网络媒介发展史

中国网络媒介发展综述

中国互联网的产生虽然比较晚，但是经过几十年的发展，依托于中国民经济和政府体制改革的成果，已经显露出巨大的发展潜力。中国已经成为国际互联网的一部分，并且将会成为最大的互联网用户群体。中国传统新闻媒体（包括报纸、杂志、广播电台、电视台等）大肆进军网络传播领域，商业网站同时也发布新闻。网络媒体的发展呈现风起云涌之势。

一、中国网络媒体发展简史

1994年4月20日，中国正式接入因特网，通过美国Sprint公司连入因特网的64K国际专线开通，实现了与因特网的全功能连接。我国被国际上正式承认为有因特网的国家。

1997年5月，网易公司在广州成立，这是中国第一家提供新闻与资讯服务的门户网站。次年2月15日，搜狐网成立。同年11月30日，四通利方公司与美国华渊资讯公司合并，宣告成立新浪网。

1997年11月，网友老榕一篇题为《10·31：大连金州没有眼泪》的帖子迅速走红，成为互联网传播史上的奇观，并引起传统媒体的广泛报道。中国互联网在内容传播上的威力开始显山露水了。

1999年2月，新浪网推出“科索沃战争专题”报道。当时一个非常难得的机遇是，由于政府还没有制定有关网络新闻登载的规则，新浪网除了向新华社等国内媒体购买稿件，还向法新社等国外媒体购买了内容。该专题创立了24小时滚动播报的先例，形成了早期互联网新闻的报道模式。

2000年11月6日，国务院新闻办公室、信息产业部发布《互联网站从事登载新闻业务管理暂行条例》。这是中国政府有关商业网站从事网络新闻业务的第一个正式规定，是当时门户网站新闻运作的主要法律依据。

2000年12月27日，新浪网首先获得登载新闻资格。随后，搜狐、网易分别在2000年12月29日及2001年2月15日获得登载新闻资格。这也是中国政府首次将新闻登载权授予民营商业网站。

2000年4月13日，新浪登陆纳斯达克，网易、搜狐紧随其后。这一年，中国互联网泡沫由顶峰走向破裂。

2002年8月1日，由国家新闻出版总署和信息产业部颁布的《互联网出版管理暂行规定》正式实施。《规定》指出，从事互联网出版活动，必须经过批准，未经批准，任何单位或个人不得开展互联网出版活动。《规定》还指出，从事互联网出版业务，除符合《互联网信息服务管理办法》规定的条件以外，还应有确定的出版范围，有符合法律、法规规定的章程，有必要的编辑出版机构和专业人员以及有适应出版业务需要的资金、设备和场所。

2003年3月20日，湖北青年孙志刚在广州被收容并遭殴打致死。该事件被传统媒体曝光后，网络媒体积极介入，发挥了强大的舆论监督作用，促使有关部门侦破此案。

2004年2月3日至18日，新浪、搜狐和网易先后公布了2003年度的业绩报告，分别实现了1.14亿美元、8900万美元和8000万美元的全年度营业收入，以及3100万美元、3900万美元和2600万美元的全年度净利润。中国门户网站首次迎来了全年度盈利。

2005年，以新浪博客为代表的web2.0网站异军突起，博客开始由"精英"走向大众。2005年这一年被称为“博客元年”。

2005年9月25日，国务院新闻办公室、信息产业部25日联合发布《互联网新闻信息服务管理规定》。该《规定》自发布之日起施行，同时废止2000年颁布的《互联网站从事登载新闻业务管理暂行规定》。

2005年10月，全国20多家报社的总编发布《南京宣言》，呼吁报界联合，改变报纸为门户网站"打工"的地位。同年底，京华时报社社长吴海民率先提出"报业寒冬论"，引发热烈讨论。

2007年9月3日，在香港和美国两地上市的TOM在线按照私有化计划，从香港创业板退市，并于美国时间9月6日从纳斯达克退市，成为首家实施退市计划的中国互联网公司。

2007年10月12日，陕西省林业厅宣布“镇坪县发现野生华南虎”，同时公布了周正龙拍摄的两张华南虎照片。随后，这两张照片在互联网上广为传播，很快，其真假性遭到网友广泛质疑。随后，来自社会各个领域的普通网友、专业人士均自发地参与到虎照鉴定中来。由此，中国互联网史上乃至中国传媒史上的重大新闻事件“华南虎事件”爆发了。

2007年11月26日，中国门户网站网易独家发布周正龙拍摄的全套40张原始“野生华南虎”数码照片，开始主动地介入新闻事件。12月2日，网易再次公布来自六个方面的鉴定报告和专家意见，认为“虎照为假”，引起舆论一片哗然。在“华南虎”事件中，广大网友与互联网媒体第一次成为推动新闻事件发展的绝对主角，是中国互联网新闻发展史上的经典案例。

2007年12月29日，信产部和广电总局于联合发布《互联网视听节目服务管理规定》，1月31日期开始生效。其中规定从事互联网视听节目服务的，必须为国有独资或国有控股单位。业内人士认为，该规定并非针对优酷、土豆等本身不生产视频、完全依靠网友上传视频的传播类视频网站；而是针对自身拍摄、生产视频节目、并且依靠互联网传播的制作单位。

2008年2月，以香港艺人陈冠希、张柏芝为主角的不雅照开始在互联网上疯狂传播，互联网成为陈冠希“艳照门”事件的最大传播媒介。

2008年5月12日14时28分，四川汶川发生特大地震。在此次抗震救灾报道中，网络媒体与平面媒体、电视媒体一齐上阵，多角度、全方位、立体化报道抗震救灾，为突发新闻报道观念和实践带来了巨大的变革。

2008年6月20日，国家主席胡锦涛视察人民网，与网友在线交流。这是中国国家主席首次直接参与网络聊天活动，表明中国政府开始正式认可互联网在大众传播中的作用。

2008年8月，网络媒体在北京奥运会报道中开始取代传统媒体，成为新闻内容的主要生产者。

2009年在1月5日，国务院新闻办等七部门发起整治互联网低俗之风专项行动，持续多日曝光存在低俗内容的网站名单。随后新浪、搜狐、网易、腾讯等国内重要新闻网站，均因低俗内容在网站首页刊登致歉信。

2009年5月至7月，网络媒体在参与杭州飙车案、邓玉娇等热点事件过程中再次发挥重要的推动作用。

2009年6月18日，中央电视台在《新闻联播》及《焦点访谈》节目中连续曝光了“谷歌中国”网站仍然存在大量淫秽色情和低俗信息内容，互联网举报中心

对谷歌中国网站进行强烈谴责，要求其彻底清理色情信息，并建议相关执法部门依法处罚。中国政府连日来对网络低俗内容的整治进入重要阶段。

2001开始的中国网络媒体论坛，已经成为业界一年一度的高端研讨会。论坛的开设是与中国网络媒体发展紧密相连的。形成完整的布局和体系。从中央到地方布局看，有三个梯次：中央重点新闻网站、省级重点新闻网站和中心城市（省会城市和计划单列市城市）新闻网站。大量的综合新闻网站和媒体网站构成了规模可观的网络新闻传播矩阵。2002年内，以“搜狐视线”、“焦点网谈”（新华网）为代表的深度报道栏目的出现和成功运作，显示网络媒体报道形态的进一步成熟。9月25日，由中国网推动的“搜索互联”启动，形成全国新闻网站联手打造中国搜索引擎的态势。随着网络的近十年发展，中国互联网取得了快速的发展。截止到2003年6月30日，中国互联网站已有47万家，中国网民的数量达到6800万。2003年中国互联网传播最重要的特点就是对现实政治和社会生活的影响已达到空前活跃的地步。预计2004年底，中国将超过美国成为全球最大的“宽带大国”。数据显示，93.8%的高接触率和每天121分钟的接触时间，互联网当选为大学生媒介接触的双料冠军

中国网络媒体的传播，已经呈现出快速发展的趋势。在传播环境、传播主力、传播态势、传播管理、传播研究这五个方面都有了长足的进步。中国的经济和以IT行业为主的高科技领域已经成为国外投资机构关注焦点，尤其是新兴媒体及互联网行业已经被众多国际投资巨头纳入投资计划中。新媒体产业的出现，是计算机技术、通信技术、数字广播等技术不断创新和发展的成果。因此新媒体产业不仅仅以一个单一的产业身份发展，他涉及的范围广阔，影响领域众多。影响数字家庭产业链、通信产业链、传统媒体产业链等众多产业。并促使这些产业不断创新和发展，使这些产业不断变革向融合化和移动化方向发展。中国网络媒体已完全扭转了在互联网新闻传播领域中的被动局面，形成了今天如此规模的布局和巨大的传播影响力。

二、网络媒体的类型

（一）政府网站：

中央级新闻媒体网站

地方性新闻媒体网站

（二）商业网站：

大型门户网站

专业类垂直网站

三、网络媒体产品类型

（一）内容产品

内容产品是提供给网民的可直接阅读和欣赏的有价值的内容，如新闻信息及影音产品

是网络媒体最重要的产品类型

满足的主要是网民对于信息的需求

大型网站的导航条所指向的内容多为内容产品

（二）服务产品

服务产品是服务于让网民生活更便捷、更丰富目的的相关产品，网民需要熟悉相应规则才能更好地使用

邮箱

沟通

购物

游戏

（三）社区产品

社区产品是建立在共同兴趣基础上、通过一系列相互交织的关系实现聚类的产品，如校友录、聊天室、BBS

社区可以分为三种主要类型：

信息驱动的社区（建立在信息基础上的共同兴趣）

活动驱动的社区（建立在活动基础上的共同兴趣）

共同特征驱动的社区（建立在共同特征基础上的共同兴趣）

（四）技术产品

技术产品是提供技术支持方便享用服务的产品，如搜索、博客、RSS、WIKI

四、网络媒体的特点

（一）网络媒体经营的核心业务

1.网络新闻：影响力的核心例如新华网、新浪网、搜狐网

2.搜索引擎：网络内容、服务的整理工具（新闻、信息、商品）例如baidu、Google、人民搜索、盘古搜索

3.即时通讯：在线交流的粘性工具例如MSN、QQ

4.网络广告：展示性品牌广告、搜索类促销广告例如新浪、搜狐

5.网络游戏：ARPU值较高、盈利稳定的业务

网易、搜狐、腾讯

6.增值服务：以网站作依托进行拓展例如短信、彩信、付费新闻订阅等

7.电子商务：直接实现商品销售例如阿里巴巴、当当

电子商务（E-Commerce）

利用电子信息技术和计算机网络来解决扩大宣传、降低成本、增加价值、创造商机和销售产品及提供服务的商务活动。

主要形式：

B2B：商家对商家，代表企业：阿里巴巴

B2C：商家对个人，代表企业是卓越、当当

C2C：为买家与卖家的交易提供信息交互平台，代表企业是易趣

（二）网络媒体的特点

1.网络媒体实现了新闻的双向传播，打破了从媒体到观众的单向传播模式的

垄断。

这一特性通常也被称为网络媒体的交匀性。它具体体现在新闻的传播者和接受者之间日益增长的交互性关系。首先，作为个体的观众不再仅仅是单纯的接受者。传统的直线性传播模式明确地区分和划定了的角色，认为传播过程是从传方开始到受方终止的活动，是传方向受方施加的传播行为。网络媒体的出现，使得读者既可以是观众，也可以成为新闻内容的发布者，向媒体发布新闻。因此原有

的观众与媒体之间绝对的受传关系被改变，传播者和接受者的角色可以相互转化，两者在新闻传播中的地位趋于平等。

2.网络媒体的其他特性

容量大

传统媒体的版面容量是固定的，对开的中文报纸一般只能容下1万字左右的内容。而且传统媒体的版数也基本上是固定的，哪怕只加印一个版，都会涉及到包括印刷、排版、发行在内的诸多环节，哪家报社的当家人都要小心翼翼地算上一笔成本账。正因如此，对传统媒体的编辑记者来说，用“惜字如金”来形容版面的珍贵和拥挤恐惧一点也不过分。而依托国际互联网的网络媒体就完全不一样了。根据摩尔定理，计算机主机（CPU）的运营速度每18个月翻一倍，而价钱只有原来的一半。网络存储的土要介质—硬盘的发展也符合这个定律，不断扩大的容量却只需要更低的价格就可以获得。

速度快

时效性强一直是新闻媒体追求的目标，传播技术的进步也是以时效性的提高作为个衡量标准的。网络传输可以每秒30万公里的速度送达世界各地。传输手段的更新使传统媒体在网络媒体面前感到非常力不从心。

超地域

国际互联网的最大成再长赞是将五大洲的计算机“联合，起来构成了覆盖全球的统一的信息网络任何信息一但进入互联网，儿乎就可以同时被分布在世界各地的网民在白己的电脑屏幕上看到、在随机音箱中听到国际互联网的这一特点为网络媒体扩大新闻信息的传播范围创造了极好的条件。而传统媒体由于受到种种局限（包括运营成本、意识形态）而不能轻易跨越地域的限制，至少到日前为止，还没有任何一家报纸能象网络媒体一样覆盖全球。

超链接

网络媒体还有个依托上国际互联网技术的特点—超链接。网络媒体的新闻发布者可以根据白己的需要和条件任意分层组织自己的信息，而网民可以根据白己的需要和兴趣选择其中每一条信息。如万维网页（www）最常见、最常使用的形式是，当鼠标移动到一些文字（通常为词、短句或网址）及图象上时，光标就变成手形，这样的区域被称为“热区”，用鼠标在“热区”上点一下，就会调出相关信息和资料，其中可能又有若干“热区”，以此类推，网民就可以浏览无穷尽的信息

四、网络媒体对传统媒体的冲击

分流观众

一个人除去必要的社会劳动时间和生活时间，用于接收新闻传播的时问总是有限的。而新媒体的出现将吸引人的注意力，那么人们用于原有的媒体的时间必然要减少。何况网络媒体与传统媒体相比又有着显著的优势至于全球和全国范围内网络媒体分流传统媒体观众的情况，由于统计起来相当困难，很少有人做过详细的量化分析。但足我们可以从互联网发达国家（比如美国）的发展情况，看出全球其他地方的这种发展趋势。

分割广告市场

网络媒体先天具备的种种优势，使得它一经出现就不仅要严重冲击传统媒体的观众市场，还要冲击传统媒体的广告市场。世界上最早的网络广告诞生于1994年10月14日，美国著名的WRIED杂志网络版主页上，出现了AT&T等14个客户

的旗帜广告。网络广告的主要形式一是成为网站的赞助商，二是在网站上用横幅广告（Banner），一般是一个流动图像把观众直接带往厂商的网站。和传统媒体广告相比，网络媒体广告具有两个显著的优势：一是电子商务的应用，三是可直接检查观众对广告的反应。

传统媒体的新闻垄断地位被打破

由于新闻媒体能够接触到最大多数的观众，是信息流向观众的渠道，因而很长时间以来，包括报纸在内的传统新闻媒体在新闻信息的传递方面具有很强的垄断地位：媒体传递什么观众看（听）什么，媒体不传递的观众就很难从大众传播渠道获知。网络媒体的出现，使得传统媒体的这种垄断地位被打破。拥有新闻信息的主体，可以不再借助专业的新闻机构来发布信息，人们也不一定非得通过新闻机构的报道来获取新闻。即使传统媒体上网之后，这依然是事实。

五、网络媒介SWOT分析

网络作为新兴媒介，对传统的传播模式、经营模式都造成巨大冲击。但是

由于其发展历史太短，尤其在中国这样经济技术都相对落后的国家，还远远没有进入成熟阶段。不过，无论是网民数量的增长速度、网络媒体网站数量的增加速度、还是网络媒体对社会的公共影响力的增长，都表现出强劲的发展势头，并预示着无限巨大的发展潜力。

（一）优势（Strengths）

第一，目前所受政策限制最少，进入的政策门槛最低。

第二，各个市场的增长速度迅速，同时可供增长的空间大，相关业务市场有广阔的拓展空间，如网络广告具有巨大的可以挖掘的潜力，还有无线业务的发展更符合了年轻人沟通交流的需求发展趋势。

第三，体制年轻，由于网络是新兴媒介，建立之初，就是按现代企业制度进行经营管理，更容易实现真正的科学管理与经营，更容易吸引到年轻优秀的人才。第四，团队年轻，网络媒介拥有最年轻的人才，富有朝气活力和创造力，受到的思想限制和政策限制少，能够创办出与传统媒体不同的，更具个性与吸引力的媒体内容。

第五，网络本身的技术特性，包括网络的海量存储、多媒体视听、检索接收传播都很方便快捷、低成本大范围扩散、信息更新快而操作容易等带来的优势。第六，网络本身的传播特性，包括打破传者与受者之间的界限，可以实现双向传播，可以实现灵活互动、反馈；能够容纳多元文化和多种个性共存。

（二）劣势（Weaknesses）

第一，政策法规上的不健全，也带来了政治风险和其他风险。

第二，公信力不足，目前的网络编辑人才还不成熟，对如何在工作上把关以增强网络媒体的社会公信力还缺乏深刻的认识与经验。

第三，计算机和网络技术本身还不能完全满足人们对媒体的要求，在安全、速度、资源等方面还不够。

第四，整个网络规模的扩大受限于国家经济发展水平、大众文化水平、基础设施完善程度等基本因素。

第五，许多网站定位不够清晰，相互雷同，缺乏各自特色，同质现象仍然大量存在。

第六，网络信息泛滥，缺乏有效的规划与管理。

（三）机遇（Opportunities）

第一，中国有庞大的市场规模和市场成长空间。

第二，整个社会对方便快捷实现沟通交流的需求，拉动网络媒体积极开拓无线领域业务。

第三，中国改革开放政策带给网络媒体借外力发展的机遇，网络媒体可以与外资合资合作。

第四，中国社会信息化事业为网络媒体扩大自己的影响范围提供了良好的发展契机。

（四）挑战（Threats）

第一，媒体之间的竞争愈演愈烈，都在争夺人们的休闲时间，如网络媒体与传统媒体之间的竞争，网络媒体之间的竞争等。

第二，政策管制松动的同时，政策保护也会被削弱。

第三，国外媒体巨头进军中国市场，给中国媒体的生存和发展带来了巨大压力。第四，其他媒体新技术的发展会威胁到网络媒体竞争优势的持久

六、中国媒体网络策略和发展之路

第一，借助政策优势，快速做大规模，做强实力，对原有媒介市场进行渗透，同时集中力量开拓新成长起来的青年一代市场。

第二，积极与外资展开合资与合作，学习对方先进的经营管理技术经验，努力达到国际竞争水平，抓紧机会增强自己的竞争实力。

第三，提高网络媒体的公信力，强化信息的时效性、丰富性、可信性，以及服务的多样性，用自己的优质质量来征服成年受众市场。

第四，抓住中国信息化机遇，让国内网络技术研发与应用再上一个台阶，扩大应用范围，提高应用质量。

第五，明确媒体内容定位、受众市场定位等，细分市场，创办各具特色的网络媒体，培养自己固定的受众群体，尽量避免同质化。

第六，积极向传统媒体学习，展开与传统媒体的跨媒体合资合作。

第七，发挥网络媒体信息量大、可历史检索、更新快且操作方便的技术特点，做好新闻汇编工作，创造全面、深入的报道优势来克服新颖性上的弱势。

第八，发挥互动和宽容的优势，保护个性，给予每个人自由表现的舞台，让网络媒体成为网民的网上家园、心灵家园；

第九，提高自己的媒体内容质量、服务质量，从开拓受众市场出发，大力改天广告市场和相关业务市场。

不管是网络媒体还是其它新兴媒体，其与传统媒体的任务一样是为了服务大众、引导舆论，而这一目标必然是多种媒体共同作用形成的结果。因此，网络媒体要结合其它新兴媒体及传统媒体从社会实际需要出发，把握媒体发展新趋势，树立开放整合、竞争合作的新理念，实现传统媒体与新兴好东西的有效合作与统一，努力实现我国传播业定位明确、特色鲜明、功能互补的新景象。在数字时代，新的传播技术将重塑媒介的形态，中国的传统媒体要面对新闻网站，户外媒体等诸多新对手的挑战，而新媒体又要专心于开发新技术。在这样的情况，网络媒体的生存方面竞争定然不小，能够采取的措施之一就是必须根据读者不同于以往的阅读需求在内容、运营和营销上重新进行细致精确地定位，借助新技术媒体，发掘新的市场空间，通过尝试网媒与传统媒体的优势互补，共同进行一场轰轰烈烈的突围!