第13章渠道激励2
渠道管理——渠道激励(激励管理)
二、年度总量返利政策： 1、经销商在完成当年各自的年度销售任务总量之后，不论经销商规模大小，按统一标准
享受返利：“仲景胃灵丸”按照2%、“宝宝一贴灵”按照1.5%、“珍菊降压片” 按照1%的标准； 2、返利由A药企在第二个销售年度的第一个月末以现金的形式向经销商支付；
三、及时回款返利政策： 1、每批及时结清货款的经销商，按月享受当月回款总额0.5%的及时回款返利；连续
按返利兑现方式
1）明返 2）暗返
百事可乐公司将返利分为四个部分：年扣、季度奖 励、年度奖励和下年度支持奖励。除年扣为“明返” （在合同上明确规定为1%）外，其余三项均为“暗 返”，即事先没有约定任何执行标准，公司根据季度、 年度经营业绩和目标要求决定和发放。
返利内容
产品返利：返利=销量*a 物流配送补助：鼓励经销商承担物流配送职能 终端销售补助：针对进场费、陈列费等终端销售费用的补贴 人员费用补贴：对经销商所核定的人员编制的工资支持 地区差别补偿：对市场基础差的经销商补贴 经销商团队福利：经销商行会、团队或互利会 专销或专营奖励：经销商在合同期内，专门销售本企业的产品，不销
一、销售进度返利政策： 1、只要经销商在每个季度完成了当年度销售任务总量的25%，即可享受该项政策； 2、进度返利不同品种按不同比例执行，“仲景胃灵丸”、“宝宝一贴灵”、“珍菊降压
片”的进度返利点数分别为1.5%、1%、0.5%； 3、进度返利在下一季度的第一个月末兑现，返利采用安排经销商销售人员外出观光旅游
售任何其他竞争企业的产品
返利的力度
行业特点
参考竞争对 手的返利点
占经销商全 年利润率的
百分比
日本夏普音响的返利政策是（针对专卖加盟商）：
1、经销商首次拿货10万，当即返利5%用于广告、促销费用，以后每满10万， 即返利5% 2、年度拿货达到100万，则再返利8%
渠道激励的原则
渠道激励的原则
哎呀，说起渠道激励的原则，那可真是门大学问啊！我这个人呢，一直觉得，做渠道激励啊，就跟给小孩子买玩具似的，你得懂他的心，得知道他喜欢什么，讨厌什么。
记得有一次，我给一家企业做渠道激励，那帮销售员啊，一个个愁眉苦脸的，没个精神头。
我一问才知道，原来他们那奖金制度跟摆设似的，一年到头了，他们一分钱没拿到。
你说这可怎么行呢？
我就跟老板说，咱得改变改变，得让这帮家伙看到希望，看到钱。
于是，我制定了新的激励方案，奖金直接跟销售业绩挂钩，干得多拿得多。
这招儿果然灵，没过俩月，那些销售员们一个个儿都像打了鸡血似的，积极性提高了一大截。
不过，渠道激励啊，可不能只看眼前，你得长远打算。
比如，你得考虑员工的成长和发展，得定期给他们培训，提升他们的业务能力。
这样一来，他们卖东西自然得心应手，你的产品自然也就好卖了。
还有一点，你得尊重他们。
我认识一个销售经理，他对待员工就像对待自己人一样，没事儿就和他们聊天，了解他们的生活。
这样一来，员工们对他那叫一个忠心耿耿，公司的业务也蒸蒸日上。
当然，渠道激励还得注意一个度，不能光顾着给钱，还得关心员工的生活。
我以前听说过一个事儿，有个企业给员工发的奖金太多，结果员工们钱拿得手软，工作起来反而没劲了。
所以说，得把握好这个度。
总之，渠道激励嘛，就是一个细致活儿，你得用心去琢磨。
你要
是能把这事儿搞明白了，那你的销售业绩肯定差不了。
我以前写过一本书，叫《渠道营销的艺术》，里面详细介绍了渠道激励的原则和方法，你可以去看看，说不定能给你带来点启发。
哎呀，说起这个话题，我就来劲了，哈哈！。
渠道激励方案
经销商的激励措施组别：第六组成员：张乘铭28韩昭5渠道激励手册1.奖励机制1.1对市级区域特许零售商的激励方式：超额完成季度销售任务30%，很好的提高公司在本市的知名度，产品覆盖面的达到30%，扩大企业在本区域的销售终端数量在10以上的省级总代理，将会奖励国外5日游+年会表彰+现金10——15万。
超额完成季度销售任务20%，很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到20%，扩大企业在本区域的市级代理数量在7以上的省级总代理，将会奖励港澳5日游+年会表彰+现金7——10万。
超额完成季度销售任务10%，很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到10%，扩大企业在本区域的市级代理数量在5以上的省级总代理，将会奖励国内5日游+年会表彰+现金3——5万。
1.2对省级区域总代理的激励方式：超额完成季度进货任务30%，很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到30%，扩大企业在本区域的市级代理数量在10以上的省级总代理，将会奖励国外7日游+年会表彰+现金30万。
超额完成季度进货任务20%，很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到20%，扩大企业在本区域的市级代理数量在7以上的省级总代理，将会奖励港澳7日游+年会表彰+现金20万。
超额完成季度进货任务10%，很好的提高公司的知名度，产品覆盖面的达到10%，扩大企业在本区域的市级代理数量在5以上的省级总代理，将会奖励国内7日游+年会表彰+现金10万。
1.3对品牌专卖店及大型商场的销售柜台的激励方式：超额完成每季度30%的团队，奖励国外5日游+清华大学光华管理学院3日培训+年会表彰，店长将会对得到超出销售额2%地现金奖励，店员将会得到1%的现金奖励超额完成每季度20%的团队，奖励港澳5日游+清华大学光华管理学院3日培训+年会表彰，店长将会对得到超出销售额2%地现金奖励，店员将会得到1%的现金奖励超额完成每季度10%的团队，奖励国内5日游+清华大学光华管理学院3日培训+年会表彰，店长将会对得到超出销售额2%地现金奖励，店员将会得到1%的现金奖励一旦完成销售额就会有1万元的团队整体奖励。
13章 营销渠道与供应链管理
LOGO
第一节 供应链与价值传递系统
LOGO
供应链由上下游的合作企业构成，包括供应商、中间 商以及中间商的客户。
供应链与企业价值链相关， 供应链与企业价值链相关，价值网络是由公司及其供应 分销商和最终顾客组成， 商、分销商和最终顾客组成，他们之间彼此合作以增进 LOGO 整个系统的绩效。 整个系统的绩效。
第六节 市场物流和供应链管理
LOGO
一、市场物流的性质和重要性
市场物流，也称作实体分销， 市场物流，也称作实体分销，包括对从原点到消费点的 实体分销 商品实体、服务和信息的流动进行计划、 商品实体、服务和信息的流动进行计划、实施和控制过 从而满足客户的需要并且实现利润。 程，从而满足客户的需要并且实现利润。 供应链管理：在上游和下游的企业之间管理原材料、 供应链管理：在上游和下游的企业之间管理原材料、最 终产品和相关信息的流动。 终产品和相关信息的流动。
第四节 渠道设计决策
一、分析顾客需求
渠道可理解为顾客价值交付系统。 渠道可理解为顾客价值交付系统。
LOGO
此图是美国列维· 斯特劳斯公司的价值交付系统。 此图是美国列维· 斯特劳斯公司的价值交付系统。该系统有价值的地方在于 列维· 斯特劳斯公司将零售商（西尔斯公司）和供应商（米肯利公司） 列维· 斯特劳斯公司将零售商（西尔斯公司）和供应商（米肯利公司）以及 更上游的杜邦公司有机的结合了起来。在此系统中商品被需求所“ 更上游的杜邦公司有机的结合了起来。在此系统中商品被需求所“拉”而不 是被供应所“ 是被供应所“推”。
二、渠道的成员
渠道层次： 渠道层次：把产品和其所有权一步步转移给最终购买者 过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 过程中承担若干工作的每一营销中间渠道。 中间层次的数目表示渠道的长度。 中间层次的数目表示渠道的长度。
渠道成员激励策划方案
渠道成员激励策划方案背景随着市场竞争日趋激烈，公司需要依靠更多的销售渠道拓展业务。
因此，公司决定加大对渠道的支持力度，提高与渠道的合作效果，使之成为推动公司业务发展的有力助手。
为此，我们需要制定一份渠道成员激励策划方案。
目标制定渠道成员激励策划方案的主要目标是激发渠道成员的热情和积极性，提升渠道成员对公司的忠诚度和归属感，促进公司与渠道的合作关系不断加深、持续健康发展，从而达到扩大销售渠道、提高渠道销售业绩的目标。
方案内容1. 奖励制度制定符合公司实际的奖励制度，以达到激励渠道成员的目的。
具体而言，奖励以现金为主，根据不同的渠道成员及其贡献程度进行差异化设置。
同时，为了防止出现不合理奖励和浪费公司资源的情况，将以实打实的销售业绩为主要依据，同时加入一些细化的条件。
2. 市场支持提供市场支持，在部分产品或服务的宣传、推广等方面协助渠道成员，提供市场支持费用补贴，改善合作关系。
3. 培训与沟通对于渠道成员，公司将定期举办培训、交流会，让渠道成员了解公司的产品知识、销售技巧、市场趋势等，促进彼此之间的沟通、了解和相互学习，增强彼此合作的意愿。
4. 定向投放针对优质渠道成员进行定向投放，将针对性地推出一些专项奖励、活动，营造出一种 cult 形式的激励机制，约束性较高，一定程度上能提高渠道成员的士气和骨气。
方案预期成效1. 提高渠道成员工作积极性通过奖励机制和其它方式，提高渠道成员对公司业务的参与度和归属感，增强他们的工作积极性，使其尽可能的将资源投向合作较好、产品性价比高的业务。
2. 加强公司和渠道之间的合作关系公司通过对渠道成员的奖励与支持，与渠道之间形成一种较为紧密的合作关系。
渠道成员在受到奖励的同时，也能更加深入地了解公司，提高公司的知名度和影响力，有助于进一步拓展业务。
3. 提高销售效率通过激励机制提高渠道成员的业务质量和业务数量，加强与渠道的沟通和合作，提高销售效率，更好地服务于客户并取得客户的认可。
渠道部销售激励政策方案
一、方案背景为激发渠道合作伙伴的积极性和创造力，提高公司产品的市场占有率，特制定本销售激励政策方案。
二、激励目标1. 提高渠道合作伙伴的销售业绩，实现公司年度销售目标；2. 增强渠道合作伙伴的忠诚度，建立长期稳定的合作关系；3. 优化产品销售结构，提升公司品牌形象。
三、激励原则1. 公平、公正、透明；2. 激励与业绩挂钩，多劳多得；3. 长期激励与短期激励相结合。
四、激励政策1. 销售业绩奖励（1）按销售额比例提成：根据渠道合作伙伴的销售业绩，按销售额的一定比例给予提成，具体比例根据产品类型、市场情况等因素进行调整。
（2）阶梯式提成：设立销售额阶梯，每达到一定销售额，给予更高的提成比例。
2. 项目奖励（1）新产品推广奖励：对于成功推广新产品的渠道合作伙伴，给予一定金额的奖励。
（2）渠道拓展奖励：对于成功拓展新渠道、新客户的渠道合作伙伴，给予一定金额的奖励。
3. 优秀合作伙伴奖励（1）评选年度优秀合作伙伴，颁发荣誉证书及奖金。
（2）优先参与公司组织的培训、考察等活动。
4. 质量与服务奖励（1）对渠道合作伙伴提供优质的服务，提高客户满意度，给予一定金额的奖励。
（2）对渠道合作伙伴的质量管理进行考核，对表现优秀的合作伙伴给予奖励。
五、激励实施1. 激励政策实施周期：一年为一个周期，根据公司年度销售目标进行调整。
2. 激励政策调整：根据市场变化、公司战略调整等因素，对激励政策进行适时调整。
3. 激励政策公示：公司将激励政策在内部平台、渠道合作伙伴群等渠道进行公示。
4. 激励政策执行：公司相关部门负责激励政策的执行，确保激励政策落实到位。
六、监督与考核1. 公司设立专门团队负责激励政策的监督与考核。
2. 对渠道合作伙伴的销售业绩、服务质量等进行定期考核。
3. 对激励政策执行过程中存在的问题及时进行整改。
七、总结本激励政策方案旨在激发渠道合作伙伴的积极性和创造力，实现公司年度销售目标。
公司将不断完善激励政策，确保激励效果，与渠道合作伙伴共同发展。
管理学第十三章沟通
汇报是下级在执行上级指示及工作任务过程中，将其所遇到的困难与问题，工作的进展
等情况向上级反映与提出设想的一种沟通方式。汇报通常也可以分为书面汇报与口头汇报两种
发布指示与请示汇报
二、沟通的多种方式
(二)召开会议与个别访谈
6
由此可见，非言语无声沟通在信息传递，尤其在交流中有着非常重要的作用。
2．非言语沟通
这是根据沟通是否需要第三者传递而划分的。
1
直接沟通 2直来自沟通指发送信息与接收信息无需第三者传递。
3
其优点是双方可以充分交换意见，获得准确的信息。
4
缺点是受时间、地点等客观条件的限制。
5
间接沟通
6
指发送信息与接收信息之间有第三者传送，有时需要两个以上的第三者。
4
目前的决策与未来的行为，强调其积极面的同时，也提出其不利的一面；
3
开解释那些看起来不一致或隐秘的决策和行为；
05
06
发布指示应考虑下列问题：
在决定指示是书面的还是口头的时候，应考虑上下级之间关系的持久性、信任程度，以及避免指示的重复等。
请示是下级向上级表达要求的一种十分常用的沟通方法，它可采用书面与口头两种方式。
(二)单向沟通与双向沟通
双向沟通是指在沟通时发送信息者不仅要发出信息且还要听取信息接收者对信息的反馈，发送与反馈可进行多次，直到双方有了共同的理解为止。
双向沟通具有准确性高，接收者可有反馈的机会，接收信息者对自己的判断比较有信心，并有参与感与光荣感等优点； 但是，信息接收者有心理压力，传递信息速度慢，易受干扰，并缺乏条理性。
链式
较快
《营销渠道管理》PPT幻灯片
1
本章主要内容
• 营销渠道概念 • 营销渠道模式 • 设计营销渠道 • 营销渠道管理 • 零售与批发 • 物流与供应链
2
第一节 营销渠道概念
一、什么是营销渠道? 定义：
营销渠道是促使产品或服务顺利地被使 用或消费的一整套相互依存的组织。
3
二、使用与不使用中介机构的经济效果
31
第六节 物流与供应链
32
物流与供应链的意义 物流的目标 物流的主要决策
33
思考题
1.营销渠道的含义及作用。 2.营销渠道级数分类及功能。 3.营销渠道选择方法及管理要点。 4.营销渠道系统分类及特点。 5.渠道中介商的选择及管理。 6.简述零售与批发主要服务对象的区别。
34
随时供应品种齐全、低价、优质的商品。 各种直接销售帮助。 对零售店的陈列、设计和说明书提供协助。 对零售商在管理方面给予指导与建议。
3)对商业和工业使用者的服务
将大体积货品从制造商转换到存货批发商； 提供自动和半自动的订购服务； 提供所订购产品的一天内发货。
30
2.批发业发展趋势
国际批发业的发展趋势 (1) 聚焦战略 (2) 营销支持理念 (3) 加强技术装备 (4) 开拓国际市场
一些为得到合作而可采用的各种力量： 强制力量 报酬力量 法律力量 专家力量 相关力量
15
二、评价渠道成员
16
三、渠道的改进
17
四、渠道的冲突、竞争和合作
18
第五节 零售与批发
19
一、零 售
20
零售商的主要类型
商店零售商 专业商店
百货商店 超级市场 便利商店 超级商店 联合商店 特级市场 折扣店 独立减价零售店 仓储俱乐部
渠道成员激励策划方案
渠道成员激励策划方案背景随着市场的竞争日趋激烈，企业要想拓展业务范围和提高市场占有率，需要大力发展渠道业务。
而渠道业务的拓展离不开渠道成员的积极参与，因此为了激励渠道成员，企业需要制定适当的激励策略。
目标本文旨在为企业提供一份激励渠道成员的策划方案，旨在提高其工作积极性，促进渠道业务发展，达成以下目标：1.激励渠道成员的积极性，提高他们的工作效率；2.刺激渠道成员的创造力，鼓励他们为企业做出更多的贡献；3.加深企业与渠道成员之间的合作关系，为企业创造更多的商业机会。
方案策略一：奖励制度为鼓励渠道成员的积极性和创造力，企业可以制定相应的奖励制度。
具体而言，可以采取以下措施：1. 提供奖金为在渠道业务中贡献突出的成员提供丰厚的奖金。
奖励金额可按照销售额的比例来确定，也可以按照完成任务的难度和贡献大小来确定。
此外，为了鼓励渠道成员的持续努力，企业还可以在一定时间段内对完成业绩的渠道成员给予额外的奖金。
2. 发放奖品对于表现优异的渠道成员，企业可以发放一些代表感谢和嘉奖的礼品，如纪念品、电子产品等。
礼品的种类和价值应当根据成员的贡献程度和工作表现而确定，以达到充分的激励效果。
策略二：晋升机制除了通过奖励制度来激励渠道成员外，企业还可以通过晋升机制来激励并留住优秀的渠道成员。
具体而言，可以采取以下措施：1. 晋升岗位对于具备一定工作经验和技能的渠道成员，企业可以提供晋升机会，例如晋升为团队长、渠道主管等职位。
晋升职位的标准应具有客观性，而且应该让渠道成员在晋升后得到成长和提升。
2. 提供培训机会为了帮助渠道成员提高自己的能力，企业也可提供一些免费的培训机会，包括行业知识、销售技巧、管理能力等等。
这样可以激发渠道成员的学习兴趣和动力，促使他们在工作中取得更好的表现。
策略三：建立伙伴关系建立良好的伙伴关系是企业吸引和留住优秀的渠道成员的重要手段。
企业应重视渠道成员的人际关系，关注他们的个人需求和诉求，提供必要的支持和帮助。
13、第十三章 渠道策略
第十三章渠道策略Distribution Channels Strategy学习目的和要求：1、掌握营销渠道的概念与作用；2、了解渠道策略的不同类型及其适应性；3、了解主要的营销中介及其特征；4、掌握渠道设计与决策的基本步骤；5、了解实施营销渠道控制的基本方法。
6、了解互联网经济对分销渠道发展的影响在市场上，大多数产品都不是由生产者直接供应给最终顾客或用户的。
在生产者和最终用户之间有大量执行不同功能和具有不同名称的营销中介机构存在。
所谓营销渠道，也就是分销渠道，它是指产品由生产者向最终消费者或用户流动所经过的途径或环节。
或者说是指企业将产品传递给最终购买者的过程中所使用的各种中间商的集合。
在产品流通过程中，生产者出售产品是渠道的起点，消费者购进产品是渠道的终点。
营销渠道策略是企业面临的最重要的策略之一。
这不仅因为企业所选择的渠道将直接影响其他所有营销策略，而且渠道策略还意味着公司对其他公司的比较长期的承诺，一旦确立，在一定时期内较难改变。
这是由渠道安排中有一种强大的保持现状的惯性所决定的。
在这一章中，我们将讨论：营销渠道的性质与作用是什么？渠道成员有哪几种类型？渠道的营销策略有哪些？以及如何设计和管理渠道等问题。
在下一章里我们将进一步介绍几种主要的营销中介机构──批发商、零售商和一些主要的辅助机构。
第一节营销渠道的含义营销渠道的性质与作用在我们的日常经济活动中，生产厂商为何愿意把企业全部或部分销售工作委托给营销中介机构呢？从某种意义上说，公司管理当局的这种委托意味着放弃部分经营控制权；等于把公司的一半命运放在他人手中。
然而这样做是有其经济效益的。
事实上，我们只要简单地将使用营销中介机构和不使用营销中介机构做一个简单的比较，就可以得出结论。
图13-1是营销中介机构的经济效果图，从中我们便可以直观地感受到营销中介机构的介入为生产企业带来的好处。
而后者更为经济，更有效率。
在实际的交易中，情况更为复杂。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
A——期望 B——工具
个体目标
➢P的目标
➢P渠道员 工的目标
C——吸引力
③渠道激励的原则
➢实事求是原则 ➢目标相容原则 ➢适时原则 ➢奖励与惩罚相结合的原则 ➢公平原则
④渠道激励的方法 表8-2
相互交流方面的激励
➢向渠道成员提供本企业的 最新产品或服务 ➢向渠道成员展示本企业的 中远期发展计划 ➢定期的高级或中级领导层 的私人接触
渠道领袖只有通过向其他渠道成员传达 感受、意见和决定才能对其施加影响，才 能实施领导行为。 3．渠道先行
渠道领袖要站在其他渠道成员之前，鼓 舞引导这个群体追随自己，齐心协力去实 现渠道目标。 4．渠道激励
渠道激励是指渠道领袖对其他渠道成员 激发鼓励、调动其热情和积极性的行为。
谁是渠道领袖？
影响着一个企业或组织在渠道中的领导地位的因素：
②渠道激励的期望理论
图8-3是根据激励的期望理论所构建的渠道激励模型
个体努力
程度
➢P渠道员 工的努力 程度
➢P针对超 级组织的 绩效 ➢P针对自 己的绩效 ➢P渠道员 工的绩效
➢L对P的 奖励 ➢L渠道管 理人员对P 的奖励 ➢L渠道管 理人对P渠 道员工的 奖励
P=被领导或被激励的渠道成员 图8-3
渠道领导与渠道领袖
渠道领导： 指一个渠道成员为了控制 营销渠道运行的各个方面， 而影响其他成员之营销政
策和策略的活动。
渠道领袖：
是指在一条营销渠道中发挥 领导作用的企业或组织。
渠道领导的作用
1．渠道指导 渠道领袖在对渠道目标进行了设计，并
选择了适当的成员组成“超级组织”以后， 就要通过指导行为，把有关的政策和决策 传递给其他成员。 2．渠道沟通
➢经常性磋商机制
➢定期举办渠道成员会议
➢人员培训
➢听取渠道成员对于本企业 渠道工作人员的意见
➢融资扶持
第四节 渠道沟通
渠道领袖要发挥的另一个领导作用，是渠道沟通。 渠道领袖所发挥的影响力，渠道领袖所实施的影响 策略，渠道领袖所采用的激励政策和激励措施，都 是通过沟通来实现的。 一般而言，沟通被认为是在两个或更多的人之间 进行的关于事实、思想、意见和情感等方面的信息 交流。 在管理学中，沟通则被定义为把管理信息按某种 可以理解的方式从一方传递给另一方，把一个组织 中的成员联系在一起，以实现共同目标的过程。
管理沟通的分类
表8-3
划分标准
类型
按照采用的媒介 口头
管 划分
沟通
书面 沟通
非言语 沟通
体态语 言沟通
电子媒介沟通
理
沟 通
按照信息的流向
下行沟通
上行沟通
平行沟通
的
分 类
按照功能划分
工具式沟通
感情式沟通
按照是否有反馈 划分
单向沟通
双向沟通
按照组织系统划 分
正式沟通
非正式沟通
渠道沟通的特点与作用：
第二节 渠道权力与权力的使用
渠道权力（channel power）:
有两层意思：一层意思是一个渠道 成员相对于另一个或一些渠道成员 拥有某种权力，另一层意思是这种 权力是一种力量，会促使其他成员 做一些他们原本不会做的事情。
渠道权力两种基本形式：使用强制性权力与使用非强制性权力。 渠道成员可以选择的影响方式或影响策略（influence strategy）：
渠道权力的来源
权力基础说
这种学说认为，与其他权力一样，渠道 权力也有六种基础（power bases）：
奖励权力（reward power）来源于一个渠 道成员能够给予另一个渠道成员某种有价值的 东西以帮助他们实现其目标的能力。 强迫权力（coercive power）基于一个渠 道成员惩罚另一个渠道成员的能力。 法定权力（legitimate power）产生于渠道 内部成文或不成文的规则（norms），这些规 则规定一个渠道成员有权影响另一个渠道成员 的行为，而后者有义务接受这种影响。 认同权力（referent power）来源于一个渠 道成员的形象， 其形象对其他成员具有较大的 吸引力，获得其他成员的尊重和认同。 信息权力（information power）产生于一 个渠道成员提供某一类信息的能力。 专家权力（expert power）来源于一个渠道 成员在某一方面所具有的专业知识。
渠道权力的来源
依赖-权力说
这种学说认为，渠道权力来源于依赖。
当Ａ依赖于Ｂ，在一个程度上，Ｂ就对 于Ａ拥有权力。相反，当Ｂ依赖于 Ａ，Ａ就或多或少对于Ｂ拥有权力。
渠道成员之间的相互依赖，是渠道成员 功能专业化的必然结果。
从理论上讲，每个渠道成员都多多少少 对其他渠道成员拥有一定的权力——依赖 别人给别人权力，而被别人依赖又使自己 拥有权力。
案例8-2 一场短命的联合促销 小组讨论： 1.从渠道领袖与渠道领导的角度，讨论“格兰仕联合促 销计划”失败的原因。 2.格兰仕渠道领袖地位的特点是什么？有什么优势？ 有什么弱点？ 3.格兰仕起到了渠道领袖应起的领导作用了吗？为什么？ 4.你对康宝电器有什么建议？上网寻找相关资料，支 持你的观点。
第一，许诺策略（promise strategy） 第二，威胁策略（threat strategy） 第三，法定策略（1egalistic strategy） 第四，请求策略（request strategy） 第五，信息交换策略（information exchange strategy） 第六，建议策略（recommendation strategy）
频率
高 低
高 低
高 低
渠道沟通策略要素 方向 内容 形式
双向 单向
间接 非正式 直接 正式
双向 单向
双向 单向
间接 非正式 直接 正式
间接 非正式 直接 正式
渠道沟通策略 合作式 自主式
A
C
B
D
A
C
B
D
A
C
B
D
产出水平：A>D>B>C
来源：根据Mohr and Nevin整理
表8-3
练习与思考
➢渠道领导有什么特点？ ➢渠道领袖是必要的吗？为什么？ ➢渠道领袖需要发挥哪些领导作用？ ➢有哪些因素影响一个渠道成员的领导地位？举例说明其中一、二。 ➢有哪些因素影响一个渠道领袖的渠道领导行为？举例说明其中一、二。 ➢渠道领导有哪几种方式？可能的后果是什么？ ➢什么是渠道权力？关于渠道权力有哪两种主要观点？你觉得哪种更有道理？为什么？ ➢渠道权力有哪几种使用方法？可能的后果是什么？ ➢渠道激励涉及哪几个层面？ ➢根据渠道激励的期望理论，渠道激励有哪几个缺口？各是什么？ ➢渠道激励有哪些基本原则？有哪些常用方法？ ➢渠道沟通策略由哪些要素构成？ ➢简述渠道沟通权变理论。模型
➢品牌的归属及其影响力。 ➢企业在渠道中的角色。 ➢渠道的长度、宽度和企业的渠道影响力。 ➢渠道成员之间的契约或协议。 ➢产品性质。 ➢市场性质。
渠道领导模型
环境因素
渠道领袖 的权力
渠道领导与 权力使用
领导方式
渠道氛围
渠道控制 水平
渠道冲突 水平
渠道满意 渠道效率
渠道领袖 特性因素
渠道依赖 与结构
第三，法定策略（legalistic strategy）——贵公司必须按照我们说的 去做，因为根据协议（合同或备忘录），贵公司曾经答应过这样做；
第四，请求策略（request strategy）——请按照我们说的去做（没有 许诺或更进一步的说明）；
第五，信息交换策略（information exchange strategy）——无须说 明自己想让对方做什么，只为对方提供信息或与对方探讨什么方式对双 方的合作更有利，目的是改变对方的态度与看法，让对方自愿做出有利 于己方的决定；
渠道权力的使用
影响策略（influence strategy）
第一，许诺策略（promise strategy）——如果贵公司按照我们说的 去做，我们就会给贵公司某种奖励，或使贵公司获得某些好处；
第二，威胁策略（threat strategy）——如果贵公司不按照我们说的 去做，我们就会用某种方式惩罚贵公司，或者做出某些不利于贵公司的 事情；
➢定期的信息交流
工作、计划、关系
方面的激励
➢对渠道成员出现的困难表 示理解
➢经常交换经营意见，提供 经营建议
➢一起进行渠道计划工作， 统筹货源、促销等活动
➢承担长期责任（较高的专 有资产投入）
扶助方面的激励
➢提供管理理念与管理实务 方面的支持
➢提供企业文化建设的经验
➢提供产品创新建议或产品 销售知识 ➢提供广告或促销方面的扶 持
案例分析
案例8-1 奥妮借新品牌整合经销商 小组讨论： 1.奥妮不用经销商而用零售商销售产品的利弊何在？ 2.奥妮是渠道领袖吗？为什么？ 3.你怎样看王总的“共胜营销”的理念？ 4.奥妮用什么方法激励经销商？ 5.根据奥妮的渠道特性，你觉得它应该采用什么样的 渠道沟通策略？为什么？具体应该怎样做？
渠道沟通是管理沟通的一种，其特点 在于它的跨组织性。 渠道领袖与渠道参与者之间的沟通路 径与图8-2所展示的渠道激励路径相似， 不同在于渠道沟通大多是双向的。 在营销渠道管理中，沟通是一个粘合 剂，将渠道参与者粘合在一起。
渠道沟通模型
渠 ➢结构 道 ➢氛围 环 境 ➢权利
➢频率
沟 ➢方向
通 策
➢形式
➢沟通频率、沟通方向、沟通形式和 沟通内容；
➢渠道沟通策略及其与渠道特性的匹配。
第一节 渠道领袖与领导方式
领导的本质： 领导的本质是一种影响行为，即通过沟
通来影响、激励和引导他人执行任务，使 人们积极地、心甘情愿地为实现组织或群 体的目标而努力工作。