走出从观光旅游向度假旅游转型的误区

走出从观光旅游向度假旅游转型的误区

走出从观光旅游向度假旅游转型的误区

度假旅游的兴起催生旅游业转型的困惑

时至今日,我国的现代旅游业已经有了近30,随着市场机制的完善，旅游需求的多样化呈现，旅游产品形式以及旅游产业结构都发生了巨大的变化。而我国未来将要担当起世界第一旅游大国的重要角色,更使得我国旅游业的发展成为世人瞩目的对象。在旅游业快速发展的同时，国内不少学者也将自己的注意力向关注我国旅游业的发展转移,我国的旅游教育和旅游研究也因此兴旺起来。在我国,"旅游研究, ,旅游教育这三个领域,都几乎是同时开始筚路蓝缕的发展历程"。旅游理论研究、旅游产业发展、旅游教育三者之间互相影响特别是与旅游教育和谐共生的旅游理论研究, 已经开始对旅游产品的开发、旅游目的地（景区）的建设以及旅游产业的发展产生直接的影响。

从上个世纪90年代中期我国实行双休日工休制度开始,"我国旅游业将从传统观光旅游向度假旅游转型"这个观点逐渐成为一个被广泛引用的主流观点。吴必虎博士年在博鳌亚洲旅游论坛上明确提出："'中国旅游发展的三大阶段',即第一阶段是从197890年代初,比较流行质量比较低的观光旅游；第二阶段是90年代中后期,,将观光,,文化休闲等产品组合起来

的供给体系；第三阶段是2002,为了满足更高需求,旅游产品将提高到以度假旅游休闲为主的时代"。同年,国家旅游局批准建设针对国际度假旅游者的12个国家级旅游度假区。之后，在专家理论引导以及政府政策引导和支持之下,,尤其是许多旅游目的地开始大力开发旅游度假区、热衷于兴建旅游度假设施,包括一些老牌的旅游景区也开始向度假旅游产品开发转移。

1999年我国实行黄金周长假制度以来,,在给许多旅游目的地带来巨额观光旅游收入的同时，也给相当多的景区带来了开发度假旅游产品的强大推动力，对旅游度假地的开发热进一步推波助澜。甚至有旅游学者明确断言："发展休闲度假旅游是旅游业发展的方向"。截至2000年，我国各类型的旅游度假地已经达到1000"度假旅游时代"到来，旅游度假区开发热度不减，从而导致了旅游产品的趋同化以及盲目开发度假旅游产品等问题的产生。

"我国旅游业将由传统观光旅游向度假旅游转型"理论指导下的度假旅游开发热潮,存在着明显且严重的认识误区。这个论点已经长期误导并还在继续误导着我国旅游业的发展转型，非常需要从理论上正本清源、拨乱反正，本文只试图起到"" 对“观光旅游向度假旅游转型”论断的质疑

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观光旅游（sightseeing tour）是以参观、欣赏自然景观和民俗风情为主要目的和游览内容的旅游消费活动，观光旅游是一种最为常见的、最为普及的旅游产品。从旅游者的角度而言，旅游产品是"旅游者花费了一定时间费用精力所换取的一种旅游经历"，这种观点已经在我国旅游学界得到了一定程度的认可。度假旅游是旅游业发展到一定阶段后出现的旅游产品形式，度假旅游与观光旅游在很多方面都有区别：首先，度假旅游一定得发生在""这个""之内。其次，度假旅游与观光旅游在目的上也有区别，度假旅游（vacation tour）是利用假日外出以度假和休闲为主要目的和内容、进行令精神和身体放松的康体休闲方式(J.D.Strapp1988)。度假旅游开始往往带有保健和治疗的目的，最后才发展成为社会交友、康体休闲和游憩的方式(1999)。与观光旅游等其他旅游形式相比，度假旅游具有以下特点（迟景才1998）：目的地相对固定；更加强调休息；在一地停留时间较长；回头率较高；无需导游陪同；对娱乐设施要求较高。

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从消费者也就是旅游者的角度来看，观光和度假是两种完全不同性质、彼此根本无法相互替代的旅游消费需求。观光主要是出于好奇心，离开常居地，到旅游目的地，去看未曾看过的稀罕之物或稀罕之景，满足猎奇心理或获得教益，此

所谓""；度假，则是以休闲的方式娱乐，获得身心的放松。难道可以设想，一个消费者去亚龙湾度过假了，就等于去九寨沟看过神奇的山水了，或者就没有必要去看布达拉宫了？或者，一个消费者前半生走了不少地方，进行了多次观光旅游，从此下半生就""为只度假了（除非他走遍了世界的每个角落）？或者，度假的时候，就不能顺便去游览一下周边的美景？再或者，一个已经习惯于每年夏天在地中海度假的德国人，出于对遥远东方的好奇，特地选择在北京奥运会之际，到中国进行一次长线观光旅游，于是他的旅游层次就降低了？

其实，观光和度假，只是功能不同，却没有层次之分。也许一个旅游者某一次旅行存在以观光或度假为主的目的，但观光和度假绝对是彼此不可替代的消费需求。无论是旅游消费者个体还是旅游消费者群体，这两种消费行为都会长期存在。只要这两种需求同时存在，就不可能存在从传统观光旅游向度假旅游转化的趋势。

的确，观光旅游是一种历史悠久、在一定程度上比较容易实现的旅游形式。但是，不能因此认为这种旅游就是低层次的。任何一种旅游形式都有层次之分，观光旅游也有高层次的（比如南极观光），度假旅游也有低层次的（比如农家乐）。所有的旅游形式都是以作为主体的人的旅游需要为出发

点的，旅游需要就是指当人处于缺乏旅游状态时而出现的个

体对旅游愉悦行为的自动平衡倾向和择取倾向，是心理内驱力在潜在旅游者头脑中的意识反映"，自然风光是旅游者感觉器官的直接刺激物，旅游者旅游美感的获得或者旅游者对景观的认知程度，大部分就来源于直接的观光和从景观当中获得的美感。从这个层面来讲，观光旅游也将会永远伴随旅游主体的感知，自始至终地贯穿在人们的旅游活动过程中，这种旅游感知不可能因为度假旅游的出现而被取代或者衰退。更何况，"我国旅游业进入国际市场的时间还不很长，观光旅游产品还有很大的潜力，从产品发展到衰退的周期看，他远没有、也不会进入衰退期。"

1999年10月起，职工就应依法享有每年114个法定节假日，并且有关假日制度的改革也在筹划之中。然而，对于潜在旅游消费者而言，拥有闲暇时间只是具备了旅游的一个条件，即可支配的时间，要构成真正的旅游活动，必须还要有""的支持。世界旅游组织(WTO)GDP 超过800美元，观光旅游开始起步，人均GDP 超过3000

美元，度假旅游逐渐兴起。2005年，我国年GDP18.39万亿元人民币，人均14040,还远未达到产生普及性度假旅游需求的经济基础。所以，不能仅仅因为我国居民法定假日增多以及人均收入增加，就断定我国旅游业要"从传统的观光旅游向度假旅游转化"。

从我国近30年来旅游的发展过程来看，根据现有资料，

虽然我国的旅游业发展在短期内经历了剧烈的变化，截至2005年，我国城镇居民的出游形式，依然是以观光旅游为主，甚至在上海这样的经济发达地区，观光旅游人数在出游总人口中也占到了70%的比例，在国内其他各大城市，出游人数也是观光旅游者远多于度假旅游者，这一总体特征在短时期内将难以发生大的改变。

3、度假地对观光资源的依赖

根据笔者独创的"奇石画布"旅游资源评价理论（详见《旅游学刊》2005年第4期），观光旅游必须依托"奇石型"的旅游资源，而度假旅游则大多需要依托"画布型"

英国学者因斯科普认为，旅游度假区的选址需要考虑个方面的因素，其中第一就是要考虑位于旅游吸引物（海滩、湖泊、滑雪场、考古与历史遗址）等附近，应该注意旅游设施的开发不要与吸引物周围的自然背景特征相冲突，而应该与其相协调。第二，所选择的地点及其周围的自然环境必须具有吸引力。这就要求度假旅游产品的开发需要与自然景观相结合。也意味着，度假旅游地往往也具有一定甚至是很高的观光价值（如夏威夷）；旅游者在度假旅游地所进行的旅游，虽然常常是以度假的目的为主，其实质仍然是观光旅游和度假旅游的结合。因此，在旅游地度假旅游产品的开发中不该也不能刻意割裂观光旅游和度假旅游的联系。

事实上，在我国很多地区，度假旅游地的开发也都是依赖自然风光比较独特的地区，比如，三亚、北海银滩旅游度假区对旖旎的热带海滨风光资源的依赖，武夷山旅游度假区对山岳自然风光资源的依赖。

另外，根据需求最大化原理，在很多游客的旅游决策行为中，在观光旅游的同时度假或者在度假旅游的同时观光，也不失为理想的选择。

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根据观察和相关的研究，由于旅游者停留的时间较长，回头客多，重复消费率较高，从旅游产业角度，度假旅游业的综合收益通常可能要好于观光旅游业，至少体现在人均消费方面。同时，我国旅游消费者的度假需求规模也正在逐年扩大。因此，旅游产业政策的制定者、旅游产业的投资商表现出对度假旅游业的重视和开发的热情自然在情理之中。

但是，既然国内外观光旅游的需求依然庞大并将持续存在，特别是我国13亿人口中尚有大量人口从未旅游过，而他们的旅游启蒙毫无疑问将从观光旅游开始，那么观光旅游业就不可能存在被度假旅游替代之虞。观光旅游因为其历史绵长而占据传统旅游的重要位置，更因为其在人类审美、认知上的独特作用而具有现代性，并必将继续拥有光明的未来。

总之，虽然我们不否认，随着我国带薪休假制度的逐步完善以及居民可支配收入的增多，度假旅游产品将在我国的旅游业中占有越来越重要的地位，我国居民旅游的出游形式及旅游产品结构的改变和旅游业发展的转型是必然的，但是，这种转型肯定不是以""为路径。

因此，我们可以得出这样的结论：在我国，观光旅游与度假旅游将在长时期内并存，观光旅游产品与度假旅游产品是不同的旅游产品表现形式，两者之间的关系不可能是替代的关系，观光旅游和度假旅游都可以发展到极致。我国旅游业发展的转型是必然的，却绝对不会体现为以度假替代观光的所谓升级换代的转型。旅游目的地在实际旅游开发中要因地制宜，开发最优化利用本地资源禀赋和市场条件的旅游产品，而不应该试图用度假旅游产品的开发取代对观光旅游产品的开发。