷达，奥迪在90年代占据国内近70%的市场份额。

❖（3）快速渗透策略。

❖企业以低价格和高促销费用来迅速打入市场，这种策略可以使得企业获得最快的市场渗透率和较高的市场占有率。

条件是：市场容量大，消费者不了解这种产品，但是对于价格非常敏感、潜在竞争激烈、企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本。

❖（4）缓慢渗透策略。

❖企业以低价格和低促销费用来推出某种新产品，这种策略适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品但是对价格反应敏感，并且存在潜在竞争者的市场环境。

❖案例：康师傅用“迅速渗透策略”进入方便面市场❖康师傅进入方便面行业的模式的核心是产品创新、广告突破。

❖内地的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗。

康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。

考虑到内地消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。

❖康师傅的广告宣传也全面铺开。

1992年，当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告支出就达到了3000万元。

当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。

康师傅在上个世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元。

❖影响因素的汇总❖市场规模❖价格弹性❖企业实力❖促销弹性❖２、种类：❖改进产品的创新方式❖基于调整的创新❖基于调整的创新是指改变特定产品或服务的一项基本特征，或强化，或弱化。

主要指的是产品的功能或物理特征。

❖果汁：低糖的，更多水果成分的，浓缩的，含维生素的，无添加剂的，等等。

❖洗衣粉：更强的漂白效果，更强去污力，气味芳香的，泡沫更丰富。

❖储蓄：按月计息，更好的营业厅，素质更高的职员。

❖所有这些调整的共同点在于，产品的基本特征或强化或弱化了。

使供应品能够更有效地适应现有与潜在市场某些部分的需要。

❖基于规格的创新❖指的是只改变产品的体积。

❖软饮料：10盎司(1盎司=28．35克)装，20盎司装，1升装，2升装，6个10盎司小瓶合装(总计60盎司)。

❖薯条：5盎司袋装，l 2盎司袋装，20盎司袋装，多小袋家庭装。

❖生产机器维修服务：每周l小时合同，每周2小时合同，每周5小时合同，日检合同。

❖改变的是供应的强度、频率、数量或容量。

增加了可能消费的数量和适用场合。

❖基于包装的创新❖产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价值、功能或消费场合的感知。

❖巧克力：❖银行：❖不改变产品本身，而只改变包装、容器与环境。

往往与规格的变化相伴相生。

❖基于设计的创新❖通过改变产品外观而创造新产品，而产品、容器或包装、规格保持不变。

❖汽车：❖手机：❖手表：❖基于“配料”的创新❖是在基本产品或服务的基础上添加补充物和额外服务。

❖饼干：甜饼，肉桂的，牛奶巧克力的，白巧克力的，黑巧克力的，夹心的，奶油的。