超市经营战略与策略

超市经营战略与策略

超市经营战略与策略

经营战略是指企业为了在竞争中求发展，根据自己的内部条件和外部环境所进行的一系列带有全局性和长远性的谋划和对策。

一、制定经营战略的依据

依据之一：《超市五年发展规划》

发展规划通过对社会经济发展趋势、浙江省经济发展趋势、行业发展趋势等外部环境的分析和超市优势、弱势等内部条件的分析，指出企业存在的机会和面临的威胁，提出今后五年超市的总体战略目标：坚持区域化发展战略；坚持以大型综合超市为主力的优势业态战略；坚持浙江省第一的领先战略。具体目标：每年开店20家，经过五年的发展，使超市的销售规模达到78亿，平均每年递增47%，其中前三年递增63%，后两年23.5%。

从连锁超市行业发展速度及GDP增长速度看，这是一个稳健型和进攻型兼而有之的战略。

依据之二：我们所面临的经济形势和市场形势

1、中国加入WTO对经济发展的积极影响

2、中国乃至浙江经济发展势头良好。中国经济1992年处于波峰，GDP

增长率为14.2%，1999年处于波谷，GDP增长率为7.1%。在1993到

1999的七年中，GDP增长率分别为13.5%、12.6%、10.5%、9.6%、8.8%、

7.8%、7.1%，1993-1996处于衰退阶段，1996-1999处于萧条阶段。从

经济周期理论看，今后五年处于复苏、繁荣阶段，采取积极的财政政策，

居民收入提高。浙江GDP居全国第四位，经济发展势头优于全国，社会消费品零售额与GDP同步增长，消费品市场持续旺盛。

3、连锁超市行业发展迅猛，市场份额快速上升

4、中国加入WTO后，零售市场开放只有一年准备期，大量外资对中

国市场虎视眈眈。

5、杭州市区大卖场渐趋饱和，各超市抢占网点、抢占市场份额，竞争

趋于白热化。

6、因竞争导致营运成本增加、价格下降，使利润空间变小。

（1-3项说明超市发展的机会，4-6项说明超市存在的威胁。）依据之三：消费者发生了变化

1、追求营养和健康

2、消费者变得更理性，促销效果减弱

3、消费者变得更具个性，不同层次的消费者需求不同（插庆春店目标

市场表、消费者调查表）

二、总体经营战略

以供应商为合作伙伴、以消费需求为中心，

1、个人消费者，即一般意义上的顾客，从商品、价格、服务、环境

四个方面入手，以丰富优质的商品、平实可信的价格、亲切周到的服务，整洁明亮的环境作为我们的经营策略。（确立、提升）

2、团体消费者，实行联盟策略，来发展超市模式的配销。联盟策略

还可以延伸到超市的供应商政策。

三、为实现经营战略而采取的经营策略

（一）品类策略讨论稿

一、确定品类角色

1、品类角色分为：

●目标性品类（15%）

●常规性品类（30%—50%）

●便利偶然性品类（35%—55%）

2、品类角色确定的重要性：

超市门店地处城乡，门店规模相差悬殊，竞争环境有异，呈两元化发展。

同一品类在不同地区、不同门店的角色有时会不一样。各品类主任必须

在正确把握分管商品的品类的角色，了解品类在各门店的重要性。

3、品类重要性排名表（图表1）

数据时间：2001.01——2001.11

说明：

●QIC分值=销售数排名*0.2+销售额排名*0.5+毛利排名*0.3

●糕饼、糖果类虽然综合排名靠前，但考虑这类商品的价格敏感度、购买

频率、易传播度不如饮料、冷藏日配品和粮油类商品，因此做了角色调

整。

要求：

●计划组将百货、食品的类别按中类划分，确定部门品类角色。

●品类组将所属类别按小类划分，确定各品类组中的品类角色。

二、品类优化

1、竞争形势：随着外资零售企业的大规模进入，以及内资超市的快速扩张，

行业内的竞争愈发的激烈。

2、竞争对手的优、劣势

●优势：品牌价格优势明显、品类促销具有特色、信息技术高度发达

●劣势：商品过于精选，结构单一，品种少，难以真正满足“一站式购足”

的消费需求。在价格与质量的天平上，永远倾向于价格。

3、我们的策略

1)加大商品选择性的宽度和深度。

●扩大超市的经营品种数。比如，以一家1.5万平方米的卖场为例。

外资超市的品种数大约在1.5万到2万个，而深圳万佳可以有7万

到8万种商品。以庆春店10000平方米的经营面积，商品总数20000

个，建议可增加单品数5000个。

外资超市单品平均陈列面积= 15000m / 17500个= 0.857m

深圳万佳单品平均陈列面积= 15000m / 75000个=0.2m

庆春店的单品平均陈列面积= 10000m / 20000个=0.5m

●各品类组能积极开发、引进具有新功能的商品，也就是真正意义上

的新品。

2)加宽商品价格段的宽度，加深商品线深度。

●如果，我们目前最便宜的商品售价是2角9分，最贵的是1.5万元。

那么可不可以拉宽到1角到3万呢？

通过价格带的拉宽，为顾客提供更大的选择空间，同时考虑商品线的深度。

3）控制厂商联销制，实行中央采购制度下的高度单品管理。

联销供应商基本以生鲜商品和服装为主，包括一些居家用品和彩妆。而生鲜、服装是整个卖场的气氛调节点，单品管理可以让各部门更准确、迅速的得到销售信息反馈。

三、商品组合优化（图表2）

1、确定了品类的总体策略后，要求各品类组按季度制定新品引进计划。

2、适当放宽新品引进政策，加快新旧更替。原有的末位淘汰5%的比例，

可适当调整至8%—10%。请信息部在每月初，提供上月各品类组的引进、淘汰数据，以便检查计划的执行。

3、在拉宽价格段的同时，注重新品引进的同时，品类组应该了解所管各品

类的单品分布状况，明确需要引进或控制的品类。

表2：品类单品数量管理表（以华商店为例）

说明：

●通过品类单品数占比与该品类的销售数、销售额、毛利额占比的比较，

合理。控制各品类的单品数量。并在各品类组的新品引进和旧品淘汰给

予参考。

要求：

●每月5号由计划控制组提供总部报表，数据以供门店参考。

●门店可根据各店实际情况制作表格，并可参照总部数据，加以适当调整。

四、优化定价和品类促销策略

1、优化定价：详见价格策略

2、促销策略

●差异策略：以超市目前品种丰富的优势，各品类组在扩大商品的深度、

广度上加强，来应对高度精选商品的外资超市，实施错位经营促销策略。

●强势策略：合理控制平时大规模的排面促销，防止部分超市合理毛利的

流失。集中优势加强单品促销力度，以超低价树立起超市的价格形象。

●主动策略：各品类组减少平时由供应商控制的被动促销。发挥主观能动

性，可与供应商作联合促销，或者创造超市自有的促销热点，如：洗化

节、饮料节、厨房用品节等。

（二）价格策略讨论稿

一、品类差别定价策略

目标性品类：竞争性低价

常规性品类：持续性的竞争性定价

偶然性/季节性品类：震荡性的定价

便利性/新颖/独家经营的品类：高毛利定价

二、确定牺牲性品项，采取牺牲性定价策略

牺牲性定价策略及意义：

对于特定的竞争性商品群采取0毛利率甚至负毛利率的定价策略。牺牲性品项和卖场陈列配合，刺激感官，树立良好的价格口碑；利用高频率消费商品群吸引和巩固消费群体，使在同行业竞争中能够拥有稳定的市场占有率。

构成牺牲性品项的四要素；

销售数量大、购买频率高、价格敏感、市场占有率大。

牺牲性品项的数量：

牺牲性商品过多会造成毛利过多损失，且门店配合陈列位置有限。

建议不超过70个，其中食品55个，百货15个。

牺牲性品项的选择方法：

商品销售期报中按销售数量排序取前200位，

零售报表中按单品购买频次排序取前200位。

取两者交集从价格敏感程度、市场的占有率的角度进行筛选。

生鲜部分品项如鸡蛋、牛奶，蔬菜、猪肉、也可采取整个品类的牺牲性策略。

三、相对牺牲性策略确定非牺牲性品类策略

确立非牺牲性品类或品项

便利性、特色类、独家经营的不敏感的品类或品项

高毛利品类策略：

1、确定非牺牲品类单品毛利下限。对于达不到毛利下限的该类商品实行淘汰和

不引进策略。

2、非牺牲性品类减少促销或促销不损失毛利的原则。

如休闲食品类中的蜜饯类、百货上的玩具类等。

四、周期性特价策略

周期性特价策略主要指DM促销和店内特价促销。

1、DM促销需要强调的几点：

A、数量和种类：市内80个、市外40个、绝对冲浪版40个、生鲜20个、新品

推荐10个、品牌推荐1-2个品牌、10个单品。

B、星级制：依据促销力度、季节性等因素，每期确定20个星级DM商品。确

定星级制主要为便于门店的陈列安排。（详见六陈列原则）

C、DM商品的检查：（端架、地堆、POP、陈列量等）

D、DM商品的促销分析：增加各门店DM商品促销效果的对比分析，从促销

效果的角度衡量门店对促销商品的陈列配合。.

2、店内特价促销需强调的几点：

A、采用分档制：为便于门店调整特价商品的特殊陈列位置，提高特价商品的

质量，配合DM商品采取分档制，每月1日到15日为一档，每月15日到月底为一档。（或采取特价档期跟牢邮报档期的策略）。需要即时促销的生鲜商品和季令商品促销及竞争性商品促销可不执行特价档期。

B、数量限制；每期总量不超过500个商品（按季节按商品部分配）每品类商

品同一档期最多不超过10个品种。

C、变被动为主动：由于进行分档期特价促销，可对同期促销的同类商品进行

促销力度的对比，在同品类繁多的促销方案中有针对性的进行筛选，而避免了盲从式的被动促销方式。

E、特价商品的星级制；有些促销力度较大的商品由于无法排进DM档期，只

好采取店内特价促销的形式，在每档特价商品中，依据促销力度、季节性等因素，每期确定10个星级特价商品。以便于门店的陈列。

五、会员折价策略

方案1 95商品95扣。

方案2 80%商品8%会员优惠策略。

（敏感非敏感商品全部95扣有平均主义之嫌疑）

（80%的商品只创造20%的销售，20%的商品创造80%的销售。将80%的商品会员折扣拉大而将20%的80-20商品零售价降低（竞争性需要），会员折扣也相应降低，即有利于增加对会员的诱惑性，又有利于树立价格形象。同时折扣拉大的80%的商品因为只创造了20%的销售，对于毛利率的影响也不大。同时20%商品拉低折扣后也会挽回部分毛利。）

初步测算由于会员折扣损失的毛利：

（总体销售以16亿计算、会员比重以50%计）

1、95商品95扣的会员政策：

16*85%*50%*5%=0.34亿

（去除生鲜称重和部分低折扣商品，实际95扣的商品约占总品种数的85%）2、80商品8%会员优惠策略：（其余20%商品平均2%的会员优惠）

16*20%*50%*8%=0.128亿

16*80%*50%*2%=0.128亿

合计0.256亿

六、配合价格策略门店应遵守的陈列原则

20个星级DM商品、（B类、C类门店挑选10个）、10个星级（B类、C类门店挑选5个）特价商品，门店在陈列端架、地堆时必须优先满足的陈列原则。

对于70个牺牲性品项应陈列于视觉效果较好的地方增大陈列的量感，以突出价格形象。

同时为弥补特价促销损失的毛利，应在特价促销区附近陈列不敏感的高毛利商品群的陈列原则。

七、门店的价格管理

特价商品并非越多越好，为使采购部能够更及时的了解各门店的价格竞争状况，进一步完善价格策略，同时保证毛利计划的顺利执行，现将门店的调价权限规范如下：

1、售价调整

方案1：总部审批制：

门店单独调整零售价，需在每日11.30前将调价单以邮件形式上报总部并注明竞争店售价及其他调价原因，经各品类主任当日确认

后在次日执行店内特价。生鲜需通过电子秤称重的商品，门店同供应

商协商确认后可自行调价。

方案2：总部备案制：

门店特价商品可自行调整售价，每周一上午11.30以前将上周的调价

商品以邮件形式发往采购部，并注明调价日期、竞争店售价及其他调

价原因。生鲜称重商品的调价可不备案。

（方案一总部价格监控的即时性较强，方案二总部对门店价格监控滞

后，无时效性。）

2、进价调整

为使供应商的促销资源能够最大限度的被利用并能在超市连锁系统中合理的分配，供应商提供有关进价方面的促销（如调低进价、

补差价、补货等）应由总部统一谈判，门店有相关促销信息的可提前

以邮件或电话形式通知相关品类主任。

竞争情况严峻、生鲜占比较大的门店应设区域采购或采购督导，由其统一谈判。

八、价格调查：

1、确定合理的调查商品目录

价格调查必须要从竞争性商品群或可能存在价格问题的商品群出发，建立最经济、合理的调查商品目录（共200个），以确保调查的结论对实际工作具有

指导性意义。，80-20商品目录中销售额在前300名内的主力性重叠商品目录（区别于牺牲性商品群、参照多个竞争店商品的重叠性确定180个单品），区域价格差异较大的区域性商品目录（每区确定约20个单品）组成。

2、价格调查应分部门、有侧重、发现问题要及时解决。

门店每月针对牺牲性商品、主力性重叠商品对主要竞争店进行价格调查，（市外门店还应对本区的区域性商品进行价格调查）。各门店应在每月5日前向采购部提交上月价格调查结果。采购部计划控制组在每月10日前将存在价格问题的商品汇总并通知相应品类组、各品类组对存在价格问题的商品当月要给出解决方案。

采购部各品类组每季度确定一个重点品类，针对主要的竞争店进行商品价格带的调查，（调查任务可由计划控制组协助完成），针对品类中商品价格带满足率的对比情况制定品类价格带引进和淘汰策略。

（三）超市超市2002年营销策略讨论稿

超市“加油站”

2001年营销回顾：

1．全年重点企划活动：春节、首届会员节、夏季洗涤日化节、超市饮料节、中秋月饼礼品节、四周年店庆

2．营销重点：品类促销

3．我们的成绩：促销主题明确，品尝销量提升较为显著，有效提升淡季销售。4．存在的不足：对超市企业文化的全面传递

市场背景和前景规划：

1．中国加入WTO

2．零售业竞争愈演愈烈

3．超市5年规划框定

4．2002年超市将在省内发展20家门店：重点开发，连片发展5．2002年营销定位：充分结合超市五年发展规划与经营策略制定企业年度战略营销计划，把超市的企业文化，服务理念向社会推广，树立企业品牌战略。通过营销活动，并经过长期积累，最终体现连锁规模效益。推生整合营销概念：从单一的战术性促销转向战略性营销+战术性促销相结合。

2002年营销大纲

一、2002年超市超市年度企业战略性营销计划。

第一部分：超市配销模式的推广-------超市“加油站”

1.“寻找下岗职工”-------超市“加油站”

新闻亮点：WTO的加入必将带来又一轮失业与就业的浪潮，成为媒介与社会的焦点。

商业契机：在每一个社区寻找和选择一个下岗职工，开设超市“加油站”的售卖点，走超市配销的道路，通过树立典范，介绍成功经验，推动全面发展，可与电视台栏目合作，长期追踪报道，最后形成专题，把活动推向高潮，双方互赢。

时间进度：“给生活一个支点”，在5。1劳动节时推出。

2．“机会就在你身边-----零售业现状及对策巡回商业论坛”

-------超市“加油站”

活动方式：组织专家和成功者策划一场当今零售业现状讲座，在省内有发展潜力的城镇举办巡回“零售论坛”推广活动。按地区划分推广超市配销模式，吸引潜在客户，同时为将来超市的网点扩张打下形象基础。

第二部分：学生消费群体的开发-------超市“加油站”

在稳定固有家庭消费群体的基础上，寻找新的增长点。（学生消费群体是现在的顾客，传播型顾客，将来的主力顾客）

1．关心高考人

为高考生解决专用笔，配合媒体宣传。

2．大中专学生入学联合促销

通过学生会或后勤部等相关组织，为新生代购生活所需用品、办理会员卡等相关生活服务。传递“生活、超市”的概念。

3．贫困生定向培养

“授之以鱼不如授之以渔”，帮助贫困学生从实质做起。。

4．专题活动参与

参与各类与营销或经济相关的论坛和比赛，吸收各方营养。

5．毕业生专场招聘

与人力资源挂钩，为超市发展储备力量，并借此扩大影响力。有关部门规定11。20日单位可向高校招聘，已有高新企业先声夺人。我们可以在明年春季在省内掀起另一股高潮。

第三部分：社会热点及其他-------超市“加油站”

1．社区活动：反应老百姓的普通生活,使活动更具有针对性\参与性，超市同社区居民达到更深入的融合。

A、“我们的好邻居”评选

B、“巧媳妇”烹饪大赛

C、“你是超市人”金点子评选

2.西博会：10月份在商品促销方面和企业形象方面积极参与。

二、2002年超市超市年度企业战术性促销计划

1．充分发挥超市传统优势促销，在追求创新的基础上，有计划的开展品类促销活动，

2．同时结合供应商资源的合理利用，推广联合促销。

3．根据不同地区，竞争环境的差异，实行门店个案企划与新店开业企划。

注：建议2002年的主题促销区域，根据重点促销进度，阶段性统一规划管理，编制平面图，录入电脑备案（位置，尺寸），活化陈列方式，制定配套装饰方案。附件：2002年度企业战术性促销计划执行档期。（略）

三、2002年超市超市年度DM发行定位：

在2001年DM发行调查基础上根据消费者的建议与需求对2002年DM发行计划进行重大改革。

------------拒绝平庸远离繁琐展现特色还我本色

一、2002年DM发行措施

针对《2001超市邮报调查问卷分析报告》中发现的问题，明年不再增加DM发行的P数、期数及DM商品的数量，并将改变DM发行的方式，将DM发行范围规范化，制定《DM发行前后操作流程》，加强企划部对DM发行的整体监控。具体如下：（略）

1．区域划分：根据市内，市外两大区域的划分分别制作、发行邮报

2．DM设置：

市内邮报8个P，80个商品，分为：

绝对冲浪版：特价商品，保证上邮报的商品让利幅度在30%以上。-----------4P-40

个商品

新品推荐版：有特殊功能或新鲜元素的商品，配合文字说明。---1P-40个

品牌版：以供应商品品牌系列组合推出，配合相关的促销活动或优惠力度。-------1P-10个

生鲜版：生鲜商品专版，突出特色。-----------2P（去除页眉页脚部分）-20个

市外4个P，40个商品

绝对冲浪版-----2P

新品推荐版---1P

品牌版---1P

3．邮报档期：2周或4周两种类型

4．邮报发行：减少页数，增加发行数量。划分小区范围

DM发行后监控、跟踪措施：

●负责部门：企划部

●具体监控措施：

1、发行商圈范围及发行数是否到位

2、DM信息是否有差错，如何调整

3、DM商品缺货情况监控（提供反馈建议）

DM执行效果评估（DM结束后一周内完成报告，报告形式表格化）

附表：2002年年度DM发行计划执行档期（略）

四、2002年度超市超市年度营销费用收支计划

1．要制定卖场广告的详细地理位置、类型、尺寸、数量、计划，同时提供采购部及门店各一份，（采购部在签定年度采购合同时，谈判落实标准广告发布。）2．其他

五、2002年将加强对超市赠品流程管理，同时针对现状，配合人力资源部做好促销人员的资源利用。根据赠品流程同促销人员管理的专项市调，制定赠品管理办法和促销人员管理计划。

六、根据不同地区，不同市场环境及规模，制定2002年超市卖场形象维护计划：

针对网点不同地区，不同市场环境及开店规模，制定2002年超市卖场形象维护计划。

1．根据卖场面积、商品结构等给门店分类定级：A类店B类店C类店制定出相应的装饰内容和对应的费用标准（包括宣传费用标准）

2．对超市老门店的改造方案计划：

3．改造时，要注意企业文化在卖场装饰当中的体现。

（四）供应商策略讨论稿

供应商是我们的朋友、是我们向着美好目标共同奋斗的最亲密的合作伙伴，为了进一步巩固我们与供应商朋友之间紧密的合作关系，更好的利用相互的资源，我们把2002年供应商策略的重点放在对于重点的品牌供应商的扶植和培养，及在合作过程中在各方面资源的最大支持上。

1、建立重点品牌供应商目录：

根据品牌供应商2001年的在超市超市创造的销售额、毛利额、及销售年增长率状况确立60-80个（可参考后文的供应商评分表，个数有待进一步确定）2002年重点扶持的品牌（以下称星级品牌）。对于星级品牌的供应商实行目录化管理。

对于星级品牌的直供商给予促销、陈列等方面的最大支持，并要求相应的倾斜政策；对于星级品牌的非直供商也应大力度的配合、尽快把品牌作大，争取直供。

2、对于重点品牌供应商的支持：

1、对于重点品牌供应商采购部根据销售状况可签署全年的陈列协议（包括主

货架及特殊陈列位置），同品类的重点品牌供应商采取投标制。门店按照总部采购部与重点品牌供应商签署的陈列协议安排陈列。

2、对于浙江省内力度较大超市超市独享的促销活动及相对于竞争对手提前

10天以上的促销活动，给予免费的DM支持、免费的地堆陈列、及促销人员的安排的支持。

3、对于重点品牌供应商的新品给予绿色通道支持，（7天内进场，新品免费

的支持），并承诺帐期不超过约期30天。每季度免费向供应商提供销售分析一次。

附：供应商管理制度

1、供应商分类策略

1》年度分类：每年11月完成，销售、毛利数据以上年11月到本年10月为一年度

2》分类类型：AA、A、B、C类

3》分类标准：销售，毛利，经营服务等综合贡献，分类标准如下：