HSBC CEM案例分析

表 现 度
重要度
现有的客户金字塔只做出了客户分段，但不足以 指示出最好的客户在哪儿

LV象限图将客户根据忠诚度和价值进一步区分为4个象限：
L=Loyalty
C D
A B
V=Value
低价值，高忠诚度 高价值，高忠诚度
低价值，低忠诚度 高价值，低忠诚度
解决工LV象限图）来重新归类客户
高便利性 无缝和专业化的服务
识别各层级客户的关键需求：PVA & 普通客户
POWER VANTAGE 客户（中坚力量）：
此类型客户的关键需求 一站式的金融服务 相对应的银行体验服务 • 使用集储蓄、广泛的投资服务、和信用卡服务于一体的多功能 账户
希望能迅速得到关注 一定的便利性
• 指定分行处的柜台优先服务权 • 昼夜银行中心（24小时营业）的优先服务 • 组合
落地策略: 全力聚焦在提升类型B和C客户成为类型A客户

红利积点折扣优惠
汇丰银行会对其所有的信用卡客户进行年度评估。藉由数据挖掘软件的协助，类型‐B & C 的客 户会将因其交易历史,消费习惯和账户持有时间(通常至少 3 年)而被选取。4 种优惠券将会邮寄 到被选择的客户手中。 根据他们的账户持有时间，他们可以享受到用红利积点兑换到10%40%的折扣券。折扣券的有效期为一年。他们想要赎回的礼物越是高级，那么需要的积点越多。 红利积点哪里来的呢？当然是信用卡交易。这是他们的目的所在。同时,当汇丰银行把你当成是 忠诚的客户并且常常给予你反馈的时候，客户也会感到感激和快乐。客户的价值和忠诚度就会 被提升，并且有很大的机会使他们成为A 类型的客户。 预期理论：损失的消极感觉可能比等值的积极感受要大出两倍。赋予效应也说明了如果你被给 予一些东西，那它就是你的资产；拒绝它，就会是一种损失。在这个例子上，折扣券就是给予 客户的。他们试图用它来换回等值的礼物，因为如果他们不能完全的利用这个折扣券，他们将 会感到非常懊丧。基于预期理论中的赋予效应，放弃折扣券是几乎不可能发生的事情。这里仍 然有一个很重要的因素就是以一个合理的条件来分发折扣券。如果折扣券可以无条件获得的话， 那么这个计划很可能不成功。所以，它只会被派送给被选择到的客户，而不是全部。也就是说， 因为你是汇丰银行的忠实和有价值的客户，所以才会得到折扣券。
键需求有着极为深刻的认识，她同样非常了解自己目前品牌的 价值所在，根据这个基础她下一步应该要做的是设计一个独特
的品牌化客户体验并最大化带个客户的峰终体验
（1）设计一个独特的品牌化客户体验
• 常见问题：许多公司提供优质与标准化的客户体验，但客户仍然没以忠诚来回报， 因为他们的服务没有独到之处。做大家都在做的事不能帮一家公司赢得竞争，他们 所做的仅是无品牌 (Non-Branded) 客户体验，这意味着对扩大品牌价值毫无帮助， 浪费资源。更差的是非品牌 (Un-Branded) 客户体验，如通过广告大力宣传了产 品的品质与服务，但提供客户的却低于承诺，这些非品牌体验将严重损害公司的品 牌价值 • 运用品牌客户体验，公司需要明确控制着对客户体验标准与服务的定义，也引导并 教育目标客户对公司的期望。通过独特的品牌客户体验来创造一片新的的蓝海，也 可以逃离从固定模式和别人操控的标准与方法来取悦客户的红海。以体验为基础的 差异化 (Experience-based Differentiation) 去创造品牌的独特性——通过在关键 客户接触点上，给予远远超过客户期望的品牌客户体验来惊讶目标客户，从而提升 品牌资产（=品牌价值）与客户资产（=每个客户所带来的价值）
改变建议：客户金字塔（LV象限图 为客户分段提供了清晰的脉络。接 下来应该做的无疑是使低忠诚度或 是低价值的客户 变成高忠诚度和高价值客户，关键 是：哪一个群体才是HSBC值得花 费资源去投入的呢？ • 类型‐D 客户：改变起来有一点 困难，因为他们的能力和限制使 他们很难成为一个高价值客户 • 可能客户和疑似客户： 仍然值 得投入一点资源使他们成为汇丰 银行客户。 • 然而，主要的焦点应该放在类型 B 和C客户上
针对所有等级的客户进行了黄金设定：
TRB 10-100万（15%）
TRB 5千-10万（55%）
TRB 2千-5千（20%）
TRB <2千（5%）
根据客户金字塔层次和个别客户目标进行资源分配
根据目标客户分段提供相对应的焦点服务
了解客户需求并为他们提供超越产品之上的无缝体验

在上述的客户金字塔帮助下对客户进行分段，并优先针对最上面三个客户分段的需求（更有价值的 客户）聚焦于不同的银行服务：

普通客户（数量最庞大的一群：他们的口碑效应有着很强大的影响力，容易推动另一大群体不要使 用HSBC银行的服务）：
不愉快的体验问题 长时间的柜台等候 不友善的设计 产生的负面结果 • 对于原本感兴趣的其他银行产品在漫长的等待中也变得没有意愿，对银行失去 了引起更多收入的潜在机会 • 对于行动不便的长者，没有升降电梯或自动扶梯的设计减少他们到分行的机率

①
② ③
HSBC Premier (HP)
PowerVantage （PVC） 普通客户
Global CEM背景介绍（1）

官方网站： （前身:GCCRM) GCCRM 的全球合伙人遍及世界8个城市：美国旧金山、英国伦敦、荷兰阿姆斯特 丹、澳大利亚悉尼、中东迪拜、新加坡、香港及上海 曾经在全球18个不同城市举办过近50场的 Global CEM Certification Program 公 开课，主要业务包括帮企业做培训（内训或公训形式）和咨询项目（针对客户需求， 提供解决方案） 李翊玮 Sampson Lee: Global CEM公司创办人兼总裁(2001-现在），与 Global CEM Certification Program 领导人，致力于通过客户体验管理（CEM）的方法与 工具，帮助企业创造有效客户体验。李先生共开发了两个得到美国专利局认可 的客 户体验管理（CEM）方法：品牌客户体验管理方法和客户体验 X-VOC 调研方法： 消费者历程地图(2006) & PIG (Pain is Good) Strategy；并与荷兰 CMI 共同开 发了 3C 方法（China Customer Care）
•
宜家(IKEA)客户体验案例：
在宜家购物有很多不愉快的体验，比如只买一件家具也需要走完整个商场，比如店员很少， 比如要自己在货架上找货物并且搬下来，等等。但是，顾客的“ 峰-终体验”还是正面的。 Why? 对老顾客来说： 峰就是物超所值的产品、实用高效的有趣展区、随意试用的愉快体验、美味便捷的 食品； 终则是出口处那1元的冰淇淋！


Global CEM背景介绍（2）

李翊玮其他个人经历：自2004年以来在香港大学担任电子商贸及互联网工程硕士班CRM课程的客座 教授，并在许多著名的论坛和活动，包括经济学家论坛（The Economist Forum）、客户联系世界 （Customer Contact World）、中国直复营销协会（China DMA）、中国CRM论坛、新加坡“ideasAsia!”论 坛、日本CRM协会主办的论坛等，针对中国的CRM评估、对照和最佳实施发表主题演讲 经常在权威的CRM网站及商业管理刊物包括 ，，，MRI Research 及中国本土著名的报纸和杂志发表文章，同时也是世界最大的客户关系管理社团——美国 的荣誉 顾问。出版过的文章与书籍包括：
HSBC去优化现有客群的接触点具体方法

就现有在分行与服务中心的客户体验进行优化实施：
在快乐峰值和终了时刻反应出品牌价值和关键需求 在痛苦峰值避免品牌价值和关键需求 最大化快乐与痛苦的落差



资源分配的原则永远是提高快乐峰值，降低痛苦峰值
决不能让痛苦峰值落到不可接受的水平线下

记住积极良好的感觉往往能掩盖失望和不愉快的感觉，并成为一种能使客户 再一次光临的积极体验。
识别：知道客户是谁 （谈话相关性） 区分：根据需求和价值提供差异化服务 联络：高质量的客户联络记录
、有组织的系统化联络方法
定制化：把每位客户当做单独的个体对 待，提供适当的服和体验
4
客户金字塔：透过个人银行客户的总体价值（TRB）清楚的分 类，呈现出客户的收益率和消费特征，帮助HSBC决定要售卖 何种服务

互联网一分钟 (书，香港南华早报集团, 2000年) One Cup of Coffee, 20 Experiences: Take a Tip From Starbucks (文章, CustomerThink, 2006年） Don’t Eliminate All Pains of Your Customers （文章，哈佛商业评论中文版，2009年） Customer-Centricity Is Not the Solution; It’s the Problem (文章, CustomerThink, 2012年） PIG (Pain Is Good) Strategy: Make Customer Centricity Obsolete and Start a Resource Revolution
不同个人客户间CEM流程比较总结
（15个银行服务客户体验度量指标）
根据左边的分析图，把每个客户段的快乐与 痛苦峰值及最终体验总结如下：
1 2
3
报告背景介绍
HSBC现况诊断
以客户为中心的改善建议 客户管理的实践
4
解决方案：（1）设计一个独特的品牌化客户体验 （2）最大化峰终体验
现况总结：HSBC对于客户分段有着明确的定义，对于客户关
CEM子流程-情感曲线图：找出关键时刻（MOT）
HP客户CEM图： PVA客户CEM图：
真正的关键时刻需要同时满足两个条件：必须是高满意度水平和对于目标客户高重要度水平
普通客户CEM图：