市场营销课程教案
市场营销课程教案Revised on November 25, 2020
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
[引言
市场营销策略的演变
1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。
2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。
3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
第一节市场细分
一、市场细分的含义
（一）市场细分的含义
市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显着的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场
（二）市场细分产生的客观基础
消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产
二、市场细分的意义
（一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场
（二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机
三、市场细分的原则
（一）可衡量性
（二）可赢利性
（三）可进入性（简要加以说明）
（四）差异性
四、市场细分的依据
（一）消费者市场细分的依据
1.人口因素
1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场；
2）按性别细分：男、女；
3）按收入细分：高、中、低、贫困；
4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗；
5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人；
6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育；
7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。
【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因
2.地理因素
1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。
2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度
3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带
【例】柯达与富士、科龙冰箱
3.心理因素
1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型
2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独
4.行为因素
1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日；
2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味；
3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者；
4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者；
5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。
【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药
（二）组织市场细分的依据【略讲】
1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布
[课后小结]
本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。
[课后思考]
1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装
2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据
[网上调研]
选择一家国内知名企业进行网上调研，分析其市场细分的情况
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第二节目标市场选择
[引言]
市场细分揭示了企业面临的市场机会，还须在此基础上评估各细分市场，确定企业将为哪些细分市场提供产品服务，企业营销活动所要满足的细分市场，即是企业的目标市场。目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存发展具有重要意义。
一、评估细分市场
目的：在于弄清这些细分市场是否具有值得公司进入的各种条件，及其程度如何。
评估标准：
(一)潜在的市场规模
(二)竞争状况【简要加以说明】
（三）企业资源积累状况
（四）细分市场的盈利水平
二、目标市场选择策略【重点】
企业通过市场细分，会发现有很多市场机会，然而企业的资源是有限的，企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务，这就是目标市场选择的问题。常用的策略有：无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略
（一）无差异性市场策略
1．含义：无差异性市场策略就是将整个市场作为企业的目标市场，以一种产品、一种营销方法满足所有消费者的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐
2．适用于：（1）需求差异性较小的产品。【如】大米、盐、面粉、矿泉水等
（2）供不应求的卖放市场
3．优缺点：
（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。
（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。
（二）差异性市场策略
1．含义：差异性市场策略是指在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求设计生产不同的产品，制定并实施不同的营销方法，以差异性产品满足差异性市场需求。【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉
2．适用于：（1）需求差异性较大的产品。【如】汽车、手机等
（2）实力强大的企业。【例】宝洁公司的细发水
3．优缺点：
（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象。
（2）缺点：会导致成本增加（设计研发费、生产成本、管理成本、促销费用）；可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。
因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。
(三)集中性市场策略
1．含义：集中性市场策略是指企业选择一个或少数几个细分市场作为目标市场，集中力量在较少数目标市场上开展营销活动。【例】大众汽车集中经营小型汽车市场，惠普公司曾集中经营高档电脑。
2．适用于：实力较小的企业企业。
3．优缺点：
（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。
（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买少下降，企业就会面临风险。
[课后小结]
本次课我们学习了细分市场的评估、目标市场选择策略、影响目标市场策略选择的因素三个内容。对细分市场的评估可从市场规模、竞争状况、企业资源积累状况、细分市场的盈利水平几个方面进行分析；目标市场选择策略有：无差异性、差异性和集中性三种策略。
[课后思考]
1．目标市场选择策略有哪几种各有哪些优缺点各自的适用情况如何
2．市场细分和目标市场两者的关系如何
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：
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第二节目标市场选择
[引言]
目标市场营销战略的三种类型各有优缺点，因而各有其适用的范围和条件。一个企业究竟采用哪种战略，应根据企业资源、产品同质性、市场同质性、产品所处的生命周期阶段、竞争对手的目标市场战略等具体情况来决定。
三、影响目标市场策略选择的因素
无差异性市场策略、差异性市场策略和集中性市场策略各有利弊，分别有其不同的适用条件，这些策略的选择必须考虑下列因素：
(一)资源状况——企业实力
弱——集中性市场策略
强——无差异性市场策略或差异性市场策略
(二)产品的同质性——是指产品在性能、特点等方面的差异性的大小。
产品的差异性较大——如汽车、服装等——差异性策略和集中性策略
产品的差异性较小——如钢铁、石油、电力等——无差异策略
(三)产品生命周期阶段
导入期——竞争对手少、不了解、需求差异不明显——无差异策略
成长期和成熟期——同类产品增多，竞争加剧——差异性策略或集中性策略。
衰退期——集中性策略——延长寿命
(四)市场同质性
如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，购买特征相同，并且对市场营销刺激的反应相同，则可视为同质市场，宜实行无差异市场营销；反之，如果市场需求的差异较大，则为异质市场，宜采用差异市场营销或集中市场营销。
(五)竞争对手的营销战略
竞争对手采用无差异性市场策略——采用差异性市场策略或集中性市场策略
竞争对手采用差异性市场策略——对手实力强大——采用集中性市场策略
——对手实力弱小——采用相同的策略此外，企业还可根据市场竞争者数目多少来选择市场营销战略。当同类产品的竞争者很多时，满足各细分市场顾客群的需要就显得十分重要，因此为了增强竞争能力，可以选择差异性市场营销战略或集中性市场营销战略。当同类竞争者很少时，企业可采取无差异性市场营销战略。
四、案例分析
案例一：美国爱迪生兄弟公司的经营策略
美国爱迪生兄弟公司经营了900家鞋店，分为4种不同的连锁店形式，每一种形式都是针对一个不同的细分市场，有的专售高价鞋，有的专售中价鞋，有的专售廉价鞋，有的出售时髦鞋。在芝加哥斯泰特大街短短距离的3个街区内就有该公司的3家鞋店。尽管这些商店彼此很近，但并不影响相互的生意。因为它们是针对女鞋市场上的不同细分市场。案例二：可口可乐的早期目标市场策略
在相当长的一段时间内，可口可乐公司因拥有世界性的专利，仅生产一种口味、一种
规格和形状的瓶装可口可乐，连广告词也只有一种。它所实施的就是无差异性市场战略，期望凭借一种可乐来满足所有消费者对饮料的需求。
案例三：皮鞋公司的目标市场战略
有一家小规模的制鞋公司，在皮鞋市场上的竞争力较弱。通过市场调查和细分后，了解到皮鞋市场上有各种不同的皮革制成的皮鞋，款式约有150多种。但有很多消费者喜欢在家穿轻便舒适的皮便鞋，该公司决定以此消费者群体作为目标市场，集中企业的一切资源，专门生产这种皮便鞋，使公司在竞争激烈的皮革制品市场上站住了脚，获得了很大的经济效益。
[课后小结]
本次课我们主要介绍了一个问题：影响目标市场策略选择的因素。这些因素有：资源状况、产品特色、竞争对手的策略等。
[课后思考]
1．影响目标市场策略选择的因素有哪些
2．在产品生命周期的不同阶段分别应采用什么样的目标市场策略
3．针对不同的竞争对手应如何选择目标市场策略
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：荆州职业技术学院市场营销课程教
案
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第二节市场定位
[引言]
在确定了目标市场后，企业要在每个确定的细分市场为企业的产品或服务在消费者心目中确立某一特定看法或形象，即进行市场定位，市场定位包括企业定位、产品定位和服务定位。主要目的是通过创造鲜明特色来吸引消费者，开拓市场，从而战胜竞争对手。一、市场定位的含义
市场定位，就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置。【例】1.海尔集团的定位 2.汇仁肾宝、乌鸡白凤丸的定位 3.非常可乐的定位
4.科龙的定位
5.某楼盘的定位
二、市场定位的作用
（一）市场定位有利地于树立企业及其产品的市场特色，使其在消费者心目中形成一个与众不同的印象，从而影响顾客的消费行为。
【例】海尔电器的形象
（二）市场定位是企业制定营销组合策略的基础。
【例】1.海尔的营销组合策略 2.日本爱华公司的营销组合策略
三、市场定位策略
(一) 产品特性定位策略
1.根据产品的特点定位。
【例】（1）白加黑（2）本田城市——低廉的价格；宝马——突出其良好的性能
2. 根据产品提供的利益定位。
【例】（1）高露洁——使牙齿更坚固
（2）小护士——防晒功能（3）立白洗衣粉——不伤手
3. 根据产品的使用者定位。
【例】（1）钙中钙——中老年人的补钙佳品；巨能钙——儿童
（2）康泰克——高收入的白领阶层；康必得——中低收入的普通民众；
正源丹——妇女、老人、儿童；护彤——少儿市场
（二）竞争性定位策略——对抗定位
竞争性定位就是企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置，以争夺市场份额的一种营销策略。
【例】可口可乐——百事可乐；汉堡包王——麦当劳
（三）拾遗补缺定位策略——避强定位
拾遗补缺定位是指企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显着的区别。
【例】美国饮料行业中的第三大公司佩珀公司，“七喜，非可乐”。
宁城老窑—塞外茅台
四、市场定位的步骤
（一）明确潜在的竞争优势
1.价格优势——成本优势
2.差异化优势
（1）产品差异化
产品特色、性能、质量、可靠性、风格或设计等方面。
（2）服务差别化
送货服务、安装服务、顾客培训服务、咨询服务、修理服务等。
（3）人员差异化
企业通过雇用比竞争对手更优秀的员工来取得竞争优势。
（4）形象差异化
醒目的标识——麦当劳的金色拱门；
手段营造特别气氛，——席殊书屋播放轻音乐，营造轻松的氛围；
通过各种事件——微软康慨捐赠设立慈善机构。
（二）选择相对竞争优势——相对于竞争对手的优势
（三）显示竞争优势——媒体传播
[课后小结]
市场定位就是确立企业和产品在顾客心目中的形象与地位。市场定位的策略有：产品特性定位策略、竞争性定位策略、拾遗补缺定位策略等；市场定位的步骤包括：明确潜在的竞争优势、选择相对竞争优势、显示竞争优势。
[课后思考]
1．什么是市场定位市场定位有什么作用
2．市场定位策略策略有哪几种如何进行市场定位
3．某企业生产一种由名贵中药泡制的保健酒。你认为该企业的目标市场在哪里应如何进行市场定位
[参考资料]
1.菲利普·科特勒：《营销管理（第十一版）》上海人民出版社
2.甘碧群：《市场营销学》武汉大学出版社
3.金润圭：《市场营销》高等教育出版社
4.刘文广：《企业市场营销实务》高等教育出版社
5.全球品牌网：
荆州职业技术学院市场营销课程教案
市场营销专业班级教师授课时间
一、实训目的：
设定自己是某产品的市场营销经理，针对你所经营的产品，分析研究“谁是你的客户”，找准你的目标市场，实施市场定位策略。
二、实训组织：
以实地调查为主配合在图书馆、互联网查找资料相结合获取相关资料，集体讨论、分析，最终以报告形式得出方案。
三、实训要求：
在市场调研与分析的基础上，确定并描绘你的客户。
1．描述你的当前客户：年龄段、性别、收入、文化水平、职业、家庭大小、民族、社会阶层、生活方式
2．他们来自何处本地、国内、国外、其它地方
3．他们买什么产品、服务、附加利益
4．他们每隔多长时间购买一次每天、每周、每月、随时、其它
5．他们买多少按数量、按金额
6．他们怎样买赊购、现金、签合同
7．他们怎样了解你的企业网络、广告、报纸、广播、电视、口头、其它（要注明）
8．他们对你的公司、产品、服务怎么看（客户的感受）
9．他们想要你提供什么（他们期待你能够或应该提供的好处是什么）10．你的市场有多大按地区、按人口、潜在客户
11．在各个市场上，你的市场份额是多少
12．你想让市场对你的公司产生怎样的感受
根据以上资料，确定这一产品的市场定位，并拟出市场定位建议书
《国际市场营销学》教案案例
《国际市场营销学》教案第07次课 章节名称 第三章国际市场选择（案例分析） 第一节国际区域市场的成因与模式第二节亚洲市场第三节大洋洲市场第四节美洲市场第五节欧洲市场第六节非洲市场 授课方式讲授课（）；讨论课（√） 习题课（）；实习实训课（）； 参观或见习课（） 教学 时数 2 教学目的 及要求 掌握国际区域市场，了解国际市场区域化的发展，以及全球主要的区域市场特征；并据此分析案例。 教学 重点与难点【教学重点】 区域经济一体化对国际营销的影响【教学难点】 无 教学手段传统的教学手段（）；多媒体课件演示（）；动态模拟演示（）；现场实物讲解（）； 自学讨论探究式（√）；其他（）；
教学主要内容 第三章国际市场选择 案例：东日产业的国际区域市场分析教材60页1 根据资料，哪个国家能成为最有利的投资候选对象？ 2 如果变化行业（如建筑业、一般制造业、服务业），投资候选对象的先后顺序有哪些变化？ 案例：老鼠虽多，鼠药难卖——拜耳与庄臣的无奈 20XX年9月29日下午，拜耳中国有限公司环境卫生部张金玉博士在接受本报记者电话采访时说：“根据我们的调查，中国应该是世界上鼠药最有市场的地方。但是，跨国公司在中国做鼠药真的好难。” 目前，拜耳公司在中国的鼠药年销售量不到100万元。“我们经常去参加一些国际性的会议，许多人对公司一年销售这么少鼠药感到不理解，我们的感觉也挺尴尬。”，张博士向记者如是说。鼠药市场平日较少受到外界关注，但在南京特大投毒案后，情形一下子有了很大改变。投毒案件很快告破，但从中折射出的鼠药梦魇却让人难以轻松。 管理混乱鼠药市场充斥非法产品 南京这起投毒案件并非是个别。国家卫生部公布的一组数据表明，20XX年，全国共发生了185起重大食物中毒事件，15715人中毒，146人死亡。在这之中，鼠药中毒46起，2540人中毒，42人死亡，死亡人数占总人数的28%以上，而致人中毒的鼠药多为国家已经禁止生产和使用的毒鼠强及其他剧毒鼠药。 目前灭鼠药主要分为三类：可使用的鼠药(如抗凝血剂等慢性灭鼠剂)、控制使用的鼠药(如磷化锌、毒鼠磷、溴代毒鼠磷)和禁止使用的鼠药(氟乙酰胺、氟乙酸钠、毒鼠强、毒鼠硅等)。早在20年前，国家已禁止生产和使用剧毒鼠药。但据业内人士透露，目前我国城市中有60%以上是使用剧毒鼠药，在农村则高达80%。这也就是说，目前国内的鼠药市场大部分产品是违禁产品。非法鼠药之所以能够盛行，专家认为有三点原因，一是剧毒鼠药杀鼠见效快，老鼠吃下剧毒鼠药后，很快就会死亡，而国家批准的鼠药是慢性药，老鼠要过3～5天才会死亡。因此，容易让人产生剧毒鼠药效果较好的想法。二是剧毒鼠药制造简单，利润较高。上海市化工职业病防治院中毒咨询负责人顾友多介绍说，剧毒鼠药的利润超过60%。三是剧毒鼠药价格便宜，张金玉博士介绍说，抗凝血剂等慢性灭鼠药一吨的市场价格为5万～6万元，而剧毒鼠药只要几千元。剧毒鼠药为何能够横行市场，有专家指出，这与管理体制不顺有关。 现在，鼠药的管理程序是由农业部门登记，然后由国家经贸委安排生产计划并指定生产企业，产品质量由国家质量技术监督部门监督，全国供销合作总社是经营销售主渠道，市场销售由工商行政管理部门管理，卫生部门负责中毒抢救。表面上看出多个部门齐抓共管的综合管理态势，但实际上却是呈现大家都管又都管不好、大家负责又都不负责的尴尬局面。拜耳苦守上海，庄臣悄然退出。顾友多说，老鼠是很难彻底消灭掉的，因此鼠药市场巨大。据说，拜耳公司曾经对全球的鼠药市场进行过调查，发现中国是世界上最大的鼠药市场。据全国爱委会除四害专家委员会副主任邓址介绍，目前国内生产、销售鼠药的跨国公司有4家，生产抗凝血剂等慢性灭鼠剂的内资企业不到10家。目前，仅北京、上海等20个城市的鼠药市场就达近1亿元。 尽管国内鼠药市场吸引了德国拜耳、德国巴斯夫、美国庄臣等一些世界知名企业介入，但是，大家过得并不轻松。张金玉博士透露说，德国拜耳早在20世纪80年代就已经向中国政府登记生产、销售鼠药。但由于种种原因，前几年拜耳公司才从国外进口鼠药，分装后在中国销售。现在，一年的鼠药销售量只有不到100万元，客户主要集中在一些畜牧厂。 虽然销售量不足挂齿，但拜耳并没有放弃中国市场。而在经历了短暂的生产后，上海庄臣却悄然退出。成立于1987年的上海庄臣公司是中国区总部，在2000年年中之前，该公司生产各种消杀产品。从2000年年中开始，庄臣公司开始生产“雷达”牌鼠药。20XX年，全国爱委会还发文推荐庄臣生产的“雷达”牌鼠药。但在去年中期，庄臣停止生产鼠药。庄臣公司市场部王正磊向记者说明了停产的原因。他说：“公司投产鼠药后，所采用的原料均是进口的，是国家鼓励生产的鼠药产品。但是，在市场开拓中，公司碰到了许多的麻烦。一方面，在农村很难打开市场，因为农村比较看好剧毒鼠药。在城市，我们同样遇到了麻烦。因为居民大多没有购买鼠药的习惯，一般使用居委会免费提供使用的鼠药。这种鼠药由财政拨款购买，多半由当地企业提供。这样一来公司的业务难做。一年下来只销售150万元。” 据了解，庄臣公司目前“雷达”牌系列消杀产品的年销量在2亿元，150万元的确是微不足道。 根除剧毒鼠药市场亟需规范 跨国公司开拓鼠药市场颇难，而国内一些知名的鼠药企业也过得不轻松。前段时间，河南商丘大卫化工厂为了开拓市场，寻找形象代言人。厂长朱禾丰坦言是，这是被逼出来的，鼠药市场正不压邪。 尽管我国目前鼠药生产厂家不少，但缺少知名高的企业和产品。北京爱委会办公室的于先生在接受记者电话采访时透露，北京爱委会只向当地两家鼠药企业定点购买鼠药，这样做的目的是为了保证质量。 作业布置1 影响鼠药购买者决策的主要因素有哪些？为什么？ 2 从鼠药购买过程的参与者来分析，应如何改善该产品的营销工作？ 3 拜耳、庄臣应以哪类顾客作为营销的重点顾客？
文化市场营销课程教学大纲
020028《文化市场营销学》课程教学大纲 英文名称：the study of cultural marketing 课程类型:专业课 总学时： 64 讲课学时：48 实践学时：16 学分： 适用专业及层次:市场营销与策划；大专 先修课程：无 一、课程性质、目的 （一）性质 文化市场营销学是以文化企业为中心，以满足文化消费者的需求为出发点，以文化产品的营销规划、价格制定、渠道扩散、销售促进为主要内容，研究文化企业如何想把文化产品与文化服务有效地送达文化消费者的全部过程的一门学问。 文化市场营销学是文化事业管理专业的核心课程之一，是对市场调查与预测、广告策划与文案、文化产业创意策划等课程的综合应用与拓展性学科，能够让学生很好地理解文化产品市场化管理的全过程，有利于学生管理实践能力的提升，为培养能够从事文化产业项目的策划、宣传、开发、经营和管理的高素质技能型专门人才提供学科支撑。 （二）目的 通过本课程的学习，要求学生能正确理解文化市场营销的观念，熟悉文化产品的属性；文化产品的营销特点；练习写作文化产品营销策划书，初步掌握掌握文化产品营销策划流程，文化产品营销策划书写作技巧和要求，掌握文化市场营销的普遍规律、基本原理和一般方法。 二、课程的学时、学时分配 课内学时为64课时，安排在大二第一学期开设。 第一章绪论（3课时） 第一节市场与市场营销 第二节文化市场与文化市场营销 第三节文化市场营销学研究的内容与方法 第二章文化市场营销环境（3课时） 第一节文化市场的宏观环境 第二节文化市场的微观环境 第三章文化市场营销信息系统、市场调查与目标选择（3课时） 第一节文化市场营销的信息系统与信号分析
国际市场营销学电子教案
第一章、概论 学习要点 第一节市场营销与国际市场营销 1．市场 1）市场的概念及范畴：（1）对市场概念的理解：①市场是商品交换的场所；②市场是商品交换和流通的流域；；③市场是商品供求关系的总和；④市场是指对某种产品有需要和购买能力的人们。（2）对市场范畴的理解：①对市场的认识应随社会生产力和商品经济发展而变化；②市场的实质是商品供求关系的总和；③从现代市场经济出发理解市场；④产销市场的出现是现代市场经济发展的结果。（2008.10论述） 2）市场的实质：商品供求关系的总和 从企业微观经济分析：市场=消费者（顾客）+购买力+欲望（需求） 2．市场营销 1）市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。然而市场营销学与经济学又不是毫无关系的，事实上，经济学是市场营销学的母学科，其核心思想是资源的稀缺性。 3.市场营销学不是经济学的分支学科，严格来讲，它应属于管理学的范畴。它的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即在特定的市场营销环境中，企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、定价（price ）、地点（place ）、促销（promotion）为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。 4.市场营销学主要对下列三个问题展开研究：消费者的需求和欲望及其形成、影响因素、满足方式等（即消费者行为）；供应商如何满足并影响消费者的欲望和购买行为（即供应商行为）；辅助完成交易行为，从而满足消费者欲望的机构及其活动（即市场营销机构行为）。 5.市场营销理论于20世纪初诞生在美国。其产生背景是：（1）市场规模迅速扩大：扩大的市场给大规模生产带来了机会，同时也引进了新的竞争因素，信息、促销变得越来越重要。（2）工业生产急剧发展：卖方市场开始向买方市场转化，大量新产品涌入市场，随着中间商、广告、促销活动的出现，消费者迫切希望能有一门新的学科或理论来对此作出解释，以便更有效地指导其经济生活实践。（3）分销系统发生变化：正规的专门化分销渠道买卖商品的趋势日益明显，并出现了同第一流生产企业并驾齐驱的百货商店、邮购商店和连锁商店等。（4）传统理论面临挑战：整个19世纪，企业经营的环境在很大程度上是由企业主决定的，强调经济自由的思想。20世纪初出现了一种论点，即完全的自由竞争并不能使社会总体利益达到最佳水平。所谓的自由竞争在市场上必然有效的论断已经过时，而这些新现象在当时的经济理论中无法找到现成的答案。 6.人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。所谓需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。所谓欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。所谓需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实，即：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，
《市场营销》教案讲解
教案 经贸教研室
一、《市场营销》的课程说明 ?市场营销的教学性质 市场营销，是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，它的主要研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，即在特定营销观念的指导下，在特定的市场营销环境中企业以市场营销研究为基础，为满足消费者现实和潜在的需要，所实施的以产品（ Product）、定价（ Price）、地点（ Place）、促销（ Promotion）为主要内容的一系列市场营销活动过程及其客观规律性。市场营销的研究内容具有综合性、实践性、应用性。 在现代生产条件下，市场营销原理不仅应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商类课程体系中，市场营销是一门十分重要的专业基础课。 ?市场营销的总体教学任务与要求 通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业管理营销的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中的新问题、新挑战。 ?市场营销教学特点 市场营销是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需要为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。该课程教学既要重视营销理论，更要突出它的应用性，为企业的经营管理服务。本课程教学在课堂教学的基础上，要进行必要的案例分析和深入企业、市场进行调研，对企业的营销进行诊断和策划。 ?市场营销的教学方法 本课程的教学方法主要是： 1、教师课堂讲授为主和学生课后阅读（预习、复习及阅读课外相关图书、报刊资料） 为辅相结合。 2、案例分析教学法（每讲均有案例分析）。 3、布置作业。作业类型主要有：思考题、案例分析作业、小调查、课堂复习巩固型 提问、自学、预习等。 ?市场营销的授课计划：
市场营销课程教学大纲
《市场营销》课程教学大纲 (72学时) 一、课程性质和任务 本课程是中等职业学校商品经营专业的一门主干专业课程。它的任务是：讲授有关市场营销的基础知识和基本方法，训练学生从事市场营销工作的综合职业能力，为他们今后就业和适应未来职业转换打下基础。 二、课程教学目标 本课程的教学目标是：使学生具备从事市场营销工作的基本知识、基本技能，并形成一定的职业能力，教学中加强职业道德教育，注意培养学生艰苦奋斗的精神和立业创业的本领。 (一) 知识教学目标 1. 掌握市场营销的基本概念及基本分析方法。 2. 了解市场营销环境、市场、市场细分与目标市场。 3. 了解市场营销策略。 4. 能进行一般的市场调研与预测。 (二) 能力培养目标 1. 能对市场及市场营销环境进行初步分析。 2. 能用市场细分原理及目标市场原理确定目标市场，进行市场定位。 3. 初步具备组织、策划市场营销工作的能力。 4. 具有进行市场调研和市场预测的能力。 (三) 思想教育目标 1. 具有重调研、一切从实际出发的工作作风和精神。 2. 具有创新意识和创新精神。 3. 具有良好的职业道德和行为规范。 三、教学内容和要求 基础模块 概述 1. 市场 了解课程的性质、任务和研究对象。 理解市场、市场营销的概念。 2. 市场营销学 了解市场营销学产生、发展的简要过程。 理解现代营销观念与传统营销观念的区别与联系，树立现代营销观念。
3.市场营销学 (一) 市场营销环境分析 1. 市场营销环境 了解市场营销环境的概念及分析市场营销环境的意义。 2. 宏观市场营销环境 理解宏观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 3. 微观市场营销环境 理解微观市场营销环境诸因素及其对企业营销活动的影响。 4. 市场营销环境分析与对策 掌握市场营销环境的分析方法及环境变化时企业的对策。 (二) 市场分析 1. 市场分类 了解市场的概念和分类。 2. 消费品市场分析 了解消费品市场的概念，掌握消费品市场营销的特点。 3. 生产资料市场分析 了解生产资料市场的概念，掌握生产资料市场营销的特点。 4. 技术市场分析 了解技术商品的概念，掌握技术市场的类型及营销特点。 5. 金融市场分析 了解金融市场的概念及类型，掌握金融市场营销的特点。 (三) 市场细分与目标市场 1. 市场细分的概念 了解市场细分的含义及其意义。 掌握细分模式和细分过程(步骤)。 2. 市场细分及有效市场细分条件 了解市场细分的依据及有效市场细分的条件。 3. 目标市场战略 了解目标市场营销战略及选择目标市场需考虑的因素。 4. 市场定位 了解市场定位的含义。 掌握市场定位步骤和市场定位战略。 (四) 产品策略 1. 产品组合策略 了解产品策略的含义及实施产品策略的意义。 了解产品整体概念及产品组合策略。 掌握在企业营销中运用产品组合策略的技能。 2. 产品寿命周期策略 了解产品寿命周期理论。 掌握产品寿命周期各阶段的营销策略。 3. 产品开发与推广策略 了解新产品的含义及新产品的开发过程。 掌握新产品开发策略。 4. 商标与品牌策略 了解商标与品牌策略的含义。
营销策划教案
第一章市场营销策划的一般原理 第一节理论指向：既是科学又是艺术 一、开章案例 1、尤伯罗思：经营洛杉矶奥运会出新招 分析：尤伯罗思为什么采取这样的策略 二、策划与营销策划 1、策划的内涵 （一）概念：策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的“建议”，也不是单纯的“点子”，它其实是一种包含创造性的策划。是为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性创新活动。 包括三个要素：1、必须有明确的主题目标2、必须有崭新的创意3、策划与计划的区别 （二）策划与计划的区别（重点） 策划不同于计划。策划近似英文Strategy加plan，计划则是plan 策划是研究“去做什么” what to do ，是一种围绕已定目标而开展的具有崭新创意的设计。计划是研究“怎样去做” Howto do，是一种围绕已定设计而组织实施的具体安排 2、营销策划的内涵 （一）营销策划的定义与要素：是企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营销目标或解决营销活动的具体行动措施。这种策划以对市场环境的分析和充分占有市场竞争的信息为基础，综合考虑外界的机会与威胁、自身的资源条件及优势劣势、竞争对手的谋略和市场变化趋势等因素，编制出规范化、程序化的行动方案，包括从构思、分析、归纳、判断，直到拟订策略、方案实施、跟踪、调整与评估等。 营销策划三要素：创意、目标和可操作性 （二）营销策划与营销计划的区别：
营销计划是按经验和常规对企业营销活动涉及的人、财、物率先所做的安排和平衡。营销策划强调创造性、主动性、针对性和可操作性，它不拘泥以往的经验。先策划后计划，计划是营销策划之后具体性的工作，也就是如何把策划的结果一步步地落实到行动中去。策划把握方向性，把创意汇总、整理，形成书面策划并予以实施的过程。 四、营销策划的基本特点 营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科和实践活动 我们可以从四个方面进行理解营销策划： 1、营销策划是创新思维的学科 营销策划实质上是一种经营哲学，是营销策营销的方法论，是一门创新思维的学科。特别强调将单线性思维转变为复合性思维，要转变为“量出为入”的市场经济的思维。要从经济哲学的高度对投入生产经营过程的各种生产要素、市场 资源和社会资源等进行科学的分析、归纳和综合，使其产生更大的总体功能效应。 2、营销策划是市场营销系统工程 作为理论，营销策划是一门系统科学；作为实践，营销策划是一项系统工程。 3、营销策划是具有可操作性的实践学科 营销策划是一门实践性非常强的学科。营销策划就是在创新思维的指导下，为企业的市场营销拟订具有现实可操作性的营销策划方案，提出开拓市场和营造市场的时间、地点、步骤及系统性的策略和措施，而且还必须具有特定资源约束条件下的高度可行性。 第二节实务操作：运作与创新 一、市场营销战略的策划 1、市场营销战略的策划 营销战略策划的主要内容是策划人员通过了解现状、预测未来、寻求和评价 市场机会，对机会所显现的市场进行细分，并对各个细分市场进行优选以决定目标市场，同时制定市场定位战略、市场竞争战略和企业形象战略、顾客满意战略等。 2、市场定位策划 市场定位策划是企业在寻求市场营销机会、选定目标市场后，在目标消费者心目中树立某一特定位置及形象的行为方案、措施。
市场营销课程教案
荆州职业技术学院市场营销课程教案市场营销专业班级教师授课时间
第四章目标市场营销策略 [引言] 市场营销策略的演变 1．大量营销阶段：【例】福特汽车：大量生产、大量消费、“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”。 2．差异化营销阶段：【例】通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯迪拉克）。 3．目标市场营销阶段：【例】Buick Sail。目标市场营销由三个步骤组成：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。 第一节市场细分 一、市场细分的含义 （一）市场细分的含义 市场细分就是根据影响需求的因素，将一个整体市场划分为若干个不同的小市场的过程，每一个有相似需求的购买群体形成了一个细分市场，不同的细分市场之间又有着显著的需求差异。【举例说明】男性市场、女性市场；老年市场、青年市场、儿童市场（二）市场细分产生的客观基础 消费需求的差异性、定制营销、个性化需求、大量生产 二、市场细分的意义 （一）发掘市场机会，开拓新市场【例】本田进入美国市场 （二）集中企业资源，投入目标市场【例】金盾出版社
（三）有利于企业制订适当的营销策略【例】海尔洗萝卜的洗衣机 三、市场细分的原则 （一）可衡量性 （二）可赢利性 （三）可进入性（简要加以说明） （四）差异性 四、市场细分的依据 （一）消费者市场细分的依据 1.人口因素 1）按年龄细分：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场； 2）按性别细分：男、女； 3）按收入细分：高、中、低、贫困； 4）按民族细分：汉、满、蒙、回、壮、苗； 5）按职业细分：公务员、教师、工人、医生、军人； 6）按教育状况细分：高等、中等、初等教育； 7）按宗教细分：基督教、天主教、佛教、伊斯兰教。 【WHY】解释说明企业通常按人口因素细分市场的原因 2.地理因素 1）按地理区域细分：南方、北方、东部、西部；国际、国内；城市、农村。 2）按人口密度细分：高密度、中密度、低密度 3）按气候细分：寒带、温带、亚热带、热带 【例】柯达与富士、科龙冰箱 3.心理因素 1）按生活方式细分：享受型、地位型、朴素型、自由型 2）按个性细分：内向、外向、随和、孤独 4.行为因素 1）按购买时机细分：平时、双休日、节假日； 2）按追求的利益细分：(化妆品)增白/消斑/去皱；(食品)营养/卫生/美味； 3）按使用率细分：不使用者/少量使用者/适量使用者/大量使用者； 4）按使用情况细分：未曾使用过/初次使用者/经常使用者； 5）按使用者的忠诚性细分：坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。 【例】啤酒、洗发水、手表、牙膏、感冒药 （二）组织市场细分的依据【略讲】 1．用户要求2．用户规模 3．用户地理分布 [课后小结] 本次课重点介绍了市场细分的含义及细分的依据，要求同学们不仅能识记所学内容，而且能运用所学知识对各种产品进行具体的市场细分。 [课后思考] 1．你认为下列产品适合用哪些因素（只举一两个最主要的变数）来进行市场细分：（1）皮鞋（2）牙膏（3）保健（4）图书（5）彩电（6）冬装 2．为什么企业通常以人口因素作为市场细分的依据？
市场营销学教案(1—18周)
云南商务职业学院 教案 课程名称：市场营销学 学部：经管学部 授课班级：2014 级会计专业 学期：2015-2016学年第一学期 授课时间：2015年9月-12月 任课教师：冯双燕
授课日期：年月日周次：第 1周本次授课课时3授课章节：第一章授课题目市场与市场营销 教学目标： 1、掌握市场的含义及市场构成的三大要素 2、理解市场营销学的指导思想 3、了解市场营销观念的发展趋势 4、了解市场营销学的学科地位和应用领域 教学内容与要求： 通过本讲的学习，理解市场营销学的性质，了解市场营销理论产生历史背景与阶段特征，掌握市场营销学的发展、演变，正确理解市场营销及其相关概念, 为本课程学习奠定基础。 教学重点： 1、市场营销的涵义 2、市场及其相关概念 3、市场营销学的产生与发展 4、市场营销学研究的主要内容与应用领域 教学难点： 市场营销学研究的主要内容与应用领域
教学方法： 课堂讲授为主 教学设备： 多媒体 教学过程： 课程导入：举例（美国的宝洁公司依靠成熟的营销技术来赢得中国市场）说明市场营销的重要性，引起学生的学习兴趣。 课程展开：按照教学大纲的教学内容依次展开讲解。 课程结束：总结全讲重点内容，并做好下一讲的过渡 教材、教学参考书阅读要求： 课本 作业布置： 小结： 本章对市场、市场营销、市场营销观念以及市场营销的研究内容作了概要 介绍。市场营销是个人和通过组织创造产品和价值并同他人和组织进行交换， 以满足需求和欲望的社会和管理过程。市场营销的研究内容主要有四个方面： 市场营销的基础理论、基本概念；环境与市场分析；市场营销策略；营销管理与控制。
《STP营销策略》的教学设计
《STP营销策略》的教学设计任课教师：陶晓波北方工业大学
教学过程 教学环节教师活动学生活动设计意图表达方式时间分配
教师设问讲解什么是STP营销策略？为 什么要采用STP营销策 略？介绍STP营销策略的 描述性定义。利用图片讲 解STP营销策略对企业的 作用。 回顾经历过的 STP营销策略、 对照定义形成一 定认识。 教师提问激发 学生的积极回 忆，图片形象 化知识。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师设问讲解如何运用STP营销策略？ 展示幻灯片介绍STP营销策 略的组成要素及工作原理 （中英文） 跟随教师、积极 思考、主动接收 教师信息以便于 跟踪教学内容。 学生根据自己 的感觉认识这 些要素。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 4分钟 教师设问讲解如何做到有效的市场细 分？展示有效市场细分的 四大原则。 跟随教师读图。 利用图片激发 学生的想象 力，使枯燥的 原理讲解变得 生动有趣。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解哪些标准可以被用来细分 市场？ 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，并 激发学生进一 步的思考。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师讲解五种基本的目标市场选择 策略，介绍其各自适合的 情况。跟随教师读图。利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 面部表情。 2分钟 教师提问 或设问讲解如何使产品显得与众不 同？利用图片引出市场定 位的基本原理。 跟随教师读图， 并积极思考。 利用图片加深 学生印象，形 成更好的记 忆。 幻灯片，手势语言， 板书，面部表情。 2分钟 教师提问市场定位的具体操作形读图、听课思考唤起学生对幻灯片，手势语言，3分钟
市场营销教案——促销策略(一)策略实训
第二十七讲促销策略（一）策略实训
【能力培养与训练】 项目一：思维训练 思维训练1：选择冰箱 某日，顾客王先生来到市内一家大型家电商场，打算购买一台电冰箱，他在琳琅满目的众多品牌中经过一番仔细挑选，最终在某品牌电冰箱柜台前，对其中的两款冰箱产生了兴趣，但他却对到底该选哪一款冰箱而犹豫不决，因为他发现两款冰箱中一款是无氟的冰箱，上面注明“ 2003 年消费者协会推荐产品” ，而另一款则是有氟的，上面则注明“ 2004 年消费者协会推荐产品” ，于是他向营业员提出了这样的疑问： “你们的产品到底是无氟冰箱好，还是有氟冰箱好？” “我听人说，有氟冰箱不是不让生产销售了吗？” “你说我到底应该选择有氟冰箱，还是无氟冰箱呢？” 讨论： 假如你是该营业员，将如何解释该顾客的疑问，并让其买到称心如意的电冰箱呢？ 思维训练2：蔬菜积压变畅销 前些年，河南省唐河县桐寨乡的农民种植了1300 公顷蔬菜，收获季节时，日上市量高达20 万 公斤。但由于菜多而购买者少，虽地处312 国道优越的交通条件，可仍旧大批蔬菜积压，无法销售出去，许多农民只好将其用来喂猪。后来，农民终于自己想出了好办法，大量的蔬菜源源不断地销往各地。从此，桐寨乡的农民走上了富裕的道路。 讨论： 1．农民想的是什么办法？ 2．你认为还有什么更好的方法来扩大销售，使农民的收益更大。 思维训练3：滞销罐头成了热销品 美国一食品公司罐头滞销，请营销专家帮忙。营销专家给出的办法是，在罐头的外包装上印上谜语，注明谜底在罐头底，吃完罐头便可得知。产品包装生动活泼，极富情趣。很快，滞销的罐头成了热销的产品。 讨论： 假如请你谋划，有何良策？至少想出 3 个。
国际市场营销授课教案
周次第1周时间 章 节名 称第一章 国际市场营销绪论 第一节 国际市场营销学的概念和特点第二节 国际市场营销的发展演变过程 教 学目 的把握市场营销学的含义，了解国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别；明确国际市场营销的发展阶段即每一个阶段形成的背景特点。 教 学 方 法 讲授 教学重点 难点 市场营销学的含义及其与市场营销、国际贸易的区别 教 学内 容第一节 国际市场营销学的概念和特点 一、国际市场营销学的形成和发展 二、国际市场营销学的研究对象 三、国际市场营销与市场营销、国际贸易的区别 四、国际市场营销学的基本内容 第二节 国际市场营销的发展演变过程 一、出口营销阶段 二、跨国营销阶段 三、全球营销阶段 讨 论练 习作 业习题： 1、国际市场营销的发展经历了哪些阶段？ 2、试比较国际市场营销与国际贸易和国内市场营销的区别？ 案例讨论： 案例1 张裕用心良苦做市场 案例3 福特的经营观念 教 学后 记 针对本次课学习的知识，讨论书中案例，使学生对教材理解更透彻，提醒学生应记的知识点，并预习下两节的内容，预习并讨论课后的案例选编。
周次第1周时间 章 节名 称第一章 国际市场营销绪论 第三节 当今国际市场的发展变化趋势 第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义 教 学目 的了解当今国际市场的发展和变化趋势 面对我国已经入世的形势，分析我国企业的应对战略 教 学 方 法 讲授 教学重点 难点 国际市场营销观念 教 学内 容第三节 当今国际市场的发展变化趋势 1、 国际市场竞争趋势更加激烈 2、 企业之间并购活动频繁 3、 经济全球化趋势加快 4、 区域经济一体化的趋势明显加快 5、 服务贸易迅速增长 第四节 我国企业开拓国际市场的现实意义 一、开拓国际市场是我国企业的现实选择 二、我国企业开拓国际市场的意义 讨 论练 习作 业实例讨论： 联想的跨国并购 医药行业的跨国并购 案例选编： 案例4 爱尔琴钟表公司的经营观念 教 学后 记 本次课主要学习我国企业开拓国际市场的意义，掌握此知识点后，带领学生讨论案例，加深记忆本章知识点并作本章总结。预习下周内容。
最新公开课教案《市场营销基础》
教案 科目:市场营销基础授课者:授课班级: 时间:2016年11月10日地点:教学楼课题项目4 选择产品组合之认识产品的整体 教学目的理解并掌握产品的整体概念 教材分析重点掌握产品的整体概念 难点理解产品的整体概念与同类企业之间的产品竞争教具多媒体、黑板、粉笔等 授课主要内容、课时分配及板书设计 一、课前考勤 二、旧课复习（3分钟） 1.市场细分的概念 指企业通过市场调研，根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干消费者群的市场分类过程。 2.目标市场的概念 是企业决定要进入的市场部分或子市场。即是企业的商品或服务所要满足的特定消费者群。 3.市场定位的概念 是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。 三、新课导入（5分钟） 想一想、议一议： 1.人们买空调是为了什么 2.从“格力”到“海尔”，再到“西门子”和“美的”，所有这些空调的共 同点是什么？ 3.既然所有空调的“共同点”都是一样的，那么为什么人们会有不同的选择？ 4.假定你确信你要买的空调具备制冷、制热功能，并对规格、价格、款式等都较满意，但是店家告诉你：“该货物自提、自运！产品100%合格，不提供保修！”这样的产品你会购买吗？ 5.如果你是空调制造商，你会采取什么方法与同类企业竞争？ 四、新课讲授（35分钟） （一）产品的整体概念（5分钟） 1.核心产品 是产品的基本效用或利益，是构成产品最本质的核心部分，是顾客要真正购买的东西。 2.有形产品
是核心产品借以实现的形式或目标市场对某种需求的特定满足形式。 3.附加产品 也叫扩展产品，是指顾客购买产品时所能得到的附加服务和附加利益的总和。 （二）合作探究（30分钟） 1.将学生分成八个小组，按抽签的方式选择一种产品并说出此产品的三层概念 （1） 美的电风扇； （2） 雕牌洗洁精； （3） （4） 华为手机； （5） 宝马汽车； （6） （7） 金灶热水壶； （8） （9） 怡宝纯净水； （10） （11） 保健品； （12） （13） 罗马仕充电宝。 2.小组作品展示 3.小组互评 4. 5. 教师点评 五、课堂小结（2分钟） 产品的整体概念以及包含的三个层次 六、课外作业（1分钟） 1.预习下节课内容：产品组合要素 2.P83 如何理解产品的整体概念？它包括哪几个层次？ 核心产品 有形产品 附加产品
国际市场营销教案
国际市场营销教案2016 -2017 学年第1 学期 教案 课程名称：国际市场营销 年级专业： 授课教师：____ ___ _ _ 2016 年9 月15 日
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目录 模块1 国际市场营销基础项目1 国际市场营销认知 学习目标 任务1明确国际市场营销的内涵 任务2 了解国际市场营销的概念 能力实训 思考题 案例分析 模块2 国际市场分析与开发 项目2国际市场营销环境分析 学习目标 任务1 分析国际市场宏观环境 任务2 分析国际市场微观环境 任务3 分析国际市场机会 能力实训 思考题 案例分析 项目3 国际市场细分和国际市场目标选择 学习目标 任务1 掌握国际市场细分标准 任务2 明确目标市场战略和定位 能力实训 思考题 案例分析 项目4 国际目标市场进入 学习目标 任务掌握国际市场进入模式 能力实训 思考题 案例分析 模块3 国际市场营销策略的选择与制定项目5 国际市场产品策略 学习目标
任务1 掌握国际市场产品策略 任务2 掌握产品生命周期 任务3运用品牌策略 任务4 运用包装策略 能力实训 思考题 案例分析 项目6 国际市场定价策略 学习目标 任务1 分析国际市场定价目标及影响因素 任务2 选择国际市场目标定价法 任务3 选择国际市场定价策略 能力实训 思考题 案例分析 项目7 国际市场分销策略 学习目标 任务1 认识国际市场分销渠道 任务2 确定国际市场分销渠道策略 能力实训 思考题 案例分析 项目8 国际市场促销策略 学习目标 任务1 运用国际广告策略 任务2 运用国际人员推销策略 任务3 运用国际营业推广策略 任务4运用国际共关系策略 能力实训 思考题 案例分析 模块4 国际市场营销管理项目9 国际市场营销组织、计划和控制 学习目标 任务1 认识国际市场营销组织 任务2制定国际市场营销计划 任务3 实施国际市场营销控制 能力实训 思考题案例分析
国际市场营销--归类习题教案资料
国际市场营销学（二） 第一部分：章后习题 第一章国际市场营销概论 1.国际市场营销可以划分为几个层次？ 2.如何定义国际市场营销？ 3.国内营销成功的企业，为什么其战略、策略不适应国际市场？ 4.企业跨国经营初期在营销方面存在的问题或误区？ 5.促进各国企业关注国际营销、寻求全球化发展的动力因素有哪些？ 6.全球化企业怎样通过经验移植获得竞争优势，但是应注意什么问题？ 7.为什么说实施全球战略是全球性企业的最重要优势？ 8.对于准备进入国际市场的企业来说，应充分注意哪些约束条件或困难？ 9.在国际市场营销中，企业应如何避免管理近视症？ 第二章国际市场营销环境 1.影响市场规模的主要因素是什么？ 2.考察市场规模时，为什么说人口总量是一个重要因素？ 3.可以把世界归为哪三种经济，它们都有什么特点的？ 4.世界各国可区分为几种不同的经济类型？有何特点？ 5.文化有几个层面，都是什么？ 6.文化模型的内容是什么？ 7.文化通常由哪些因素构成？ 8.企业制定国际营销策略应注意哪些教育问题？ 9.如何减少文化对谈判的影响？什么是可控制限制、歧视性限制、政治干预？ 10.各国法律的差异主要表现在哪些方面？ 11.如何裁定国际争端的审判权？ 12.法律争端的解决办法有哪些？ 13.当地法律环境如何影响跨国企业营销组合决策的？ 14.科学技术的发展对国际市场营销有什么影响？ 15.企业进入国际市场时应该如何分析市场环境？ 第三章国际贸易原理与组织 1.国际收支的涵义？ 2.经常项目能够说明什么经济现象？ 3.比较优势理论是在那个理论基础上提出的？ 4.为什么要推行保护主义？ 5.关税的本质是什么？ 6.关税的特点有哪些？
市场营销课教学反思 (2)
市场营销课教学反思 在刚接触到《市场营销基础》这门课程的时候，我认为这门课程就是把市场营销的一些基本的理论教给学生，课堂上无非是教师讲解、学生听课、然后学生做相应的课后练习。结果在实际教学过程中，学生的学习效果并不乐观，反应快、认真看了书的学生教师还没有讲完或还没讲，他就理解了；反应较慢的学生还没有弄清楚你在讲什么，还有部分学生上课走神，压根没有听见你在讲什么，一堂课就结束了。这种教学方法很不利于学生的学习发展和创新思维能力的培养。《市场营销基础》是一门实用性很强的学科，它的理论在现实生活中很多销售场景都有应用，它对培养学生认识本专业，提高学生的社会适应能力具有重要的意义。因此在市场营销教学过程中，必须以新的教学理念和教学理论为指导，根据新的课程标准，探索适合市场营销教学的教学方法和策略来挖掘学生潜力，提高学生自身素质，尤其是利用理论决实际问题的能力。下面就结合我的教学实践，谈谈几点反思： 一、运用教学方法、激发学习兴趣 学生的学习动机来自于他们强烈的求知欲和对所学内容的兴趣。兴趣越大，学习的动力越大，学习的状态越好，学习效果就越明显。学生对现实生活中的很多商家的促销方式都有接触，也略为了解，而就读中职学校的目的就是为了找到一份好的工作，以学校以前毕业生从事营销工作取得成就的例子让学生看到学习这门课程的前景。像计算机之类的课程主要是要培养学生的动手能力，而市场营销这门课程最主要的应该要培养学生的动口能力，在工作之后能够有一定的说服力，赢得顾客的信赖。中职学生大多语言表达能力欠佳，自信心不足，为提高学生学习兴趣，为以后就业打下基础，我将市场营销基础课程分为理论和实践两个部分，理论部分最主要采用教师讲解，学生听课、思考的方式，实践课程最主要由学生动口来说，比如“三分钟自我推销”、“模拟销售”等，让学生课前先准备，上课时每个学生或每个小组的学生都要一一上讲台把自己准备的内容表述出来，这种理论加实践的教学方法，不但可以激发学生的学习兴趣，而且大大锻炼了学生的表达能力，为以后就业也打下了基础。 二、创设和谐学习环境，保持良好学习情趣
《营销策划实务》全套教案
项目一认识营销策划 教学要求 学习目标： 了解营销策划的概念和类型； 了解营销策划的原则和主要方法； 掌握营销策划的流程； 理解创意在营销策划中的重要性，提高自身创意思维的能力； 掌握营销策划的岗位要求，培养营销策划人所需的素质和能力。教学重点 营销策划的概念及特点、营销策划的流程及方法、创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法、营销策划人的素质要求。 教学难点 创意与营销策划的关系及创意思维的训练方法 课时安排 本章安排4课时。 教学大纲 任务一走进营销策划 一、营销策划的概念及特点 营销策划是为了快速、有效地实现企业的营销目标，在科学地分析了有关影响因素的前提下，对企业内部环境进行准确的分析并有效运用经营资源的基础上，对未来将要开展的企业营销活动的方针、目
标、战略以及实施方案与具体措施进行的设计和规划。 营销策划具有计划性、主观性、系统性、复杂性、动态性的特点。 二、营销策划的类型 营销策划根据策划活动涉及的营销活动范围分类，可分为综合策划和战术策划。根据策划活动的操作者分类可以分为内部自行策划、委托外部策划和内外协作策划。根据策划对象分类，可分为企业策划、产品策划、服务策划和活动策划。 任务二掌握营销策划实践 一、营销策划的原则 营销策划的原则可以概括为以下几大原则：战略性原则、信息性原则、系统性原则、权变性原则、可操作性原则、创新性原则、效益性原则。 二、营销策划的流程 营销策划活动可以分为前期准备、中期确定、后期实施和方案总结四个阶段。其中前期准备应完成分析现状和确定主题两方面的工作；中期确定主要包括营销调研、构思创意、形成方案和撰写营销策划书。 三、营销策划的主要方法 营销策划主要有以下几种：程序方法、点子方法、创意方法、模型方法、案例方法。 任务三理解营销策划和创意的关系 一、创意的概念
营销策划教案(教学方案)
学院 （系、部） 系 （教研室或实验 室 教案 2011?2012学年第二学期 经管学院 管理教研室 营销策划 093321 -3 文细光 讲师 董新春主编.营销策划实务 东华理工大学教务处制 课 程 名 称 授 课 班 级 主 讲 教 师 职 称 使 用 教 材 EAST CHINA tNSTITUTE OF TECHNOLOGY
课程概况 课程名 称营销策划 课程编号3302070 总计：38学时讲 课：38学时实验： 学时 上机：学时 学分 2.5 类别必修课（）选修课（）理论课（）实验课（） 任课教 师 文细光职称讲师授课对 象 专业班级：09级市场营销共3个班 基本教材和主要参考资料米用教材：董新春主编? 2010.市场营销策划实务?北京理工大学出版社 辅助教材：（1 ）许彩国著市场营销策划?湖南大学出版社2002 （2）汤寿椿编?企业营销策划.高等教育出版社.2000. （3）叶万春编企业营销策划..中国人民大学出版社2004 （4）屈云波编营销企划实务企业管理出版社1998年2版 （5 ）孙黎编著策划家一商界传奇的创造者中国经济出版社1993 教学目的要 求 营销策划课程的教学，应使学生系统掌握营销策划的基本原理，着重掌握营销策划的科学方法，明确学习营销策划和从事营销策划，必须尽最大的努力形成以策划为核心的广 博精深的知识体系。学习营销策划就是为了将市场营销学、企业战略管理、市场调查与预测、消费心理学等其他专业课程所学知识的综合运用打造平台。 教学重点难点 1、教学重点：营销策划原理与方法、营销策划书撰写、营销整体策划、营销战略策戈V、市场营销组合策划。 2、教学难点：策划创意方法、营销策划书撰写、企业CIS策划、产品功能及新产品策划、产品组合策划、价格策划。
《国际市场营销》考试卷+答案(期末复习材料)教案资料
《国际市场营销》考卷 复习资料 （一） 一、判断题 (判断下列各题正误，正者在括号内打"√"，误者在括号内打 "×"。) 1、一个国家或地区的经济发展周期对国际企业开展市场营销的影响很小。() 2、在国际市场营销学中，所谓产品，就是指实体的产品或物质的产品。（） 3、某企业通过与东道国的一企业签订合同组建合资企业的方式进入该国经营。它这是合同进入模式。（) 4、用古色古香的、可作茶杯的瓶子作酒瓶，这在产品包装策略中属附赠品包装策略。() 5、国际市场必须按一种模式化的标准进行细分。（） 6、在国际营销中，人口分布对国际市场规模大小影响很大。（） 7、在国际营销活动中，产品必须实现跨国界的转移。() 8、营业推广是效果最好但费用最昂贵的促销手段。（） 9、国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内的独家销售特定 商品的权力的策略是短渠道策略。（） 10、国际市场营销活动的主体是国家。（) 二、选择题 (下列选项中，至少有一个是正确的。请将正确选项的题号写在 括号内。) 1、在国际市场营销中，成本付出最高的是（）方式。 A、选择型性营销 B、集中型营销 C、差异型营销 D、广泛型营销 2、下列因素中，属于国际营销可控因素的是（）。 A、各国的语言与文化 B、各国的贸易和经营习惯 C、产品分销渠道 D、各国的政治、经济与法律体系 3、相对而言，用（）对国际市场进行宏观细分能更全面地反映市场特 征。 A、地理标准 B、文化标准 C、经济标准 D、组合法 4、下列商品中较宜选择无差异性策略的是（）。 A、粮食 B、服装 C、鞋类 D、化妆品 5、一国人口增长，意味着该国市场规模（）。 A、扩大 B、不变 C、缩小 D、不一定扩大 6、目标市场是指（）。