三株与“常德事件”

案例之461998年3月延边大学出版社出版了一部被称为“中国民营企业商战教程”的书，该书用了一个颇富感染力的名字——《中国人可以说富》。

该书的副标题为“三株决策——三年赚100亿的吴炳新之迷”。

在该书的封底，有几行宣传文字格外引人注意：“吴炳新用三年的时间创造了百亿元的财富，他部署了中国范围最庞大、最细密的市场营销网络，他给了15万人就业的机会，他用‘嫁接理论’创造的‘三株口服液’占据了中国四分之一的保健品市场，创造了三年就为国家上交了十亿元的税收的民营企业最高记录，成为1997年中国亿万富豪中的首富。

”三株确实可说是中国企业界的一个奇迹，从1994年以区区30万元起家，在短短三五年内，便开创了资产达40多亿元的基业。

最鼎盛时，三株在全国所有省、市、自治区和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，各级行销人员总数超过了15万。

1996年，凭借着这一庞大的营销网，三株的年销售额达到了80亿元，这是一个什么样的数字？这相当于当时整个中国保健品市场总销售额的三分之一！但三株人没有想到，就在三株创造辉煌的1996年，一场将决定三株命运的官司已开始悄悄酝酿。

1996年上半年，湖南常德三株营销有限公司在常德市电视台、有线电视台发布广告，散发一些宣传小报，三株在电视广告称三株口服液“有病治病，无病保健”。

常德市患老年性尿频的退休职工77岁的陈伯顺于1996年6月3日购买10瓶三株口服液回家服用。

服到第4瓶时，陈伯顺身上起了红斑，待服到第5、6瓶时，陈伯顺已全身红肿，当服第8瓶时，全身溃烂。

湖南省汉涛县第二人民医院诊断为“三株药物高蛋白过敏症”。

陈伯顺于1996年9月3日死亡。

随后，陈伯顺的家属诉讼到法院，要求三株公司赔偿其经济及精神损失20万元。

吴炳新坚信三株没有毒性，而且他也认为30万这个数目太大，完全是敲诈，根本不予理睬。

但在经过一年多的调查后，湖南省常德市中级人民法院于1998年3月31日对陈伯顺案作出宣判：陈伯顺系喝三株口服液导致死亡，责令由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，没收三株公司“非法”收入1000万元。

此判决一出，新闻媒体一片哗然，20多家媒体当即以《八瓶三株喝死一条老汉》作了报道，并引来全国媒体的疯狂转载。

更要命的是，常德中院一名法官还以法院的名义，连续不断地将一审判决书及他所写的一篇长达万余字的新闻稿，主动寄给中央及地方的许多媒体。

随后，不少媒体开始从三株公司经营管理机制上进行了探讨。

除此之外，一些“小道消息”也不径而走，如“三株申请破产”、“总裁吴炳新潜逃国外”之类的流言纷起。

这场官司给三株公司造成了毁灭性的打击，全国各经销商、消费者听到三株吃死人的消息后，纷纷退货索赔，三株口服液及三株系列产品的销售迅速陷入瘫痪状态。

1998年春节前，三株一个月有几个亿回款，但从判决后的四月下旬开始，销售急剧下滑，直至月销售额不足1000万元。

1998年4―7月的4个月间全部亏损，生产三株口服液的两个现代化工厂全面停产，6000多名工人放假回家。

造成三株口服液库存积压达2400多万瓶，如果按一瓶30多元的市场价计算，等于占压着7亿元资金。

三株不服判决，上诉到湖南高院。

这次吴炳新为打官司做出了巨大努力，几乎无暇顾及其它。

又经过一年的漫长审判，1999年3月，南省高级人民法院做出终审判决，三株公司胜诉。

该判决书说，现有证据不能认定陈伯顺死亡与服三株口服液有关系，原审判决认定事实适用法律错误，应予改判。

并且认定三株口服液是安全无毒、功效确切、质量可靠的高科技产品。

但此时，三株的二百多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处已全部关闭，十万余人下岗，直接经济损失高达40亿。

而且在消费者心中，已把三株口服液和一些不祥的信号联系在一起，耗费无数金钱树起来的三株品牌已经坍塌。

吴炳新再有雄心，也已无力回天。

新闻药方：在三株崩溃之后，吴炳新曾感慨一个小官司毁掉了三株。

但一个庞大的企业被一个的小的官司轻易击垮，说明这个企业肯定不是一个健康的企业。

在开出危机公关的新闻药方前，我们先来看看三株到底出了什么问题。

首先是三株在品牌管理上开始失控。

十几万的销售大军，为了能够提升销售量，做出自己的业绩，开始夸大三株口服液的功效。

凡是常见病、急性病等等，都可以用三株口服液，终而把对肠道清洁有一定功效的产品，夸大成为包治百病的灵丹妙药，甚至宣称三株口服液可以治疗“老年糖尿病、胃癌、直肠癌、食道癌、白血病、高血压”等40多种疾病，并出现了“有病治病、没病防病，无病保健”等充满江湖气的字眼。

严重违背了品牌经营的原则，打乱了品牌定位，导致了消费者识别上的模糊与错乱，以致于对产品的如此超乎寻常的功能产生了信任危机。

其次是机构臃肿，效率低下。

由于扩张过快，到1997年三株乡镇一级的工作站已膨胀到13500个。

看上去浩浩荡荡，实际上却是机构重叠，互相扯皮。

三株所崇尚的高度集权的管理体制造成了类似“国企病”的症状。

为了统一协调全国市场，总部设计了十多种报表，以便及时掌握各个环节的动态。

但具体到一个基层办事处，上面要报表，下面就造假。

可以说危险的种子已经埋下，三株本身已成为炸药桶，“常德事件”只是点燃炸药桶的导火线而已。

也就是说即便按照我开的新闻药方，三株暂时避免了这次危机，但如果不及时进行重大改革，企业“肌体”依然如故的话，危机仍然随时可能爆发。

此外，危机处理能力的低下也成为三株崩溃的一个“推动力”。

比如，三株似乎只会采用告状的方法来处理危机，在1995年9月，三株就曾把杭州日报记者潘宪告上法庭，当时潘宪写了题为《济南三株公司屡屡发布虚假广告/三株杭州撞客星》的文章，报道三株在杭州郊县《富阳报》刊登广告，宣称三株口服液可以治疗霍乱病，结果受到当地卫生和工商部门的查处。

文章中潘宪还披露三株公司曾因盗用《开发时报》的刊名而在河南、广东等地遭到查处的情况。

该文发表后被国内近10家媒体转载，为此三株公司以诋毁罪名告了潘宪，最后这一官司在拖了一年之后以和解了事。

1997年10月，三株又与“打假英雄”韩成刚对垒公堂。

韩成刚曾于1993年在报刊上撰文对当时红极一时的矿泉壶提出质疑，被一些媒体誉为“破灭矿泉壶神话的人”，中央电视台曾两次对他进行专题报道，《南方周末》先后两次将韩成刚列为消费者维权群英谱第一人。

1997年7月23日，韩成刚在《山西日报》上撰文，对三株口服液提出质疑。

韩成刚与三株的官司最后以三株集团胜诉而告终，但事件本身“在消费者中引起恐慌”，使不少消费者对三株望而却步。

无数现实案例告诉我们，与媒体和消费者对簿公堂绝对不是明智之举。

告状有一个时间过程，正是媒体“乘虚而入”的最佳时机。

在这一过程中，要是有任何不利于企业的消息透露出来，就容易被媒体抓住“把柄”大肆报道，“痛打落水狗”。

比如在曾轰动一时的“恒升笔记本风波”中，恒升集团就很不明智地选择了状告消费者王洪，导致恒升在产品和服务中出现的不足，在1998年6月至2001年3月长达三年的时间里, 被各种新闻媒体公开、集中、突出地展示在社会大众和目标消费群面前。

最后，恒升集团虽然打赢了官司，却普遍被认为是“赢了官司，输了世界！”，因为状告消费者的行为一发生，就造成了近2500万元的退货，而且从此市场萎靡不振。

其实“赢了官司，输了世界！”这句话，同样也可以赠送给三株。

还有，本书在第一章第四节的“制造假新闻：新闻策划的异化”中，曾介绍三株公司的“前身”南京克立科工贸有限公司由于无法应对“凯拉口服液造假事件”而产生的危机，结果导致企业迅速消亡。

从这一点也可以看出三株在面对媒体曝光时的无能为力和先天不足。

后来三株集团副总裁张蔷曾向新闻界透露一个内幕：在新闻界广泛报道《八瓶三株喝死一条老汉》之时，吴炳新为此大病一场，20多天站不起来，医院甚至下了病危通知书。

你想，就连三株的当家人在面对危机时竟然也挡不住压力，差点病危，这从一个侧面说明了危机公关能力的缺乏，确实是三株企业的一块短板。

当然，如果不是怎样，作为湖南乡下的一位老汉，陈伯顺又怎么可能成为一家累计上缴利税已达１８亿元的大企业的终结者？下面分两个阶段为三株“常德危机”开出“新闻药方”：第一阶段：媒体尚未曝光，老汉家人不断告状之时1、迅速“搞定”当地媒体，尽力缩小事态范围：企业对这一事件的传播可能造成的破坏性影响要有充分认识——即使三株没错，但媒体的“误伤”也可能给企业带来毁灭性打击。

要把这一事件控制在小范围内，就需立即与常德当地媒体进行沟通，比如以投大额广告为条件，要求当地媒体放弃对这一事件的报道。

常德不大，媒体不多，所以“搞定”媒体的代价肯定不大。

同时与当地政府、法院也需搞好关系，以保证对这一事件的绝对控制。

千万不能仗着自己是大企业，不把当地权力部门放在眼里，这会产生可怕的后果——后来常德法院到处散发不利于三株的材料，就说明了三株对这方面工作的忽视。

2、派出得力人员，调查事故起因：只有充分掌握了相关证据，才能在与政府、媒体和死者家属的沟通中掌握主动。

在终审判决之后刊发的一些新闻中，不难看出有两个证据非常有利于三株：①陈伯顺是一位患有冠心病、心衰Ⅱ级和Ⅰ级、肺部感染，低钾血症、肥大性脊柱炎等多种疾病的77岁老人，1996年大年初一凌晨陈伯顺就被送进医院住院，5月26日又是病危，心力衰竭、心室肿大。

陈伯顺直到病危之后的6月3日才开始服三株，后于9月3日死亡，按照一般医学道理，如因服保健品或药物而过敏死亡，绝不会这么长时间；②三株口服液不是一种高蛋白食品，陈伯顺的家属称其父因喝三株口服液，引起异性蛋白过敏，但没有尸体检验报告为此提供依据，无法证明死者死于异性蛋白过敏，更无法证明死亡与服用三株有关。

不仅如此，三株口服液产品说明上亦写明“异性蛋白过敏者慎用”字样。

这些证据，最终帮助三株打赢了终审官司。

如果一开始三株就能掌握了这些证据，必然增加与陈伯顺家人进行谈判的筹码，也增强了媒体不予反面报道的说服力。

3、安抚死者家属，争取“私了”和解：一方面以掌握的证据施压，一方面以利益为武器，表示愿意提供一定额度的“人道主义捐款”（比如5万元）。

只要让陈老汉家人感到在缺乏舆论支持的情况下，坚持打官司很可能得不到一分钱的赔偿，那么“私了”的可能性是非常大的。

将危险消灭在萌芽状态，是危机公关中成本最低的。

第二阶段：媒体已经曝光，三株受到广泛质疑之时在一审判决后，三株一直束手无策地听任媒体按照常德中院的观点进行报道，任由事态发展下去，直到危机总爆发，上下游合作商反目，使企业经营全面陷入困境。

其实三株应该积极采取措施去影响媒体的报道，比如通过开新闻发布会和策划新闻事件等手段，使新闻报道朝有利于三株的方向转变，从而为危机公关创造良好的条件。

1、立即召开新闻发布会：主动公布事实真相，凭借已经掌握的证据，指出老汉之死与三株无关，以取得公众的理解。