渠道冲突管理

深度营销系列培训
（渠道冲突分析与解决）
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
分销渠道冲突的认识
• 不管对渠道进行怎样好的设计和管理，渠道之间的竞 争和冲突始终客观存在，渠道之间的竞争具有一定的 促进作用，会刺激渠道去创新和变革。
• 冲突会有多种表现形式，有些是无害的，是竞争激烈 的市场环境中的正常摩擦
窜货基本类型（一）
• 按窜货的不同目的和影响，一般可分为三类：
• 恶性窜货：指为获取非正常利润，经销商蓄意向自
己辖区以外的市场倾销产品的行为。
（常用的方法是降价销售，以低于厂家规定的价格向非辖区销货）
• 恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：
– 扰乱企业整个经销网络的价格体系，易引发价格战，降低通 路利润；
二、各渠道成员在目标和愿景上有差异，各自不一。 三、企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。
（如在某些特殊地域实行特殊政策，没有与其他渠道成员进行良 好的沟通，导致有的不理解。）
四、企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强 有力的凝聚力，导致渠道成员各自为政。
垂直渠道冲突的原因
• 供货方要以高价出售，并倾向于现款交易，而购买者则 要支付低价，并要求优惠的商业信用
终端的抱怨：
•过分层次中成员之间是横向平等的关系， 但利益上是独立的。由于各自的资本、素质、 能力等方面的差异，很容易发生冲突，往往难 以协调。（区域交叉、网络过密等）
• 良性冲突：
– 引导渠道改良，提高分销效率和渠道成员积极性， 加强影响力和掌控力
• 恶性冲突：
– 中间商无序窜货、终端烂价
多渠道冲突
• 在流通变革时代，企业往往会使用多种分销渠道： 大规模连锁零售渠道、传统专业性渠道和直营网 络等，不可避免地会发生渠道冲突。
• 其本质是：几种分销渠道因将产品销售给同一市 场同种客户群引起的冲突
• 危险的多渠道冲突是：一种渠道争夺另一种渠道的客户 群，受威胁的渠道其销量大而利润低，于是或者采取手 段报复，或者干脆停止销售产品。
窜货的基本认识
• “没有窜货的销售是不红火的销售，大量窜货 的销售是很危险的销售。”
• 并非所有的窜货都有危害性，也并非所有的窜货现象 都必须加以控制。
• 在发展初期，市场占有率不高，竞争主导品牌控制市 场时，适度的窜货有助于企业市场占有率的提高。
• 恶性窜货危害巨大，会使营销网络毁于一旦，应认真 研究，及时处理。
– 指一个生产商建立了两条或两条以上的渠道向同一 市场出售其产品而发生的冲突
垂直渠道冲突(一)
• 渠道与厂商冲突：
渠道的抱怨：
•损害经销商利益 •政策不统一、连续性差 •承诺不兑现 •售后服务质量不佳 •缺少经营指导和助销支持
厂商的抱怨：
•求利不求量 •忠诚度不够、不守规则 •市场开拓和巩固不力 •侵吞营销资源，得寸进尺
垂直渠道冲突(二)
• 批、零商之间冲突：
终端的抱怨：
•布点太多、价格混乱 •承诺不兑现 •配送不及时、服务不佳 •缺少指导和助销支持
批发商的抱怨：
•利润分配不合理 •忠诚度不够 •服务功能差 •条件苛刻，得寸进尺
垂直渠道冲突(三)
• 终端与用户冲突
用户的抱怨：
•服务承诺不兑现 •产品质量问题 •利润（差价）太高 •投诉响应不及时
• 主要危害：
如果货量大，该区域的通路价格体系就会受到影响， 从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性， 严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。
窜货基本类型（三）
• 良性窜货：
是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通 性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营 区域或空白市场的现象。 • 在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的：
辨析渠道冲突隐患
• 判断隐患的关键在于：
一、现有渠道是否在争夺同样的最终用户? 二、有些其实是互利于双方的渠道是否被错误地认为是
在相互竞争?（连锁与专业市场的协同） 三、分销商的利润不断下滑是否是由于另一种分销渠道
的进入而引起的? 四、某个渠道的衰退是否真会影响企业的利益?
渠道分析的方法
• 最大和最小的“销售渠道冲突”分析 • 销售渠道的竞争性分析
– 在空白市场上，无须投入就提高了其知名度； – 不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。
• 由此而形成的通路价格体系和渠道网络处于自然形态， 因此企业在重点经营该市场区域时应对其再进行整合。
目录
渠道冲突的基本认识 各类渠道冲突分析 系统解决方案 总结与启示
渠道冲突的一般原因
1、不同的目标和利益 2、不明确的目标和权与利 3、不同的认识与预期 4、不协同的竞争与合作
• 有些冲突会对企业有利，能导致优胜劣汰，改善网络 结构，促使渠道效率的提高
• 有些冲突的确极具杀伤力，甚至动摇整个分销网络
渠道冲突的基本类型
• 一般渠道冲突分为三种类型：
• 垂直渠道冲突
– 是指同一渠道中不同层次渠道成员之间的冲突
• 水平渠道冲突
– 是指存在于渠道中同一层次的渠道成员之间的冲突
• 多渠道冲突
– 使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃企业的 产品；
– 混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支 持。
窜货基本类型（二）
• 自然性窜货：
指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区 以外的市场倾销产品的行为，一般不可避免，只要有 市场的分割就会有此类窜货
• 主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流 通型市场上，产品随物流走向而倾销到其他地区。
• 企业希望增加市场占有率，增长销售额；但大多数批发 商和零售商，希望在本地市场上维持垄断的地位，注重 短期利润
• 企业希望渠道主推和专销；但中间商只要有销路就不关 心销售哪家的
• 企业希望中间商将折扣让给买方，而中间商却将折扣留 给自己
• 企业希望中间商参与广告促销，中间商则将其视为可能 的利润
这是选择最佳销售渠道策略的关键步骤
• 市场渗透分析
渠道渗透率=该渠道的销售量/该渠道覆盖的市场容量
• 渠道利润率分析
渠道效益：把利润提到最高，把销售成本降到最低
• 渠道效率比较分析
– 对比各竞争对手的销售渠道效率和功能 – 比较各类渠道利弊
水平渠道冲突的原因
一、其本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，存在 利益冲突。