简析商业广告传播效果与受众心理.
受众心理与广告诉求(说服)
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。
感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。
这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。
对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。
具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。
这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。
如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。
这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。
着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。
其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。
”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。
最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。
与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。
此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。
石油企业媒体受众心理与媒体传播效果
油 田生 产 经营 活 动 、企 业 改革 的各 种 现 象 中 ，寻 找涉 及 文化 的 、 法律 的 、科 技 的 、社 会 的等 方 面 内容 的报 道 题 材 ；也 可 以 从文 化 的 、法 律 的 、科 技 的 、社 会 的 视点 上 审 视 企 业 生产 经 营 活动
任 何媒体 都是 为受众 服务 的 ．油 田媒体 也 是这样 ，在分 析企
业 受众 特定 的心理 牲 甚而 上 ，不 断丰 富和优 化传 播 内容和传 播方 式 ，才 能进 一步提 高 扶手效 果 ，占领 受众 市场 。因此 ，油 田媒体 传 播 内容 ，应 针对 改 革 中的热点 、疑 点 、难 点 、盲点 作深层 次 的
静止不 变的。油 气勘探 的新 发现 、 开发 的进展 、 原油 销售 的顺 畅、 收入 的增 加是 受众 最受鼓 舞 的。对于 重大 生产 事故 、原油 销售 不
和 影响 也是 巨大 的 ， 二者 之 间呈现 互动 关系 。 企 业媒体 如何 在 “ 代 表 中国 先进 文化 的前 进方 向方 面发 挥应有 的作 用 ， 在 实践 三个 代
地域 观 、篝 火 观 ， 乃至 文化 观 念 、价 值 标 准 所 制 约 、所 影 响 ， 而是 多种 因 素 、 多种 条 件 综合 权 衡 、 判断 的 结 果 。所 以 。为 了 满足 企 业 和 个 人对 各 种 信 息作 综 合权 衡 、判 断 的 需 求 ，提 高企 业 新 闻的 可受 性 ， 石 油媒体 可 以改 变过 去 那种 局 限于 生 产管 理 ， 围绕 着 劳 动 竞 赛 、好 人 好事 来 报 道 的做 法 ，力 求从 企 业 改 革与 企 业 文 化 建 设 、企 业 生 产 经营 活 动 与社 会 的 结 合部 上 变更 油 田 新 闻报 道 的 视 点 ，拓 展 延伸 油 田新 闻报 道 范 围 。 比如 ，可 以从
广告受众分析
广告受众的多变性。
一是目标受众有了新的需求而转向新的商品，二是市场 竞争中，企业的产品或者服务的市场也在随时变化，其广告 受众也在相应变化；三是广告产品又有了新用途，或是又有 了新的服务项目，又适合新的受众，它的广告受众也增加了 新的内容。
广告受众的多重性。
它是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播 活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是参与社会 传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的。因此， 广告受众又是多种角色的扮演者。
1、广告受众的个性心理特征
广告受众的能力、气质和性格等个体心理特征，是构成其购买 行为的重要心理基础，并产生较大的影响：
能力是人能够顺利完成某种活动，并直接影响活动效率的个性 心理特征。在购买活动中，由于能力的影响，有的消费者对商品的 识别能力、评价能力、决断能力和语言表达能力等较强，则能独立 自主、迅速做出购买决定。
每年国家大学计划招生均在550万左右，加上各大学自主 招生，因此；每年新生约600万左右。600万×4年=2 400万； 加上在校研究生、搏士生等，估计300万左右，共计大学在校 生总数约2 700万—3 000万左右。
中专、职校、技校、培训学校，每年招生不少于400万X3 年=1 200万。
初、高中，在校生约6 000万左右。（每年1 500万× 4= ）
广告受众是广告传播的客体，是广告作用的对象。它涵盖面较广 ，这为广告媒介的多样化所致。在广告传播活动中，广告受众具有以 下几个特征。
广告受众的针对性。任何产品或服务只能满足部分人的需要。因 此，广告只能针对广告产品的目标受众，只能针对整个社会公众的小 部分群体。
广告受众的复杂性。一方面他们有多种差别，种族的、民族的、 范围内选择受众的共同文化的、性别的、经济能力的、消费习惯的等 等。广告人必须在一定范围内选择受众的共同兴趣作为广告的诉求点 。另一方面，受众自身也处在一个复杂的环境中，一个人可能同时是 多个广告的受众，因为人有多种需要，就要受到多个广告的影响。这 种冲击既有同类产品或者服务的广告信息，也有来自不同类的广告信 息。哪种广告信息能够引起注意，就得看广告本身的质量了。
广告传播效果
广告传播效果什么是广告传播效果在广告研究中,广告传播效果通常是指具有说服动机的广告信息对受众心理、态度和行为的影响,即广告传播活动在多大程度上实现了广告目标;同时也包括广告信息带来的一切影响和后果,这种后果可能是广告所期望的方向,也可能出乎广告传播目标以外的效果,既可能是积极的,也可能是消极地;既可能是显在的,也可能是潜在的[1]。
广告传播效果是以广告的收看、收听、认知、记忆等间接促进销售的因素为依据,而不是以销售情况好坏为标准来衡量评价广告效果。
因为广大公众与消费者的购买行为的产生要经历对企业与产品的注意,引起兴趣,增进记忆,加深认识印象,广告宣传正是根据这一公众与消费者购买行为的产生过程来进行宣传说服的。
[2]广告传播效果的构成广告传播效果的测评,主要由广告本身传播效果测评和广告受众心理效果测评两大部分构成。
(一)广告本身传播效果测评1.广告作品测评广告作品测评就是对构成广告作品的各要素进行检验和测定。
比如,广告定位是否准确,广告主题是否鲜明,广告创意是否引人入胜,广告完成稿是否体现创意等。
通过测评,使广告作品更趋完善,更具有冲击力和艺术感染力。
广告作品测评具体又包括以下三个内容:1)广告主题测评广告主题是贯穿于广告作品中的主线,要求鲜明、突出,诉求有力、针对性强。
测评广告主题,主要围绕广告主题是否明确、能否被认可,诉求重点是否突出,与目标消费者的关注点是否一致,能否引起注意,能否满足消费者的需求等问题来展开。
2)广告创意测评主要是对表现广告主题的构思进行检测。
看创意有无新意,能否准确、生动地表现、突出广告主题,是否引人入胜,感染力如何。
不同类型的广告测评也不一样。
如电视广告可对其创意进行评价,平面广告则通过对其设计草图进行测试。
对广告创意进行测评,便于充分了解目标受众的有关意见和建议,以能随时调整、修正已有的创意,选择最佳的创意方案,减少广告创作过程中的风险和成本。
3)广告完成稿测评广告完成稿是指已经设计制作完成,但还未进入媒体投放阶段的广告样品。
商业广告的消费心理和产品分析
03
产品分析
产品定位与特点
定位
首先，要明确产品在市场中的定位，包括目标消费群体以及 产品在消费者心中的预期位置。例如，奢侈品、高端产品、 日常用品等定位将直接影响广告策略。
特点
分析产品的独特性和优势，包括性能、设计、品牌声誉等， 有助于突出广告中的卖点，吸引消费者关注。
产品生命周期
在产品快速成长阶段，广告应着重强 调产品的独特性和优势，加速市场渗 透。
案例二：某奢侈品牌广告通 过营造高贵、典雅的氛围， 触动消费者的情感共鸣，提 升品牌形象和品牌价值。
案例三：某互联网公司通过 大数据分析，精准投放广告 ，满足不同消费群体的个性 化需求，提高广告转化率和 用户粘性。
这些案例表明，成功的商业 广告需要综合运用创意策略 和传播策略，准确把握消费 者心理和产品特点，从而实 现广告效果最大化。
基于消费心理的广告效果优化
精准定位
根据目标消费者的心理特征、需 求、购买力等进行精准投放，提
高广告的触达率和吸引力。
情感共鸣
挖掘消费者的情感需求，通过广 告创意和文案引发消费者的情感
共鸣，增强广告的记忆力。
社会认同
运用明星代言、网红推荐等方式 ，借助其社会影响力和粉丝基础 ，提高广告的可信度和接受度。
消费者满意度：了解消费者对产品的满意度和忠 诚度，有助于发现产品的潜在改进空间，提升市 场竞争力。
竞争对手：研究主要竞争对手的产品特点、广告 策略和市场表现，以便找出差异化竞争点。
通过对产品的深入分析，商家可以更好地制定针 对性的商业广告策略，准确把握消费者的需求和 心理，从而实现广告效果的最大化和市场表现的 提升。
商业广告的消费心理和产品 分析
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商业广告的功能
商业广告的功能二、商业广告既是一种促销工具，也是一种社会文化现象，具有文化的特征和功能。
广告文化不断地渗透，不但影响受众的文化心理，改变受众的文化观念、价值取向，示范、引导受众变革生活方式，而且推动文化的变迁，促进文化的交流与整合。
今天，商业广告已经成为一种重要的文化传播渠道。
广告文化既可在社会精神文明建设中发挥积极的作用，也能对受众产生不良影响，广告主、广告公司和媒体都应该认识到这一点，在广告活动中不能重利轻义，而要兼顾经济与社会两方面的效益，自觉地承负起文化服务、文化教育和文化建构的责任。
商业广告是商品促销的重要手段，具有鲜明的功利特征和强大的经济功能。
商业广告也是一种社会文化现象，是社会文化的组成部分，因而也具有文化的特征和功能。
我们在利用商业广告经济功能的同时，还应当把广告纳入社会文化的系统中加以考察，充分认识商业广告的文化功能及其所担负的文化责任，以便更好地利用它，使之在社会精神文明建设中也能发挥积极的作用。
一商业广告中包蕴着丰富的文化内涵。
广告向人们所传递的有关商品、服务、企业等经济、科技、文化诸多方面的信息，本来就是人类所创造的物质文化和精神文化的反映。
而广告主体采取“文化攻心”策略，利用文化的力量号召受众，在广告中注入文化内容，又为广告增加了文化含量。
所以我们可以看到，现代商业广告不仅介绍各种商品和各类服务项目，说明广告商品的特点、功能、作用，向消费者作出利益的承诺，而且传播各种文化意识，展示纷纭的文化景观，介绍发达国家的时尚，说明广告商品与文化的关系。
这些内容为广告商品增加了文化附加值，增添了文化吸引力，商业广告因此成为一种社会文化现象，呈现出商业功利和社会文化双重色彩，具有了经济和文化两方面的功能，不再是简单的卖什么就吆喝什么的促销工具。
广告文化既代表一定的物质文化、行为文化，又属于观念文化、精神文化。
在商品无差异、同质化造成市场竞争异常激烈的今天，广告文化的影响力往往大于广告商品自身的竞争力。
广告与消费心理
消费者的需求和兴趣也会影响他们对广告的接受程度。如果 广告中宣传的产品或服务符合消费者的需求和兴趣，他们更 可能接受该广告。
消费者心理对广告记忆程度的影响
广告创意
广告的创意和独特性可以吸引消费者的注意力，并提高他们对广告的记忆程度。 具有创新和个性的广告更容易被消费者记住。
重复频率
广告的重复频率也会影响消费者的记忆程度。多次重复的广告可以加深消费者的 印象，提高他们对广告的记忆程度。
随着互联网技术的发展，消费者的购买行为逐 渐向线上转移，数字化消费行为成为趋势。
体验式消费
消费者更加注重产品的体验和服务的质量，对 产品的情感价值和文化价值提出更高要求。
3
社群化消费
消费者倾向于在特定的社群中获取产品信息和 分享消费体验，社群化消费成为趋势。
广告监管政策的变化趋势
严格监管
政府加强对广告内容的监管，打击虚假广告和不良广告内容。
，包括产品的特点、用途、价格等。
广告可以塑造产品形象
03
通过广告的传播，产品可以建立独特的形象和品牌，在消费者
心中形成积极的认知。
广告对消费者情感的影响
广告可以激发消费者的情感
通过情感营销，广告可以唤起消费者的情感共鸣，如快乐、兴奋、信任等。
广告可以影响消费者的情绪
广告中的情感成分可以影响消费者的情绪，ห้องสมุดไป่ตู้积极或消极的情绪。
通过实验和调查的方法，研究消费者对广告的反应 和行为，以揭示广告与消费心理的关系。
案例分析法
选取具有代表性的广告案例，深入剖析其成 功或失败的原因，总结其利用广告与消费心 理的策略和技巧。
案例一
背景介绍
选取一个成功的广告案例，介绍其目标受众、市场环境和竞争态 势。
广告传播效果分析
传播效果研究与广告传播效果
• 追求广告效果的精确化、最优化一直是广 告界孜孜以求的梦想。 • 现代广告学还发展出一整套的严密的、科 学的广告效果测定程序。 • “大众传播媒介效果是大还是小？是善还 是恶？是昭彰显著还是隐匿难察？许多传 播理论家都曾经设法解答这些问题，及其 他涉及传播效果的问题。”（沃纳·赛佛林）
•
概括地说，他们都以马克思主义特别是西 方马克思主义为其思想背景，都对资本主 义的传播体制及其运动进行冷静的反思和 尖锐的剖析，无论其具体理论和具体学说 如何参差百态，说到底都无不表现出一种 深刻的忧患意识和精神，无不体现着一种 强烈的人文关怀或终极关怀。
批判学派的研究内容
第一是政治 第二是经济 第三是文化
（四）广告传播效果的类型
• 从性质上考虑， • 分为广告经济效果、广告 的心理效果和广告的社会 效果； • 从广告活动的总体过程 来划分，可以分为事前效 果、事中效果和事后效果； • 从时间上，可以分为短 期效果和长期效果等，此 外还有一些效果的中间形 态。 •
• 以时间和经济性质 两个要素相组合， 以时间为横轴，以 经济性质为纵轴， 将广告传播效果划 分四个领域，可以 有效地把广告传播 效果划分为四个领 域，12种效果。 •
• • 批判学派则提供与之相反的认识广告的路径，它 侧重于对广告的控制分析，深度追问“谁在控制 广告？”，进而层层剖析广告的真正面目。
•
核心观点
•
you are responsible for making media work for you and for guarding against negative consequences。 。
(三)广告传播效果的三个层面 三 广告传播效果的三个层面
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简析商业广告传播效果与受众心理
作者：周惠萍，谷永芬时间：2010-12-21 10:06:00
论文关键词：广告；传播效果；受众心理
论文摘要：当今社会，广告时刘在浸染和熏陶着圣众，影响着他们的个人行为。
如何峨应受众的理特点，满足受盘需求，进一步强化广告的传播效果，已经成为传播媒介，社会企业、广告人及受众非常关注的问题．分析影响广告传播效果的诸因素，特刖是强化广告传播效果与顺应受众心理需求的关不极为重要。
商业广告作为企业的一种营销行为，已是企业整个市场营销策略的重要一环，商业广告作为一种沟通生产和消费，开拓市场和引导流通的特殊媒介，是以传播商品及其品种、特征、功能，商标、荣誉等为内容，以促进消费为直接目的的。
它的传播效果如何，直接对企业经营管理活动产生效应，并对受众的消费心理和购买行为产生影响。
因此，商业广告传播效果与受众心理的关系问题，越来越引起传播媒介,社会企业、广告人及受众的极大兴趣。
一．影晌商业广告传播效果的因紊
长期的研究和实践表明，商业广告传播的效果如何与以下几方面的问题有着直接的关系:
(一)商业广告传播效果与广告代言人
广告代言人，即广告内容的体现者.现阶段，企业在选择广告代言人问题上，普遍推崇的是“名人效应”，很多企业、很多产品都力邀“名人，担纲其“形象大使，.这是因为“名人”作为一个特殊的群体，“以其超凡脱俗，卓而不群的形象’体现出了一种支配他人的号召力、影响力.《学习的革命》一书，在受众达3亿人以上的中央电视台持续发布广告，已创我国图书广告先例，再经二郭有盛誉的著名电影艺术家谢晋主持推介，一时间该书的新闻价值骤增，半年销量便逾500多万册.
“名人效应’正是凭借着本身具有的.轮效应、激励效应、暗示效应和弥漫效应等几种心理机能发挥着重要的作用。
但是，受众对名人的认可程度取决于受众对名人所担纲的“角色形象”的认识和理解，也取决于名人与他们所推荐商品的相互关联程度.如果名人所塑造的形象与广告表现内容具有相关性，则容易成功。
另外，尽管“名人效应’运用越来越广泛，但受众对其支配力的抗拒也越来越明显.值得往意的是，名人(广告的代言人)、表现对象(商品或服务)、诉求对象(受众)之间的“游离，状态很大程度上能直接影响到“名人”效应.
(二)商业广告的传播效果与广告的内容
广告的内容包括广告传播的信息本身和对信息本身的表现内容.它对广告传播效果的影响最直接.具体涉及到的问题是信息本身内容的繁简程度是否恰当，是否通俗易懂;哪种媒介、哪种广告表现形式展能准确地展现内容;语言文字符号，画面等因素是否形象，生动、真实地体现出广告内容的实质……。
总之，广告信息内容本身真实可信，语言、文字、色彩、图画、留白，广告的代言人等多方面因素又能充分展示起表现内容，广告效果必然显著。
(三)商业广告传播效果与广告重复频率
广告重复频率是指在相等的时间间隔内的重复次数。
多数情况下，它要受成本费用、产品生命周期与遗忘规律的共同制约.
许多广告商坚信，设计得再差的广告，如果重复多遍，便是一则传播效果颇佳的广告.正如卡斯(D.Lucas)和伯列特(S. H. Brtt)所认为的，重复太少可能造成浪费，“完全有理由认为，介绍广告给人留下的印象太淡了，不可能引起购买兴趣。
而连续重复的广告有时会产生更大的效果，强化已有的比较淡的印象，从而导致行为。
”该信条使许多广告的传播重复频率越来越高，已经由以往的在相等时间内的重复变为同一时段内的同一内容的连续、多遍的重复。
并且，此方式大有越演越烈之势。
传播学有关理论认为，某一时段内，同一内容的信息不断重复会起到形成信息传递强势‘强化人们记忆程度‘提高信息传播效果的作用.但这一时段一过，此信息的传播方式必须重新调整或改变，才能使人们重新形成“集中优势”，产生新的兴趣。
据此，广告在相对稳定的一段时间内，特别是在其最初“面众”时，应不断地重复，以形成强大的传播‘攻势，;但广告的效果除了与其重复率有关外，还与广告信息的刺激程度，刺激的对比度和新鲜度等多方面要素有关。
重复固然重要，可长时间的单纯“鹦鹉式”学舌，极可能使受众产生厌烦情绪.要使受众对广告信息始终保持新鲜感，就要不断地变换信息的传播形式。
(四)商业广告的传播效果与广告的时间、空间的选择
广告时间的选择包括两层含义，一是产品处于不同的生命周期应采取不同的广告策略;二是广告播出的时间选择，应以最大限度地争取受众(特别是目标受众)接受广告的最佳时机，即广告的时间安排上，既要考虑将广告展露出最
多的受众对象，又要考虑受众接受的最佳时间段位。
广告空间的选择就是要确定在哪些地区、哪个区域范围内做广告能最大
限度地覆盖目标顾客。
它的选择仍然是依据广告的目标市场和主要诉求对象。
(五)商业广告传播效果与广告媒介的选择
广告媒介就是向广告受众传递广告信息的载体，是企业与消费者沟通的
信息桥梁。
总体来说，广告媒介类型大致有五类:印刷媒介类、电子媒介类、室内媒介类、户外媒介类及商品媒介类。
电视、广播、报纸、杂志是其“支往媒介”。
新兴的‘电脑网络”，则为在更大范围内进行信息的传播提供了便利.
不同类型媒介的传播范围、时间、传播表现方式、受众是不同的，只有研究它们的不同特点，才能为此正确选择和利用不同的媒介.而正确选择和利用媒介的无外乎是寻求最佳传达方式，使广告的期望展露数量到达广告的目标沟
通对象，收到预期的广告效果.
选择广告媒介时，首先，必须认识和掌握不同类型媒介各自的特点。
例如，印刷媒介的总体特点是读者主动、便于保存、容量巨大，便于对内容较具休、较系统、有一定深度的信息传递。
它的主要受众对象是受过一定程度教育
的读者;而电子媒介在传递信息时迅速快捷、生动逼真、受众面广。
相比较而
言，它有利于时效性更强的信息传播.但瞬至即逝是其弱点，对其系统性、全面性比较明显的信息传递不利。
为此，不同类型媒介的特点是选择媒介时应考虑
的总的前提条件。
其次，要考虑媒介本身的影响范围、效果范围.即媒介本身的“级别，、送达率、收视率、发行量等问题。
再次，要考虑媒介受众选择媒介
的习惯.受众选择媒介时往往呈现出心理上的“本能”选择和习惯成自然的“主观’选择两方面特点。
由于受众的心理特点不同，长期以来接触媒介形成的习
惯也不同，他们有的喜欢暴露在印刷媒介前，有的则比较偏爱电子媒介。
所
以，必须依据不同类型受众的特点，特别是广告目标受众的特点来选择广告的
媒介.另外，还要考虑媒介的成本费用。
即用有限的广告费用选择能休现广告内容、覆盖目标市场的媒介.
归根到底，商业广告传播效果取决于是否适应受众心理，满足受众需求.
二、商业广告传播效果与受众心理的关系
受众是指信息传播过程中信息的接受者，即传播媒介的“消费者”。
主要包括书籍、报刊的读者，电视、电影的观念，广播的听众以及‘网络”的
“受息者”.受众心理指反映自然界社会生活中具有新闻价值的文字、声音，图
象等信号，通过报纸、广播、电视媒介，作用于读者、听众的视听觉器官，从
而在人们大脑皮层上引起的高度神经活动.从这个角度上讲，受众的心理活动并不是被动的、消极的反应，而是有选择的、积极的、主动的。
一般说来，受众接触媒介是由于他们预期媒介可以帮助他们满足某种需要，而媒介总是千方百计了解受众需求，以便在传播活动中设计或传播符合其需要的信息，从而达到良好的传播效果.广告尤为突出.著名传播学家德福勒在解释劝服性信息(如广告)如何发生效果时，强调指出人的内部心理结果是效果过程的中介变量.因此，有效劝服的关键在于改善个人内部的心理结果.通过这种改变，将取得期望的反应。
深人地了解受众的心理特性、合理需求，并将其融人广告的创作及实施中，无疑对强化广告传播效果具有重要意义。
无论何种类型的受众，他们在接触媒介时体现出来的共同心理特征是求新，求真、求美、求奇.
(一)求新.这是受众心理的首要特点.为此，任何一则广告在其传播过程中，都要力求做到创意要新、内容要新，传播方式与表现方式更要新.而且.在确保广告主题长兔尸性的前提下.不同时段的广告传播内容和传播方式应有所变化。
(二)求真.广告创意讲究的是真实性与合理夸张的统一。
一方面.广告表现手法上允许一定程度的“自夸”;另一方面，广告所传播的信息本身必须真实.这是商品广告传播的根基。
否则，受众易形成“逆反心理”。
(三)求美.爱美之心，人皆有之.受众对媒介所传播信息的审美标准很高，对广告甚为突出.首先，广告的内容要体现美:对受众中提倡或针贬的方面进行鼓励性的劝说或禁止性的劝说;其次，广告的表现手法更要体现美:广告的平面效果要爽心悦目，颜色、字体、画面、留白要有机地组合……而且，广告的表现形式必须充分体现内容的美的价值.只有广告的内容美与表现形式美的有机统一，才能对受众产生“强劲作用”，
(四)求奇.对超乎常规形成的事物，受众有着浓厚兴趣，借此可以加以利用:尽量地将广告的传播方式和表现方式设计得“新、奇、特、趣、异”，使受众在浓厚兴趣的“驱使”之下，自觉或不自觉地接受了广告传播的未知，认知一部分或全部记忆的过程.
总之，适应受众的心理特点，满足受众的需求，是强化商业广告传播效果的重要前提条件;而商业广告传播效果的不断提高，是受众对商业广告认同与接受的最好反馈形式，也是商业广告创意、运作所追求的最终目标和结果.只有双方不断沟通，商业广告才能发挥优势和作用。