实地调查-访问法(豪华版)
实地调查法的实施步骤
实地调查法的实施步骤1. 确定调查目标在实施实地调查法之前，首先需要明确调查的目标是什么。
确定调查目标有助于指导后续的实地调查工作，并确保调查结果能够满足预期的需求。
调查目标应该明确、具体，并且能够操作化。
2. 制定调查计划在确定调查目标之后，需要制定详细的调查计划。
调查计划包括调查的时间安排、地点选择、调查对象的确定、调查方法的选择等内容。
制定调查计划有助于组织和管理调查过程，确保调查工作的有序进行。
3. 收集相关资料在进行实地调查之前，需要收集一些相关的资料。
这些资料可以包括地理、环境、社会经济等方面的信息，有助于对实地调查的背景和环境进行了解。
收集相关资料可以通过查阅文献、网络搜索等方式进行。
4. 制定调查工具在实地调查之前，需要制定调查所需的工具。
调查工具可以包括调查问卷、观察记录表、访谈指南等。
根据调查目标和调查对象的特点，制定合适的调查工具，并确保调查工具的有效性和可信度。
5. 进行实地调查实地调查是指调查人员亲自进入调查对象的场所，进行实地观察、访谈等方式获取信息。
在实地调查过程中，需要注意以下几点：•准备充分：在进入实地调查之前，需要做好充分的准备工作，包括准备调查工具、确定访谈对象、了解调查对象的背景信息等。
•保持客观：在实地调查过程中，需要保持客观的态度，避免主观偏见的影响。
同时，还需要注意保护调查对象的隐私权和知情权。
•记录准确：在实地调查过程中，需要准确记录所获取的信息和观察结果。
可以通过拍照、录音等方式进行记录，确保调查结果的真实可靠性。
6. 数据整理与分析在完成实地调查后，需要对所收集到的信息进行整理和分析。
数据整理包括对所收集到的调查问卷、观察记录等进行汇总和编码处理；数据分析则是对整理后的数据进行统计和分析，以获取对调查对象的特征和规律的认识。
7. 编写调查报告在完成数据分析之后，需要编写调查报告。
调查报告是对实地调查的结果进行总结和归纳，应包括调查的背景、目标、方法、结果和结论等内容。
市场调查与分析(DOC24)(1)
市场调查与分析一、原始资料的收集原始资料是市场调研人员通过实地调查获取的第一手资料，具有直观、具体、零碎等特点，是直接感受和接触的现象。
原始资料的收集是市场调研中一项复杂、辛苦的工作，但又响到调查结果。
一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法、定性研究技术以及实验法等。
本部分我们重点介绍这几类资料收集方法。
（一）访问法访问法是通过询问的方式向被调查者了解市场情况，获取原始资料的一种方法。
采用访问法进行调查，对所要调查了解的问题，一般都事先陈列在调配表中，按照调查表的要求询问，所以又称调查表法。
根据调查人员与被调查者接触方式的不同，又可将访问法分为人员访问、电话访问、邮寄访问和网上访问等。
1．人员访问人员访问是通过调查者与被调查者面对面交谈以获取市场信息的一种调查方法。
询问时可按事先拟定的提纲顺序进行，也可采取自由交谈方式。
（1）优点由于人员访问是在调查者与调查者的人际沟通中实现的，所以使用此种方法需要掌握一定的技巧和方法，同样的调查内容，同样的成本支出，同样的被调查者，方法技巧不同，调查结果可能大不一样，这就需要调查者悉心研究、妥善处理。
另外，由于人员访问采取面对面的交谈方式，也使人员访问具有独特的优点：①人员访问具有很大的灵活性。
由于调查者与被调查者双方面对面交流、交谈的主题可以突破时间限制；同时对于一些新发现的问题，尤其是那些争议较大的问题，调查者可以采取灵活委婉的方式，迂回提问，逐层深入。
当被调查者对某一问题误解或不理解时，调查者可以当面予以解释说明，有利于资料收集工作的顺利进行。
②拒答率较低。
与其他方式相比，人员访问容易得到较高的回答率，这也可以说是人员访问最为突出的优点之一。
③调查资料的质量较好。
在访问过程中由于调查者在场，因而既可以对访问的环境和被调查者的表情、态度进行观察，又可以对被调查者回答问题的质量加以控制，从而使得调查资料的准确性和真实性大大提高。
④调查对象的适用范围广。
实地调查法
1、访问询问法的概念访问询问法又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。
2、访问询问法的类型（1）按访问方式分类：直接访问和间接访问（2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问（3）按访问内容传递方式分类：面谈调查、电话调查、邮寄调查、留置调查和日记调查等。
(二)几种主要的访问调查方法1、面谈访问法面谈调查法是调查者根据调查提纲直接访问被调查者，当面询问有关问题，既可以是个别面谈，主要通过口头询问；也可以是群体面谈，可通过座谈会等形式。
举例：个别面谈----用于商品需求、购物习惯等。
群体面谈----请一些专家就市场价格状况和未来市场走向进行分析和判断。
（1）面谈调查法的优点：回答率高；可通过调查人员的解释和启发来帮助被调查者完成调查任务；可以根据被调查者性格特征、心理变化、对访问的态度及各种非语言信息，扩大或缩小调查范围，具有较强的灵活性；可对调查的环境和调查背景进行了解。
（2）面谈调查法的缺点：人力物力耗费较大；要求调查人员的素质要高；对调查人员的管理较困难；此方法受到一些单位和家庭的拒绝，无法完成。
2、电话调查法电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。
（1）电话调查的优点：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。
（2）电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话体温收到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的详尽、确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪。
3、邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。
（1）邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低；被调查者有充分的答卷时间；可让被调查者以匿名的方式回答一些个人隐私问题；无需对调查人员进行培训和管理。
第二讲 实地调研法
（二）实验调研法的应用
进行市场的实验调研，一是要有实验活动的主体，即实验者；二是要有实验调研所要了解的对象；三是要营造出实验对象所处的市场环境；四是要有改变市场环境的实践活动；五是要在实验过程中对实验对象进行检验和测定。
②程序：
③注意事项：问卷内容不宜过长，问题简单明了且不能涉及有关个人隐私方面的问题；在访问过程中要控制其他人包括受访者的同伴对受访者的影响。
④优点：节省费用；避免了入户困难，也便于对访问员的监控；调研的答案正பைடு நூலகம்率高。
⑤缺点：不适合内容较长、较复杂或不能公开的问题的调研；访问对象在调研地点出现带有偶然性，会影响调研的精确度；拒访率高。
访问调研法又称访问询问法，就是调研人员采用访谈询问的方式向被调研者了解市场情况的一种方法，它是营销调研中最常用的、最基本的调研方法。
2．访问询问法的类型
（1）按访问方式分类：直接访问和间接访问
（2）按访问内容分类：标准化访问和非标准化访问
（3）按访问内容传递方式分类：面谈调研、电话调研、邮寄调研、留置调研和日记调研等。
实验调研法按照实验的场所可分为实验室实验和现场实验。
（一）实验设计
实验设计是调研者进行实验活动、控制实验环境和实验对象的规划方案。、
1．单一实验组前后对比实验
选择若干实验对象作为实验组，将实验对象在实验活动前后的情况进行对比，得出实验结论。在市场调研中，经常采用这种简便的实验调研。
例如，某食品厂为了提高糖果的销售量，认为应改变原有的陈旧包装，并为此设计了新的包装图案。为了检验新包装的效果，以决定是否在未来推广新包装，厂家取A、B、C、D、E五种糖果作为实验对象，对这五种糖果在改变包装的前一个月和后一个月的销售量进行了检测，得到的实验结果见下表。
市场调研方法——实地调查方法1
实地调查方法一、观察法二、访问法三、实验法一、观察法的本质一、观察法的本质１、含义二、观察法的基本类型 1、按能否对观察现场环境进行控制划分二、观察法的基本类型 4、按观察所选择的时机不同划分三、观察法的优缺点 1、观察法的优点四、观察法的步骤五、观察误差 1、观察误差产生的原因六、观察法应用的原则和要求 1、客观性原则 2、全面性原则 3、深入持久性原则七、人员观察神秘购物者 1、神秘购物者八、观察法运用的内容（1）对市场商品需求情况的观察<a name=baidusnap0></a><B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>。
通过商品的现场销售、展销会、试销会等直接观察消费者喜爱的品种、牌号、花色、款式、包装、价格等，进行记录<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B>，可以掌握大量的真实第一手资料。
（2）观察被调查者行为 A、了解顾客行为，可促使企业有针对性地采取恰当的促销方式。
B、观察顾客流量。
（3）对零售企业经营状况的观察<B style='color:black;background-color:#ffff66'>分析</B> 3、观察技术：观察技术是指观察人员实施观察法的一些技能手段，主要包括卡片、符号、速记、记忆和机械记录等。
适当的观察技术对提高调查工作的质量有很大帮助。
4、观察法的程序小资料巧妙地观察被调查者行为的方法: 1、神秘购物法：或叫神秘顾客法，是由特定的访问员扮作神秘顾客，伪装购物，详细记录下接受服务或购买商品进的感受。
2、垃圾分解法：是通过对垃圾进行分解（分类）、研究，获取必要的信息一种市场调研方法。
市场调查资料的收集方法
第四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
二、文案调查法的适用范围
宏观环境信息分析
全球大范围信息分析 行业市场分析 企业内部信息分析
第五页，编辑于星期五：六点 五十四分。
三、文案调查法的优缺点
（一）优点
1.跨越时空搜集信息 2.方便操作、容易获得信息 3.成本低
4.时间短
二、入户访问
1.定义：指调查员到被调查者的工作单位或家中进行访问，直接 与被调查者接触，然后或是利用访问式问卷逐个问题进行询问， 并记录下对方的回答。或是将自填式问卷交给被调查者，讲明方 法后，等对方填写完毕再回来收取问卷的调查方式
第十六页，编辑于星期五：六点 五十四分。
2.入户访谈的优缺点 优点
可以针对复杂问题进行解释，提高调查结果的准确性 能够控制问题的次序、谈话集中、有针对性，在交谈中
及时反馈，获得较丰富的资料。 可以在访问中观察受访者的非语言行为判断其答案的可信
度
缺点 成本高、时间长
受到调查者的素质的影响（业务、表达、责任感）
拒访率高
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4.1 文案调查法
一、文案调查法的定义
文案调查法又称文献资料调查法，是指调查员在充分了 解市场调查目的后，通过搜集各种历史和现实的统计资料， 对现成的数据资料加以整理、分析，进而提出有关建议以 供企业相关人员决策之参考的市场调查方法。
二手资料调查法、间接调查法、室内调查法
二手资料：某调查者按照原来的目的搜集的资料如：统计年
第二十四页，编辑于星期五：六点 五十四分。
要观察对方是否是单人行走，步履的缓急，
手中是否有过多的物品，神色是否松弛
操作技巧 ➢ 准确寻找被调查者（行走人群+留步人群）
第五章 访问调查法
动性。 适用于：不宜直接观察的市场现象，如消费者的态
度、观念、倾向、愿望等。 通常与抽样调研结合使 用。
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（2）非标准化访问（无结构访问）
概念：无统一的访问问卷，根据提纲自由交谈 优点：有利于发挥调研双方的积极性和主动性；有
第五章 实地访问调研法
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访问调研法的类型
1、根据访问内容传递方式的不同，分为： 定性访问和定量访问 2、根据访问规范程度的不同，分为： 标准化访问、非标准化访问和半标准化访问 3、根据访问方式的不同，分为： 直接访问和间接访问 前者为面对面交谈，后者为通过电讯、网络或书面问卷访问。 4、根据访问对象特点的不同，分为： 一般性访问和特殊性访问 特殊性访问对技巧的要求大大高于一般性访问 5、根据访问对象数量的不同，分为： 个别访问和集体访问 集体访问是指每次访问多个被调研者，也称小组座谈法（焦点法）或调研会
念等问题 提出态度、愿望方面的问题；
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2、功能性问题
不一定要求被访问者回答，访问者也不必记录 的问题，其目的是促使访问过程顺利进行。
访问开始时的接触性问题；
表示对被访问者的关心和问候，最常见的此类问题： “吃过了没有？”“近来工作忙吧？”等
访问开始后的试探性问题； 过渡性问题。
目的：转移话题。
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（三）对访问过程的控制
1. 采用提问，控制访问过程 提问各种不同的问题，用各种不同方式提问，
是访问者控制访问过程最基本、最主要的手 段。
用提问控制访问过程，主要表现在提问种类、 提问方式和提问态度三个方面。
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提问种类：
以实质性问题为主线索，适当地插入一些功 能性问题。功能性问题不宜过多，以免造成 访问过程拖拉或者喧宾夺主；也不能太少， 以免提问简单生硬，影响访问效果。
实地调查方法ppt课件
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邮寄调查的缺点
• 回收率较低 • 费时：问卷往返需要较长的时间； • 缺乏调查对象的控制：有时应答者收到问
卷之后，自己没有时间或者不愿意回答而 找别人替代，这样就会破坏样本的代表性； • 问卷信息容易失真或报废。
• 1.含义：又称自管理式问卷，调查人员在 商场或住宅等地点将问卷当面交给被调查 者手中，由受访者根据填写说明自行填写， 再由受访者寄回或调查人员定期收回的方 法。
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2.优缺点：
• 优点： • 调查问卷回收率较高； • 时间充裕； • 不受调查人员的影响； • 调查问卷的质量较高 • 缺点：调查地域范围有限， • 调查问卷的成本较高，难以了解问卷是否
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（二）面谈访问法的分类
根据选取访问对象的 方法不同、人数的多 少、访问过程是否规 范设计，面谈访问在 实施过程中可以分为：
人员访问
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1.人员访问法
含义
分类
调查人员利用规范的 调查问卷对被调查进 行一对一的访谈，获 得所需要资料的调查 方法。
根据访问地点的不同： 入户访问 街头拦截访问
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（1）入户访问调查
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（1）标准化访问、非标准化访问
标准化访问
指按照事先设计好 的有一定结构的访 问问卷进行访问， 整个访问过程是在 高度控制下进行的。
非标准化访问
事先不制定统一的 访问问卷，只根据 访问目的列出大概 的访问提纲，由访 问者和被访问者根 据提纲自由交谈。
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（2）根据访问者与被访问者的交流 方式
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（3）根据访问调查一次访问人数
南京地铁价格入户访问调查链接
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讨论分析：要开一家新 的超市，在其店址的选 择过程中，应该采用哪 种调查方法获取信息？
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（二）非标准化访问
非标准化访问又称非结构性访问，与结 构性访问相反，它事先不制定统一的问 卷、表格和访问程序，只给访问者一个 粗略的调查提纲，由访问者与被访问者 就这个题目自由交谈。主要应用于非量 化信息的搜集和市场的定性研究，因而 又称定性调研法。
方法可能更容易得到想要的信息。
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1、非标准化访问的方法的分 类
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2、小组座谈法（简称 FG ， Focus Group）
（1）案例1----楚汉酒店的经营之道 楚汉大酒店座落在南方某省会城市的繁 华地段。是一家投资几千万元的新建大酒 店，开业初期生意很不景气。公司经理为 了寻找症结，分别从该市的大中型企业、 大专院校、机关团体、街道居民中邀请了 12名代表参加座谈会，并亲自
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（一）标准化访问
请比较分析下列五种标准化访问调查法在时 间、费用、调查人员、调查质量等方面的特 点。 1、入户访谈法 2、留置问卷访问 3、拦截式访问 4、电话调查中的CATI调查 5、邮寄访问调查
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讨论：某一家五金工具店店主， 想了解一下顾客对他的店及竞争 对手的店的印象如何，他为此项 调研拨了少量经费，并要求在3周 内得到结果。你将推荐哪种标准 化访问调查方法？为什么？
程中重点考虑的各种因素，以及各种因 素之间的相对重要程度；研究辩明了心 理利益和物理利益在消费者购买决策中 的相对地位；研究明确了构成心理利益 和物理利益的核心部分；研究还探讨了 消费者对国产化本田汽车的看法和购买
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小组座谈会使用现状
自从十年前小组座谈会被应用
在市场研究领域以后，大多数的
市场调查公司、广告代理商和消
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其次，被调查者有时候可能对一些涉及到下意识 的问题无法提供准确的答案。下意识的一些动机、 欲望等等往往是以合理性或自我防护等形式隐蔽 起来的。例如，某人可能为了面子而购买了一套 昂贵的西服。如果调查员询问“你为什么要购买 这套西服？”时，他可能会违心地说，“我的旧 西服穿不了了”。在这些情况下，利用定性研究
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访谈控制阶段：
1、提问控制（1）恰当的提问方式 （2）恰当的题目转换方式（3）控 制跑题（4）对问题的追问，采取 中立追问，不要采用负面语言（5） 合适的发话与插问
2、表情与动作控制（1）表情技巧 （2）动作技巧
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结束访谈阶段： 原则1、适可而止，时间不宜 太久。 原则2、把握结束谈话的时机。
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访谈的准备阶段： 1、熟悉调查内容 2、了解被访社区的特征 3、确定了解被访对象 4、拟定实施访谈的工作计划
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进入访谈阶段：
1、取得地方机构或主管部门的支持与 帮助
2、必要时进行宣传
3、与访谈对象见面与自我介绍
容易出现的问题（1）由于陌生感而使 被调查者拘束无言（2）调查对象以各 种原因拒绝访问
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案例3-日本最大的广告公司
研究课题：广告前期消费者研究
◆研究目的： * 初步探索消费者的心理以及购买行
为 * 寻找消费者在买车过程中所追求的
利益 * 为广告的诉求提供准确的方向。
◆研究方法： * 该研究采用了定性研究中小组座谈
会的方法，在广州和上海两地进行。 23
◆主要研究结果： * 研究发现了消费者在购买汽车过
方法的选择
第二节 实地调查法
2
一、实地调查法的类别
访问法 观察法 实验法
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二、访问法
访问法又称询问调查法， 就是调查人员采用访谈询问的 方式向被调查者了解市场情况 的一种方法，它是市场调查中 最常用的、最基本的调查方法。
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访问法的类型
按访问方式分类：直接访问和间接访 问； 按访问内容分类：标准化访问和非标 准化访问； 按访问内容传递方式分类：面谈调查、 电话调查、邮寄调查、留置调查和日 记调查等。
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◆研究方法： * 座谈会 * 在广州、上海及北京共举行了六组座谈会邀 请使用相同档次的不同品牌手机消费者与会 ◆基于研究结果的主要建议：
* 消费者对其中两款的测试型号有明显的偏爱， 未来的市场计划亦及以比两种型号为核心
* 纵使消费者较心仪其中两个型号，但对所有 测试型号在功能的多元性上均有微言，客户应在 此作进一步的产品改良
走访了东、西、南、北四区的部分居民及外 地旅游者，经过调查后发现，本酒店没有停 车站，顾客来往很不方便；本市居民及游客 对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度； 本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么， 大部分居民不清楚。为此，酒店作出了兴建 停车场。在电视上作广告、开展公益及社区 赞助活动，突出经营特色，开展多样化服务 等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。
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为何采用非标准化访问？
首先，并不是在所有情况下都有可能采用 完全结构式的或正规的方法去获取被调查 者的信息的；或即使有可能，但调研者并 不想采用这些方法。例如，被调查者可能 不愿意或不能回答某些问题，由于这些问 题侵犯他们隐私、让他们为难或对他们的 自我形象有消极作用。如“服用过治疗焦 虑的药品吗？”之类的问题。
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案例2 -德国领导手机产品测 试
◆研究目的： * 在中国市场崭露头角的德国手机生产商希望向市
场推出一系列新型号手机，以尽快扩展市场。 * 产品设计组已经完成了八个型号的设计，希望透
过消费者对它们的评估，从而选出最为市场接受的三至 四个型号投放在未来的市场计划中。
而另一个更重要的目标是期望收集多一些消费者语 言及对产品设计深入的反馈，进而找到进一步改良产品 的方向。
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讨论：几十年以前，有关不明 飞行物UFO的报道很多，美国 一家机构作了一份问卷寄给一 些经过抽样选出的人。结果是 很大一部分回答问卷的人都认 为有外星来客。这是否说明大 部分市民都觉得有外星来客呢？
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标准化访问访谈程序一般包括 访谈的准备、进入访谈、访谈 的控制、结束访谈、访谈记录 与资料审核几个阶段。要取得 访谈的成功，你认为在访谈的 各个阶段，应注意哪些事项，
费品生产厂商都广泛使用这种方
法。据统计，每年各种商业用户
花在小组座谈会的开支超过了 4
亿美元。
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（2）小组（焦点）座谈法的概念 与特点