通路行销(TradeMarketing)
通路行销
渠道促销计划制订&监督实施
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活动策划
针对渠道状况和销售需求，在渠道策略指导下，制订拉动客户 需求，推动销售的促销计划 发布活动计划信息，监督汇总各地活动准备情况
部
署
数据收取
按周收取促销销售数据，关注市场反应，并随时做出调整指令
抽查各地活动执行情况并要求相应做出调整，确保活动有效
检
视
实施
渠道KPI检视
通过不定期对各地销售KPI实地检视和第三方调查，督促销售 基础工作的落实与提升
竞争对手 信息收取
定期从销售汇报体系及查店中获取竞争对手在渠道中的活动及 政策信息，以便做出及时反应
销售组织内部培训
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客户管理技巧
针对不同级别、不同渠道销售人员提供有针对性的如何有效管 理客户的技巧培训
3、促销费用等资源分配 &监管
6、销售组织内部 培训
4、与市场部的沟通 &互动
5、销售数据收取&分析
渠道管理策略制订
根据生意构成，渠道客户特征及公司总体策略要求，对不同渠
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渠道客户 管理策略 渠道产品策略
道内客户制订不同支持及管理政策，以及资源（人员，物资，
费用等）配置
根据渠道特征，制订产品组合，有侧重点地进行产品推广
通路行销的组织定位
销售部
信息沟通 策略转化 组织协调
通路行销 （Trade Marketing）
市场部
Field Sales （实地销售人员）
消费者 （Consumer)
客户 (Customer)
通路行销的职能构成
2、渠道促销计划& 监督实施 1、渠道管理策略 制订
通路行销与行销
通路行销与行销通路行销是一种营销策略，通过建立和维护分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
这种策略不仅仅关注产品或服务的生产和品质，而且注重如何将其有效地推向市场。
通路行销主要通过建立、管理和优化渠道来实现销售目标。
它强调与分销商的密切合作，以确保产品在适当的时间、地点和价格出售给最终消费者。
在这个过程中，通路行销需要制定适当的推广策略，以吸引消费者的注意力，并促使他们购买产品。
通路行销的优势之一是能够扩大市场覆盖范围。
通过与多个渠道合作，企业可以将产品或服务迅速推向全国甚至国际市场，进而提高市场份额和销售额。
此外，通路行销还能够提高产品的可见性和知名度，通过渠道合作伙伴的广告和促销活动来增加产品的曝光度。
另一个优势是通路行销可以帮助企业更好地了解市场需求和消费者行为。
通过与渠道合作伙伴的密切联系，企业可以及时获得市场信息和反馈，从而调整产品或服务策略以满足消费者的需求。
此外，通过与不同渠道合作，企业可以更好地了解消费者购买决策的动因和因素，从而制定更具针对性的推广策略。
然而，通路行销也面临一些挑战。
其中之一是渠道管理。
合作伙伴的选择和管理是通路行销中的关键因素，企业需要精心选择渠道伙伴，并进行有效的合作和管理。
此外，由于消费者需求和市场环境的不断变化，企业还需要不断地调整和优化渠道策略。
此外，通路行销还面临竞争压力。
不同企业之间在渠道选择和合作伙伴上存在竞争，企业需要不断提升自身的竞争力，以吸引并留住优秀的渠道合作伙伴。
此外，价格战和促销活动也可能导致渠道合作伙伴之间的竞争和分歧。
在实施通路行销策略时，企业应该制定清晰的目标和策略，并与渠道合作伙伴进行开放和良好的沟通。
企业还应该持续评估和优化渠道策略，以适应市场变化和消费者需求变化。
通过合理的渠道选择和管理，企业可以实现更高的销售额和市场份额，提升品牌价值和竞争力。
通路行销是企业与消费者之间的桥梁。
它通过建立和管理分销渠道，将产品或服务送达最终消费者。
通路行销
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*端架陈列的要点：
a、选择消费者最先经过的地段 b、多品牌时，依水平陈列作业，
单一品牌、多口味、多规格时，可依垂直陈列作业， 尽量给于主要口味/规格的产品更多的排面 c、产品陈列时，要注意产品包装的颜色，以优化色块 d、充分利用陈列布置物，但不可滥用，宜恰到好处
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通路行销（即通路活性化）
之KA通路行销（即KA通路活性化）
之商品陈列运作
1
一、何谓通路行销
1、是相对于传统的商品行销而言的 2、商品行销过多考虑的是，如何提供“满足消费
者 需求” 的产品和服务。即产生了目前流行的， 差异化行销、竞争性行销、区域行销等策略。
3、商品行销相对忽略了销售商（即通路）的作用。 4、简言之，供货商应充分研究消费者、通路的需
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（2）特殊陈列---亦称第二陈列位
在正常货架陈列外，另外在适当位置的陈列。 （如，堆箱陈列，端架陈列，TG台陈列，展台陈列）
*堆箱陈列要点： a、陈列位要选择消费者常走的路线，
b、除承重的底箱外，均应割箱，将所堆的产品全面开箱， 并将产品及POP海报的正面对着消费者，
c、除非陈列面积够大，否则应陈列品牌的主要规格/口味， d、库存内应维持大量库存，堆箱部分应保持满货的状态， e、注意垫底稳固性，宜用交叉堆法或垫箱陈列板 ， f、堆箱的高度不可过高/过低，产品要有拿走的迹象， g、割箱时尽量保留外箱可用的信息，如企业的LOGO，
（1）正常货架陈列 *货架上的排列方法主要有： 厂牌垂直法：每个厂牌都能分享到与视线等高的位置， 创造货架上各位不同的特色， 可以依商品包装大小做最有效的空间利用。 厂牌水平法：只有一个厂牌能分享到与视线等高的位置， 容易造成混乱的陈列面。 理想的排列法：厂牌垂直法+包装大小水平排列 货架上排面的大小，由商品的市场占有率高低来决定
快消行业名词解释汇总版
CP--Consumer
红牛第一--红牛是产品利润贡献第一口味，为确保公司 营业所长—营业所的负责人，管理及督导营业所的整体
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营业组长—营业组负责人，管理及督导业代的活动，
达成公司赋予之销售目标；坚守公司行销政策，以身作则， 督导业代彻底执行；督导业代开发新客户并了解未成交原 因，以信誉和服务巩固发展现有客户；逐日检查CRC卡， 了解销售情况，消灭作业死角。报表及会议管理，协助解 决业务问题。
试吃--公司为了推广的口味被更多消费者认识而采取的一
种地面促销形式，利用在人群聚集的场地进行产品的免费 品尝，部分试吃会作问卷调查。现多用于公司新品上市初 期，在人流密集的卖场执行试吃活动，同时辅助即买即赠 新品，以达到新产品推广的目的。
3
--一般直接由工厂完成的捆绑促销。如一箱送 In pack-一个口香糖，桶面送榨菜（榨菜在塑膜内）
争需要而在卖场设立的整理货物的人员，一般依客户拜访 频次设定服务点数。
驻店理货员—定义同跑店理货员定义，区别在驻店理货
员为固定在一家服务（通常单点月销售在10万元以上）， 且理货员受店内集中管理的现象较多。
直营业代—服务于现代通路（量贩、超市、百货、便利、
特通）的业务代表即为直营业代。
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外埠业代--协助外埠经销商，直接服务外埠二阶之服
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DM--direct
堆头--是正常货架以外较常见的几种特殊陈列的总称。
包括，堆箱、TG、特殊促销平台等。
堆箱--主要以产品集中陈列形式表现，以美化布置辅助
的。常见为箱式堆头陈列。
挂架--为增加产品展示机会，而设计使用的特殊陈列
物，使用于正常货架外。
地笼--一般常见为卖场内统一的货柜式陈列物，规格统
通路行销是什么
通路行销是什么?我们先来看通路是什么，大家都知道通路是4P之一：产品（Product），价格（Price），通路（Place），促销（Promotion）；但在实际工作应用中,4P应该看成4P’S（System）----成为完整的4P系统;因为任何的P在实际工作中不可能完全脱离其他P独立存在；通路行销就是从通路(Place)这个纬度去策划市场行销活动，管理市场行销工作。
为什么要做通路行销？为什么越来越多的快速消费品厂家重视通路行销，我们从源头来看，市场行销本质就是卖出我们的产品，而通路是消费者买我们产品的“现场”，我们的产品作为快速消费品，有两个很明显的特性，一是冲动性消费，二是扩张性消费；这两个特性使得消费通路这个“现场”显得尤为的重要了；那么，在“现场”我们如何让消费者买我们的产品，如何让消费者多次买我们的产品，如何让消费者一次多买我们的产品，这时候就需要通路市场行销了。
通路行销做什么？很多人都很疑惑，通路行销具体包括那些工作呢？我们不妨先来看康师傅饮料和可乐如何做的！康师傅饮料在2005年设立通路企划（Trade Marketing）这一角色，工作上和企划部，业务部作连接；具体以“店门”为界限，分为了店内和店外；康师傅饮料通路企划（Trade Marketing）这个角色的设立，解决了通路上行销工作规划和执行等通路行销工作管理的问题；但是有很多时候也是知其然，而不知其所以然；当然，作为区域市场建立这样的组织，对区域销售也是有较好的帮助！可口可乐是通路行销做的很成功的企业，通路行销的功能主要在渠道部；可乐的渠道部不只是简单的解决通路行销管理的问题，同时，还有很多的渠道数据的研究及分析；这些数据包括有渠道的销售数据，产业及行业的发展趋势资料，消费者购买行为及消费场合的调查研究等；根据这些数据研究分析结果，指导通路行销管理工作；其通路行销工作重点围绕购买点展开！可乐的渠道行销做的很成功，但是并不是其他公司马上都能做到的；因为可乐的渠道系统很强，可以轻松获得渠道相关销售数据；同时在资讯研究方面的花费也很高。
《通路行销培训》
《通路行销培训》第一章什么是通路通路就是产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道。
因此，通路的任务就是在适当的时间，把适当的产品送到适当的销售地点，以方便消费的购买。
通路协助企业进行产品分销，实现了产品在市场上的全面推广。
产品营销中的通路策略是企业整个营销系统的重要组成部分，它可以解决：企业产品上市初期渠道不畅、销售费用过大、起动市场难度加大困难等困难；同时也可解决需要密集分销的产品在市场网络建设中的不足等问题。
所以通路策略的选择和执行对于企业的产品营销起着至关重要的作用。
通路策略的主要内容包括：了解和分析现有的市场及通路现状，设计合理的通路结构，制定完善的通路政策，同时在营销过程中加强对通路的控制与管理。
通路的作用：通路是联系企业与消费者之间的桥梁，它实现了产品的整理与分类、产品的分销、信息的收集与传递、资金的流动等作用。
同时承担了企业在产品流通中的部分职责与风险，如代销、运输、仓储和资金信贷等。
●通路结构的三大要素●（一）通路的长度通路的长度是指通路层次的数量，即产品在通路的流通过程中，中间要经过多少层的分销商，参与其销售的全过程。
表1-1-3：通路的长度——长通路与短通路（二）通路的宽度通路的宽度是指通路每一层次中同类分销商的数量，即在批发商中，拥有的一级批发商的数量或二级批发商的数量等。
通路的宽度主要有以下三种方式：——集中性分销：也称独家分销，是指企业在一定的市场范围内选择一家某种类型的分销商销售本企业的产品。
如独家代理商或独家经销商。
——选择性分销：是指企业在一定的市场范围内，通过少数几个经过挑选的，最合适的分销商销售其产品。
如：特约代理商或特约经销商等。
——密集性分销：是指企业尽可能地通过大理的、符合最低信用标准的分销商参与其产品的销售。
表1-1-4：通路的宽度●（三）通路的广度通路的广度是指采用几条不同类型的通路，即在产品的分销过程中，根据市场密度不同而设置直营制或不同层次的分销制：或根据通路末端零售商的购买数量，采取不同的通路环节送达，如对大客户通过直营方式，而小客户通过不同的批发环节等的方式。
通路行销全面概述
通路行销全面概述通路行销是指企业通过建立和管理销售渠道，将产品或服务推向市场的一种营销手段。
它是一种在不同渠道中推广销售产品的策略，旨在提高产品的曝光度、扩大市场份额并增加销售量。
通路行销的主要目标是将产品或服务送达到最终用户手中，并确保产品能够迅速地满足用户需求。
它是一种以销售渠道为中心的营销策略，通过建立强大的分销网络来达到销售目标。
通路行销的核心是建立一个有效的分销网络。
这个分销网络可以由各种不同的渠道组成，包括批发商、零售商、经销商和分销代理商等。
企业可以选择与这些渠道合作，共同推广销售产品。
在通路行销中，企业需要进行一系列的市场调研和分析，以确定最合适的销售渠道。
这涉及到对目标市场的了解，包括用户需求、竞争对手、市场趋势等方面的研究。
企业还需要评估不同销售渠道的优势和劣势，并选择最合适的分销网络。
一旦建立了销售渠道，企业就需要通过各种市场营销策略来推广产品。
这可以包括广告宣传、促销活动、市场推广等。
通过这些策略，企业可以增加产品的曝光度，吸引更多的潜在客户并提高销售量。
通路行销也需要对销售渠道进行管理和监控。
企业需要确保销售渠道具有良好的库存管理能力，能够及时满足市场需求。
同时，企业还需要与销售渠道保持良好的沟通和合作，以便及时了解市场动态并做出调整。
通路行销是一种全方位的营销策略，需要企业在产品开发、市场调研、分销网络建设和市场营销等方面进行全面的考虑和规划。
通过有效的通路行销，企业可以借助销售渠道的力量，在市场中占据更有竞争力的位置，提高产品的销售量和市场份额。
通路行销是现代企业在市场竞争中非常重要的一环。
在通路行销中，企业通过构建与分销渠道的合作关系，将产品或服务有效地传递给最终消费者，并实现销售目标。
实施通路行销的关键是理解目标市场的需求，并根据市场特点选择合适的销售渠道，以便将产品或服务迅速送达给客户。
首先，通路行销的基础是市场调研和分析。
企业需要深入了解目标市场的特点，包括消费者的需求、竞争对手的情况、市场趋势等。
4-1通路行销-慨念篇
主要品類
超市
家庭主婦 家庭 個人
便利
士多店
個人
銷售通路-服務需求
零售商 量販店
促銷型態 消費者 * 降價促銷
通路需求 進貨量折扣 陳列費 /活動費 /DM費 上架費/消費者活動 活動費 廣告資源支援 進貨量折扣 上架費 上架費 物流費 廣告/促銷陳列費
超市 * 新品上市活動 * 多樣化 * 降價 /贈品 便利 商店
柯特的行销组合理论 4P ◆Product 产品 4C ◆Consumer Value and Benefit 消费者的价值与利益
◆Price ◆Cost to consumer 价格（定价） 消费者所花的成本 ◆Place 通路卖场 ◆Promotion 推广、促销 ◆Convenience to by-availability of product 方便购得商品 ◆Communication-visibility 沟通-能见度
消费族群
2.了解你的品牌/品类
3.了解消费者在何处何时购买及使用你的产品/品牌 4.界定你要你的产品在何处与消费着接触-Availability ●铺货通路
通路企划的步骤Ⅱ 通路企划的步骤Ⅱ
5.介定你要你的消费者在通路接受到什么样的沟通讯息-Visibility
●陈列/活化陈列
6.了解通路结构 量贩超市/便利商店/百货商场/经销商/批市/零售店/学校、医 院、交通站、旅游…特通 7.了解各通路零售店的消费族群 8.了解零售店的竞争策略 9.了解零售商店/零售店所需的服务 10.规划如何增进品牌/品类在零售通路的销售
定义通路/品类
如何將产品的利益传递給消費者??? 如何將产品的利益传递給消費者??? 传递給消費者
零售商 : (賣場;超市..) 品類 : 分析零售商的消費型態及購買行為 了解并界定零售店的竞争策略 獨特性的愛好
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什么是通路行销?
什么是通路行销?
字面的意思---英文为“Trade marketing”
Trade—贸易/商业 Marketing—销售/营销/促销/销售活动. Trade Marketing指的是在贸易的过程中的营销活动.
指的是公司内部的一个负责通路企划的单位,公司组织内部定位介于“品牌 行销（Brand marketing）”及“Sales force”之间，负责转换品牌策略成 不同型态的流通业客户计划的部门.
区域
长途车站、码头、机场
交通站点内部及附近之贩售场所
区域
地铁站、公交车站、轮渡口
区域
区域
区域
农家乐、大排挡
区域
公司、企业、工厂、商务楼的附属食堂
区域
区域
区域
学校内有很多区区类域域
学校内所有点，以及学校附近型之贩的售场售所点该如区何域
管理呢?
区域 区域
医院内部及附近之贩售场所
区域
区域
区域
区域
非商业街的水摊点、冰摊点
产品,品牌, 毛利 通路利润分配, 销售团队 运距 客户能力 人均生产力,
列出最有代表性的厂商 你的建议:选本公司的一个产品/市场/设计适就的通路营运模
式
分组报告
目前通路的五大变化
• 通路结构: 从多层次通路向偏平方向变化。 • 通路运作: 由中间商控制转变为制造商控制。 • 通路关系: 由单纯利益关系转为共赢的合作伙伴关系 • 通路重心: 由以大城市为中心向地市、县级发展。 • 通路激励: 由短期激励转化为长期激励。
………
通路营销部门与其他部门的合作關係
MKT
Customer
TM
Sales
Store
通路行销的主要工作
Brand Marketing
通路 企划
Sales
Operation
通路/客户 的机会评估
营业工作 极限计划
将产品企划转 为销售计划
通路/客户 个别促销活动
促销评估
负责将产品的意图转化为客户的商机
销售--现代化通路
二阶通 路代号
二阶通路名称
三阶通 路代号
三阶通路名称
通路特征描述
营业面积 品项数
关键特征
界定单位
举例
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1101 量贩 1102
1103
全国连锁量贩 区域性连锁量贩 地方连锁/单体量贩
6000平 15000－ 米以上 60000
品项齐全，有大家电
总部 家乐福、好又多、大润发 区域 武商、时代、中百仓储 区域
3508
集团消费
关键特征
界定单位
举例
室外娱乐休闲场所
区域
公园、游乐场、风景点
室内娱乐休闲场所 商业街上有区什域么 卡拉OK、夜总会、桑拿、游戏机房、棋牌
样类型的售点区区域域呢?
球馆、健身房、游泳馆
区域
限水摊和烟杂店，不包括开价小超、私人超市
区域
附有住宿
区域
步行街、广场的水摊和烟杂店
交通站点内部及附近之贩售场所
12
1201 仓储 1202
1203
全国连锁仓储 区域性连锁仓储 地方连锁/单体仓储
6米0以00上平如6此102000细0－0 分的渠以道整箱,对贩售通为主路企 划人员意味着什么呢?有
总部 区域 区域
麦德龙、沃尔玛山姆店
13
1301 综合超市 1302
1303
全国连锁综合超市 区域性连锁综合超市 地方连锁/单体综合超市
客户管理
Owns Specific Customers (Key
Accounts) 发展客户策略
作为一个部门的角色
行銷部（MKT)
通路行銷部(TM)
業務部(Sales)
品牌/產品/傳播策略發展
品牌定位, 品牌之行銷目標 及策略
行銷組合及傳播策略
新產品開發與上市 (包括新 產品之通路議入、鋪貨、產 品陳列及店頭促銷)
区域
工厂企业内的小店、福利社
区域
楼内小店
区域
机关、团体、企事业单位用于员工福利的
区域
销售—无店铺通路
一阶 通路 代号
一阶通路名 称
二阶 通路 代号
41
42 04 无店铺通路
43
44
三阶
二阶通路名称 通路
三阶通路名称
因地制宜local 灵感Inspiration 创意Creativity 创新Innovation 分享及交流Best Practice Sharing
热情 执行力 事后评估
认识通路
通路行销
这是通路企 划的重点
厂商(品牌持有 者)
售入
二,三阶通路: 铺货
中间商
售出
一阶通路:零店
消费者
总部 区域 区域
联华、物美、家乐福冠军店 中百超市、捷强超市 北京京客隆
பைடு நூலகம்
15
百货附属
1501
全国/区域/地方连锁/单体百货附属
1000平 米左右
5000左右
百货大楼附属
区域
太平洋、王府井
16
个人用品店
1601
全国/区域/地方连锁个人用品店
300平米 左右
5000左右
60%以上销售面积为个人用品， 兼营食品
業務執行與客戶管理 产品的銷售管理 銷售通路執行管理
- 鋪貨率/產品滲透率 - 貨架/陳列管理執行 - 通路供給/庫存管理 正常產品通路促銷活動之規化 與執行(e.g. IP/DM) 執行通路舉辦之消費者促銷活 動執行 客戶管理/合約談判與關係維 繫執行 新品議入及客戶年度活動規劃 客户預算費用控制與執行 營業管理 (物流/金流之後勤支援 單位
动有利润的业绩增长。
通路行销----总体目的是什么？
•对品牌的目标消费族群 •在选择优先的营销渠道 •建立品牌价值及缔造有利润的销售
brand availability （品牌的可及性－铺货） brand visibility （品牌的曝光度） brand activation（品牌的活化）
区域
屈臣氏、康是美
17 开架小超 1701
地方性连锁开架小超
200－ 500平米
2000－ 以日用消费品为主，位于居民区
5000
周边
区域
1801 18 便利店 1802
1803
全国连锁便利店 区域性连锁便利店 地方连锁便利店
200平米 2000－ 满足即时需求为主，服务项目 以下 3000 多，位于商业区、居民社区
通路企划:工作职责:
组织体名称:市场部&通路企划部
作为品牌部门与销售单位之间的桥梁；起到沟通与协调作用。
• 销售情报的收集、分析与反馈。 • 竞品资料分析，并适时制定相应措施应对。 • 市场跟踪及检查。 • 协助品牌部门制定年度预算 • 设计标准化表格，定期追踪。 • 配合品牌部进行业绩的分配，进度达成的追踪 • 定期分析业绩，做出原因注解，反馈给品牌部门和销售单位。 • 活性化陈列 :根据品牌部门制定的陈列标准，在不同区域执行相应陈列。
作为一个部门的角色---桥梁
Brand
Marketing
品牌行销
Owns brands, categories and
consumers 发展品牌策略
Trade marketing
通路行销
Owns the trade channels and
shoppers 发展通路策略
Customer Management
作为销售支持的部门,起到服务的作用.
• 负责渠道/消费者促销计划的制定、执行以及事后评估：事后评估要着重反馈业务、 渠道、终端消费者对活动的真实意见评述。
• 通路资源的整合、分配、追踪、控管以及评估；评估不仅包括金额部分，还有搭赠、 特殊方案的合理性及效益；
• 协助制定重要客户的年度计划：促销档期计划，要根据KA的历史资料和预估销售量 来评估计划的可行性；
产品企划
认识通路—通路的层阶:
一阶通路运营深度分销 二阶通路运营
一阶通路 二阶通路
三阶通路运营
售入
厂商(品牌持有 者)
经销商
铺货 批发商
零售商
消费者
通路层阶的设计,即一家公司通路营运的模式的设计,这一点 在公司的通路运营策略上有着举足轻重的作用.
讨论—通路运营模式
列出你们所知道的通路营运模式一种. 这种通路营运的模式的优缺点(以下考虑)
内部客户
企划
产品 意图
价格 促销
广宣 包装 产品
通路 企划
营业
价格 促销 广宣 品项
供货
客户 商机
作業的细项
• 計劃性作業內容
以MKT提供品牌/品類銷售目標，依通路現況&發 展趨勢展開其銷售目標
配合MKT年度行銷活動 依確認目標發展各通路的行銷活動&預算編列 執行各通路預算計劃&費用管控 銷售達成與活動效率分析 活動贈品採購&配送 通路活動相關POSM設計&印製
• 不同市场部之间沟通＆协调、安排相应工作事务 • 定期参加销售例会，总结本期活动以及做出下期活动说明定期(以月为单位)做出活
动说明，让业务吸收信息和消化。 • 与产销部门协调排产计划。
市场部职责 （挑战性）
找寻新的商机 新渠道（通路）的开发 异业结合的机会
成功的关键:通路行销人员具备的条件
指的是一个营销活动,主要是透过对流通业者之定位了解及整体通路分析， 发展通路别之品牌策略，让行销策略可以充份实现在售点上。
通路运营模式设计 通路中间商的盈利模式 通路终端商的分类,渠道属性,消费者行为,客户行为,盈利模式. 我们采取何种策略包括了品牌,包装,产品组合,铺货、陈列、价格及促销等去推