品牌建构的模式及价值概述ppt(95张)
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品牌建设PPT
202X
202X
品牌建设
主讲人：AiPPT 时间：20XX.XX
目录
品牌建设的重要性
品牌建设的关键要素
品牌建设的实施策略
202X
01
品牌建设的重要性
202X
为什么需要品牌建设
树立企业形象
增强品牌价值
有效的品牌建设可以提升品牌价值，使其 成为市场上的有价值资产。 品牌价值的提升有助于企业实现更高的市 场份额和利润。
品牌建设可以帮助企业树立积极正面的形 象。 通过塑造独特的品牌形象，企业能够在竞 争激烈的市场中脱颖而出。
品牌建设的益处
增强顾客认知和忠诚度
通过品牌建设，企业能够提高顾客对品牌的认知度。 增加顾客对品牌的忠诚度，从而增加重复购买率和口碑传播。
建立竞争优势
有力的品牌建设使企业能够在竞争激烈的市场中建立持久的竞争 优势。 通过差异化和独特性的品牌定位，企业能够吸引更多的目标客户。
提高企业价值和影响力
品牌建设可以提升企业的价值和影响力，为企业带来更多的商业 机会和合作伙伴。 成为行业的领导者，企业能够更好地影响市场和消费者行为。
202X
02
品牌建设的关键要素
202X
目标市场分析
01
定义目标市场
了解目标市场的特征、需求和偏好。 确定目标市场的规模和潜在增长机会。
竞争对手分析
适应市场变化
不断创新品牌的产品和服务，满足不断变化的市场需求。 通过创新来提升品牌的竞争力和吸引力。
202X
202X
谢谢大家
主讲人：份额。 了解竞争对手的优势和劣势，寻找差异化机会。
品牌定位与传播
1
确定品牌核心价值
利用多种渠道（如广告、社交媒体、公关等）传播品牌信息。 将品牌形象和核心价值传达给目标受众。
202X
品牌建设
主讲人：AiPPT 时间：20XX.XX
目录
品牌建设的重要性
品牌建设的关键要素
品牌建设的实施策略
202X
01
品牌建设的重要性
202X
为什么需要品牌建设
树立企业形象
增强品牌价值
有效的品牌建设可以提升品牌价值，使其 成为市场上的有价值资产。 品牌价值的提升有助于企业实现更高的市 场份额和利润。
品牌建设可以帮助企业树立积极正面的形 象。 通过塑造独特的品牌形象，企业能够在竞 争激烈的市场中脱颖而出。
品牌建设的益处
增强顾客认知和忠诚度
通过品牌建设，企业能够提高顾客对品牌的认知度。 增加顾客对品牌的忠诚度，从而增加重复购买率和口碑传播。
建立竞争优势
有力的品牌建设使企业能够在竞争激烈的市场中建立持久的竞争 优势。 通过差异化和独特性的品牌定位，企业能够吸引更多的目标客户。
提高企业价值和影响力
品牌建设可以提升企业的价值和影响力，为企业带来更多的商业 机会和合作伙伴。 成为行业的领导者，企业能够更好地影响市场和消费者行为。
202X
02
品牌建设的关键要素
202X
目标市场分析
01
定义目标市场
了解目标市场的特征、需求和偏好。 确定目标市场的规模和潜在增长机会。
竞争对手分析
适应市场变化
不断创新品牌的产品和服务，满足不断变化的市场需求。 通过创新来提升品牌的竞争力和吸引力。
202X
202X
谢谢大家
主讲人：份额。 了解竞争对手的优势和劣势，寻找差异化机会。
品牌定位与传播
1
确定品牌核心价值
利用多种渠道（如广告、社交媒体、公关等）传播品牌信息。 将品牌形象和核心价值传达给目标受众。
品牌建构的模式及价值[1]
![品牌建构的模式及价值[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/814583b3240c844769eaee84.png)
•通用电器 •GE
•小家电 •冰箱 •照明 •…… •所有产品都 •用GE品牌 •为品牌名
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所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
导一切策略
品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌是什么？
•品 牌 就 是 产品
• 七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌重塑的基础
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品牌建构的模式及价值[1]
•品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
产品结构的 演变、延伸
企业面临
新一轮创业
我们的品
牌需要重塑
吗？
企业整体
战略的调整
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品牌建构的模式及价值[1]
品牌建构的四种模式
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品牌建构的模式及价值[1]
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求
2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
品牌建构的模式及价值概述
品牌建构的模式及价值概述品牌建构是企业建立和塑造自己品牌形象的过程，旨在使消费者对企业的产品或服务产生认同感，提高品牌的知名度和美誉度，从而增加销售和市场份额。
品牌建构的模式包括市场定位、品牌形象、品牌传播和品牌管理等方面，并且具有很大的价值。
市场定位是品牌建构的第一步，它决定了企业的目标市场和消费者，以及企业在市场上的定位和竞争优势。
市场定位需要综合考虑市场状况、竞争对手和顾客需求等因素，通过市场调研和分析，设计出适合企业的市场定位策略。
市场定位的价值在于帮助企业确定目标市场，从而有针对性地开展品牌建构活动，提高品牌影响力和市场竞争力。
品牌形象是企业的核心竞争力，它是消费者对企业产品或服务的总体印象和感受。
品牌形象由品牌名称、品牌标志、产品质量、品牌形象等多个要素组成，通过品牌形象塑造企业的品牌个性和形象。
一个积极、正面的品牌形象可以提升消费者对企业的认可和信任度，从而加强品牌的竞争力和市场地位。
品牌传播是品牌建构的重要环节，它是将企业的品牌形象传达给目标消费者的过程。
品牌传播可以包括线上和线下的推广活动，例如广告、宣传、公关等。
通过有效的品牌传播，企业可以向消费者展示自己的产品或服务特点，提高品牌的知名度和美誉度，吸引更多的潜在消费者。
品牌传播的价值在于扩大品牌的市场影响力和传播效果，促进企业的销售和业绩增长。
品牌管理是品牌建构的持续过程，它包括品牌定位、品牌价值、品牌保护等方面。
品牌管理需要企业制定有效的策略和措施，不断监测和评估品牌的表现，及时调整和改善品牌策略。
品牌管理的价值在于提升品牌的价值和影响力，保持品牌的竞争力和市场地位稳定。
品牌建构的模式和价值是相互关联和互相促进的。
市场定位决定了品牌建构的方向和目标，品牌形象塑造了品牌的个性和特色，品牌传播扩大了品牌的影响力和知名度，品牌管理保持了品牌的竞争力和市场地位。
在品牌建构的过程中，企业需要注重每个环节的设计和实施，不断提升品牌的品质和价值。
品牌建设部分ppt
服务的满意程度，评估品牌满意度是否达到预期。
品牌策略优化
品牌定位优化
根据品牌在不同阶段的目标受众、市场需求等因素，对品牌定位进行调整和优化，以更好 地满足市场需求。
品牌形象优化
根据目标受众对品牌的评价和反馈，对品牌形象进行改进和优化，以提升品牌美誉度和认 同度。
品牌传播策略优化
根据品牌在不同阶段的需求和预算，选择最合适的传播渠道和方式，以实现最大的传播效 果和品牌价值。
市场环境监测与反馈
01
市场需求监测
密切关注市场动态和消费者需求变化，了解最新的消费趋势和竞争对
手的动向，为品牌策略的调整提供依据。
02
行业趋势监测
关注整个行业的动态和发展趋势，了解政策、法规等的变化对市场和
品牌的影响，及时应对和调整。
03
媒体舆情监测
关注媒体对品牌的报道和评价，了解公众对品牌的看法和建议，及时
VS
详细描述
品牌形象要与品牌战略和目标受众相符合 ，能够直观传达品牌信息和价值。包装设 计要考虑其保护产品、促进销售、传递品 牌信息等多重作用。同时，要注重包装的 外观、材料、色彩和图形等方面的设计， 以吸引消费者的注意并激发购买欲望。
04
品牌传播
品牌传播策略
1 2 3
目标市场与受众分析
对目标市场和潜在消费者进行深入了解，包括 需求、喜好、消费习惯等，以便制定有针对性 的传播策略。
品牌定位与信息传播
明确品牌的核心价值观和竞争优势，确定品牌 在市场中的定位，并根据目标受众的反馈调整 传播信息。
传播渠道选择
根据目标受众和传播目标，选择最合适的传播 渠道，如广告、公关、数字营销和社交媒体等 。
广告与公关
广告
品牌建设部分ppt
品牌定位
可口可乐定位于一款大众化、流行 性的饮料品牌，通过不断推出新品 和营销活动来吸引消费者。
品牌传播
可口可乐通过广告、包装、活动、 社交媒体等多种方式进行品牌传播 ，与消费者建立紧密联系。
案例二：耐克的品牌建设
品牌背景
品牌形象
耐克是美国一家全球知名的运动品牌，创立 于1964年，以生产高品质的运动鞋、服饰 和装备为主。
案例四：华为的品牌建设
华为以创新、专业、可信赖的形象 著称，通过产品质量、服务等方式 传递出这种品牌形象。
华为通过广告、线下活动、官网等 多种方式进行品牌传播，与消费者 建立紧密联系。
品牌背景品牌Βιβλιοθήκη 象品牌定位品牌传播
华为是中国一家全球知名的科技公 司，创立于1987年，以生产高品质 的通信设备和智能手机为主。
可识别性
品牌标识应具有可识别性，能够在各种媒介和场 景中清晰展现，确保消费者能够准确识别品牌。
品牌传播策略
媒介选择
选择适合目标受众的传播媒介，如广告、公关、社交媒体等，以 实现最大化的传播效果。
内容创意
通过创意的内容和形式，吸引目标受众的关注和兴趣，如故事、 互动游戏、短视频等。
线上线下整合
实现线上线下的整合传播，如线上广告与线下活动的配合，提高 品牌知名度和美誉度。
品牌定位
星巴克定位于一家中高端咖 啡连锁店，以年轻人群和文 化爱好者为目标客户，强调 产品和服务的品质和体验。
品牌传播
星巴克通过广告、社交媒体 、线下活动等多种方式进行 品牌传播，与消费者建立紧 密联系。
感谢您的观看
THANKS
华为定位于一家高端科技品牌，以 创新和高品质的产品赢得消费者的 认可。
案例五：星巴克的品牌建设
论纺织行业品牌建构的模式与价值
Benz 500SEl Benz 190SL
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品牌五元素
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
独特简洁 的标识
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
企业
品牌经营关联图
品牌建构的案例
品牌整合案例
海信集团 —— 品牌整合案例
品牌定位
•区隔市场 •定位焦点 •人性化描述 •关键词及图形
品牌优劣势 分析
企业内部调查
•品牌策略访谈 •产品开发问卷 •企业销售问卷
企业外部调查
•消费者研究 •竞争品牌研究
品牌整合案例 — 海信
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
品牌概念及品牌建设ppt课件
2019
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
21
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
师事务所、四川超凡知识产权公司等。 2
品牌与企业品牌建设
1
品牌是什么
知名品牌的优势
2
3
品牌建设
2019
-
3
引言：
世界已经进入品牌国际化的竞争时代，
品牌成为企业有效的竞争手段。据联合国经
发组织统计：在完全市场化的发达国家，3% 的知名品牌，占有40%的市场份额、50%的销
售额！在我国，某些领域也时时地昭示我们
证的192号和194号证据。)
截至目前没有公认的 “品牌价值评估”标准。我国国家标准？
2019 19
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
A、时代演进中的企业核心资本演变
资金
劳力
知识经济时代
知识
2019
土地
知识经济时代，知识产权已 成为企业发展的核心资本。
20
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
B、世界利润流向知识产权持有者
世界产业利润链
流通领域 （运输、销售） 10%
知识产权（商 标、专利）许可 80%
加工领域 10%
2019
-
21
二、知名品牌的优势
（一）、知名品牌的价值
1、企业发展战略的“核心”的演进
C、企业发展战略核心,随着社会商品经济的发展而不断演进。
3品牌内在要素的保护五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来从发展趋势看企业必须建立以品牌为中心的营销理念来重新设计营销组合重新设计营销组合以产品产品为核心的营销运作体系为核心的营销运作体系推广推广产品产品消费者消费者消费者消费者销售销售销售销售品牌品牌品牌品牌决定决定决定决定影响影响影响影响营销组合营销组合以以品牌品牌为中心为中心品牌营销哲学体系品牌营销哲学体系吸引吸引吸引吸引品牌品牌消费者消费者决定决定决定决定决定决定五品牌运营三品牌建设1品牌运营的哲学以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而以品牌为中心的品牌管理哲学能够帮助企业与消费者建立长期而稳固的关系稳固的关系研究消费者的心理需求以决定品牌的个性和情感诉求说明以品牌为以品牌为中心的品牌中心的品牌哲学哲学品牌与消费者建立长期关系根据品牌应具备的个性和情感诉求开发相应的产品功能和特征并制定相应的营销组合帮助塑造和强化品牌形象通过具体的产品和品牌营销吸引目标消费者通过品牌与消费者之间所形成的长期纽带将产品更经济地销售出去并获得品牌超额利润
品牌建构的模式及价值(PPT 95)
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
品牌经营关联模式
企业
产品 消费者
原始经营观
品牌经营关联模式
企业
销售
产品
广告
消费者
较近时期的经营观
品牌经营关联模式
服务 销售
企业
产品 利益
形象 传播
消费者
现在常见的经营观
品牌经营关联模式
品牌定位深藏 于消费者脑中
产品
品牌经营关联模式
销售 利益
消费者
品牌 承诺
传播
创造
品牌
服务
需求
核心 价值
概念
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导
一切策略
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
•第二阶段目标：
吸引社会广泛关注力，使 社会公众重新认识海信全 新形象
•工作重点： 新形象推展工作
•第三阶段目标：
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
品牌经营关联模式
企业
产品 消费者
原始经营观
品牌经营关联模式
企业
销售
产品
广告
消费者
较近时期的经营观
品牌经营关联模式
服务 销售
企业
产品 利益
形象 传播
消费者
现在常见的经营观
品牌经营关联模式
品牌定位深藏 于消费者脑中
产品
品牌经营关联模式
销售 利益
消费者
品牌 承诺
传播
创造
品牌
服务
需求
核心 价值
概念
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导
一切策略
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
•第二阶段目标：
吸引社会广泛关注力，使 社会公众重新认识海信全 新形象
•工作重点： 新形象推展工作
•第三阶段目标：
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品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
混合品牌建立牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略， 但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司 荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）
所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份 额扩至最大。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
不相关品牌建立模式
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
品牌建构的模式及价值
目录
一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值
什么是品牌？
品牌是什么？
品牌就是符号
品
品
牌
牌
就
就
是
是
企
产
业
品
品牌就是人
品牌是什么？
品牌就是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导
一切策略
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
品牌建构的四种模式
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
全球品牌四大模式
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
品牌五元素
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
独特简洁 的标识
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
子
通用电器 海尔
上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）
福特 百事可乐
松下
宝洁（国际） 联合利华（国际）
利高曼
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌是什么？
品牌就是人
品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧
品牌是什么？
“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”
品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产 品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长 期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。
品牌重塑的基础
品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
企业面临 新一轮创业
我们的品牌 需要重塑吗？
产品结构的 演变、延伸
企业整体 战略的调整
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
单一品牌建立模式
索尼 SONY
Sony Walkman Sony Discman
Sony DVD ……
所有产品都用 索尼品牌，仅以
产品属名区别 不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl Benz 190SL
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品牌建构的四种模式
混合品牌建立牌，因此象宝洁在全球采用了不相关品牌策略， 但在中国他们采用了混合品牌策略，即在旗下品牌中加入企业名——宝洁公司 荣誉出品 ，其企业品牌可使旗下的各个品牌增值（高信誉及高质量的形象）
所有产品都提及母公司，母公司可能扮演一个次要的，支援性角色； 母公司的名称非常强大，能为旗下各个品牌同时增值； 这种模式不会因品牌太多而减低对市场的冲击力； 在中国，由于消费者特有的企业文化认同倾向，此品牌模式受到广泛支持。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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的品牌，不能覆盖不同消费者的需要，采用多个品牌，试图将市场份 额扩至最大。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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品牌建构的四种模式
不相关品牌建立模式
1) 母公司如同控股公司，多个品牌覆盖不同的消费者需求 2) 此模式使母公司能购买其它品牌，保持并使用那些名字
品牌建构的模式及价值
目录
一、什么是品牌 二、品牌建构的基本模式 三、品牌建构的基本要素 四、品牌经营关联模式 五、品牌整合案例剖析 六、品牌建构的管理 七、品牌建构的流程 八、品牌建构的价值
什么是品牌？
品牌是什么？
品牌就是符号
品
品
牌
牌
就
就
是
是
企
产
业
品
品牌就是人
品牌是什么？
品牌就是符号
1. 视觉印象 2. 隐喻式图象 3. 品牌传统
通用电器 GE
小家电 冰箱 照明 ……
所有产品都 用GE品牌 为品牌名
所有产品系列都使用与公司名称相同的单一品牌； 公司品牌在某些领域具有很高形象：奔驰=豪华高质量； 适用于品牌进入市场的最初阶段，消费者记忆程序简单； 较易以较少投入较快得到知名度； 适用于建立企业在特定领域的权威地位：如索尼，一个致力于有 趣的视听产品领域发展的品牌。
五年内，你希望别人对你的品牌产生 什么样的视觉印象？这个印象将主导
一切策略
品牌是什么？
品牌就是企业
企业组织属性 创新能力 品质要求 环保意识 文化价值观
品牌是什么？
品 牌 就 是 产品
七个关联结合:
品牌和“产品类别”结合 品牌和“产品属性”结合 品牌和“高品质”结合 品牌和“高价值感”结合 品牌和“产品用途”结合 品牌和“产品使用者”结合 品牌和“生产地”结合
品牌建构的四种模式
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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品牌建构的四种模式
全球品牌四大模式
单一品牌
混合品牌
独立品牌 不相关品牌
每一系列产品
每一系列产品都
定
所有产品系列
不论多少，都
义 使用一个品牌名
都有一个独立、 不相关的品牌。 但所有系列又
品牌五元素
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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品牌建构理论体系
超越消费者 期望的品质
持续全面 的传播
品牌五元素
合乎人心 的价值
由内而外 的统一
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
独特简洁 的标识
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品牌建构的四种模式
独立品牌建立模式
福特汽车公司
福特 大众市场 小型货车
林肯 高档汽车
Mercury 高档运动汽车
捷豹 豪华汽车
“福特”是大众市场的汽车，不会为其它高级汽车品牌增值，反而会削 弱其它品牌，因而采用各自独立的品牌
除了某一品牌使用母公司的名字外，其它品牌各自独立； 消费者通常不知道其它品牌也是母公司旗下品牌中的一个； 许多使用这种模式的公司，是因为历史遗留的原因：公司开创时使用
有一个独立、不 相关品牌。但只有 一个系列可使用
分享一个共有名字
母公司名字
每一系列产品都有 一个独立不相关的 品牌，且与母公司
名无任何联系
例
索尼 奔驰
子
通用电器 海尔
上海庄臣 可口可乐 宝洁（中国） 联合利华（中国）
福特 百事可乐
松下
宝洁（国际） 联合利华（国际）
利高曼
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品牌是什么？
品牌就是人
品牌联想: 品位、信心、 印象深刻、值得信赖 风趣、活泼、幽默、 随和、拘禁、 青春、智慧
品牌是什么？
“一个产品是工厂里制造出来的，一个品牌是消费者购买的”
—斯蒂芬·金《发展新品牌》
简而言之，“品牌就是消费者对产品的感受与认知”
品牌就是一个名字、产品、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产 品或服务有别于竞争者。它的功能在于减少消费者选择产品时所须花费的心力。
品牌建构理论体系
超越消费者期 望的品质是建 立品牌的根本
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品牌对企业而言，是重要的无形资产，完整的品牌评价可以填补短期财务评估与长 期策略分析间的落差，取得一个策略平衡点。
品牌重塑的基础
品牌重塑的基础？
市场竞争 的加剧
企业面临 新一轮创业
我们的品牌 需要重塑吗？
产品结构的 演变、延伸
企业整体 战略的调整
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
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品牌建构的四种模式
单一品牌建立模式
索尼 SONY
Sony Walkman Sony Discman
Sony DVD ……
所有产品都用 索尼品牌，仅以
产品属名区别 不同产品系列
奔驰 Benz
Benz 500SEl Benz 190SL
……
所有汽车都用 奔驰品牌，仅以 不同型号区别 不同产品系列
联合利华在许多类别中有许多个品牌，相互之间独立运作，在传播上确实能 够为下属品牌增值时才出现母品牌名称；
但在中国考虑到目前阶段消费者的认知习惯他们采用了混合品牌策略，即在
旗下产品中加入品牌背书——
“有家就有联合利华” 。
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)
品 牌 建 构 的 模式及 价值概 述(PPT 95页)